书城管理公共关系理论的发展与变迁
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第16章 第二个十年—管理的年代(Management,1986—1995)(1)

第1节生态学与公共关系

Lerbinger(1977:12;Pavlik,1987:26—29)早在1977年做过一个很有名的研究,之所以有名,是因为在那个年代公共关系学界少有正式的研究,也还没有什么伟大的发现。在那样的大气候下,美国公共关系与教育基金会(Foundation for Public Relations Research andEducation)赞助了一个研究,目的在找出“企业或非营利组织,都用公关研究来做什么”?结果发现组织都用公关来:

1.环境监测:追踪外界的最新发展与趋势。

2.公关审查(audit):了解公关部门及其所司,及对特定群众的相对功能。

3.沟通/传播审查:了解组织形象及公关活动、所发讯息和使用的媒体。

4.社会审查:审视组织的社会表现,是否称得上是企业公民等。

这四项里几乎每一项,尤其第一和第四项,都和外界有密切关联。此一研究结果充分显示公共关系的功能(fulnction),也就是公共关系在一个组织里,都扮演些什么样的角色,在此之前,大家几乎都只谈公关的方法(method)。显而易见,公共关系所扮演的,是一种促使组织与外界互相了解的触媒角色、中介角色。

许多年后,生态学的理论和观念逐渐拥入公共关系,系统论就是最明显的例子,生物学和生态学的名词,如依存、适应、调整、改变、开放系统、平衡状态、利基(niche)等,渐渐变成人们讨论组织时常用的名词和概念,国外许多公关课本因而称之为组织生态学(organizational ecology),而公共关系因为功能之故,和这个观念最是相通(Everett,1990,1993,2001:311)。

其实从生态学角度来看公共关系的始作俑者,是Cutlip&Center。早在1952年,他们就提到生态学和适应(adapt)及调整(adjust)

的观念(Cutlip,1991),随后更提出开放系统(open—system)的沟通模式(Cutlip,center&Broom,1985),明确说出公共关系的职能是帮助组织在一个相互依存的大环境“调整和适应外界的改变”(cutlipetal,1994:199)。后来Grunig等人在谈到系统论、对等、双向等观念时,都含有生态学的影子。

生态学约在20世纪70年代正式进入公共关系,当时生态学大举入侵组织理论,许多学者做了不少论述,认为在特定的状态下,完全可以用进化论和生态理论来形容一个组织与群体,并解释其诞生、失败与改变。他们发现把生物科学的理论与模式应用到社会科学上,不仅没有冲突,并且还提供宝贵的观点,随后社会学与管理学也大量引用生态学观点(Evetett,2001)。

Everett认为组织生态学应该是公共关系另一典范(paradigm),生态学观点之所以能与公共关系连接,因为公共关系着重监测环境,促使组织内外调整、适应与改变,俾便与大环境达到和谐的境界,并和特定利益关系人建立、维持良好的关系,这几乎可以说是公共关系的界说了。事实上,美国公关协会(Public Relations Society of America)1999年对公关下的最新定义:公共关系协助组织与其特定群众彼此调适(Public relations helps an organization and its publicsadapt mutually to each other),可谓简洁有力,最足以显示公共关系在一个相互依存的大环境下,如何发挥调适的功能,达到组织生存的目的。在组织生态学的观点下,组织不啻为一有机体,公关则是这个有机体的耳目与口舌,亦即内外沟通的渠道。

第2节系统论

系统论(general system theory)源于结构一功能理论(structuralfunctionalism),而结构一功能理论往上推,又植根于逻辑实证理论(logical positivism),要了解这些大型理论,可以阅读Emile Durkheim(1947)和Max Weber(1968)等人的著作。结构一功能论的立论是,社会现象是种种社会结构互动的功能及结果;社会结构好比一个组织,其种种关系,存在于一个更大的系统之下,仿佛人体各部分,存在于一个整体之下。尤其重要的是,这个社会及其结构的总和,会大于分开来各部分的总和(Plow man,2003;Prior—Miller,1989)。

如果把社会这个大前提视为一个系统,那么这个系统下面的结构,就是各组织。各组织相互依存于这个大系统之下,自成小系统,其整体功能与关系,亦大于各独立部分之加总,此即脱胎于结构一功能论的系统论。系统论最早的论者是生物学家Von Bertalanffy(1968),他认为系统论更像是一种观点或取向(approach),而非一个理论。其立论在研究共属于一个大系统之下、相互依存的次系统(下又有次系统)彼此间的关系以及这个大系统和大环境之间的关系。

由于“综效”之故,整体(whole)会大于各部分(parts)的总和。

Bertalanffy也谈到开放和封闭系统。封闭系统常见于物理系统,与生存无关,和外界没有互动,也不相沟通往来。开放系统多为生物系统或社会系统,不断的和外界大环境交流互动,并因应改变。

