书城管理公共关系理论的发展与变迁
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第43章 附录4:简单说“公关”(2)

公关vs广告

公关与广告最大的差别,在广告是一种直接的诉求,而其效果也常常立竿见影。例如瘦身广告,虽不无令人怀疑之处,但在密集的曝光下,硬是一下子打响名号,生意也滚滚而来。尤其广告因系业者自行付费,所以在某种程度上可以大吹法螺,自卖自夸。只要内容不太离谱,有关单位大都不会干涉,因此广告在内容上,业者有百分之百的决定权,讲话非常大声。

而公关则刚好相反,正因为未付费,所以被报道的一方并不能对内容置喙,连媒体是否会刊载都不能确定。所能做的,只有一味创新,办有意义的活动,如征文、赞助、比赛,以求新闻价值,然后被报道。但即使偶尔被报道,在媒体激起一点水花,东一鳞、西一爪,有一搭、没一搭的,效果分散,也就没有什么功效可言。倘若没有长时间持续针对某一议题(如运动、环保、教育或艺术)努力,如花旗银行长久以来对音乐、艺术的赞助与付出,则偶尔激起的水花所建立的形象,也很快就会被大众忘怀。所以公关积渐的功夫非常重要,必须长时间只问耕耘、不问收获实质付出,建立信誉与形象,稳扎稳打经营,才有可能打下一片江山。比起广告,公关来得间接得多,其效果虽非立竿见影,但一旦建立了商誉,不仅功效庞大,而且在发生危机时,往往能发挥意想不到稳定江山的效果。中国古来讲求为善不欲人知,现代公关则要“为善欲人知”,以传播科技广报世人为善的事实。

职是之故,也有人说广告就是要人来买,买你的产品或服务(to buy me)。而公关却是要人来爱(to love me),一旦爱上之后,自然会来买。那么,怎样让人来爱呢?形象塑造是个好办法,多赞助体育活动,日久自然给人热爱运动、促进健康的感觉,“收买”了人心,也促进了生意。多做慈善活动,自然就塑造了良好社会公民的印象,也埋下了商机。

公关与广告实有相辅相成之效,如果缺了一种,另一种就显得薄弱。也因此,世界上的大广告公司均各自拥有公关子公司或公关部门。从发展上来看,广告的概念,远早于公关,因为广告的观念直接易懂,且符合人类活动的需要。至于公关,倒不是非有不可。事实上,如果只是贸易公司代理专门产品(如医疗器材或印刷器材),客源稀少且固定,则不需要公关,有时连广告亦可省,只要有强大的行销网络及优秀的业务代表,就能做生意。但如果生意越做越大,所售商品也与社会大众的生活息息相关,企业对社会自然就产生了社会责任,公关也就如影相随。事实上,在今日社会,公关有时比广告还受重视,且收效更大,因为现代人已对广告产生排斥与防御心理,而公关却能在不经意之间,攻入未设防的心灵。随着经济不景气,许多公司把广告预算缩水,改做公关,所以公关公司仿佛欣欣向荣。但其实,公关公司的生意也受到许多其他来源的瓜分,如直效行销,而许多媒体购买公司或媒体本身(如杂志社、报社),也开始做起公关,所以公关公司竞争越来越激烈。

公关vs企管

公关与企管重叠的部分在“内部公关”(in—house PR),所谓内部公关指组织内部种种措施,使员工有好福利、好工作环境,士气高,流动率低,这样就自然能安心工作,发挥生产力。员工是公司的资产,如果积怨过深,党派横生,自然折损产能,是公司一大损失,此类职能仰赖公司内部的沟通。任一组织应有健全的上对下、下对上及横向沟通,以排除死角,这是最常见的内部公关执掌。从前企业常喜设信箱,鼓励员工发表意见,但事实上真正投书的员工并不多,因为大家总怕吐真言反受惩罚,如此则无法达到发掘问题的效果。现在电子邮件既方便又迅速,应善用此工具让员工勇于交换心得、提供意见,促进内部交流沟通。

少数公司有托婴措施,以便女性员工安心上班,也有公司备有员工宿舍,凡此都是良好内部公关,比庆生会、运动会、郊游旅行、魔鬼训练更能让员工实质受惠。此外,设计合理的福利及休假制度,保持升迁渠道的畅通,协助员工成长,减低压力,提供在职进修,激励士气,提高生产力等,均属内部公关的范围,而这些也是企业管理的一环,所以公关与企管亦有重叠之处,两者相辅相成。企管是公关的根,而公关是企管的延伸,公关主要管外部的事,企管管内部的事,而内部公关,自然就和企管密不可分了。

