公共关系从发展到现在，约有一百多年的历史，但直到现在，仍有人认为公共关系没有理论，或者说没有自己的理论。是耶？非耶？
坊间有不少公关书籍，但多以实用为主，即便是公关课本，也少谈理论，而多谈公关概论。虽然有一些中文书谈及公关理论及其应用，但多半不是完整地介绍公关理论。时势推移，许多新的理论发展成气候，海峡两岸高等教育也大量增加研究生的数目，不仅为了教学，就算是为了写论文，一本有系统分析比较公关理论的中文专著，实有其必要。
但要写这样一本书谈何容易！即使国外这几年出了一些与公关理论有关的著作，也多半是一人写一篇（或数人合写一篇）集结而成，或只就理论中某一部分，如只与语艺／批判相关的部分，集结成一本书。若要写全套公关理论，又要成于一人之手，有统一的调性、标准与文字，又不偏重某一时期或某一理论，实在不是件容易的事。更何况公关理论来自各学科，从来没有人“钦定”哪些理论属于公关理论，哪些理论不属于公关理论。后期公关学科自身虽然发展出一些鲜明的、属于自己的理论，但市面上仍缺乏一本集公关理论大成的书，这也造成教授公关专业的老师与学生莫大的困扰，相信即便是实务界人士，亦可能有这样的困扰。
2000年以来，广告效益明显下降，即便是整合行销传播论者，也高举公关的大纛，而行销／品牌大师如Philip Kotler，也认为公关是塑造品牌最有效的技巧以及留住顾客最好的方法。各界对公关的要求越来越殷切，而公关理论专著却仍不多见，且成书亦难。
首先，哪些理论是公认的公关理论，恐怕各界就有不同的意见，何况许多公关理论，确实源于其他学科，或与其他学科重叠，尤其在早期，更是如此。因此，要有系统地介绍公关理论，首先要注意的，就是理论的选取；所有的理论，必须信而有征，确实是公关学科常用或验证过的理论。
其次，这所有公关理论的排比，要使初学者或刚入门者读后能一窥全豹，并且立即见树又见林，脑海里从此有地图（map），并不是件易事。事实上，即使是教授公关的老师，也仍可能有人在想到公关理论时，脑子里只有模糊的概念。之所以会这样，仍得归因于鸟瞰公关理论中、英文相关书籍的匮乏。虽然如前所述，英文相关书籍近年来颇有几本，但并不见得系以鸟瞰的宏观视野成书，并且这些书读来颇为吃力，光与英文奋战，就要耗掉许多时光，如果想要在短期内得其精髓，窥其堂奥，并找到适合自己所探讨题目的理论，谈何容易。
第三，要写这样一部集大成的公关理论书，对作者本身，就是极大的挑战，必须把所有值得一读的公关学术著作，不管是书本或研究论文，全部在短期（对笔者而言所谓短期，结果长达一年）内读过或重新读过，并将之整理爬梳，消化尽净，然后再吐出来，并且还要在下笔时拿捏，如何在客观的分析比较之余，夹杂自己的主观论述与想法，并且最好还能找到相关文献或立论作为依据。
要达到这样的目的，依笔者之见，最好用阶段式编年法排比历年来公关理论，效果较为理想。一来用编年的方法，读来一目了然，并且也最能比较出公关理论的脉络与源流，发展与变迁；而分阶段的排列方式，虽然需要更多的考证与研判，却能够有序凸显每阶段的公关史观。但这样又衍生出一个问题，即各理论的次序与排比：有些理论，有明显的时期；但有些理论，源于很早的年代，大盛于稍晚的年代；更有些理论一路长红，始终受到注目。这中间除了需要一套选取的标准，也需要一套置放的标准，哪些理论被选用，又被放在哪一个时期，都不能随心所欲，而需有说得通、并且能服人的理由。
以上种种，都增加了本书的难度，但假如此书果能依照理想完成，则不仅能造福莘莘学子，也能大幅提升公共关系的研究进程与教育，尤其加快东方相关研究。由于公关理论几乎都源于西方，因此，本书也几乎都以西方文献为主要参考，而东方若想加强在地公关观点与理论，也必须植基于既有的公关理论上。执此，本书桥梁及抛砖引玉的功能益显，也冀望它确实能开阔海峡两岸公关人的视野，对提升公关整体研究，有殊胜的贡献。
第1节何谓理论
