第1节生态学与公共关系
Lerbinger（1977：12；Pavlik，1987：26—29）早在1977年做过一个很有名的研究，之所以有名，是因为在那个年代公共关系学界少有正式的研究，也还没有什么伟大的发现。在那样的大气候下，美国公共关系与教育基金会（Foundation for Public Relations Research andEducation）赞助了一个研究，目的在找出“企业或非营利组织，都用公关研究来做什么”？结果发现组织都用公关来：
1.环境监测：追踪外界的最新发展与趋势。
2.公关审查（audit）：了解公关部门及其所司，及对特定群众的相对功能。
3.沟通／传播审查：了解组织形象及公关活动、所发讯息和使用的媒体。
4.社会审查：审视组织的社会表现，是否称得上是企业公民等。
这四项里几乎每一项，尤其第一和第四项，都和外界有密切关联。此一研究结果充分显示公共关系的功能（fulnction），也就是公共关系在一个组织里，都扮演些什么样的角色，在此之前，大家几乎都只谈公关的方法（method）。显而易见，公共关系所扮演的，是一种促使组织与外界互相了解的触媒角色、中介角色。
许多年后，生态学的理论和观念逐渐拥入公共关系，系统论就是最明显的例子，生物学和生态学的名词，如依存、适应、调整、改变、开放系统、平衡状态、利基（niche）等，渐渐变成人们讨论组织时常用的名词和概念，国外许多公关课本因而称之为组织生态学（organizational ecology），而公共关系因为功能之故，和这个观念最是相通（Everett，1990，1993，2001：311）。
其实从生态学角度来看公共关系的始作俑者，是Cutlip＆Center。早在1952年，他们就提到生态学和适应（adapt）及调整（adjust）
的观念（Cutlip，1991），随后更提出开放系统（open—system）的沟通模式（Cutlip，center＆Broom，1985），明确说出公共关系的职能是帮助组织在一个相互依存的大环境“调整和适应外界的改变”（cutlipetal，1994：199）。后来Grunig等人在谈到系统论、对等、双向等观念时，都含有生态学的影子。
生态学约在20世纪70年代正式进入公共关系，当时生态学大举入侵组织理论，许多学者做了不少论述，认为在特定的状态下，完全可以用进化论和生态理论来形容一个组织与群体，并解释其诞生、失败与改变。他们发现把生物科学的理论与模式应用到社会科学上，不仅没有冲突，并且还提供宝贵的观点，随后社会学与管理学也大量引用生态学观点（Evetett，2001）。
Everett认为组织生态学应该是公共关系另一典范（paradigm），生态学观点之所以能与公共关系连接，因为公共关系着重监测环境，促使组织内外调整、适应与改变，俾便与大环境达到和谐的境界，并和特定利益关系人建立、维持良好的关系，这几乎可以说是公共关系的界说了。事实上，美国公关协会（Public Relations Society of America）1999年对公关下的最新定义：公共关系协助组织与其特定群众彼此调适（Public relations helps an organization and its publicsadapt mutually to each other），可谓简洁有力，最足以显示公共关系在一个相互依存的大环境下，如何发挥调适的功能，达到组织生存的目的。在组织生态学的观点下，组织不啻为一有机体，公关则是这个有机体的耳目与口舌，亦即内外沟通的渠道。
第2节系统论
系统论（general system theory）源于结构一功能理论（structuralfunctionalism），而结构一功能理论往上推，又植根于逻辑实证理论（logical positivism），要了解这些大型理论，可以阅读Emile Durkheim（1947）和Max Weber（1968）等人的著作。结构一功能论的立论是，社会现象是种种社会结构互动的功能及结果；社会结构好比一个组织，其种种关系，存在于一个更大的系统之下，仿佛人体各部分，存在于一个整体之下。尤其重要的是，这个社会及其结构的总和，会大于分开来各部分的总和（Plow man，2003；Prior—Miller，1989）。
如果把社会这个大前提视为一个系统，那么这个系统下面的结构，就是各组织。各组织相互依存于这个大系统之下，自成小系统，其整体功能与关系，亦大于各独立部分之加总，此即脱胎于结构一功能论的系统论。系统论最早的论者是生物学家Von Bertalanffy（1968），他认为系统论更像是一种观点或取向（approach），而非一个理论。其立论在研究共属于一个大系统之下、相互依存的次系统（下又有次系统）彼此间的关系以及这个大系统和大环境之间的关系。
由于“综效”之故，整体（whole）会大于各部分（parts）的总和。
Bertalanffy也谈到开放和封闭系统。封闭系统常见于物理系统，与生存无关，和外界没有互动，也不相沟通往来。开放系统多为生物系统或社会系统，不断的和外界大环境交流互动，并因应改变。
