书城管理中国策划经典案例:崔秀芝专辑
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第38章 “玉环”生死边缘——企业危机公关(2)

6.持续策划系列活动

(1)慰问优秀教师。

现代企业获得最佳经济效益的同时,也要为社会发展和精神文明做出贡献。这样的企业,才能在社会全面塑造良好形象,赢得公众的喜爱。此时,“玉环”企业已成为众所关注的对象,许多媒体也乐意积极支持开展活动。1989年10月,该厂在科技日报社朱维维的策划下,在北京举办“慰问优秀教师”活动.免费登门为优秀教师安装热水器,以表示对教师的尊重。为此,还在人民大会堂举办了新闻发布会,邀请了政府有关部门和教师代表等参加,许多记者参加了新闻发布会后,纷纷对这项尊师的公关活动进行了报道。

“玉环”的企业形象也随着活动的推进,更加完美,取得了良好的效果。

(2)迎春群英联欢会。

随着时间的推进和公关策划的持续开展“玉环”企业领导的公关意识和策划能力也不断加强。1990年春节前夕。“玉环”企业在中南海举办了一年一度的迎春群英联欢会。“玉环”的形象,随着精彩的演出和中央电视台的实况转播,深深地印在公众心同中。中顾委的一位老同志,看完演出后非常高兴,他接见了“玉环”厂方代表,并且非常风趣地说:“好啊!南京人把广告做进了中南海。”

(3)“亚俱杯”中日足球赛。

塑造企业形象的公关活动,一个接着一个举办。从文艺演出到体育运动,“环”频频亮相。1990年4月,“玉环”厂又千里北上赴沈阳,在“亚俱杯”中日足球赛前夕,赶来为辽宁队出征日本举办壮行会,并赠给每名队员一台“玉环”热水器,鼓励辽宁队赴日奋战日本队。

中国辽队不负众望,以二比一的成绩旗开得胜,获胜而归。

当辽宁队在沈阳举办主场比赛期间,“j氍环”厂借机举办了东北三省商界和新闻界参加的“玉环之友联谊会”,将公关活动与商业促销有机地结合在一起,达到了事半功倍的效果。

比赛结束,辽宁队大获全胜。“玉环”厂又为辽宁队举办了庆功会,使持续宣传再度出现高潮。“玉环”的美誉度,随着辽宁队连胜日本队,在东北三省名声大震,声誉鹊起,产品销售也随之猛增。

7.搭车宣传名声大扬

外行看热闹,内行看门道。“玉环”危机公关在社会上产生了一定的影响力,引起了公关界的关注。1990年7月,全国首届公关理论研讨会举办之际,邀请“玉环”厂长王定吾到大会发言,讲述危机公关帮助企业起死回生;阐述公关策划对推动企业发展的作用;展示大中型企业对推动中国公关发展的作用与反作用……他的演讲,在会场上引起了极大的轰动,令许多专家、学者耳目一新。

“玉环”危机公关案例,不仅成为会上专家们热烈研讨的论文,也对“闭门造车”的专家指出了一条路子。“玉环”的危机公关案例,在全国首届公关理论研讨会上.获得优秀论文奖,“玉环”的名声更为响亮。

为了进一步塑造“玉环”形象,肯定“玉环”企业通过公关策划取得的成就,首届公关学术研讨会的优秀论文,决定以“玉环”杯命名。

此时,“玉环”的危机公关案例,已堂而皇之载人全国本土公关优秀论文集书中。“玉环”搭车宣传收到显效,也对中国公关的发展,起到了推动作用。

8.赵传音乐会

1991年6月,台湾著名歌唱家赵传应邀首次来北京举办个人演唱会。据了解,北京的青年十分喜爱赵传的演唱风格,我预计举办这次演出,一定能引起较大的轰动,演唱会的票肯定会十分抢手。

此时。正值“玉环”厂与台商洽谈合资事宜,于是,我就策划了参与这项活动,让“玉环”搭车宣传。同时,促成与台商合作成功。

根据项目策划的需要和安排,向主办单位提出了需要1000张赠票的具体要求。主办单位同意赠票券,并将活动的名称定为“玉环之夜——赵传演唱会”。演唱会举办之前,“玉环”已随着演唱会的广告宣传和赵传的名声四处传扬,一时间,京城到处掀起了“玉环”宣传的热潮。

