书城管理公共关系理论的发展与变迁
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第38章 附录1:利己利人的胡岩因何败落——兼论公共关系的源起

十多年前,当公共关系刚刚在台湾兴起时,为了要让一般人了解什么是公共关系,常有人喜欢引《冯谖客孟尝君》一则(典出《战国策》)来解释何谓公关,当时我在《中国时报》开有《公关人专栏》,亦不能免俗,曾为文详细说明冯谖如何以狡兔三窟为譬,为孟尝君在封地“薛”矫诏令烧债券,以致人民感念。日后孟尝君失意回到薛地,受到人民夹道欢迎的事。孟尝君欣喜之余曾对冯谖说:“昔先生所谓市义者,乃今日见之。”

但是《冯谖客孟尝君》的典故,其实与公共关系的精义,还是有一点差别的。《冯谖客孟尝君》讲的是一种施舍,一种慈善行为,是利人的。虽然不损己,但并不直接利己。这种单方面的送利,是人道精神的表现,并不足以打动尚未落败的孟尝君,所以冯谖返回时,孟尝君问他买了些什么回来,冯谖据实以告,孟尝君并不高兴,只说先生累了,休息去吧,从此对冯谖并不闻问。孟尝君有食客三千,冯谖充其量也只被列入鸡鸣狗盗之徒而已。

所以,虽然《冯谖客孟尝君》传诵一时,但是这只是历史上一件孤例,仍不能说中国历史上早就有公共关系的存在。中国历史上不乏布施等善行,但这都是单向的,并不求回报;也许求个阴德,但并不求布施的对象立刻有所益于己身,所以只是单纯的做善事而已,并不是互利的,而是利人的。

双赢是公关本色

公共关系和上述善行最大的差异,在公关是互利的,它的精神,向来都是双赢,而非单赢的。所谓单赢,最简单的例子莫过于零和下棋,一定要分出个胜负。人类历史上最大的零和游戏,就是战争,是战争必要求个输赢,所以生灵不免涂炭,所以兵器自古被视为不祥之物,而最伟大的兵家(如孙子),无不认为战争能免则免,讲求的是不战而屈人之兵。

政治谈判如此,商场亦然,也求的是双赢。做生意讲求的是银货两讫,童叟无欺,这中间讲的是一种平等精神,买卖双方两不吃亏。

唯有如此,才能让客人川流不息,业务蒸蒸日上。俗语“杀头的生意有人做,亏本的生意无人做”,就是这个道理。如果要做生意又不要赚钱,那么索性去做慈善事业吧,就不必言商了。

中国古来把社会分为士、农、工、商四个阶层,士是圣贤之道的传布者,并不营谋自身的衣食,“士致于道,而耻恶衣恶食者,未足与议也”。士耻谈己利,又代表社会对道德的追求,所以清高,受人尊敬。

至于农、工两个阶层,则是以劳力换取金钱营谋生活的大众阶层,所以层次较低;而牟利的商人,所营无不在利,有时甚且只是蝇头小利,所以不受尊崇。中国古来社会风气如此,代表儒家一种理想,无可厚非,但沿袭至今,尤其在欧洲工业革命重商主义盛行之后,就产生了流弊。

前言做生意就是要赚钱,否则就不必做生意,但是赚钱又不免流于粗俗,不受世人尊敬。所以代代生意人唯一的办法,就是成为富翁之后努力布施,然后要子孙用功读书,以求光大门楣,跻身士绅之列。

前人生意做不大,除了社会不鼓励,还有一个原因,即交通不发达,不能做到货畅其流,所以很少能成为通商大贾,动辄影响观瞻,受到从政者礼遇,享受平起平坐、奉为上宾的待遇。

工业革命商业崛起

国外也一样,在18世纪工业革命之前,交通不发达,为商亦无从成其大。但是自从工业革命之后,科技进步,交通发达,不仅大商人应运而生,跨国企业成形(最早的跨国企业莫过于东印度公司,在全球贸易的今日,研究东印度公司已成为显学),并且还发展成资本主义,导致后来的帝国主义,让世人始料未及。

西方的大商人,大都起于十八九世纪,如前所言,这是受了工业革命的影响。流风所及,在19世纪的古老中国,竟也崛起一位大商人,即名噪一时的红顶商人胡雪岩(字光墉,1823—1885)。胡雪岩之所以能成其大,与海运交通大开固不无关系,与战乱亦有关,与他本人的能干及个性,则更有关。而胡雪岩的落败,却与帝国主义有关;可谓东方的赶商人败在挟帝国主义余威的西方商人手里。除了怪中国两三百年的积弱,能怪谁?真正是天乎、人乎,而竟已乎!

