人们常说，“有比较，才有鉴别”“不比不知道，一比吓一跳”。这些话充分表明对比、比较的重要性。世界万物不是孤立存在的，如果没有比较，就没有黑暗和光明的差别、没有美丽与丑陋的差别，只有进行比较，才能使不同事物的特点更加突出。这就是心理学上的“对比效应”。
心理学词典
对比效应也称“感觉对比”，是指同一刺激在不同的背景作用下产生不同感觉的心理现象。“对比”可以强化或者弱化某一形象在个人心中的位置。
如今，市场上的同类产品大同小异，没有哪个产品绝对“好”，也没有哪个产品绝对“不好”，因此，在销售中，你要善于把自己的产品与同类产品进行对比，针对客户的需求，有效地突出自己产品的优势。
举个例子，计算机销售人员将产品推销给工程师时，应该明确客户最重视计算机的硬件和系统性能。因此，在推销的时候销售员应该通过比较，突出自己产品的硬件和系统性能比同类产品过硬，这样才更容易打动客户。下面有个小故事，也充分说明了这个道理：
张三和李四聊天，张三说：“今天我赢了网球冠军和游泳冠军。”
李四不太相信，就问他是怎么赢的，张三说：“我和游泳冠军比网球，和网球冠军比游泳。”
这个笑话和“田忌赛马”的故事有异曲同工之妙，它告诉我们：在销售中，要学会用自己产品的优势去比对手产品的不足。那么，在具体运用“对比效应”推销产品时，该怎么做呢？下面有两点建议，供你参考。
（1）用对手产品做反衬。
所谓反衬，是指用对手产品的不足，衬托自己产品的优点，从而使自己产品的优点更加突出，使客户印象更加深刻。当然，这必须事先了解对手产品的特点，并确定自己的产品真的有某方面的优势。
一位铸砂厂的销售员去拜访一家铸铁厂的采购经理。见面后，销售员在地上铺了一张报纸，然后从包里取出一袋砂，然后往纸上一倒，顿时灰尘四起。采购经理几乎要窒息，大吼起来：“你在干什么？”
销售员说：“这是贵公司目前使用的砂，是我前天在你们公司生产现场取样的。”
然后，他又在地上铺了一张报纸，倒上一袋砂，这时没有灰尘，采购经理感到大为惊奇。经过这番对比，采购经理清楚了两种砂的性能、硬度和外观，最后决定购买销售员推荐的砂。
无需多说，只需比较，就能打动客户作出购买决定。值得注意的是，在对比中，销售员要尊重客观事实，不要轻易批评竞争对手的产品。因为背后说人坏话显得不厚道，显得小家子气，会引起客户的反感。在对比的时候，可遵循这几个步骤：第一，说明自己产品的若干特色；第二，说出自己产品的最大的优点；第三，举出对手产品最大的缺点；最后，进行价格对比。
（2）向客户介绍自己产品的独特卖点。
当今社会，商品琳琅满目，商业广告铺天盖地，面对无处不在的推销，消费者也会感到迷茫。在这种情况下，优秀的销售人员能看准消费者的心理，向消费者介绍产品独一无二的个性。所谓独一无二的个性，是指产品的优点、品质、外观等是别的产品所不具备的，或者是别的产品无法比拟的。
举个例子，达美乐比萨食品的口号是“30分钟内送货上门”，保证比萨食品送到客户手中时是温热的。由于其他速食产品不具备这样的条件，因此，达美乐依靠这个独特的优点在速食食品中迅速崛起，并占有自己的一席之地。
4.稀缺效应
让你的产品变成“紧俏货”
销售心经
物以稀为贵，越稀少的东西其市场价值越高。因此，在销售中，销售人员完全可以把自己的产品变成“紧俏货”，利用人们对稀缺物的渴望实现营销目的。
蔡小姐是某售楼中心的销售人员。一天，一位客户来咨询房价，并看中了A套房。在带客户去看A套房子时，蔡小姐告诉客户：“先生，A套房你可以看，但是三天之前它已经被一位先生预订了。因此，如果你要买，只能选择B套房了。”
听蔡小姐这么说，客户说：“没关系，我去看看再说。”看完之后，客户觉得A套房果然不错，但既然有人预订，只能怪自己来晚了，于是有点失望地离开了。
两天后，蔡小姐给那位客户打电话，高兴地说：“先生，告诉你一个好消息，之前预订A套房的那位客户由于资金问题取消了预订，而我当时发现你比较喜欢这套房子，于是就第一个告诉你，你还打算买吗？”
