公共关系虽已行之有年，但仍有人搞不清楚它到底是什么，甚至有时连从业人员或教公共关系的老师，也不清楚它的精义。从前，一般人认为公共关系就是吃饭喝酒，做做人际关系，现在大家知道它似乎不只是吃吃饭、喝喝酒、搞搞关系，但却又说不出个所以然来。虽然如此，有一点是公认的，即在今天这个年代，没有公关是不行的。
公关像一把尚方宝剑，凡事有它就能化险为夷；公关又像一座七宝楼台，光怪陆离，让许多人目眩神迷，就像弱水三千，各饮一瓢；也像瞎子摸象，摸到了尾巴的人，便认为公关是尾巴，摸到了鼻子的人，又以为它是鼻子，随便怎么定义都可以，公关自公关，哪管外面吵翻了天！
十多年前曾有人说公关就是天天洗头，因为这样就不会有头皮屑，就算是做好了个人公关。十多年来，公关更成了酒店公关公主、少爷的代名词，甚至有妓女号称公关专家，可谓百家争鸣。海峡两岸的公关组织，对这一点都很生气，也都曾尽力扭转，但一点办法也没有，乱鸣乱放的现象依然存在。
相互依存群己关系
其实公共关系的道理很简单，前文谈到公共关系是利己利人，就是一个简明的例子，一点也不难懂。虽然如此，人们对公共关系的了解，却有深浅的差别，有人体会到它的最深层，有人却只看到它的最表面，体会不同，做法也就不同。尽管体会未见得深入，收入却未必会受到影响，有时大搞噱头的宣传专家，反而进账颇丰。这样做的缺点，就是世人愈发搞不清楚公关，且公共关系的整体形象，也无法提升，连带的也吸引不了好人才，而公关行业整体薪资和在组织里的阶层，也无法有效提升。
很多学者专家一再强调有效公共关系（effective public relations），应该是被纳入管理决策阶层的公关。如果公关人员能参与公司决策，不仅可以有效避免危机，也可以提高公关的层次与做法，这才是最完善的公共关系运作。但类似上述问题一天不改善，公共关系就一天不能有效提升、运作。如今市场上一片行销风，公共关系更已有被矮化到与行销（marketing）平行，或下设为行销附属职能的趋势。公共关系已经快要被行销吃掉了，它本身虽有辅助行销的功能，且其最终目的也隐含行销的职能，但公共关系自有其社会性与政治性，如果不能健全发展，是整个社会的损失，也是公关人所不乐见的现象。因此有系统地介绍公共关系是必要的，而上司，尤其高级管理阶层，对公关的正确体认，也是本书目的之一。
公共关系开宗明义，是一种“群己”关系，是五伦以外的“第六伦”（李国鼎先生曾大力提倡第六伦，恰好与公共关系不谋而合），也是中国人最弱的一环。公共关系的英文叫public relations，顾名思义，是一种群众关系，一门“表达善意，赢取群众好感”的学问。它原文中的public是名词而非形容词，可以加s做复数，如publics，因为关系群众不会只有一种。公共关系当年若译成群众关系，或不致引起今日这么多误会。
公共关系在精神上的最高指导原则，就是利己利人。凡不利己利人的事固不必去做，做了长久下来也不会有利于己，图利自己的事从短期来看固然可羡，从长远来看则往往可悲。真正的公关应时时以共存共荣为念。人都是自私的，“我执”很重，要人在利己之余还要利他，是一种高贵的情操，也是一件不容易的事。公共关系并不唱高调，教企业只利他而不利己，是不切实际的事。公共关系要的是双赢或多赢，要求自身及他人之最大共同利益；换言之，要求组织和其群众（publics）共同利益的最大公因数。所以从这一层来看，公共关系实具备悲天悯人的情怀，这也是我多年来努力宣扬公共关系的原因。
以和为贵替人着想
公共关系的最终目的在求组织与环境的和谐（harmony），道理很简单，如果一个组织与大环境不合，必然要遭到淘汰，一个组织若要求永续经营，就非要和外界发生关系，并且要与环境和谐相处。环境时时在变，有些事从前不重要，后来却变得很重要，如环保、动物保护、员工福利、消费权益、妇女权益等皆属之。自工业革命到今天，许多企业动辄几十年、上百年，如果没有一个专司监测环境、和外界沟通的部门如公共关系部门做桥梁的工作，怎能掌握外界的状况？又怎能让日新月异的消费者了解你？所以公共关系功能的重要不言而喻，尤其在社会科学发达的今天，公关部门除了媒体、沟通方面的长才外，实应包含做民调、市调等调查功能以及处理危机的能力，而新一代公关人也应具备这样的本领，才会受人尊重，并确保在组织中专业的地位。
在一个组织里，公关人应处于一个超然的地位，因为他和别人不一样。理论上，一个组织里所有的人，包括老板，都是两脚站在自己这边的。所谓人不为己，天诛地灭。一个组织里，只有公关人是一脚站在自己人这边，而另一只脚却站在别人（消费者、群众）那边的（上文谈到公关人是桥梁，这里再次印证），理由很简单，如果不这么做，就不是好公关。想想看，在一个组织里，最和老板一条心的，应该是拼命赚钱的销售部门，这也是身为行销该做的事，但如果公关人员也如此，就失去了身为沟通者或倾听者的功能。所以企业高层应特许公关人“为他人着想，为他人发声”，因为听取民瘼，提双赢建议，正是他职责所在，若不允许这超然的地位，日后组织就有可能会遭遇群众的抗议或反扑。被杯葛的组织常被讥为离群众很远，不懂目标群众的想法，理由很多，公关部门的唯唯诺诺乃至公关功能的不彰，应是重要原因。
