宜家公司说自己的价值观为员工“创造了一种归属感”；喜力啤酒（Heineken）说自己的核心价值观——“质量、尊重和乐趣”决定着自己的雇用政策；星巴克（Starbucks）将自己的成长归功于企业“坚定不移的原则”。孔你的价值观是什么？你企业的价值观呢？
现在将所有这些问题的答案收集在一起，从中选出对你的企业和员工而言最重要的五个。将这五个问题记录下来，并将它们作为雇主品牌需要处理的五个关键要素，因为它抓住了你的品牌价值观的本质。
顾客体验
为了传递你对顾客做出的承诺，你需要员工采取怎样的行动？阐明这些问题的方式正是雇主品牌的核心。任何品牌体验都有一个定义时刻，这一定义时刻将决定顾客的反应方式，它将决定顾客的言谈和行为，你的客服人员可能已经完成了该任务的部分工作。
在你创建自己的雇主品牌的过程中，请首先确定你的顾客与你的品牌之间的接触点，并考虑如何影响每一次可能出现的接触。
你的任务就是创建一幅描绘你的顾客与你的企业和品牌打交道时的体验的示意图，确定与你的员工建立联系的每一次机会。
你可以在白板或者活动挂图的中间画一个圆圈，并在圆圈里写上顾客二字。然后，以这个圆圈为中心画出很多线条，表示顾客可能会经历的每一个接触点。绘图的时候，请做到尽量具体、细致和全面。想一想通过任何渠道对员工产生影响的每一种可能性。以下是我们提供的一些建议。
信息
你的顾客看到的是怎样的广告和宣传？这些广告和宣传做出了怎样的承诺？
它们承诺提供怎样的体验？它们承诺提供何种服务？它们期待怎样的行为？
它们引起了怎样的期望？
你的顾客还看到了哪些其他信息？他们看到了怎样的新闻报道？怎样的社论？
怎样的评论？
你的顾客可能会从其他顾客那里听到怎样的信息？
接触点
企业与顾客之间的接触点是什么？请列出所有正式和非正式的接触。一步一步地查看顾客与你的企业和品牌接触的每一次体验。
顾客如何从远处观察你的企业和品牌？他们可能形成怎样的印象？通过观察别人使用该产品或者服务，他们能够学到些什么？通过参观你所处的位置或者设施，他们能够有怎样的认识？
从顾客与该品牌、产品或者服务第一次接触到最后一次打交道，顾客经历了怎样的购买过程？提供产品或者服务的场所发生了怎样的情况？
与顾客的每一次接触过程中，品牌的承诺是什么？广告或者交流中建立了怎样的期望？
员工接触。请针对你确定的每一个接触点，简要说明员工如何能够为顾客带来不同体验。具体说明员工能够给顾客接触带来的体验。在思考员工接触的潜力的过程中，请回答以下这些问题：员工如何影响顾客从远处观察你的品牌？怎样的行为？怎样的态度？
员工如何影响顾客的购买过程？正面的？还是负面的？
员工如何破坏外部品牌？技能？态度？还是行为？
员工能够为你的品牌所代表的东西创造怎样的印象？他们如何加强或者意外地破坏品牌信息？
员工“完成工作”与员工“传递品牌”之间有怎样的区别？怎么才能做到这一点？
品牌行为是什么？哪些幕后行为和与顾客接触时候的行为是品牌行为？
从以上这些问题的答案中，选出品牌行为最重要的五个特征。
如何在成功、始终如一地提供顾客体验的同时，设计和陈述员工体验以寻找、留住员工并让他们全身心投入？我们在西南航空公司的八大自由正是最好的实践。但是，在我们陈述说明这些自由之前的很多年里，我们已经播撒了自由的种子，例如，我们介绍附加福利计划的时候。当时，我们将工作重点放在企业和顾客身上，这一做法让我们跨出人力资源部的范围，用与员工直接相关的方式（相关程度与货架上他们可能会选择的任何产品一样）解释人力资源项目。如果你愿意，你也可以做到这一点。我们公关时候采用的零售式方法使信息与员工（这一消费者）密切相关。通过这一次经历，我们认识到，如果我们将人力资源交流的细节信息放入整个企业、外部品牌和顾客背景下的话，企业就能够取得成就。雇主品牌的种子向我们说明了如何用自然的方式传递人力资源部的信息。——利比
除了详细说明品牌行为是什么之外，你的雇主品牌还应该清楚说明你的雇主如何与你的顾客承诺联系在一起。