有些公司或组织(如香港警察局)连富有经验的退休人员也不放过,凡成立周年之类的活动,都请他们回来,奉若上宾,有时在技术和心得方面,也请退休人员回来指点一番,与新进人员两相得。看在现任员工眼里,更加强了向心力,这是内部公关功能的极致。

早期公司均有人事室,而今人事室功能增加,大都改名为人力资源部。现今有许多公司在人力资源部门之外,另加上公关部门,结果造成公关部门与人力资源部门的不和,此时公司应清楚划分执掌,界定工作权限,或合并部门,以免徒生困扰。

许多人一提起公关就想到发言人,发言人其实就是内部公关一种建制,并非每个组织都要有发言人,有时老板或副总可自兼发言人。发言人的目的是让媒体有固定的消息来源、咨询对象,也统一对外口径,不致众说纷纭。可惜在真实的情况下,发言人往往层级不够高,受权有限,所知无多,成了上级的传声筒,反有辱设置本意。通常在危机时最能显示发言人的功效,此时发言人饱受瞩目,众人是赖。

好的发言人层级一定要高,否则一问三不知或推托含混,反达到反效果。

公关vs行销

“行销学”早期称“市场学”,从前一谈到市场学,大家就讲4P,所谓4P,就是产品(product)、价位(price)、宣传推广(promotion)及销售地点(place)。后来大家又讲4C,因为以“生产”为导向的4P在观念上落伍了,所以“消费”为导向的4C来临。所谓4c,就是成本(cost)、方便性(convenience)、沟通(communication)及消费者(customer)。

4C与4P在本质上类似,只是重点改变了。从前注重产品,松下幸之助有句名言:“没有好的产品,就没有好的行销”,所以产品当然是最基本、最重要的一环。但在今天这个时代,各产品趋近雷同,品质也都差不多,各品牌的价位、差异变小,所以在产品方面已无需多言,反而在生产、流通和销售上,有所竞争。此时如何以较低的成本(如社会成本)、较不破坏生态的方式(如绿色行销)制造生产,就成了企业努力的目标,而购买时的方便(如信用卡)和产品本身的便利性,也成了制胜关键。凡此都以“消费”为导向,显示观念和时势的改变。

唯一不变的,就是第三个P,也就是昔日的宣传推广(promotion)、今日的沟通(communication),这也是公关和行销在功能上重叠之处。

如何以公关辅助行销呢?办活动是最佳方法,选择与产品本身直接或间接相关的诉求,长久赞助、举办活动来换消费者的认同。历来香烟对健康的伤害,最为人所诟病,因此烟草公司选择赞助与运动或健身有关的活动,如网球杯、高尔夫球杯等,来改变形象。而高露洁一棕榄公司,因为所卖产品皆以口腔卫生为主,因此,多年来一直举办、赞助儿童口腔卫生保健活动,在落后国家致力发扬口腔卫生观念,同时也举办运动会,让人有健康的联想,进而有了好印象。

此外还有一种行销手法,就是促销(sales promotion,SP)。最常见的促销不外打折、策略联盟、买一送一、摸彩、搭配、赠奖、抽奖、降价求售等,可以在极短的时间内把产品销售一空,达到脱售求现或造成轰动的目的。促销与公关的差别在促销求速效,且完全没有新闻性,亦不值得报道,因此促销活动几乎都要靠广告来广为告知。如果想省掉广告费,则必须找一家媒体合作,否则难以大规模地让人知道此一活动的举办。如果办促销活动而想有新闻性,以求参与热烈、收效宏大,唯一的方法就是出大钱、送大礼,则有可能被当成新闻报道。促销的效果比广告更快,但也最没新闻性,常常靠店铺POP(point of purchase)几张海报或传单就解决了。

同样是办活动,行销活动和公关活动最大的差别,在公关有慈善的风貌,任何公关行为,均有社会责任的意味,这也是吸引媒体报道的原因,如圣诞慈善活动,为孤儿院或街头游民送温暖等。而行销活动则大都以耸动、绚丽或标新立异来吸引媒体,如请明星代言,或选美之类,大抵后者亦属广义的公关,且近来较为风行。既然二者同属“事件行销”(event marketing),但前者带有社会责任、平等精神及慈善风貌,弱势团体也因而受益较多,因此我宁可社会多公关活动而少行销活动,否则能说不是社会大众的损失吗?

