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第16章 推广低钠盐——改变中国人五千年口乞盐习惯(1)

【案例简介】

这是一项“推广低钠盐,造福全民族”的公益项目策划。它整合了媒体传播,进行面大量广的科普宣传,将科学健康的新概念,不断地向广大消费者心目中灌输,从而,达到逐步改变中国人几千年不变的观念和习惯。

低钠盐是有利于人体保健的食用盐,它是以现代科技的加工方法,将传统的食盐,添加人体所需的多种矿物质营养素成分,降案侈q背景盐是人类不可缺少的必需品。早在5000年前,人类已将食盐用于调味品了。近年来,科学研究表明,食盐的真正价值,不仅在于它是生活中不可缺少的成味剂.还是维持和促进人体生理机能所必需的营养素。但是,由于盐中含钠,摄入过量又会危害人体健康。

因此,国外20世纪70年代开始,已对传统的食盐进行了品种创新,将调味品的盐改作为营养品了。

1981年,在摩洛哥首都蒙特卡罗召开医学科学研讨会,6个国家400多名医学专家参加了会议,他们一致认为:过多地食用盐,造成人体钠、钾比例失调,引起高血压、血栓、心肌梗塞等疾病。

目本学者报道,高盐饮食要比低盐饮食的人群患癌机会高12.3倍。因为高盐能使胃粘膜破裂和产生细胞间小孔,易导致致癌物吸收。因此,从人体保健的角度,限制食盐的摄入量是十分有益的。

20世纪中期,世界上一些发达的国家,随着科学的证明和健康观的改变,人们的保健意识日益趋增。他们开始对传统的食用盐进行了技术改进,在食盐中增添了钾、镁、钙、磷、碘等人体所需要矿物质营养素,开发出有利于人们健康的低钠盐。

80年代中期,国外已趋向食用低钠盐。西欧、日本等国,低钠盐已成为最受欢迎的畅销品。

湖北省云梦县空军1114厂厂长任善纪,根据国际市场的信息和发展趋势,研制出有利于人们健康长寿的低钠盐,以满足人们对身体保健的需求。谁知,国际市场风行的低钠盐,在中国问世后,由于人们对它的保健作用认识不足,又因为低钠盐的价格要比普通食盐贵好几倍.一时难以被市场和消费者接受,甚至,许多人认为,柴米油盐是人民的生活必需品,也在变着法子涨价。为此,群众对它产生抵触情绪,低钠盐的销售更难拓展。

中国人是否不需要食用低钠盐?据有关方面统计,1957年我国城市居民患心血管病死亡人数,占总死亡人数的10_2%,到1985年就上升到44.3%,全国高血压患者高达4700多万。

居世界之首,成为威胁我国人民健康的主要疾病。研制、生产、推广低钠盐,为民造福,刻不容缓。据了解,国内有些知识分子出国时,甚至会买一些低钠盐带回国内。

低人体对钠的摄人。从科学的角度评价:它是保障人体健康、造福人民的好产品。

任何新产品的推广,要让消费者接受,都需要经过从认识到接受的过程。有些特殊的产品,则需要经过更长的认识过程,才能让消费者接受。尤其是推广低钠盐,它要改变中国人的传统意识和食盐习惯.运作起来更为艰难。

20世纪80年代初期,湖北云梦1114厂根据国际市场的信息,开发生产了低钠盐。产品面世后,因企业无力进行大量的广告,消费者对产品的保健作用不认识,商家对低钠盐的市场不看好,也不热衷于销售,市场始终难以打开。

我在进行这项公关策划时,重点依托新闻媒体的综合优势,全面介绍低钠盐的科学知识,进行科普教育,在全国掀起宣传高潮。

首先选择文化层次较高的人群集中地——北京,作为低钠盐拓展市场的突破口。接着,在人民大会堂举办了新闻发布会,邀请媒体和销售商参加,做好科普宣传和市场拓展的前期工作。同时,安排低钠盐进入北京市场进行销售。各项工作环环相接,以点带面逐步拓展,达到了预期效果。