客户听了这个消息，顿时有了一种失而复得的感觉。既然机会来了，那一定要把握住，于是迅速与蔡小姐签订了购房合同。就这样，蔡小姐顺利销售了A套房。
蔡小姐为什么轻松卖出房子呢？因为她巧妙地激发出客户对A套房的好感，之后又充分利用客户“害怕买不到”的心理，使客户在惊喜之余，迅速作出购买决定。要知道，当初她告诉客户A套房已经有人预订的目的就是让客户觉得A套房比B套房好，从而让客户对A套房产生好感，为之后的推销做铺垫。
“难得的东西，得到之后才会格外珍惜”说的就是人们对稀缺物品渴望程度的心理现象，也就是心理学上的“稀缺效应”。从心理学角度看，这反映了人们害怕失去、害怕得不到的深层心理。因此，如果你懂得给客户制造“购买危机”，让客户觉得你的产品非常紧俏，那么你的产品会更受客户的青睐。
心理学词典
社会心理学研究发现，越难得到、越稀少的东西越容易激起人们的获得欲望。这种对越稀少的东西渴求越强烈的心理状态被称为“稀缺效应”。
打个比方，你可以对客户说：“我们公司可能人手不够，会减少产品生产量，所以从下个月开始，产品会比较紧缺。”你也可以这样说：“最近原材料价格上涨，我们的产品价格不久也会上调一些，建议你早点购买。”这样说，就会刺激客户的购买心理，使客户快一点儿作出购买决定。
一般来说，人们有这样一种想法：紧俏产品肯定不错，否则怎么会供不应求呢？所以再不买就买不到了，还是赶快买吧！如果你抓住客户这种心理，就等于抓住了客户的钱包，成交概率自然高得多，产品自然卖得快。下面这个故事中，经理就是在给客户制造购买压力。
在世界滑板行业，有一个品牌叫西拉斯&玛丽亚，它的东京分店在营销方面不走寻常路。每次只允许20名顾客进入，其他顾客必须站在门外等候，由工作人员拉起绳子，维持现场秩序。当前一批顾客离开之后，工作人员会更换货架上的商品。这种做法不仅没有让顾客感到烦躁，相反，大家都乐此不疲。
在销售过程中，销售人员可以给客户提供一些略带夸张成分的市场信息，或与自己产品有关的销售行情，让客户觉得现在是购买产品的最好时机，再不买就晚了，从而促成交易。
那么，在销售中该怎样运用稀缺法则呢？
（1）妙用打折实现商品大促销。
在现实生活中，商家打折销售商品的现象随处可见。走上街头，到处都有打折的广告语。为什么打折的商品卖得快呢？其实商家利用的就是人们害怕买不到的心理。针对这种心理，销售人员要善于给客户制造悬念，比如“只剩一件商品”、“只有两天优惠”等，让客户觉得如果再不买回头想买也买不到。这样，客户就会果断地作出决定。
有个商人看见商品积压，就想了一个办法。他打出广告：前12天，所有商品全价出售；从第13天到第18天，所有商品8折出售；从第19天到第24天，所有商品5折出售；从第25天到第30天，所有商品2.5折出售；从第31天到第36天，所有商品捐给慈善机构。
这种特殊的促销手段推出之后，人们议论纷纷，几乎每个人都认为这个商人会破产。因为如果顾客等到产品降到最低价时再买，店家就亏大了。但是，结果如何呢？结果与大家想的恰好相反，这个商店的商品很快销售一空。
为什么会出现这种情况呢？我们来分析一下购买者的心理：人们去店里逛，发现自己喜欢的商品之后想等待商品降价更多再买，但是他们也担心或许别人也看中了这个商品，等商品打折更多时去买恐怕买不到了……有了这种心理，人们便会尽快作出购买决定。
（2）故意拖延提货时间。
在销售中，你可以告诉客户：“今天你订货了，但不能立即提货。因为公司的产品卖得太快了，前天进货的，今天已经卖完了。你要等到明天再来提货，或者你把地址告诉我，货来了，我们给你送过去。”这样就给客户制造了一种产品紧俏的印象，让客户觉得你的产品好，从而对你的产品更放心。
（3）间接制造抢购氛围。
假如你今天上午10点见客户，你事先可以和同事或朋友说好，让他们在10点10分给你打电话。这样一来，当你和客户交谈时，电话响了起来，接到电话后，你们按照事先安排的来讲：