美国曾有家公司，本来想放最方便、又最适合的化学物PCB在电容气里，这样既省钱，又有效。可是公司里的公关部门反对，因为PcB在高温下会产生无色无味但能致命的有毒物质，万一有人在密闭房内丧命，可能会兴讼，公司将得不偿失。于是公关部门尽忠职守地唱了反调，建议以第二选择替换PCB，虽然价钱较贵，但可保无虑，最后高层同意，一场可能的危机化解无遗。公关人应勇于做组织里的乌鸦嘴。一般人都以为公关人要甜言蜜语，其实说好话不是公关人的执掌，而企业则应以倾听者自许。要能这样须有三个前提：一是公关部门在组织里层级要高，要能参赞决策，才能预估状况、化解单向思考弊病。二是高层要了解公关的职能，并允许公关人持一个较客观的看法。三是组织下对上的沟通要健全，渠道要畅通。这一点和内部公关相关，是另一话题。
平等互惠的世界观
那么，怎样做公关呢？做之前务必要明了公共关系不论在做法上或思维上，永远是双向的。真正的公关，在世界观上必须是平等、互惠、双向的。所谓双向，就是除了自己的利益，也顾及他人的利益——如开化工厂，老板除了公司的利，也想到员工的利，更想到社区民众、社会大众或消费者的利。想到员工的利益便不至扣克福利，也就愿意提供安全的工作环境，而员工也愿意努力工作来回报。想到社区民众的利益，企业就会在废水排放等方面花下巨资，不仅不会污染环境，也不致遭到被社区民众误解或包围的命运。想到社会大众的利，企业在产品、服务各方面就会力求完善，并注重生产过程与生态环境的和谐。如果这样做了，再适当的宣传，形象自然会好，美誉度也自然高，不仅广受大众的尊敬与喜爱，也容易成为同业的楷模。这是最理想的状况，也是真正的公关应该达到的境界。
最坏的状况莫如核电厂盖不下去，国家电力不够，地方无法繁荣，企业有断电之虞，民众也受限电之苦。这样下去倒霉的是核电厂、企业、地方与社会，典型的双输或多输。如果一方愿购先进设备做风险沟通（risk communication），不辞辛苦把技术上种种危险及防护措施解释给地方父老听，并诚心造福地方，另一方则提出顾虑，要求释疑，双方本着地方能发展，就业有着落，安全有保障，居住环境又不致被破坏的共识，破除成见，充分沟通，必能获得双赢。可见双向应该是双方的，如果有任何一方不理性，则无法达到理想的效果。互惠的世界观非常重要，它会指导行为，使行事不致偏颇，并且永远做双赢的事，自私的人永不可能是好公关。
虽然公共关系在精神上、做法上是这样的崇高，但是大部分的人却犯了近视的毛病，只看到公关急功近利的一面，一味追求宣传上快速的回报、曝光的多寡及造势的成功，而枉顾公关积渐为雄的本质，以致把公关做小、做臭，实在违背了公共关系的本意。
良心行销顺势而为
有人说，所谓公共关系，就是一种“让第三者帮自己说话的技巧”，这个说法不错，因为让第三者，如媒体，帮自己说话，殊属不易，需要运作。还有人说公关就是“免费”广告——搞点噱头，制造“假事件”，然后获得媒体报道，起到广告的效果。相形之下，广告贵又不见得有效，而公关不仅价格便宜，而且一旦被报道，就多了层“第三者的背书”，使产品或企业更具说服力、公信力，因而备受消费者青睐。事实上，有不少老板就是冲着这一点而聘用公关公司的，因此对于上报、上电视与否十分在乎，有时甚且以报纸报道的总字数或总平方公分数，来衡量公关的表现是否称职。
实际的情形是，如果只重噱头而枉顾公益，不仅有违公共关系“赢取善意”的本质，而且有可能败坏社会风气，因此，把公关比为免费广告，是一种非常浅显的说法。并非所有的“假事件”都是公关活动，有些充其量只是一种行销活动，例如接吻大赛，于公于私，好处在哪里？公关是一种“良心行销”，叫企业必先爱人，而后人恒爱之，而企业表现爱人的方法很多，噱头绝不是其一。
公关固然追逐媒体，但若一切只求上媒体，就会把公关简化为播弄媒体的伎俩，成了媒体中介。如此一来，公关人整日只和记者周旋，把所有的心力都花在琐事及人际关系上，与管理的理想渐行渐远。精力不花在经营“双赢”策略，却一味经营“单赢”文宣的结果，公关人员绞尽脑汁追求点子和造势以求曝光，结果“群众”关系变成“人际”关系，记者沦为公关的附庸，媒体则成为企业的传声筒，阅听人更成为文宣的靶子。双向沟通又退化回单向沟通，看报纸、看电视不再是看新闻，而是接收流行资讯或包装成新闻的广告，类此都是“泛公关”一大弊病。
公共关系重“势”，忌讳逆势操作，强调顺势而为，所以公关人应知识丰富，文笔流畅，触感敏锐，了然社会脉动，锁定时代潮流，有时也不妨制造点趋势，只要于组织有益，于社会有益的事，尽可放手去做。公共关系有广义和狭义之别（所谓大公关与小公关），所谓广义，有别于公关精义（小公关），包含所有带行销意味的手法与行为，连广告，也是御用工具之一。下面就把公关和广告、企管与行销重叠的部分，与差别的地方，以及整合行销传播和品牌传播等和公关有密切关系的概念，做一简单说明。