书城管理中国策划经典案例:崔秀芝专辑
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第15章 千到匕上西才白坡(3)

5.危机公关小插曲。

策划大型活动.在实施中往往会发生许多意想不到的事情,必须及时冷静地进行处理,才能确保活动顺利进行。在这项大型系列活动中,也发生了许多意想不到的事情,都要一一进行排解。例如:

(1)新闻发布会领导发言的安排

我在主持这次新闻发布会时,因为事先无法决定参加会议的领导名单,给会议的程序安排带来了很大的网难。况且,上午举办的会议时间有限,如果拖延午餐时间,必然会影响会议效果:中央各个部委领导的发言,名单要准确无误,又缺一不可。组织和主持200多人的大会,没有经验又没有帮手一切都是孤军独战,我只好在主席台与签到处来回奔走。

为了确保会议的效果和时间进程,我急中生智.果断决定以节目主持人的方法来主持会议,在每位领导的讲话前后,插入突出主题的内容,起到承上肩下的连贯作用。又为领导的发言起到了“限制”内容的作用。从而,达到画龙点睛的效果。此举,收到了令人十分满意的效果,突出了意义深刻的主题,活跃了会场气氛,掌握了会议时间,赢得了参与者的交口称赞。

会议开得很成功,激动人心的场面,不断将会场气氛推向高潮,由此可见,果断应急的措施,会获得良好的效果。由于采取了对会议主持的创新,为会议的成功锦上添花,给与会者留下深刻的印象。 (2)货到北京的存放问题

2月5日,从江苏开来的18辆彩车,满载着送到老区的名牌俏货抵达北京。谁知,每一个厂家事先都没有落实可靠的存放地点。先后径直将货车开到了人民日报大门口。出于无奈,我只好安让汽车停在人民日报社大院内。心想,人民日报社还是比较安全,一般来说也不会出什么意外的事。由于没有经验,也不知道要办什么手续,也没有向保卫部门打招呼。谁知,夜晚保卫处来人找到我问道:这么大的事为何不事先报告.安排人值班,出了事怎么办?最后保卫处出于责任心,派人通宵值班,总算是帮了大忙。

(3)天气突变

天有不测风云。2月7日中午,“北上下乡”车队在延庆县举办活动时,天气晴朗,阳光高照。谁知,第二天傍晚,老天变了脸,下起了鹅毛大雪,连夜还下个不停。“北上下乡”的活动,遇到了气候突变,行程受到了阻挠,如果不按时返京,就会影响去西柏坡的计划,胃雪往回赶,不仅路途难走,南方司机在北方的雪地行驶,危险性就更大。万一出了事故,后果不堪设想。大家都在等待我的决定,我也举棋不定。经过再三权衡,又与司机们协商,他们表示慢慢小心驾驶,不会有问题。于是,还是决定连夜返京。

寒冬雪地里.汽车从延庆开回北京缓慢行驶近7个小时,直到队人马全:部安全抵达,我才松了一口气。此时,我的嗓子已哑得说不出话来了,悬着的一颗心总算暂时放了下来。我深深感到在方案实施中的酸甜苦辣,更能体会到在处理这类突发事件时,所需要的不仅是大胆、果断,更要周密、谨慎,忙中不乱。否则,将会造成严重的后果。

效果评估一

1.参加这项活动的各方面领导和参与者一致认为:这次活动意义深远,社会效益十分显著,又能够立竿见影见到一定的实效。

2.通过这项公关策划,国家有关方面对中西部和老区的经济发展引起了重视:在媒体的大力支持下,社会反响强烈;北上下乡活动的倡导,引起了社会各界的关注;诸多成效,实现了预期的宏观目标。

3.10厂家领导一致认为收益匪浅,不虚此行。他们认为,江苏需要开拓市场和资源,老区有丰富的资源和潜在市场;江苏具有经济实力和先进的技术,老区需要援助,进行资源开发,双方签订了经济协作书后,共同获益,有利于推动国民经济平衡发展。

活动结束后,10厂家领导联合向江苏省省长顾秀莲进行书面汇报,文中对这项活动的意义归纳为几个方面:(1)政治意义深远。支援老区、慰问老区,加强工农联盟,加深之间感情,为党树立了声誉;为全国大企业和经济发达地区支援老区等方面,起到了引导作用。