前言《冯谖客孟尝君》讲的是一种单方面利人的行为,并不能道出公共关系精义,因此我在教学之余,总在寻找一个属于中国的公共关系定义或例子。这个寻找,直到十多年前看到胡雪岩与他学徒的一段对话而后已。犹记当时全身起鸡皮疙瘩,大有“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”之感。此后无论上课、演讲,无不在在提出这个定义,以便开宗明义,点出公共关系精义。

利己利人可大可久

这个精简的定义,即“利己利人”。公共关系就是利己利人,怎么说呢?

有一次,胡雪岩的学徒问他道:“别人做生意总不易成功,而先生做生意却总是成功,是什么道理?”胡雪岩答道:“大凡世界上的事不外四种,第一种利己利人,第二种不利己利人,第三种利己不利人,第四种不利己也不利人。第一种事情尽可去做,第二种事情不必做,第三种事情不可做,第四种事情不能做。我做的事业虽多,但总朝着利己利人的方向去做,所以总能无往不利。”

胡雪岩这个看法,与近代西方公共关系的崛起不谋而合。只是他的看法,比西方早了很多。现代西方公关,源于20世纪初,而其问题的产生,则在19世纪。也可以说,西方自工业革命之后,弊端丛生,不仅贫富不均,财富集中在少数人手里,埋下日后阶级斗争的种子,并且民怨日生,造成日后新闻史上“扒粪时期”(muckraker era)的产生。当时大商人如洛克菲勒等几乎无形象可言,在人民心目中如吸血的蛇蝎。而这些靠工业进步崛起的巨子,也全不以民众为意,以致罢工频仍,劳资对立,简直不知如何善了。经过几十年的揣摩,又经过一再聘用“媒体代理”(press agent)的边做边学,才慢慢发展出“公共关系”这一套手法来处理民众关系,赢取民众善意。而其精义,不外把民众的利益考虑进去,广为宣传,以求双赢。换作胡雪岩的说法,就是“做利己利人的事”。

所不同者,胡雪岩仍不免受中国传统观念“为善不欲人知”影响,重口碑而不重宣传。而西方大亨的公共关系,则非常重视宣传,并广以传播科技加被宣传,使得宣传成为一种专门事业。但论及公共关系观念和手段,则胡雪岩比起西方并不遑多让,有些作为甚至超越当时的年代。事实上,许多生意人,不分中外,即使在今日,亦未能完全悟出“利己亦利人”的简单双赢概念。

本着利己利人理念、凡事求双赢的胡雪岩,应该是可大可久的。

但是为什么他的下场会那么惨?胡雪岩的财富迅速累积,在短短20年间,已有三千多万,相当于当时中国财政收入的半数,却在转眼间倾家荡产,乃至80岁的生身老母吞金自杀,最后连自己也死得不明不白。一言以蔽之,利己利人、可大可久的胡雪岩因何败落?这是个令人好奇的事,莫非公关亦有不足之时?

出身贫寒器识不凡

胡雪岩出身贫寒,年轻时曾在钱店当学徒,后来因缘时会,结识了当时浙江巡抚王有龄及其后任左宗棠。太平天国时,胡雪岩初受王有龄的倚重,不仅委办粮械,又综理漕运,尤其他“素敢任事,不避嫌怨”,使得王有龄愈加信任,“凡解粮饷,必由胡某汇兑”,胡雪岩一时炙手可热,财富也大量累积。

除了王有龄以外,胡雪岩又与左宗棠结为莫逆。左宗棠在任浙江总督时与太平军作战,以及任陕甘总督时西征新疆,均仰赖胡雪岩调度筹款军饷及采办军械,遇有缺额时,还需胡雪岩想办法凑借,但他均能圆满完成任务。

除了为清军办后勤,胡雪岩也长于办洋务。左宗棠在福州办船政局,所有的规章制度悉由胡雪岩参与制订,他并与法国人筹划规章条约,使得一切行事有章可依。日后船政局在没有外国师匠的状况下造出轮船,左宗棠欣慰不已,曾夸赞胡雪岩居功厥伟。

随着时间的推移,胡雪岩也一再受到清廷的赏赐,得赏一品秩,破格奖赏穿黄马褂,戴红顶。胡雪岩本是商人,他在办公事时,并未脱离在商言商的本色;他讲求的是利己利人,而非利人利己。他的从商哲学是:“做小生意得迁就局势;做大买卖得先稳定政治局势,大局好转,做生意自然就会有办法。”他重实际,处理事情有豪侠之概,做事公私兼营,面面俱到,相辅相成。

胡雪岩在1860年时已自开钱店,当时他正筹办粮台,两者可互通有无。在1860至1870年间,全国通商口岸21家银号中,胡雪岩独资经营的就有六家,同时他还有26家当铺,几家钱庄,一家衣庄,以及一家药店,即有名的“胡庆馀堂”。