Lewin（1951）有句为各家所引用的名言：“没有什么，比一个好的理论更实用的了。”（There is nothing so practical as a good theory.）
如果使用得当，理论可以有极大的价值。探寻实用的好理论，因而成了各界共同的追求。
1984年，Mary Ann FergLlson对当时公共关系唯一且最权威的期刊《公共关系评论》（Public Relations Review）在1975—1984十年间所刊载的171篇论文，以题目及摘要为分析单位，以内观型（introspective）、公关实务与应用（practice and application）及理论发展（theory development）三种类目做内容分析，结果发现其中并没有太多建构理论的研究。
三年后，John Pavlik（1987）的《公共关系：研究告诉了我们什么》（Public Relations：What Research Tells Us）一书问世，谈的虽是公关研究，但由于一谈到研究，就一定要带出理论，因此Pavlik这本言简意赅的小书，可谓最早一本一以贯之介绍公关理论与研究的专著，可惜由于出版年代的关系，该书只对1975—1985年的公关研究做了简明的介绍。Pavlik沿用FergLlson的分类概念，把公关研究分成：基础（basic）研究、应用（applied）研究和内观型研究三大类目。基础研究针对公关过程建构理论，应用研究协助解决实际问题，内观型研究则研究公关行业本身。这其中最抽象和概念化的是基础研究，企图建立一套知识本体，以解释因果关系、预测未来情势以及增进对群众、组织、民意的了解。
根据Pavlik在20世纪80年代的研究，越来越多的公关学术研究趋向建构理论，以便协助描述（describe）、解释（explain）和预测（predict）公共关系在社会中的过程与影响；而公关相关研究，也不脱离上述三种性质。所谓描述性的研究，是勾画一个过程、状态或现象，它告诉我们发生了什么事以及某事或某人的特色为何。解释性的研究，则在解释某事为什么会发生，及其因果。至于预测性的研究，则预告如果我们做或不做某事，将会发生什么样的影响。这三种研究，均在协助增进对人、社会及世界的了解。
所有传播研究者都用理论来导引论述，理论之功用，可见一斑。
根据McQuail（1987），理论可分为四种：社会科学理论、规范性（normative）理论、实作（working）理论以及常识（commonsense）理论。社会科学理论是所有理论里最精练的，是通过科学的规则和方法证得的理论，此种理论的特色在其对抽象概念的依赖。规范性理论本诸价值观和意识形态，并据此告知传播的形式和功能，故此东方和西方的规范理论，可能是大相径庭的。实作理论既实用又规范，它告知传播者该如何计划，以便达到特殊的目的。实作理论常在实际操作中逐渐成形。至于常识理论，多从自身生活经验而来，传播者不可避免的，会用到这种非正式的理论。一个常受到批评的情形是，人们明明用的是常识理论，却把它当作验证过、具效度的理论来操作，并且有时也真的使常识理论成为社会科学理论的一环。根据Mc—Quail，上述四种理论相互关联。
到底什么是理论？历来颇有不少学者把理论比作动物（Sallot，Lyon，Acosta—Alzuru＆Jones，2003），Causey（1977）认为一个好的通用理论有如章鱼的身体，而其八爪，则是辅助性的假设（hypothe—ses）。Craig（1993；Salloteta1，2003）则认为传统上，理论是放之四海而皆准的科学概括通则（scientific generalizations），描述经过实证测量或引申的变项间之功用与关联。科学的理论一般而言，用来描述、解释、了解、预测及控制现象；但是传播学者近年来大量提倡中型理论（middle—rangetheory），因为这种理论较具实用价值，可据以重复验证某个现象范围内各种假设。中型理论被认为比壮观的大型理论（grandtheory）来得实用得多。