(2)经济作用非凡。江苏的经济发展较快,随着市场竞争的加剧,要保住江苏名牌产品在市场的领先地位,必须全面开拓市场。

目前,江苏名牌产品在供不应求的情况下,北上下乡送货到老区,使产品更有生命力。

(3)开拓、探索、调研了市场,掌握了信息,明确了产品发展方向。尤其是看到电冰箱在农村成为生产工具,厂家感受很深,对现在和潜在市场充满希望。

(4)宣传效果显著。这次活动,把产品宣传融于政策宣传之中,对扩大江苏名牌产晶在国内外影响,起了很大作用;对名牌产晶在第二代、第代消费者的心目中扎根,奠定了基础。

4.新闻界认为,这次活动也是新闻改革中的新内容、新尝试。

石家庄地委宣传部长说:“人民日报社组织的这次活动,是新闻改革的冲击波,撞击了石家庄,使我们豁然开朗,同时,给我们指出了新闻改革的方向。这次活动,记者从编辑部走了出来,做一些组织群众的活动,密切了报社与企业、社会的关系,从实践中沟通,组织搞活市场。并且从宏观考虑,为推动国民经济的发展,多做一些意义深远的切实工作。”

有的记者反映,对这次活动的认识是逐步提高、深化、升华的。他们说,活动开始,仅看作是一次大篷车送货下乡的活动,有的还认为是江苏10厂家进京来做广告。通过新闻发布会和系列活动的参与,目睹了一个个激动人心的场面,改变了最初的看法,大家都进行了真诚的深度报道。《人民中国》杂志社的一位记者,事先没得到邀请,也没得到消息,听到中央台广播后,跟踪追迹赶到了西柏坡,拍摄了7卷胶卷、组织对外报道。

此次活动,各类新闻报道达100余篇(次),新闻效应产生了强烈社会反响,引起了社会关注,推动了国家对开发老区和落后地区作的进程。

5.西柏坡的老区人民在活动中感到了党报和国家的关心,感谢江苏人民的支持,他们对改变贫困面貌充满了信心。

案例启示

这项持续产生显著社会效益的公关策划,取得了不少实效,也留下了一定的遗憾。对此,深有体会,主要为以下几个方而:

1.公关策划要选择社会意义深远的项目

江苏10厂家北上下乡送名牌产品到西柏坡,这不是一般的送货下乡活动,而是一项精心策划发起社会支援老区经济发展,促进东部支援中西部地区,加强相互间经济协作,推动国民经济平衡发展的一项公关策划的活动。选择这样的项目进行策划,社会意义深远,值得去做。

2.公关策划要以前瞻的目光自定目标,为国家制定政策提供依据

20年来,发展老区、贫闲地区和中西部地区的经济,促进东部和中西部经济、技术合作,已被列入国策,当初设计的宏观公关目标已经逐步落实,在正在实现的“九五”规划和2010年远景目标纲要中。当前,国家政策已将促进区域经济发展列为:重点,制定了区域经济发展方向。

我相信.在全面贯彻优先发展中西部地区的方针政策中,西柏坡富裕起来了,其它地区在享受国策的优惠中,也会很快得到大发展。

3.公关策划要实现目标见到成效

,十年后的西柏坡之行,革命老区的翻天覆地的变化,老区人民生活和居住条件的改善令我欣喜和激动;国家制定了对中西部地区经济发展的倾斜政策,加大了支持力度,加快了推动经济发展速度,逐步开始见到一定的成效;经济发达地区支援经济落后地区已经全而推开,国内外客商也开始了行动,公关策划的目标见到了一定成效。

4.以社会效益为日标的公关策划,项目实施结束后,也该跟踪追访

10年后的旧地重访,令我思绪万千,此行,我深感遗憾的有两件事:①西柏坡农民生活发生了大变化,家家兴建了新居。但是,我感到西柏坡在发展建设中,总体考虑不周,应该值得保留的旧居原貌已荡然无存,失去了新旧对比进行现实教育的基地。我非常后悔,“千里北上”活动结束后,见到成效就没能再来几趟,造成了不可挽回的遗憾。②当年的革命老人阎运之已经去世,这位老人没能跟随乡亲们一起奔向小康生活,真是令人感到十分遗憾。

据说,他留下那台电视机和电风扇,已经放到了乡政府。我向县领导建议,将这两件代表江苏人民深情厚意的赠品——革命老人的遗物,送到当地革命历史展览馆,让后人记住革命老人的贡献,记住江苏人民的情意。