当活动处于准备阶段时,我们已查询了“玉环”热水器在京的用户数目,结合赵传演唱会的赠券数量,根据中奖概率,计算出中奖比例;接着,选择北京受众最大的媒体《北京晚报》雕登一条小广告,标题为《“玉环”——消费者之友》,内容为:凡是购买“玉环”热水器的消费者,(不论在何地购买)请您查看一下购货发票,如果尾数号码是“8”,请持购货发票到贵友商场领取一张免费赠送的“玉环之夜——赵传演唱会”人场券。祝您交好运。

“玉环”的一则小广告,顿时闹了整个京城。一时问,成千上万的用户,翻箱倒柜寻找购货发票,也有不少人奔走相告,相互询问是否买了“玉环”热水器,有没有查看购货发票号码。许多“歌迷”都想在最后的机会,意外获得一张赵传演唱会的票。

“玉环”心系用户的举措,赢得了广大公众的赞赏。消费者称道:以往,只见到企业开展有奖销售,今天。却见到“玉环”厂对用户有奖。这个厂的产品卖出后,还想着让用户得实惠…他们的售后服务,肯定做得好!还有一些消费者认为,“玉环”厂心系用户的做法,让人放心。有些消费者专门赶到商店里,购买“玉环”产品。“玉环”

的销售又随之掀起了高潮。

赵传在北京的三天演出,媒体的宣传高潮迭起。“玉环”的美誉度大增。此情此景,令那位台商兴奋不已。同时,令他对“玉环”厂刮目相看,当即决定与“玉环”厂签定合作协议。

效果评估一——一

“玉环”的危机公关策划,是一项成功的案例。该项目进行的第一步,就见到了显著的成效。企业从此也产生了一连串的戏剧性的变化:南京热水器总厂很快恢复生产;一个半月之后,厂里积压的产晶已经销一半了;三个月后,企业从产品退货积压数以万计,到预收货款1000万元……

一位旧际公关协会的权威人:上来到中国.当他得知“玉环”热水器的危机公关案例之后,非常有兴趣地对案例全部经过进行了解之后,他认为:这是当前闰际典型的危机公关策划案例,并对这项:案例给予极高的评价。为此,“玉环”危机公关案例也引起了公关界和社会界广泛的兴趣,成为危机公关的典型案例。

“卡环”燃气热水器经过一场危机,运用公关策划化险为夷,使企业得到了大发展。对此,“玉环”厂长感触很深,他发自肺腑地说:我们厂发生的戏剧性变化,成也是新闻单位,败也是新闻单位。这话.意味深长,令人三思。由于“玉环”在国内是一家较早运用危机公关见列实效的企业。该厂的领导对公关的认识较深。尤其是危机公关的作用,感触更大,体会更深。于是,积极参与到运用公共关系.推动企业发展的行列之中。

系列的公关策划,持续发挥着作用。连续3年,全国市场发生了结构性疲软,南京热水器总厂销量不减,每年仍然预收款1000万兀。此时,“巨环”热水器已牢牢地占据了南京畅销的三大拳头产占之一的位置.于定吾厂长也成为全圈热水器行业理事长。他已从法院的被告席上,走进了北京人民大会堂,当上了全国人大代表。

新闻界的同r认为,“玉环”燃气热水器从出现危机到运用危机公关进行策划,使企业转危为安,其中,自始至终贯穿着新闻宣传的作用,展示着新闻效应的威力。由此可见,记者采写新闻报道,不应是只为抢社会新闻,更应透过现象看本质,了解事态发生的全过程.以科学为依据,进行宣传报道。不能以主观判断当科盲,抢社会新闻,误导消费者。他们认为,在这次危机公关策划中,了解了事态全部真相,学习和宣传了科普知识,今后不应再当科盲。

社会公众认为,从“玉环”危机事件和危机公关处理中,学到了相关的科普知识,了解到燃气热水器造成人身事故的真正原因,为防患于未然、避免事态发展起到了很大的作用。许多人建议,今后应加强社会公益的科普宣传。