科普宣传见到一定成效,持续宣传仍然十分重要。为了进一步全而进行科普宣传和市场拓展工作,选择收视率较高的中央电视台“为您服务”栏目,拍摄和播放有关低钠盐科普宣传的专题节目,南于央视该栏目收视率高、覆盖面广、效果好,推进了低钠盐的市场拓展,见到了显著成效。

通过反复、持续地进行低钠盐的科普宣传,产生了强烈的新闻效应.引起了社会各界人士的关注。低钠盐的推广二r作见到了实效.中国人终于接受了这一健康理念,接受了有利于健康的低钠盐.改变了几千年传统的食盐习惯。

策划缘起——一

1988年5月,全国12家经济报刊首届理事会在武汉召开。会议期间,大家商讨关于推动经济发展之议题,一致认为要联合起来,共同干一些具有社会意义的实事。

参加会议的12位理事,都是各家媒体的主要负责人,掌握的信息量较大,谈论的话题也较多。此时,《经济信息报》的总编雷鸣提H{了一个问题,立即引起了大家的关注。他说:空军1114厂开发出对人体健康有益的低钠盐,产品问世后,由于人们对低钠盐的保健作用不了解,市场打不开,推广销售成为难题。

我们了解到低钠盐对人体保健的作用后,一致认为,这是一个具有深远意义又值得去做的项目,为了造福全民族,应该发挥报刊的群体力量和新闻效应的作用,共同开展科普宣传。只:要媒体齐心合力,迎难而上,就能攻克这项难题。

会议决定,集体前往云梦进行实地调查研究,如果情况属实.应该帮助这家企业开拓低钠盐市场。

会后,12家经济报协的理事们,集体去湖北云梦县1114厂.进行了实地考查。

任厂长见到全国众多媒体的领导集体前来,关心低钠盐的市场拓展,十分感动,他详细地介绍了有关低钠盐对健康的益处和国际市场状况。同时,他对我们说,这种对人类健康有益的好产品。一些先进国家早已风行,70年代发达国家已经普及食用的低钠盐。

到了80年代,国内市场却仍然不能接受,太遗憾了。他认为,国内必须批量生产推向市场。

我们在调研中发现,被誉为“制盐将军”的任厂长,收集了国内外有关文献和各种有关低钠盐的信息资料,在厂里进行试制,经科学配方,合理降低钠的含量,增加钙、钾、镁、磷等人体需要的各种元素,经空军汉口医院临床试验,高血压病人在不用任何降压药物的情况下,每天食用10克多元素低钠盐,降压效果明显,总有效率达96.7%,对正常人做生理试验,能够稳定血压,符合生理需要.无副作用。

实地调研中,我们见到了厂房里生产和检测设备齐全.也见到了仓库里堆满了产品……先进的设备,生产出科技新产品,造成了积压的现象,形成了产销脱节的极大反差。

质量优良的低钠盐,尚未被消费者认识和接受,自然销路不畅。

任厂长对我们说,推广低钠盐的科普知识宣传,应该是属于社会公益事业的范畴,需要政府和社会各界共同来推动,单纯依靠企业花钱做广告来推行,不仅效果不佳,厂家也实在无能为力。他接着说:几年来,我们尽了最大的努力,进行市场拓展工作,始终没能见到效果。

我认为,具有市场潜力的科技新产品,问世初期不进行广泛宣传推广,就不会被广大消费者接受,市场也难以拓展。尤其是需要改变人们几千年生活习惯的新产品,开展推广工作时,不进行大量的科普宣传,讲明科学道理和作用,老百姓是不会认同的。

根据调研的情况,我们进行了研究.当场决定:为了推广这一新观念,保障人民身体健康,媒体有责任和义务,帮助解决低钠盐拓展市场的难题。做为全国12家经济报协的秘书长,我接受了这项日的策划任务,并表示一定要针对先进的健康理念,广泛进行科普的:宣传,逐步改变中国人几千年的食盐习惯和消费观念,以点爷而拓展市场。