公关理论学家因而撷取开放系统的观念,应用于公共关系与其组织的相关研究上;如此则公关部门也就等于是一个次系统,隶属于一个组织(系统)之下。可以想象,这种观点盛行之时,也就是管理的观念盛行之时。

根据Bertalanffy,系统有几个特色:它是整体的,下属各部是可辨识且相互依存的,其属性是可辨识的;它是有阶层(hierarchial)的,且下属的各部分之间和系统与环境之间,是有关系的;最后,它是有标取向的(goal—oriented)。一个开放的系统,必须维持和大环境的和谐(homeostasis),这个特质有如温度调控器,随时把外面的变化传到系统内,是谓回馈(feedback)。此外,开放的系统还具备改变和适应的能力,所谓等效性(equifinality),意即达到目标不必拘泥于某一手段,可以殊途同归,任何起点或方法,至终都可达到目的。

除了上述以外,开放系统还有三个特点,即输入(input)、输出和改变(transformation)。所谓输入,即外来的能量、资源、资讯与人力,此须靠公关部门监测环境(environmental scanning)来达成。输出即组织的服务与产品,或活动与成果。至于改变,又称为throughput,则是一种把输入化成输出的动态的过程。这种种再加上回馈,就使得组织达到一种动态的平衡(moving equilibrium)。

Katz&LKahn(1978)最早引进组织以及开放系统的观念,一个开放组织的特色是拥有能穿透的界线(permeable boundaries),允许组织和环境互动,其组织结构与功能也经常变动;封闭系统则正好相反,界线固定僵化,不允许有互动,其组织结构与功能也流于死板、少变化。Katz&Kahn认为一个组织大约有下列几个次系统,是彼此既互相影响,又影响到整体的。

1.生产次系统(Pro&lction subsystem):生产产品或服务的部门。

2.维持次系统(Maintenance subsystem):行政部门。

3.处理次系统(Oisposal subsystem):分销商品或服务的部门,如行销部门。

4.适应次系统(Adaptive subsystem):使组织适应大环境的部门,如研发部门。

5.管理次系统(Management subsystem):协调、控制各次系统,管理各次系统彼此之间的关系,以及和大环境之间的关系。

Grunig&Hunt(1984)认为,公共关系部门即属于管理次系统,其功能与上述Katz&Kahn所说一模一样。

上文谈到能穿透的界线,一个组织是否开放,端视其边界是否容许资讯流动,如果这个无形的边界穿透力不够,系统也就无法因应外界的改变,也就容易流于僵化而无法生存。根据Conrad(1990:97—98),每个开放的系统都有不少边界角色要素(botmdary role elements),公关人员的边界穿梭角色(boundary spanner),就是扮演组织内外团体与个人间的联络人,一脚在内,一脚在外(Grunig&Hunt,1984),其与管理次系统以及其他次系统的相对位置及功能,图示如4—2。

第3节从公关定义看系统论

早期公关从业人员并没有给公关下过什么太明确的定义,公关之父Ivy Lee一直不太确定该如何称呼自己的工作,他认为,诚实、了解和妥协是很重要的,这样才能确保大众和企业间恰当的调适与关系。他自认是一个资讯的提供者,或是代表客户在民意法庭折冲的律师(Hiebert,1966:11)。

公关大师Bernays(1955:3—4)所下的定义是:“公关是一种经由资讯、说服、调适,营造公众支持其活动、主张、运动或机构的尝试。”

虽然不是刻意的,但两位大师在类似定义的说法里,都提到调适。

几乎所有的公关课本都会提到一件事,就是公共关系的定义有千百种,难以下定义。因此,在1976年时,Rex Harlow从各种公关书本、期刊中筛选出472条公关定义,并访问83位公关界领导人物,订定了一个各界认为最周延的定义。从这个定义,可以看出系统论对公共关系的影响有多么深远:

公共关系是一门独特的管理功能,协助建立并维持双向沟通及组织与其特定群众间的接受和合作,使管理阶层了解问题及议题之所在,协助其对民意有所了解与反应,定调及强调管理阶层对大众利益的责任,发挥早期预警功能,预测趋势,协助管理阶层善用改变,并以研究合乎专业伦理的沟通技巧为主要使用工具与手段。

从上述定义,可以看出开放系统的输入与输出在公关观念里几乎同等重要,公关功能几乎和“有效传达外界看法与变化给管理阶层”画上等号,此一定义完全显示公关学界、业界认定的公共关系职能。由于定义过于冗长,因此,Grunig&Hunt(1984:7)将之简化为:“组织与其特定群众间的沟通管理”(the management of communication between an organization and its publics)。事实上,就是从开放系统的观念,Grunig衍生出他最有名的公关四模式理论(Pavlik,1987),这也是历来公共关系文献里仅次公关角色理论第二常被引用的理论。