公关理论学家因而撷取开放系统的观念，应用于公共关系与其组织的相关研究上；如此则公关部门也就等于是一个次系统，隶属于一个组织（系统）之下。可以想象，这种观点盛行之时，也就是管理的观念盛行之时。
根据Bertalanffy，系统有几个特色：它是整体的，下属各部是可辨识且相互依存的，其属性是可辨识的；它是有阶层（hierarchial）的，且下属的各部分之间和系统与环境之间，是有关系的；最后，它是有标取向的（goal—oriented）。一个开放的系统，必须维持和大环境的和谐（homeostasis），这个特质有如温度调控器，随时把外面的变化传到系统内，是谓回馈（feedback）。此外，开放的系统还具备改变和适应的能力，所谓等效性（equifinality），意即达到目标不必拘泥于某一手段，可以殊途同归，任何起点或方法，至终都可达到目的。
除了上述以外，开放系统还有三个特点，即输入（input）、输出和改变（transformation）。所谓输入，即外来的能量、资源、资讯与人力，此须靠公关部门监测环境（environmental scanning）来达成。输出即组织的服务与产品，或活动与成果。至于改变，又称为throughput，则是一种把输入化成输出的动态的过程。这种种再加上回馈，就使得组织达到一种动态的平衡（moving equilibrium）。
Katz＆LKahn（1978）最早引进组织以及开放系统的观念，一个开放组织的特色是拥有能穿透的界线（permeable boundaries），允许组织和环境互动，其组织结构与功能也经常变动；封闭系统则正好相反，界线固定僵化，不允许有互动，其组织结构与功能也流于死板、少变化。Katz＆Kahn认为一个组织大约有下列几个次系统，是彼此既互相影响，又影响到整体的。
1.生产次系统（Pro＆lction subsystem）：生产产品或服务的部门。
2.维持次系统（Maintenance subsystem）：行政部门。
3.处理次系统（Oisposal subsystem）：分销商品或服务的部门，如行销部门。
4.适应次系统（Adaptive subsystem）：使组织适应大环境的部门，如研发部门。
5.管理次系统（Management subsystem）：协调、控制各次系统，管理各次系统彼此之间的关系，以及和大环境之间的关系。
Grunig＆Hunt（1984）认为，公共关系部门即属于管理次系统，其功能与上述Katz＆Kahn所说一模一样。
上文谈到能穿透的界线，一个组织是否开放，端视其边界是否容许资讯流动，如果这个无形的边界穿透力不够，系统也就无法因应外界的改变，也就容易流于僵化而无法生存。根据Conrad（1990：97—98），每个开放的系统都有不少边界角色要素（botmdary role elements），公关人员的边界穿梭角色（boundary spanner），就是扮演组织内外团体与个人间的联络人，一脚在内，一脚在外（Grunig＆Hunt，1984），其与管理次系统以及其他次系统的相对位置及功能，图示如4—2。
第3节从公关定义看系统论
早期公关从业人员并没有给公关下过什么太明确的定义，公关之父Ivy Lee一直不太确定该如何称呼自己的工作，他认为，诚实、了解和妥协是很重要的，这样才能确保大众和企业间恰当的调适与关系。他自认是一个资讯的提供者，或是代表客户在民意法庭折冲的律师（Hiebert，1966：11）。
公关大师Bernays（1955：3—4）所下的定义是：“公关是一种经由资讯、说服、调适，营造公众支持其活动、主张、运动或机构的尝试。”
虽然不是刻意的，但两位大师在类似定义的说法里，都提到调适。
几乎所有的公关课本都会提到一件事，就是公共关系的定义有千百种，难以下定义。因此，在1976年时，Rex Harlow从各种公关书本、期刊中筛选出472条公关定义，并访问83位公关界领导人物，订定了一个各界认为最周延的定义。从这个定义，可以看出系统论对公共关系的影响有多么深远：
公共关系是一门独特的管理功能，协助建立并维持双向沟通及组织与其特定群众间的接受和合作，使管理阶层了解问题及议题之所在，协助其对民意有所了解与反应，定调及强调管理阶层对大众利益的责任，发挥早期预警功能，预测趋势，协助管理阶层善用改变，并以研究合乎专业伦理的沟通技巧为主要使用工具与手段。
从上述定义，可以看出开放系统的输入与输出在公关观念里几乎同等重要，公关功能几乎和“有效传达外界看法与变化给管理阶层”画上等号，此一定义完全显示公关学界、业界认定的公共关系职能。由于定义过于冗长，因此，Grunig＆Hunt（1984：7）将之简化为：“组织与其特定群众间的沟通管理”（the management of communication between an organization and its publics）。事实上，就是从开放系统的观念，Grunig衍生出他最有名的公关四模式理论（Pavlik，1987），这也是历来公共关系文献里仅次公关角色理论第二常被引用的理论。