5.我们的策划目标是社会发展的趋势

近年来,国民经济在快速发展的同时,支援中西部地区经济发展已列为基本国策。其中,主要政策措施有:优先在中西部地区安排资源开发和基础设施建设项目;实行规范的中央财政转移支付制度,逐步增加对中西部地区的财政支持;加快中西部改革步伐,引导外资更多地投向中西部地区;加大对贫网地区的支持力度:加强东部沿海地区与中西部地区的经济联合与技术合作。这一切,都是社会发展的必然趋势。

回顾20年前的这项公关策划,倡导发展老区、贫困地区和中西部地区,促进东部经济发达的江苏和中部革命老区西柏坡经济、技术合作的公关目标,现已不断地扩大范围。支援中西部经济发展已被列为基本国策。这一切,不能归功于一次公关策划的效果。但是,它在前期所起的倡导、推动作用,也不可低估。

我认为,公关策划不是万能的。在国民经济快速发展的现阶段,应用公关策划的功能,为国民经济发展服务,也是十分需要的。

我们在评估公关策划的效益时,首先要考虑公关策划的立意。如果.按照国民经济发展的规律,不与国家政策相结合,不是突出以社会效益和全民利益为宏观目标,再好的方案也难以达到显著效果和作用。

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西柏坡十年大变化

1995年8月14曰,全国第五届公关理论研讨会在石家庄召开。会议期间,组织了与会代表,前往丙柏坡参观。我作为其中一员,带着特殊的感情,在原平山县县长焦国武的陪同下,随队前往。旧地重访,感触之深,难以言表。只见到当年西柏坡村的40余户泥土房,原地清。_色翻盖成砖瓦房;泥泞的乡村土路,已变成环村的柏油路,从每一家农户的门前通过。眼前的变化,令人难以置信,又让人十分激动。看来,两柏坡已经开始奔向小康了。

老县长焦国武对我说:“丙柏坡人还没有忘记10年前人民日报社组织、发起支援老区的活动。他还说,现任平山县领导们希望你能为加快老区的发展,继续进行公关策划。”当我们来到县委大院时,老县长将我介绍给现任的县委书记,他高兴地对我说:近几年,西柏坡已成为河北省委领导的蹲点地区,他们多次前来现场办公,帮助解决实际困难,并向中央领导汇报说:三至五年,要让两柏坡变成平山县最富有的乡村之…,让平山县变成石家庄地区最富有的县之一。

我听了平山县新老领导的一席话,看着两柏坡的巨大变化,顿时感到一股暖流涌向全身。

此时,我早已忘了当年策划活动的经营辛苦,只觉得内心感到丝丝欣慰:十年前,艰辛的公关策终十见到实效。西柏坡的大变化,充分说明了发展老区经济,得到了中央领导和社会各界的支持。此时此刻,我的思绪万千,当年一幕幕场景又在眼前闪现。

如今,事实证明:见到了显效的公关策划,得到了社会认可。这说明,公关策划在推动社会发恭的同时,自身也得到了发展。10年的时间,转眼间已经过去。人生有几个10年?又能为社会干件有意义的大事?短暂的人生,有多少干不完的事?……

《千里北上西柏坡》的策划案例,从头到尾包含着策划人亲民、爱民的浓重情感,也反映出远在80年代,策划者就已经具有了很强的策划意识和很高水平的策划谋略。我是在一次策划功勋奖的颁奖大会上,认识该文作者崔秀芝的。但真正了解她,还是在读完这篇公关策划的案例后。

80年代中期,策划在我国还很少有人关注,甚至很少有人知道“策划”这一词汇的情况下,崔秀芝就已经在策划领域内崭露头角,凭她作为一名记者的敏锐性和对老区人民的厚爱感,做出了对扶贫老区具有重要影响的策划案例,并引起了中央领导和有关部门的重视。

实践证明这一策划是成功的,它不仅对工业企业的产品推销有一定的指导价值,而且对中西部和老区的发展,产生了促进作用。

本策划的宏观目标已经落到了实处,而且正在弘扬广大。

点评人:任玉岭

任玉岭:国务院参事、全国政协常委,全国政协第八届委员,第九届、十届常委、中国策划研究院名誉院长,曾任国家科学中国星火公司总工程师,北海市副市长。

科学在发展,社会在前进。随着人民生活水平的提高,产品的更新换代加快了脚步。有些新产品问世,很容易被消费者接受,有些新产品却要打破传统的消费习惯,甚至数千年的顽习。当然人们一时难以接受,但只要通过不懈地努力,就能获得成功。现在时尚的名词叫“观念行销”。