顾客来自市场的期望定义着员工必须具备的传递企业生产的产品和服务的方式。顾客品牌陈述说明的可能是“企业所从事的事业”；雇主品牌为内部对象转化这一品牌信息。
那么，你的雇主品牌对员工在你的雇主品牌中所担任的角色的陈述说明有多清楚？佳乐士说“我们想让员工知道我们致力于员工的幸福，致力于追求高质量，致力于生产健康食品”；CAP印服装说他们利用创建的品牌“建立与顾客的情感联系”，这些品牌的目的在于“让人们能够更加容易地表现自己的个人风格”；宜家公司说“我们的企业理念的基础是与顾客之间建立的合作伙伴关系”。
雇主品牌能够帮助你向员工陈述说明（并加强）你的顾客品牌，为他们提供有关企业为什么从事现在所做的事情的总体背景。在这个背景下，雇主品牌能够帮助企业对与顾客品牌相匹配的行为和期望进行清楚的描述。最终，对雇主品牌的清楚描述能够帮助企业与员工建立忠诚和信任的关系，这种关系将能够创造出有竞争力的优势。
为了在雅虎公司内部介绍我们的品牌，我们为每位员工提供了一次机会宣传令雅虎成为他们的生活引擎的东西，我们将量身定制的填空题分发给员工。题目如下：“我的[填空]——引擎。”我们还为员工和顾客举办了一次征文比赛，以此来描述雅虎如何成为了他们的生活引擎，征文比赛的奖品是哈雷·戴维森产品。生活引擎这一品牌在企业内部和外部的效果都非常好。因此，我们开始着手在雅虎内部为我们的员工实现这一品牌。要想完成这一工作，我们需要找出企业吸引人才的独特品质，我们需要为雅虎人创造良好的工作体验，这样我们才能够挖掘我们员工最优秀的一面，他们才能将自己最优秀的一面带到自己的工作中去。首先，我们进行了一次在线调查，目的在于确定我们的员工最重视雅虎的哪些福利、生活福利措施、亲和力和体验。我们利用这一调查结果对我们的雇主品牌进行定义，并通过将品牌应用于员工体验的每一个维度从内部对雇主品牌进行定义。我们希望员工体验能够为雅虎人的生活引擎和事业增添动力。通过为他们提供生活工具，让员工可以更加容易融入公司的指导，以及为雅虎人创造“精彩”体验的特殊生活福利措施，雅虎人将可以轻松地完成任务并全身心投入。这样我们就能够做到前面讲的这一点。我们对我们的福利进行了重新包装，包装标签为“我的生活：我的福利”。我们将在员工生活的各个不同阶段提供不同的东西来实现前面说的福利，这一项目将对此进行描述。总体薪酬体系成为“我的生活：我的报酬”。职业发展则被包装为“我的生活：我的事业”。我们将所有的生活福利设施和额外津贴一起归为“我的生活：我的额外津贴”。我们期待将增加至“我的生活：我的——系列”。我们的典型人力资源政策变成了“我的指南”。
因此，我们增加了这一条“我的指南：在雅虎工作”，“我的指南：雅虎的薪酬”，“我的指南：在雅虎得到认可与报酬”，“我的指南：雅虎面试”，“我的指南：雅虎人才保留”。而且，我们现在刚刚起步。——利比
可能正是因为这个原因，像美国家居用品连锁零售商货柜商店（contain．er store）这样的公司才会说“走入我们的任何一家商店，我们的顾客都会立刻感觉到‘激动的气氛’，这种气氛说明着我们整个公司。这种激动之情来自于我们商店员工的精神”。“那也可能正是因为这个原因，全天然食品公司才会说自己的顾客“是我们最重要的利益相关人”以及“我们企业的生命之源”。
外部信息加强了内部需优先考虑的事情。例如，美国最重要的时装销售商Nordstrom百货公司只是简单地说“我们一直致力于构成我们公司基础的简单理念，即每次一个人，一个一个地赢得我们顾客的信任”；美国运通公司说自己“致力于对我们顾客的生活作出积极的贡献”。
现在，带着你对这些问题的答案，请填写按照中设计的活动挂图。针对你列在表格左边的每一个接触点，请标明你的员工需要具备的技能、行为和态度。这将有助于将你引导到你开发雇主品牌过程中需要包含在内的东西匕。
基本感觉
在你继续往下进行之前，你需要做一些有关你的员工如何看待这一品牌的基本准备工作。你需要对你的起点有非常有效的估量，这样你才能够设计“变化的弧线”，如我们在第6章所描述的一样形成品牌参与。