思维方式

要想做好低钠盐市场拓展项目的策划,首先必需对低钠盐打开市场的原因进行分析,再针对存在的问题,理清思路,寻求对策.逐个进行解决。

根据调研分析,我认为主要问题有以下几点:

1.产品特点与人们消费习惯的差异:中国人几千年的食盐习惯,食品味偏咸。许多人认为低钠盐口味太淡,一时难以改变习惯,不愿意接受这种新产品。

2.科普知识宣传力度不足:当时许多人保健意识不强,信息渠道又较为闭塞,对低钠盐的产品作用又不了解,不愿意接受低钠盐。

3.新产品的保健作用与价格之间的矛盾:低钠盐中添加了许多对人体有益的矿物质营养素,价格要比普通食盐贵好几倍。一些人因不了解低钠盐所含有营养素的成分,误认为普通食盐也在变着法涨价,产生了抵触情绪。思维方式限制了行动,也就更不愿意接受低钠盐。

4.一家企业无力面向社会进行公益宣传:社会公益事业需要社会各界共同支持。推广低钠盐是项公益事业,需要广泛进行科普宣传。它仅仅依靠一家企业来承担,孤身奋战,实力不足,难度很大。

5.市场拓展形成了恶性循环:新产品进入市场,商家见消费者不接受,还产生了抵触情绪,预测市场拓展难度大,也就不愿意经销;销售商不积极,市场上销售点很少,消费者在市场上见不到低钠盐,对商品的作用就更不了解,市场拓展的机会就更少。

针对存在的问题,从以下几个方面考虑方案的制定。

1.广泛进行低钠盐产品的科普宣传,增强人们的保健意识,只有改变陈旧的观念,才能改变几千年传统的食盐习惯。

2.介绍低钠盐的科学配方和内含的多种矿物质营养素,讲明价格较贵的合理原由和道理,逐步让消费者接受。

3.发动媒体共同宣传推广,普及低钠盐造福全民族。媒体对这项有利于全民的公益推广,应当主动承担起社会义务和责任。反复宣传科普知识,支持企业拓展低钠盐市场。

4.选择市场实破口,主动联系销售商,逐步在国内建立销售网点。

5.低钠盐的科普宣传与市场拓展同步进行,变恶性循环为良性循环。

我认为,低钠盐市场推广受阻,原因虽有多个方面,关键在于科普宣传力度不足。抓住主要矛盾,其他矛盾就能迎刃而解了。

策划目标

宣传推广低钠盐,改变中国人几千年的传统食盐习惯:让低钠盐进入千家万户,保障健康,造福人民。

策划方案

围绕着以科普宣传为重点,落实在低纳盐的市场拓展工作上。

首先,由12家经济报协联合展开宣传攻势,做好市场推广的前期传工作。具体方案如下:

1.提高全民健康观念,改变人们几千年的食盐习惯。

利用全国12家经济报协作会的宣传优势,组织媒体共同进行科普宣传,展开宣传攻势。通过持续掀起宣传高潮和新闻效应发挥的作用,大力宣传低钠盐的保健作用。

2.深入开展科普宣传,为市场拓展做准备。

人民日报社《市场报》组织专版从健康知识、产品保健作用、国际市场现状、市场前景等进行全面宣传.为低钠盐拓展北京和全国市场,做好前期的准备工作。

3.帮助沟通销售渠道,推动产品进入北京市场。

与北京盐业公司联系,帮助企业沟通销售渠道。选择文化程度和全面素质较高的北京人群,作为消费首选对象和市场拓展的突破口,进行重点推广。

4.宣传推广和市场拓展相结合,以新闻效应带动市场拓展。

北京人民大会堂举办“低钠盐”新闻发布会,力求见到实效。

5.选择受众面广的电视媒体与栏目,持续进行科学宣传。

联系中央电视台“为您服务”节目组,进行低钠盐科普知识专题宣传,扩大宣传的力度和广度,尽快向广大消费者普及低钠盐对身体健康有利的知识。