感觉起来是不是也非常普通？这些资料传达着有关公司的哪些信息？请根据表5—7记录下与会人员的反应。
第三步：陈述你渴望达到的目标接下来，在你考虑雇主品牌应包含哪些部分的过程中，你需要认真思考一下作为工作场所，你想要如何表达自己企业的这一身份？
每一家企业都是～项不断发展进步的事业。
每一家企业都有自己向往到达的地方。
你的雇主品牌应该详细说明你的企业希望达到的目标。具体而言，雇主品牌应该详细说明你为员工创造的体验。
解决“这家企业有什么适合我的东西”这个问题，这样员工就能够回答这个问题：“我为什么希望在此工作？”
最后，如果员工对企业作出了贡献，“这家企业有什么适合我的东西？”
如果没有得到满意的答案，很少有员工会支持企业需要取得的成就。
潜在员工经常问，如果我在这里工作，“这家企业有什么适合我的东西？”这个问题绝对是雇主品牌需要回答的最重要的问题。这是雇主品牌能够和应该完成的每一件事情的基础。
与员工交谈后，有一家全球技术公司认识到公司需要回答的最基本的问题是：“这家企业有什么适合我的东西？”（What’s in it forme？简称wIIFM）。公司已经发展形成了一项非常清晰、简单明了的雇主品牌承诺，但却忍住了没有“宣布”消息。相反，公司发起了一次多媒体交流尝试，努力在员工中“植入证据”一一员工可以获得的用于丰富自己工作体验的所有事情的证据。在回答wIIFM这个问题方面，所有员工都得到了成功的引导。整个过程的“锚”就是包含四个板块的网站。公司通过邮件将网站链接发送给所有员工。
网站的每一个板块突出强调公司为加强与员工之间的关系、创建员工事业以及帮助员工处理生活中的各种问题等方面所做的感情。所有这些板块的设计目的都在于帮助员工回答wIIFM问题。由于这家公司小心谨慎地避免了天花乱坠的广告宣传，并遵循其品牌的原则，员工对“证据”以及得出的结论都表示赞成。 ——马克．
除非员工相信企业提供的东西，否则他们很难看到自己致力于该企业能够得到怎样的利益。你的雇主品牌是否清楚阐明了员工能够扮演的角色以及员工能够作出的贡献？最后，正如品牌向顾客陈述说明价值主张一样，雇主品牌也应该清楚地表达与企业建立的这种联系的潜力，以及公司重视自己员工的程度。
正是因为这个原因，很多一流品牌都清楚地传达着有关员工对企业希望取得的成就而言的重要性的信息。
必胜客（Pizza Hut）在自己的网站上说“唯一能超过我们的比萨饼的就是我们的员工”；eBa）说“我们的员工正是我们能够走得这么远的原因”；删吉列（Gillette）说自己致力于帮助每个人“展现自己最好的一面”；美国服饰“将自己的所有员工视为长期投资”；喜力说“对喜力而言，员工同啤酒花和酵母一样必不可少”。
蒂芙尼（Tiffany）说自己的员工“是我们知名度背后的人才”；强生集团宣称“公司性格并不是源自公司的建筑、公司的产品或者公司的商业策略。
公司性格是公司员工的反映”；对威廉一所诺马公司（Williams—Sonoma）而言，“我们公司的潜力没有极限，我们的员工以及他们丰富的想象力为这种潜力提供了动力”；保时捷非常坦率地说“它是手工劳动，手工劳动一如既往地仍然得到了重视，在手工劳动中，可以发现真正的才能和真实的情感”。
企业同样也会把重点放在员工福利项目的具体细节上。辉瑞说他们的福利项目提供“各种不同的、灵活的福利，帮助解决他们（员工）不同阶段的需求”；世界上历史最悠久的制药和化学公司默克（Merck）通过下面这一句话将报酬与员工的角色联系在一起，“当你忙于照顾整个世界的时候，默克保证一定也会有人照顾你”；Restoration Hardware说自己的福利套餐“设计的目的在于帮助员工获得健康，工作出色”。
