在真正伟大的营销组织中，难以判定谁是营销部门的人，组织中的每一个人都必须根据对消费者可能造成的影响来作出决策。
--史蒂文·伯内特
现代市场营销理念的发展突出地体现了权变的思想。营销策划、营销方式等无一不需要通过对特写营销环境的分析而确定。一切依情境的不同而变化，不存在一种运用于任何情境的”最好的“营销原则。今天，”营销“在我们的生活中已无处不在，企业要成为市场领导者，必须在学习、吸收、掌握新的营销管理理论和方法的基础上，结合不同的具体情况进行创造性地运用。缺少了这些，单一地做广告或搞销售都无济于事。
（第一节现代市场营销理论发展
一、市场营销的内涵及营销理论的最新发展
（一）市场营销的内涵
企业市场营销是由营销目标、营销战略和营销运营三部分所组成的有机系统，是三者相互融合和交汇的系统经济活动。它和任何系统一样，有自身特定的目的，是由相互联系、相互作用并与环境发生关系的各个部分所组成的复杂的有机整体。如果没有特定的目的，营销就不能形成系统，而为了达到特定的目的，企业又必须正确处理内部各要素之间以及内部要素与外部条件之间的关系，有组织、有秩序地开展活动。否则，营销就缺乏适应性、协调性和有效性，就不可能达到预定目的。因此，企业市场营销可以定义为：”营销主体（工商企业或企业集团）为了实现一定的目标，主动适应和利用市场环境，选择目标市场，并运用一定的营销因素和策略，进行产品或服务的产（购）前活动、销售活动和售后活动的系统的经济活动“.
从市场营销活动的发展过程来看，营销概念的产生与发展都与那个时代的市场经营观念有着密切的联系，而经营观念的形成也不是人们主观臆想的结果，而是当时社会经济发展的产物，是从企业的生产、营销管理活动的实践中总结出来的。随着经济状况和市场供求关系的变化，企业经营观念也会随之发生变化，进而影响和推动企业的营销管理活动，更新企业的营销理念，产生出新的更高层次的经营观念。我们可以从以下列举的企业经营观念的演变中看到营销理念的变化过程。
（二）市场营销理论的最新发展
随着现代社会在科学技术、思维方式和商业理论等方面的迅速发展，营销理论也发生了很大的变化，在许多方面都有了新的突破，主要有以下十个方面：
1.竞争营销
原有的营销理论强调企业根据消费者的需要，适当进行营销组合，与此同时，消费者也会将信息反馈给企业，促使企业修改、完善营销组合。这种理论可以说是以企业为一点，以消费者为另一点，进行线性双向互动理论。这种理论几乎是单纯地把消费者作为考虑的重点，而对竞争者及其战略战术只是作为市场营销环境中一个很普通的因素来考虑，没有引起足够的重视。但随着经济由供给型转向需求型（即很多产品由卖方市场转向买方市场），对竞争对手的分析研究变得越来越重要。因为，第一，对有些产品，由于多年的深入仔细的研究，几乎所有生产该产品的企业都已基本掌握了消费者的需求特点，而这些需求特点在短期内又不会有太大的变化，由此，企业的工作重点就将不在消费者方面，而在竞争对手方面；第二，一个企业如果耗费巨资进行某种市场调研，结果很可能是做了与竞争对手相同的工作，识别的是相同的消费需求，开发的也是相同的产品，这时虽然对于适应消费者需求来说，这个企业的工作是没有问题的，但它并不能使企业避免受到竞争对手强有力的进攻，因而也就不能确保企业很好地生存和发展；第三，众多的企业对于消费需求的变化，已经有一套正确的识别方法和应变方法，因而就某一企业来说，针对消费者的各种措施只能作为常规性的武器来使用了，而对于竞争者的战略战术，则应该认真加以研究。由此可见，线性双向互动理论应调整为三角连动理论，即企业和竞争者是供应方，消费者是需求方，三者各为一个支点；企业和竞争者各以自己的产品和服务吸引消费者，消费者以是否购买和购买多少反作用于它们的营销决策；企业和竞争者之间，在深入研究对方的优劣势的基础上，针对消费者的需求，制定自己的竞争战略和战术；消费者对产品的态度间接地影响企业和竞争者的竞争战略战术。
2.关系营销
关系营销，就是通过建立和维系与消费者相关者之间的长期良好关系，充分利用和强化各种形式的关系网络来开展营销活动。
