书城管理公共关系理论的发展与变迁
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第42章 附录4:简单说“公关”(1)

公共关系虽已行之有年,但仍有人搞不清楚它到底是什么,甚至有时连从业人员或教公共关系的老师,也不清楚它的精义。从前,一般人认为公共关系就是吃饭喝酒,做做人际关系,现在大家知道它似乎不只是吃吃饭、喝喝酒、搞搞关系,但却又说不出个所以然来。虽然如此,有一点是公认的,即在今天这个年代,没有公关是不行的。

公关像一把尚方宝剑,凡事有它就能化险为夷;公关又像一座七宝楼台,光怪陆离,让许多人目眩神迷,就像弱水三千,各饮一瓢;也像瞎子摸象,摸到了尾巴的人,便认为公关是尾巴,摸到了鼻子的人,又以为它是鼻子,随便怎么定义都可以,公关自公关,哪管外面吵翻了天!

十多年前曾有人说公关就是天天洗头,因为这样就不会有头皮屑,就算是做好了个人公关。十多年来,公关更成了酒店公关公主、少爷的代名词,甚至有妓女号称公关专家,可谓百家争鸣。海峡两岸的公关组织,对这一点都很生气,也都曾尽力扭转,但一点办法也没有,乱鸣乱放的现象依然存在。

相互依存群己关系

其实公共关系的道理很简单,前文谈到公共关系是利己利人,就是一个简明的例子,一点也不难懂。虽然如此,人们对公共关系的了解,却有深浅的差别,有人体会到它的最深层,有人却只看到它的最表面,体会不同,做法也就不同。尽管体会未见得深入,收入却未必会受到影响,有时大搞噱头的宣传专家,反而进账颇丰。这样做的缺点,就是世人愈发搞不清楚公关,且公共关系的整体形象,也无法提升,连带的也吸引不了好人才,而公关行业整体薪资和在组织里的阶层,也无法有效提升。

很多学者专家一再强调有效公共关系(effective public relations),应该是被纳入管理决策阶层的公关。如果公关人员能参与公司决策,不仅可以有效避免危机,也可以提高公关的层次与做法,这才是最完善的公共关系运作。但类似上述问题一天不改善,公共关系就一天不能有效提升、运作。如今市场上一片行销风,公共关系更已有被矮化到与行销(marketing)平行,或下设为行销附属职能的趋势。公共关系已经快要被行销吃掉了,它本身虽有辅助行销的功能,且其最终目的也隐含行销的职能,但公共关系自有其社会性与政治性,如果不能健全发展,是整个社会的损失,也是公关人所不乐见的现象。因此有系统地介绍公共关系是必要的,而上司,尤其高级管理阶层,对公关的正确体认,也是本书目的之一。

公共关系开宗明义,是一种“群己”关系,是五伦以外的“第六伦”(李国鼎先生曾大力提倡第六伦,恰好与公共关系不谋而合),也是中国人最弱的一环。公共关系的英文叫public relations,顾名思义,是一种群众关系,一门“表达善意,赢取群众好感”的学问。它原文中的public是名词而非形容词,可以加s做复数,如publics,因为关系群众不会只有一种。公共关系当年若译成群众关系,或不致引起今日这么多误会。

公共关系在精神上的最高指导原则,就是利己利人。凡不利己利人的事固不必去做,做了长久下来也不会有利于己,图利自己的事从短期来看固然可羡,从长远来看则往往可悲。真正的公关应时时以共存共荣为念。人都是自私的,“我执”很重,要人在利己之余还要利他,是一种高贵的情操,也是一件不容易的事。公共关系并不唱高调,教企业只利他而不利己,是不切实际的事。公共关系要的是双赢或多赢,要求自身及他人之最大共同利益;换言之,要求组织和其群众(publics)共同利益的最大公因数。所以从这一层来看,公共关系实具备悲天悯人的情怀,这也是我多年来努力宣扬公共关系的原因。

以和为贵替人着想

公共关系的最终目的在求组织与环境的和谐(harmony),道理很简单,如果一个组织与大环境不合,必然要遭到淘汰,一个组织若要求永续经营,就非要和外界发生关系,并且要与环境和谐相处。环境时时在变,有些事从前不重要,后来却变得很重要,如环保、动物保护、员工福利、消费权益、妇女权益等皆属之。自工业革命到今天,许多企业动辄几十年、上百年,如果没有一个专司监测环境、和外界沟通的部门如公共关系部门做桥梁的工作,怎能掌握外界的状况?又怎能让日新月异的消费者了解你?所以公共关系功能的重要不言而喻,尤其在社会科学发达的今天,公关部门除了媒体、沟通方面的长才外,实应包含做民调、市调等调查功能以及处理危机的能力,而新一代公关人也应具备这样的本领,才会受人尊重,并确保在组织中专业的地位。

在一个组织里,公关人应处于一个超然的地位,因为他和别人不一样。理论上,一个组织里所有的人,包括老板,都是两脚站在自己这边的。所谓人不为己,天诛地灭。一个组织里,只有公关人是一脚站在自己人这边,而另一只脚却站在别人(消费者、群众)那边的(上文谈到公关人是桥梁,这里再次印证),理由很简单,如果不这么做,就不是好公关。想想看,在一个组织里,最和老板一条心的,应该是拼命赚钱的销售部门,这也是身为行销该做的事,但如果公关人员也如此,就失去了身为沟通者或倾听者的功能。所以企业高层应特许公关人“为他人着想,为他人发声”,因为听取民瘼,提双赢建议,正是他职责所在,若不允许这超然的地位,日后组织就有可能会遭遇群众的抗议或反扑。被杯葛的组织常被讥为离群众很远,不懂目标群众的想法,理由很多,公关部门的唯唯诺诺乃至公关功能的不彰,应是重要原因。