现在，为了获得员工的这一认识，你很可能需要进行一次全面调查。你可以从那些愿意回答一些网上或者书面问题的员工处得到你需要的东西，你也可以从中心团队那里得到这些东西。
有些类型的研究对构建成功品牌的努力而言非常重要。即使是企业内部团队最优秀的成员也无法想象活生生的员工有可能会作出怎样的反应，绝对不可能。在与一家消费品公司合作的时候，我们认识到了这一点。之前的几年，我们参观访问了很多地方以检查员工得到信息的健康状况。那时候，我们把工作重点放在了雇主品牌人才方面，最初他们都非常犹豫，内部团队坚决拒绝到现场做任何研究。“哦，我们已经对员工进行过太多研究了”；“噢，如果我们问他们问题的话，他们就会期待得到些什么”。最后，他们同意了，而且结果让人感到非常震惊。我们指导了一系列高度结构化的中心小组，使用了一些开放性问题。员工能够完全看穿公司“讲述”工作体验的任何尝试。他们能够立刻发现工作体验中的漏洞（这一次是为员工职业发展提供的东西）。如果我们没有问的话，我们可能永远也认识不到那一点。如果我们没有问，没有解决职业发展问题的话，当我们向公众宣布雇主品牌的时候，我们可能就会失败。 ——马克
以下是你需要找出的一些信息你的员工对品牌的了解程度如何？总体而言，他们有多了解品牌所涉及的东西？他们有多相信品牌所代表的东西？关于企业对顾客做出的品牌承诺，他们了解多少？在员工看来，顾客会如何评论你企业所代表的东西？如果你的企业不再从事这一行业，你的顾客最怀念的东西是什么？在员工看来，就你的品牌而言，顾客最信任和最不信任的部分是什么？
他们是否体验着鸡尾酒会效应？对你的员工而言，告诉别人他为你的企业工作的重要性如何？你的品牌和知名度对员工招聘和保留，以及社交聚会上你的员工喜欢向别人讲述他们的工作场所的那种体验的影响程度如何？告诉别人他们在哪里工作，对他们而言有多重要？这种体验对员工是否选择加入产生和留下产生了怎样的影响？如果企业公开地做了一些令人尴尬的事情，他们会作何反应？负面声誉会如何影响员工做出去留的决定？
有哪些残留的顾客效应？在加入你的企业之前，你的员工过去的顾客体验对他们自己对员工生活理解的影响程度如何？他们之前作为顾客体验到的哪些东西使他们产生某些员工期望？他们作为消费者所体验到的事情为他们提供了有关企业所相信的事情的哪些信息？他们的顾客体验如何激励他们以员工的身份加入你的企业？或者相反？
有哪些残留的员工效应？在加入之前，现有员工和过去的员工给他们留下了印象，这些印象让他们对你企业这一工作场所产生期望的影响程度如何？
他们从现有员工和过去的员工那里听到的哪些信息导致他们产生某些期望？
他们从其他员工那里听到了哪些有关企业所代表、所相信的东西的信息？他们从其他员工那里听到了哪些有关企业如何对待员工的信息？你听到了哪些有关你企业这一工作场所的信息？
这些点如何联系起来？员工如何看待企业内部发生的情况与企业外部发生的情况之间的联系？他们可能如何影响顾客的体验？他们可能如何影响同事的体验？他们的工作可能如何影响同时完成自己工作的能力？他们所做的事情如何让传递品牌变得更加简单？
在你继续往下进行之前，请填写表5—6。请首先在表格的左边一栏列出你之前经过讨论后，已经记录下来的关键要素。然后，记录下你了解到的信息。这些信息包括以下这三个方面：为了实现品牌员工需要了解的品牌信息，员工需要相信的品牌信息，以及他们需要做的事情。
检查档案
现在，你已经开始表述的雇主品牌信息有哪些——即使你并没有意识到这一点？
你为员工发行的出版物中有哪些文章是谈论你企业的工作场所身份的？
你企业的领导层的报告里提供了哪些相关信息？
你从顾客的反馈信中观察得到的哪些信息让你认识到顾客对你的品牌及员工有怎样的反应？你的市场营销团队进行了哪些研究？企业为你的销售队伍准备了哪些保证性材料？
现在，请查明一下你能够做到的方面，并将这些例子带到你召开的下一次会议上。将这些资料展开放在会议室的桌子上。它们看起来是否非常普通？