Ferguson（1984）认为理论并非一套建立在假设或臆测上的解释，而是了解事件以及预测促使此理论成立的研究发现。她认为所有蔑视理论在实务上功能的公关从业人员，只有两条路好走：第一是以臆测来做决策，第二是根据实证经验法则来做决策。公关理论来自各领域，有不少人甚至质疑公关到底值不值得学界对之做深入的理论建构；另有一些人则认为公关只适合针对来自其他学科的理论做应用研究。Fer—guson深受Thomas Kuhn的影响，认为只有公关典范理论的出现，才能提升公共关系的价值，而此一学科，也才称得上是科学。
Kuhn等学者认为理论是“一套深奥的概念系统，同时也提供一种世界观”（Weltanschauung）（转引自Suppe，1977：114）。但这种看法在后现代越来越受到质疑，因为现在出现了“修辞的反转”（Simons，1990），而理论在这样的反思下，也只不过是“实用的历史对话”（pracatical historically—situated discourse）而已（Salloteta1，2003：30）。此时理论不再被视为不可挑战的一套标准知识，而只是历史上某个时间点下的一个看法。但就算如此，也不能抹杀理论的功用。
Suppe（1977）认为理论可以被视为象征性的概括通则，每个人可以对这个通则做不同的会意与诠释，而这样的多元诠释，可能更强化了理论。Sallot等（2003）认为理论也可以视作有潜力验证自己的研究方法与分析单位。既然没有一个理论是唯一领域所拥有，且没有一个世界观是独霸的世界观，因此，理论本身也是动态的、成长的，而非一成不变的。
诺贝尔奖得主李政道和杨振宁的老师吴大猷（2001）在读英国学者李约瑟有关中国科技文明的《中国科学技术史》时，产生一个很大的疑惑，即为什么中国历来所有进步的科技与发明，几乎都是技术性的、实用性的？李约瑟把这一切归因于科举取士。吴氏的疑惑，最后从何柄棣《华夏人本主义：渊源、特征和意义》（原载香港中文大学《21世纪》双月刊第33、34期）一文中找到答案。
根据何柄棣，华夏文化重人本主义，不论是宗亲制度、礼天祀地、敬祖观念、子孙福荫，无不与“人”有密切关系，礼是中国很重要的制度，而此一人本主义，远在儒家之前就已产生，儒家之后，则换成“伦理”的说法，基本上仍是一脉相传。简言之，华夏文明所有的思想、行为都和“人”有关。西方历来讲神本主义，华夏历来重人本主义，既然中华民族讲求人本，因此，思想上就不大讲求抽象的思辨，并且对纯粹的科学缺乏兴趣，整个民族的思考都是一些较实用、务实的问题，连高科技如青铜的发明，也为的是祭天；而历法，不过是为了农业，而从未思及如日、月与宇宙结构等问题。此所以中国虽然比毕达哥拉斯还早就发现了勾股弦定理，却发展不出像欧几里得那样具逻辑系统的几何学。
吴氏认为整个中华民族，对应用性的东西智慧很高，但一切均以“人”为出发点思考的结果，技术性的东西很强，科学性的东西就很弱；而科学，代表一种探索，其动机在求真知、真理。吴氏认为，没有纯粹的研究和抽象的思索，“欠缺一种完完全全求知的精神”，“是我们民族思维上一个缺失”。
之所以不厌其烦指出吴大猷的观察和体会，就在指出中国人的思维，一般而言，对建构抽象、概念化的理论和基础研究，并不在行。
但建构理论或做基础研究，有助提升公关学科，使之趋近专业，因此仍属必要，并且也最易获得尊重，最常被引述。然而尺有所短、寸有所长，因此并不是每个人都要做基础研究，都要架构理论，实际上也不可能。事实上，此际最迫切需要的，是应用型研究，因为它最有助公关实务的操作，并且也可以弥补公共关系理论与实务间的鸿沟。
而内观型研究，有助于我们对公关行业本身的了解，也同样不可或缺。这三类研究实不可偏废。