美国曾有家公司,本来想放最方便、又最适合的化学物PCB在电容气里,这样既省钱,又有效。可是公司里的公关部门反对,因为PcB在高温下会产生无色无味但能致命的有毒物质,万一有人在密闭房内丧命,可能会兴讼,公司将得不偿失。于是公关部门尽忠职守地唱了反调,建议以第二选择替换PCB,虽然价钱较贵,但可保无虑,最后高层同意,一场可能的危机化解无遗。公关人应勇于做组织里的乌鸦嘴。一般人都以为公关人要甜言蜜语,其实说好话不是公关人的执掌,而企业则应以倾听者自许。要能这样须有三个前提:一是公关部门在组织里层级要高,要能参赞决策,才能预估状况、化解单向思考弊病。二是高层要了解公关的职能,并允许公关人持一个较客观的看法。三是组织下对上的沟通要健全,渠道要畅通。这一点和内部公关相关,是另一话题。

平等互惠的世界观

那么,怎样做公关呢?做之前务必要明了公共关系不论在做法上或思维上,永远是双向的。真正的公关,在世界观上必须是平等、互惠、双向的。所谓双向,就是除了自己的利益,也顾及他人的利益——如开化工厂,老板除了公司的利,也想到员工的利,更想到社区民众、社会大众或消费者的利。想到员工的利益便不至扣克福利,也就愿意提供安全的工作环境,而员工也愿意努力工作来回报。想到社区民众的利益,企业就会在废水排放等方面花下巨资,不仅不会污染环境,也不致遭到被社区民众误解或包围的命运。想到社会大众的利,企业在产品、服务各方面就会力求完善,并注重生产过程与生态环境的和谐。如果这样做了,再适当的宣传,形象自然会好,美誉度也自然高,不仅广受大众的尊敬与喜爱,也容易成为同业的楷模。这是最理想的状况,也是真正的公关应该达到的境界。

最坏的状况莫如核电厂盖不下去,国家电力不够,地方无法繁荣,企业有断电之虞,民众也受限电之苦。这样下去倒霉的是核电厂、企业、地方与社会,典型的双输或多输。如果一方愿购先进设备做风险沟通(risk communication),不辞辛苦把技术上种种危险及防护措施解释给地方父老听,并诚心造福地方,另一方则提出顾虑,要求释疑,双方本着地方能发展,就业有着落,安全有保障,居住环境又不致被破坏的共识,破除成见,充分沟通,必能获得双赢。可见双向应该是双方的,如果有任何一方不理性,则无法达到理想的效果。互惠的世界观非常重要,它会指导行为,使行事不致偏颇,并且永远做双赢的事,自私的人永不可能是好公关。

虽然公共关系在精神上、做法上是这样的崇高,但是大部分的人却犯了近视的毛病,只看到公关急功近利的一面,一味追求宣传上快速的回报、曝光的多寡及造势的成功,而枉顾公关积渐为雄的本质,以致把公关做小、做臭,实在违背了公共关系的本意。

良心行销顺势而为

有人说,所谓公共关系,就是一种“让第三者帮自己说话的技巧”,这个说法不错,因为让第三者,如媒体,帮自己说话,殊属不易,需要运作。还有人说公关就是“免费”广告——搞点噱头,制造“假事件”,然后获得媒体报道,起到广告的效果。相形之下,广告贵又不见得有效,而公关不仅价格便宜,而且一旦被报道,就多了层“第三者的背书”,使产品或企业更具说服力、公信力,因而备受消费者青睐。事实上,有不少老板就是冲着这一点而聘用公关公司的,因此对于上报、上电视与否十分在乎,有时甚且以报纸报道的总字数或总平方公分数,来衡量公关的表现是否称职。

实际的情形是,如果只重噱头而枉顾公益,不仅有违公共关系“赢取善意”的本质,而且有可能败坏社会风气,因此,把公关比为免费广告,是一种非常浅显的说法。并非所有的“假事件”都是公关活动,有些充其量只是一种行销活动,例如接吻大赛,于公于私,好处在哪里?公关是一种“良心行销”,叫企业必先爱人,而后人恒爱之,而企业表现爱人的方法很多,噱头绝不是其一。

公关固然追逐媒体,但若一切只求上媒体,就会把公关简化为播弄媒体的伎俩,成了媒体中介。如此一来,公关人整日只和记者周旋,把所有的心力都花在琐事及人际关系上,与管理的理想渐行渐远。精力不花在经营“双赢”策略,却一味经营“单赢”文宣的结果,公关人员绞尽脑汁追求点子和造势以求曝光,结果“群众”关系变成“人际”关系,记者沦为公关的附庸,媒体则成为企业的传声筒,阅听人更成为文宣的靶子。双向沟通又退化回单向沟通,看报纸、看电视不再是看新闻,而是接收流行资讯或包装成新闻的广告,类此都是“泛公关”一大弊病。

公共关系重“势”,忌讳逆势操作,强调顺势而为,所以公关人应知识丰富,文笔流畅,触感敏锐,了然社会脉动,锁定时代潮流,有时也不妨制造点趋势,只要于组织有益,于社会有益的事,尽可放手去做。公共关系有广义和狭义之别(所谓大公关与小公关),所谓广义,有别于公关精义(小公关),包含所有带行销意味的手法与行为,连广告,也是御用工具之一。下面就把公关和广告、企管与行销重叠的部分,与差别的地方,以及整合行销传播和品牌传播等和公关有密切关系的概念,做一简单说明。