在西南航空公司，我们认识到强有力的劳动力计划是开始这一工作的最实用的途径。我们制定了一项强有力的劳动力计划，这一计划将准确汇报某个时期为了得到我们需要的合格的员工，我们需要采访的求职者数量。企业对如何使用我们的资源来聘用和留住员工进行有效计划的唯一方法就在于，我们是否非常了解我们到底需要多少员工。因此，我们从实际情况开始。以这些实际情况为基础，我们制定了这一劳动力计划。 ——利比
“20世纪50年代我们引入了分红制，当时我们是美国商业界的先锋，”
贺曼公司的迪恩·罗丹波夫说，“我们是让员工也成为公司所有人的第一批公司之一。我们始终是以家庭为导向的。通过我们的福利项目、休假、弹性时间、业余时间和网络远距离工作，我们做到了这一点。我们始终都有很强的社会责任感。如果员工自愿参与社会活动的话，我们有重要的志愿者项目和与之匹配的慈善礼物项目。”
你的企业会有怎样的表达呢？
如果员工在你的企业工作，“这家企业有什么适合我的东西？”你如何用一句话来描述这个问题？
陈述说明员工能够期待得到的体验将企业作为工作场所进行考虑涉及到的很可能不仅仅是一些大问题，他们将会对工作场所日常发生的事情有非常实际的了解。喜欢追根究底的人想要了解企业开发的项目、政策和资源如何真正影响员工的日常体验。
因此，一点也不奇怪，拥有一流品牌的企业谈论为他们工作是怎样一种情形。辉瑞在自己的网站上说“你的才能能够触动世界每个角落人们的生活”，这句话触动着员工，让他们产生为企业作贡献的愿望；默克说员工“希望拥有能够拓展他们的思维，尊重他们的想法、观点和个性的工作环境”；宜家公司说“我们聘用那些真正关心顾客和同事，准备好勤奋工作，想要全力以赴的人”。以上这样的描述为潜在员工描绘了一幅画面，一幅有关将会拥有何种生活的画面。
苹果公司没有作概括性的描述。苹果公司在自己网站上说“我们寻找的是该行业最优秀的人才，那些以自己的工作为傲并激励他们身边的人做到最好的人”。网站接下来对自己的工作环境进行了描述“在这里，我们积极鼓励你挑战常规，开发可能达到的领域，走不同寻常的路”。
本部设在洛杉矶的美国服饰（American Apparel）详细说明了自己致力于追求工作生活的质量。它在自己的网站上说“我们相信工作环境的性质对工作质量有直接的影响”，网站继续对公司提供的工作环境进行了详细描述，包括“缝纫机上方合适的照明条件”，“向我们的工人免费开设英语课程”以及“五名持有执照的按摩专家”，它甚至还描述了公司在一次交通罢工中引入了自行车借用服务项目。
对那些寻求归属感的人而言，eBay可能会引起他们的共鸣，因为eBay说“我们从我们的工作中获得享受，我们将会是承认这一点的第一家公司”，“我们已经创造了这样一个地方，人们能够在这里走到一起，彼此交流各自的想法，共享生活体验”，eBay说“我们的员工正是我们之所以能够走得这么远的原因，这也是我们将来能够成功的原因。因此，随着我们的成长和发展（我们确实在成长，在发展），我们将竭尽所能保留这种充满乐趣的社区感觉，因为正是这种感觉让我们eBay变得如此与众不同”。
据其网站所说，亚马逊书店的员工能够期望“与公司高比例的聪明而认真工作的人一起共事，并从他们身上学到东西，这些人对自己的工作充满热情，他们的工作环境轻松但却负责，并且充满了乐趣”；卯星巴克说自己提供“良好的工作环境，在这种工作环境下员工之间相互尊重”；弱威廉一所诺马公司说自己“致力于提供能够吸引、激励和认可优秀工作表现的环境”；全天然食品公司说“我们努力营造一种得到激励的团队成员能够得到最大程度发展和成功的工作环境”。
对工作体验和机会的描述是雇主品牌信息的一个重要组成部分。sAP在自己的网站上说“我们聘用最有才能、最富有创造力的员工”；Gap服装公司说“我们提供良好的学习、伸展和成长机会”；位蒂芙尼为员工提供的“特别好的培训和支持”机会；吉列说“每个工作职能部门的员工都可以看到构成有价值事业的挑战、培训和资源”；Nordstrom公司描述自己致力于“鼓励和支持每位员工的成功”；波音公司说“我们将为你提供让你走得更远、走得更快所需要的资源和远见”，它激励员工“加入我们的行列，实现你心中的梦想，或者如果你喜欢的话，你也可以半路改变主意”。