人类社会交往关系有理性的一面，也有感性的一面。如果说商品与货币的交换关系是销售者与购买者之间交往过程的理性面的话，那么伴随着人与人交往而出现的信息交流和情感沟通则是交往过程的感性面。在一个健康的购买过程中，购买者不仅得到了物质需求的满足，而且得到了情感的满足。这样的双重满足自然会导致消费者对某些产品或品牌产生偏好，对销售者本人也从熟悉进而产生信任感，这种感觉若能在以后重复和强化的话，购买者就变成了销售者的忠实顾客群之一员。
开展关系营销要端正认识上的错位。一是将”关系“与”走后门“等不正之风联系起来。任何事情都有正负面。正确发挥关系在营销中的积极作用是关系营销的本意，另一是认为”关系“对企业无足轻重。其实，”关系“是企业的一种带独占性、几乎不能转让的无形资源，企业必须充分加以利用。
开展关系营销要注意以下问题：
（1）销售过程要加强与顾客的感情沟通，真正做到童叟无欺，坦诚相处，生意不成友情在；
（2）建立客户档案，不时通过各种关系维系感情，不断地把暂时顾客变为长久顾客；
（3）强化”服务“意识，要求一线人员记住顾客姓名，笑脸待人，主动招呼等；
（4）充分利用各种机会参与各种社会团体活动，鼓励员工与社会各阶层建立广泛的联系；
（5）建立公司立体型的关系网络，保护网络成员利益，并把关系网络管理列入公司管理议程。
3.战略营销
原有的营销理论是以营销组合理论为核心的，即强调企业应以适当的价格、适当的渠道、适当的促销措施将适当的产品送到消费者手中。但市场营销环境的迅速变化，要求营销活动的重心发生转移。近一、二十年，世界人口总量猛增，人口趋向老龄化，世界经济秩序混乱，经常发生波动；有些国家政局不稳，政策法律多变；自然资源日益稀缺，环境污染问题严重；新技术不断涌现，人们的沟通方式日益更新；消费者的需求更加向个性化方向发展，自我保护意识越来越强；企业经营更加多样化，竞争不断加剧。所有这些变化，使得企业不得不把主要精力放在运用战略的眼光、从长远的角度来对企业整体的生存和发展进行不断地筹划上，即企业应着重进行战略营销。战略营销的重点是：企业必须首先通过调查、分析、预测企业的外部环境，并进行市场探测。在寻找并发现有吸引力的市场机会时，则根据消费者消费需求的各种差异对整体市场进行划分。在此基础上，从企业的资源和目标出发，寻找最适合于本企业的目标市场。再在产品属性、市场区位等方面确定本企业的市场位置，即进行市场定位。
4.绿色营销
原有的营销理论基本上完全是从企业的利益出发的，对于全社会的整体利益和长远利益考虑得非常少。这种理论在全球生存环境日益恶化的形势面前，显得过于狭隘了。激烈的市场竞争使得一些企业为了追逐利润，不惜过度开发自然资源生产产品，向社会排放废气、废液、废渣，生产那些消费后的废弃物难以很好处理的产品，这些要么导致非再生资源的匮乏，要么使生态环境受到破坏，危害人体健康。营销学家们提出”绿色营销“的概念，试图扭转这种状态，以维护全社会的整体利益和长远利益。一些国际公约和协定也对”绿色营销“理论的发展起了巨大的推动作用，特别是1992年联合国的《21世纪议程》指出：要实行全球的持续发展，”清洁生产“是一个关键，即不仅要求对生产过程中或消费过程结束后产生的”三废“造成的环境污染进行防治，而且要对产业结构、能源构成以及消费模式进行调整，以便最大限度地利用资源和减少污染。根据绿色营销理论，企业在产品开发、价格制订、产品分销、产品促销诸方面，应充分考虑环境保护的要求。如在产品开发中，不仅要考虑产品开发出来后能否满足消费者的需要，还要考虑制造这些产品是否给环境带来不良影响；不仅要考虑满足需要的产品本身，还要考虑其废弃物对环境影响的大小；不仅要考虑产品是否满足人们现时的需要，还要考虑未来能否满足环保要求；不仅要考虑产品是否有销路，还要考虑产品是否有益于人体健康。总之，应尽可能开发出”绿色含量“高的产品，以对社会负责，当然同时也是对企业自身负责。
5.诚实营销
原有的营销理论宣称”消费者是上帝“，企业应”以消费者为中心“，但它仅仅是把它们作为一种手段，一种用来更好地向消费者索取的蒙哄口号，实现利润是其真正的最终目的。除此外，还有许多其它商业欺诈策略和方法，如以假充真、以次充好、虚假广告、欺骗性标签、欺骗性降价、欺骗性标价和用消费心理制订超高价等。它们使消费者蒙受损失，但从长远来看也给企业带来一定的损失。因此，作为现代企业营销理论来说，不但要剔除商业欺诈策略这一亵渎科学的内容，还必须研究商业欺诈的危害性及其产生的根源和防治措施。例如如何加强对商品的质量监测、评估、认证，对产品销售实行明码标价管理，对产品销售实行最高限价管理等，不但要研究如何防治商业欺诈，还要积极倡导人们从社会和大众利益出发，自觉地开展诚实营销。