重视信誉品管服务

胡雪岩做生意首重信誉,他手订店训“戒欺”二字,并把这两个字制成匾额,高悬在殿堂上,旁有跋,如下:

“凡百贸易,均著不得欺字,药业关系性命,尤为万不可欺。余存心济世,誓不以劣品弋取厚利。惟愿诸君心于之心,采办务真,修治务精,不至欺余以欺世人;是则造福冥冥,谓诸君之善为余谋也可,谓诸君之善为自谋也可。”这一段文字可圈可点,既是店训,又兼经营警语与宣言。他开钱店,亦一本同样的宗旨。例如湘军有人钱存在他店里而战死,他的店总力求将结余款项送给储户家属,诚实不欺。胡雪岩的生意经营品质一流,并且不论经营生丝或药店,均十分重视品质与品管,采办必在原产地,以求物美价廉,同时对药农也多有照顾。此外,他也在浙江创办义渡。

胡雪岩认为做生意宜多求远谋,不求近功。他开药店因为他认为乱世必有病痛、瘟疫,因此会有生意,一方面也可以做善事,如果有买不起者,他便送药。此外,他也在公益事业上大举捐输。据左宗棠估计,胡雪岩在各种灾情上,至少捐了白银二十万两,并施药无数。

因此左氏夸他“义声著于遐迩……诚足婉当世诸公”。此时在中国社会里最不受推崇的“商人”,已经名动公卿,被誉为“商贾中奇男子”。

这在守旧的中国社会,尚属破天荒第一次。

在胡雪岩的诸多作为中,有三件事,以今日之眼光视之,已属上乘公关,但也许在他当时眼中,不过是利己利人守则外一章而已。

其一,他为了鹿茸特设鹿苑,并开放供人参观,无形之中,得了许多正面宣传。其二,他在胡庆馀堂开张之日,身穿命服,亲自在殿堂招待顾客,如果有顾客对所购药物微露不悦,他必趋前审视,并立即致歉调换,使得顾客喜出望外,广为宣传。此外,他两次东渡日本,重价购回流失在外的文物,其中有古钟两口,分别悬于西湖岳王庙及湖州铁佛寺,人们看到“胡光墉白日本购归”字样的钟,不禁对他的尊敬又多了一层。

生丝出口埋下祸根

其实胡雪岩的发迹,除了形势使然,也显示了清廷之落败。许多事情,朝中已太腐败颟顸,以致必须仰赖“体制外”的商人方能成事。

当时朝中各赶臣,早已顾不得身份与尊严,纷纷把钱存在“商人”胡雪岩的店中,如恭亲王奕,及刑部尚书文煜,就各存有纹银几十万两。

外销生丝是当时赚钱的大买卖,胡雪岩是此中大户,但是他注意到当时在上海的外商已日益掌握丝价收购主动权,于是他集结散户,合力对付洋人,想争回丝价主动权,俾让丝农受益,也为中国人争一口气。就在胡氏大量收购生丝,想垄断丝价,让洋人无法以低价得逞之际,适巧中法战争爆发,法国兵舰开进吴淞口,拦检各种船只,一时人心惶惶,造成金融大恐慌,银根大为吃紧。而胡又丝货堆山,洋商得讯后,扬言今年停做丝生意,以致丝价无量下跌。此时胡想削价求现,向素来相熟的洋商如怡和洋行求救,奈何洋商不论交情,只一味压价。由于丝存久要变色,所以胡只有忍痛蚀本出售,几天之内,损失200万两。

就在此时,有人落井下石,参了胡雪岩一本,于是朝廷谕令查抄家产,归还公款,于是私人债主纷纷上门,而大存户又争先恐后挤兑,导致他所有的钱店、银号相继倒闭。偏偏这时又有人趁火打劫,如文煜,竞以56万两的存款,接办了资产高达两百多万两的胡庆馀堂,只勉强让出18股,作为胡氏遗族的生活费用。

胡雪岩一生经营的事业,就这样在极短的时间内付之东流,换来的,只是当世人的叹息。聪明如胡雪岩,也没有想到,在那样半殖民地、半封建的时代,以他个人,无论多么精明能干,怎能与在华享有条约特权的洋商争锋?更何况当时里外掣肘,不能齐一步调,又怎能与团结牟利的洋商争胜?他曾说做大生意首要稳定政治局势,待大局好转,自有可为。但在清廷面对帝国主义摇摇欲坠、摧枯拉朽的政局下,只凭他一己之力,如何能使大局好转?

时至今日,繁华喧闹的上海,各国货物市招充斥,西子湖畔老字号胡庆馀堂的招牌,也依然耸立;只是店东早经换过,而原创者的尸骨已寒!