“喂，你好，请问有什么需要吗？”
“我想订货，马上给我送过来好吗？”
“订货啊，订多少啊？订货量不超过100件，我们不负责送货上门的！”
……
在通电话的时候，特意强调关键词，如“订货”、“100件”、“货比较紧”、“要过几天才有”等等，让一旁的客户听了不由得认为你的产品很畅销，这样会坚定他的购买信心。
5.主观意识效应
尊重事实，客观地评价你的同行
销售心经
在销售过程中，当客户让销售人员评价竞争对手时，有些销售人员会用负面词语诋毁竞争对手，甚至把竞争对手的产品说得一无是处，这是极其错误的做法。
苏女士去商场买电视机，本来已经决定购买销售员推荐的品牌，但当她不经意间问销售员“你认为某品牌的电视机怎么样”时，销售员是这样回答的：“某品牌的电视机不好，显像管是国产的，清晰度不够，电压不稳定，很难保证高质量的播放效果……”总之，销售员的意思是：我卖的这个电视机是最好的，别的电视机都不好。
最后，苏女士对销售员说：“很抱歉，你对同行产品的评价不够客观，掺杂了太多个人主观情感，我决定放弃购买你的电视机。”苏女士转而购买了另外一个品牌的电视机。
当客户让销售人员评价同行产品时，客户首先是想了解一下那个产品，同时也想了解一下销售人员的职业素质。如果销售人员对同行产品进行过度的负面评价、有失客观公正，那么很容易激起客户的反感，最后导致原本有希望成交的生意泡汤。
要知道，客户让销售人员评价的那个品牌，他可能比较熟悉和了解。如果销售员评价过低，与客户所了解到的情况有较大出入，那么客户很自然地认为销售人员在诋毁同行。这是一种狭隘、自私的行为，会严重影响销售人员在客户心目中的形象，失去客户的好感和信任。
然而，不同品牌的销售员对自己销售的品牌都有一定的忠诚度，他们所处的立场不同，导致他们的正面评价会不同程度地向自己的品牌倾斜。这其实是“主观意识效应”在销售人员心里作怪，但客观上会造成客户的厌烦。
心理学词典
“主观意识效应”，即人们所处的立场不同，在阐述自己的观点时，多少会偏向自己一方，这是一种普遍存在的心理现象。实际上，在社会交往中，任何表达都会带有主观色彩，而真正的客观是不存在的。
相反，在向客户介绍产品的时候，如果客户让销售员评价自己或同行的产品，销售员的评价相对客观公正，还指出同行产品的优点，甚至推荐客户去购买，那么结果可能大不一样。为什么呢？因为客户从销售人员的话中看到了真诚和真实，从而更加信任销售人员的话，这种信任感会促使客户作出购买决定。
有一次，一个推销培训课程的销售员与客户交谈，客户问销售员：“你们公司有金融行业的讲师吗？”销售员说：“我们公司有三位在金融行业从业的讲师，但从培训师的角度来讲，我建议你最好能找一位对金融行业、电话销售都有较深研究的培训师，这样的培训师更适合你们。”最后，客户还是选择了这位销售员。为什么呢？
后来这位客户解释说：“一方面，我们没有找到合适的培训师；另一方面，销售员对自己的评价很客观，站在我们的立场为我们考虑问题，这种风格让我很敬佩，给我留下了深刻的印象。所以，我认为与他合作肯定很愉快。”
如今这个时代，信息很发达，客户可以通过很多渠道了解不同品牌的同一种产品以及不同品牌的生产商。有时候，客户明明知道不同产品的优缺点，知道不同生产商的情况，还要明知故问，只是想考察一下销售人员说话是否尊重客观事实，了解销售人员的为人是否正派，从中作出判断和选择。所以，在评价自己和同行的时候，还是实事求是为好。下面有一个关于“同行”的趣味故事：
有位非常优秀的销售人员去某地出差。一天，他拜访了一个当地的朋友，然后大方地邀请朋友去一家日本料理餐厅吃饭。
吃完之后，服务员把账单拿来，他一看，吓了一大跳，两个人消费了一千多，于是他笑着对服务员说：“我们是同行，可以便宜点吗？”
服务员好奇地问：“难道你也开日本料理吗？”他答道：“不！我是土匪！”