6.定制营销
原有的营销理论中的目标营销是指在市场细分的基础上，寻找出最合适的目标市场，尔后忽略目标市场中各个顾客的需求差异，根据他们的需求共性，推出某种产品，进行大规模分销和促销。这种求同存异的做法，一方面基本使顾客获得满意，但另一方面又使顾客有欠缺感。随着人们生活的普遍提高，个性化的需求越来越强烈，人们越来越不满足这种忽视个性的生产和销售方式了，此时，定制营销理论应运而生。该理论认为，每个顾客的需求都是不完全相同的，应将每个顾客作为一个细分市场，运用现代化的通讯和制造技术，进行大规模的定制。定制营销是商品经济早期的定制与现代社会的大规模生产二者的结合。在商品生产早期，由于生产者的资金、运输、储存、通讯等条件的制约，销售区域非常狭小，完全相同的产品所能销售的数量极其有限，生产者只好根据顾客提供的规格、款式、颜色等特定要求进行生产。随着社会的发展，大批量生产和销售完全相同的产品，以获取规模效益成为可能，这时生产者就不再是根据特定顾客提出的要求来生产和销售了，而是按照标准的规格和尺寸通过生产线生产大量相同产品。定制营销同时吸收了二者的优势，采取”大规模定制“的形式，即运用先进的科学技术，将现代化大生产的规模经济的要求与各个顾客对同一类产品的不同需要结合起来，同时兼顾批量生产和个别要求，即使单位产品成本较低，又使产品能更好地满足目标市场的每一顾客的要求。
7.服务营销
原有的营销理论基本上全是论述有形产品营销的，服务很少涉及，更不存在系统的服务营销理论。随着消费者购买能力的增强，文化水平的提高，闲暇时间的增多，他们不仅满足于获得某种产品，而且还要求在获得产品的过程中，能更轻松愉快，因此，早在60年代，人们就提出了”产品整体“概念，把服务列入产品概念之中，作为与提供的基本利益和特定的满足形式并列的一个因素。近年来，理论家们对营销服务进行了更深入的研究，指出服务与产品存在着显著的差异。第一，产品有形，服务无形；第二，产品可以贮藏，而服务具有易逝性；第三，产品能大量销售，而不同对象的服务需求有差异。因此，服务应当作为营销理论体系中一个重要组成部分单独地进行研究。目前，服务营销理论已明显地摒弃了固有的狭隘观念（即单纯的售后服务），而强调全方位服务，即从顾客的需要出发，从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目、服务水平等各方面为顾客服务，满足其不同的需要，直到满意为止。
8.国际营销
原有的营销理论基本上是建立在国内营销活动基础上的，对国际营销涉及较少，在学科体系也只是将国际营销内容作为单独的部分来处理。近些年来，随着喷气飞机、电传机、全球电脑、电话网络、地球电视广播卫星的出现，世界各地的地理距离和文化差异大大缩小，整个世界变成了一个”地球村“.世界各国和地区在经济上相互依存、相互补充、相互制约的关系日益明显，出现了经济全球化趋势，企业从事进出口贸易或在国外生产是普遍现象，而一些不直接从事海外业务的企业也逃避不了有海外业务的竞争对手的影响。在这种情况下，一些原先在国内经营非常成功的企业由于认识不到”自我参照准则“的作用，常常对于各国在文化、政治、法律、经济、技术等方面的差异视而不见，而将自己在本国文化背景下形成的价值观、经验和知识作为决策的基础；或虽认识到可能存在差异，但原有的营销理论又不能帮助他们很好地了解具体的差异，从而采取适当的战略战术，结果导致失败。在这种形势下，企业不能再把目光滞留在国内市场上，而应把一切经营活动置于全球经济这个大系统中来进行思考，有必要建立起国际营销理论来指导实践。当然这并不意味着对国内、国际营销分别要用二套营销理论来指导，而是不分国内国际营销，都运用统一的理论来指导。也就是说，国际营销理论是站在全球的角度，对市场营销学原理进行根本性改造的产物。近年来，国际营销理论在许多方面有了大的发展，它反过来又对实践起巨大的推动作用。
9.创需营销