整合行销传播

自从1993年,以广告和行销为基础的西北大学广告系Don E.Shultz等教授出书提出“整合行销传播”一词后,霎时间造成轰动,不仅西北大学广告系因而改名,许多搞不清楚公共关系的人,也似乎一下子抓到了方向,把整合行销传播当作公共关系的理论基础,大谈特谈了起来。但是细推整合行销的立论,其实并没有新意,因为它的重点,就在行之有年的广告已不是那么有效,反而其他一些手法,例如公关、直效行销或促销,有时还来得有效得多,尤其如果把这些功能整合起来,让企业发出一种一致的声音(one voice),就更可以达到综效(synergy)。这样的说法,对广告人也许石破天惊,因为广告很久以来处于天之骄子的地位,尤其因为金额庞大,所以受到各界注目。

但对公关人而言,他本来就晓得公关是四两拨千斤的东西,向来知道公关的价值,因此对于整合行销所谓的“新广告”不能苟同。并非不能苟同整合的观念,而是不能苟同公关人随着广告起舞,仿佛发现新大陆一般。尤其如果让公关成为“新广告”下的一支,其实是把公关做小了,并且从广告人的思维做公关,常疏忽了公关的社会性或公益性,社会将充斥行销式噱头与广告式新闻,而弱势团体或公益行销的声音,也就更小了,这正是今日台湾社会现状,也是新闻广告化的主因。

其实在提出整合行销的概念时,科技还没有发展到今天的地步,因此整个概念里最有价值的发现,应该属于公关功能的再发现,似乎公关的伟大,要等到广告人“发现”了,才算得到了钤记。但在科技进步的今天,由于资料库、电子邮件及手机的盛行,“一对一”分众行销变得容易又有实效,因此今天直效行销倒变成整合行销里最有价值的一环,奥美直效行销公司的营业额,早已大过奥美广告或奥美公关。在台湾现在连国民党都懂得要通过手机催促民众参加选举造势大会,利用数据库分众行销的大势已隐然成形,而直效行销,也演变成以建立和维系关系为主的“关系”行销(relationship marketing)。

科技的进步,把说服从小众传播变成大众传播,又一变而成分众传播,此时公关更应发挥公益的人文关怀,否则难与高科技抗衡。人文弱势的关怀,不仅永远该是公关的主轴,也是公关的利基所在。

品牌传播

至于品牌行销,提出的时期和整合行销差不多,但是在台湾“大红”的时候,却晚于整合行销传播。“品牌”的概念源于教行销的人,最早由柏克莱大学教授David A.Aaker提出。Aaker把品牌权益(brand equity)分成品牌知名度、品牌忠诚度、感知品质、品牌联想和其他品牌资产等五大成分,强调一个产品或服务,一旦变成了品牌,就有了价值,也就加强了品牌延伸度,最后形成良性循环。Aaker强调品牌要有个性,这要靠产品本身或行销手法来建立;品牌资产如果到了一定的规模,就成了名牌,其回报就是所谓的名牌效应。KevinKeller却从消费者对品牌的心理反应,强调品牌权益主要在品牌认知和品牌形象。品牌认知与知名度有关,大部分要靠广告来达成,品牌形象则和企业形象一样,完全是公关的领域。

在今天的社会,品牌的寿命动辄上百年,由于并购的普遍,企业也许没有办法永续经营,但品牌则往往能屹立不倒,因为当品牌效益显现时,即使企业易手,也没有人愿意让品牌死亡。既然品牌权益这么不容易建立,而其过程又少不了公关运作,因此当一阵品牌风吹来时,整个公关界又随之摇曳。建立品牌形象的方法和建立企业形象差不多,也是长时间的功夫,而其效果,也可在专家的文章中获得肯定。

由上文可见,所谓整合行销或品牌大师的真知灼见,多着重广告以外的效益,也就是公共关系的效益。公共关系实在像本文一开始所说的弱水三千,各取一瓢,不管从什么角度去说它,都不可磨灭它的功效以及积渐为雄的本质。国外广告系或行销系的教授,虽然从不同的角度出发,用不同的名词,讲的却是同样的东西,那就是新闻传播科系很早就纳入的公共关系,可见一门古老的艺术,只要有价值,就有历久弥新的魅力,蛊惑着代代人,为它付出心力。正因为如此,更有必要为公共关系建言,让更多人认识它,使更多人受益。