帝亚吉欧说自己提供“刺激的工作文化，在这种文化下员工能够成长、学习和享受乐趣”；盯英特尔说自己创造着“一种富有灵感的工作场所，在这里，富有灵感的想法将得到奖励”；邱佳乐士说“你永远无法打倒犹如一个家庭般的公司”这句话的时候，你能够立马就感觉到温暖。
那么，看完来自拥有一流品牌的企业的这些想法，你又能如何描述你的员工体验？
你如何用一句话来描述你的员工体验？
阐明企业正在寻求何种人才有效的雇主品牌不仅对企业进行定位，而且还应该阐明企业需要得到哪一种类型的员工。例如，耐克就非常清楚，“我们要寻找的并不是工人，我们要寻找的是能够有所贡献、不断成长、善于思考、怀抱梦想并富有创造精神的人。我们想要得到实现目标的人，领袖和有梦想的人。我们喜欢成功者”；美国蓝色喷气机航空公司正在寻找“富有创造力、有活力的员工与我们一起共事，帮助我们发展航空公司，让人们重新选择航空旅行”。
安豪泽一布施公司说“我们之所以能成功，是因为我们的远见，我们的承诺，以及我们希望挖掘你们的潜力的那种干劲”；亚马逊书店说自己希望得到“更聪明的、能够从全局考虑问题的人来帮助我们进行创新，把我们带入新的市场，帮助我们创造新的产品和服务类型”；星巴克说自己“完成我们最初决定去做的事情能力的主要基础是我们聘用的员工”，它还说自己想要得到“适应能力强、有自我激励意识并富有激情的”人。
货柜商店（Container Store）说“聘用有自我激励意识和团队合作精神，并且热爱顾客服务工作的人是关键”；Coach明确地说“我们希望得到不仅拥有技能和知识，而且还喜欢挑战的人，不断努力发展自我的人”。
你希望你的雇主品牌传递哪些有关你正在寻求的人才的信息？
你如何用一句话来描述你正在寻求并且希望其加入你们企业的人才？
表明企业如何重视企业传统有人说优秀的企业总是会为短期目标做出一些明智的决定，因为他们脑子里一直都想着长期目标。他们认识到长期的成功总是来自于短期决策——
为长期目标而做的决策。你的企业如果看待你企业的传统？
你的雇主品牌事实上可能就是你能够自由谈论企业根源的少数几个地方之一。
可能正是因为这个原因，辉瑞在网上说“在我们企业的整个历史过程中，关心他人这个传统一直都是我们所做的一切事情的核心”；在增强其创始人w．K．凯洛格（w．K．Keltogg）的个人使命——“为人们自助提供帮助”的过程中，佳乐士表达了对自己“不同凡响的过去和美好的未来”的重视；亨氏经常提到创始人亨利·J．亨氏（Henry J．Heinz）最喜欢的一句话：“源自心灵的力量比任何力量都要强大”；必胜客讲述着“两兄弟、母亲和600美元”的故事，这个故事后来“成了全球最大的比萨公司的秘诀”；波音公司描述“拥有一百多年历史”的公司如何“从过去在破旧的红色船库制造飞机发展成为如今世界上最大的航空公司”，这家公司的“历史与飞机制造业本身的历史一样有名”；引帝亚吉欧说“我们是这些品牌现在的管理者，在接下来的几十年里我们的员工将继续管理这些品牌。我们非常关心他们的未来，但是我们也同样重视他们的传统”。跎贺曼公司的迪恩·罗丹波夫说：为了开始准备我们2010年的百周年庆典，为了提醒自己我们的品牌传统，我们启动一项名为“贺曼故事”的项目。该项目是一个系列访谈节目。我们邀请别人来讲述他们对公司发展的回忆，谈论帮助塑造我们现在享有的品牌传统和持久历史的关键决策。第一位谈话人是我们的董事长——我们公司创始人的儿子。接下来还有很多人参与，包括我们创意部门的第一位女性领导人，以及曾经帮助建立公司和家庭基金的人。
现在，我们每年举办两次讲座，并将这些讲座录下来，这样在以后的员工会议上，就可以使用DVD来播放这些讲座。
那么，你的企业呢？你的哪些企业传统应该包含在你的雇主品牌中呢？
你如何用一句话描述你企业的传统？