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第27章 易经战略之营销战略篇(3)

下面来看一下战略分析与决策的参照系统。

战略的“恒态”参照系

营销战略中对“专一化’’或“多元化”的抉择,离不开三个参照点:

一、企业的目标规划系统。企业想要的是什么?以企业目标为方向,来选择战略路线,这是战略决策的第一个参照点。

二、竞争对手的状况分析。企业战略的制定,首先要清楚竞争对手在做什么。在充分地了解对手状况的情况下,再来选择究竟要走什么样的战略路线,这是战略决策的第二个参照点。

三、审视企业自身情况。企业的战略抉择还要量力而行,根据自己的实

这三个参照点所构成的“战略参照系”,是战略决策时恒久不变的“恒态”参照要素。

战略的“变态参照系”在明确了战略决策的“恒态”参照系后,进一步要明确:市场、竞争对手、企业自身永远都在变化之中,市场上供需关系的“阴阳格局”也永远在变化之中。

战略的“时空”调整

市场上“今天”需求的商品,不等于市场上“明天”也需求;市场上“今天”不需求的商品,不等于市场上“明天”不需求。

也即是说,“今天”对的战略路线,在“明天”不一定是对的;“今天”错的战略路线,在“明天”不一定是错的。因此,战略的分析与决策,一定要把“时间”这一因素参照进去。

有时选择“慢速度”是更好的战略

在企业的战略运筹中,只要深刻地认知了“时间”概念,便可以自如地把握企业的“速度”问题。

比如,企业如果实力比较强大的话,那么在“供大于需”的市场格局中,应当采取慢速度发展的战略才是较为恰当的。

在这种格局下,假如企业快速度发展的话,虽然消耗的力量很大,但最终的收益却会很小,这是一种事倍而功半的做法。

在同样格局下,假如采取“慢速度”发展的话,会比较适合。

因为,在这种格局下,很多同行会因竞争的激烈而渐渐退出,企业慢慢等待,待时机成熟,再伺机进行“快速度”进攻,这才是事半功倍的做法。

当然,这是在企业实力足够强大的前提下而言的,因为,实力强大的企业,第一,一旦退出原始行业,将会造成巨大的损失;第二,只有实力强大才能与同行熬“时间”。所以,实力强大的企业在面临“供大于需”的市场格局时,可以采取“以慢待快”原则来把握战略中的速度问题。

战略的分析与决策,不仅要参照时间要素,还要参照空间要素。

在同一时间内的同一商品,城市与农村的“供需格局”是不同的;北方与南方的“供需格局”是不同的;国内的与国际的“供需格局”也是不同的。

了解了战略决策与时间、空间的关系,便可以清楚地知道,战略是“鲜活灵动”的,不是“死板固执”的。因为,战略的存在环境是万变的,由此决定了战略形态也应是善变的。永恒不变的战略路线是不存在的,以一治万的战略路线也是不可能的。

时间与空间,是战略决策中恒久变动的“变态”参照系。

战略的“恒态”参照系与“变态”参照系,两个战略参照系统之间动静相因、阴阳相衡,其内涵正是易经中不易、变易、简易的精妙哲理。两个参照系为战略的分析、决策、调整、运筹等工作,标注了清晰明了的“坐标参照系”。

战略的“坐标参照系”,使战略运筹变得有纲有法,有依有据,从而能够挥洒自如地“运筹帷幄之中,决胜千里之外”。

案例

万科与海尔的营销战略转型

万科早先是一个多元化经营的企业,后来改变了战略路线,专一做房地产,这是由“多元化”向“专一化”进行战略转型的例子。海尔早先只生产冰箱,后来进行了多元化电器的生产制造,这是由“专一化”向“多元化”进行战略转型的例子。

无论是“专一”到“多元”,还是“多元”到“专一”,都是选择了一条更适合市场、更利于竞争、更能够实现最大收益的战略路线。

“专一”是对的,“多元”是对的,战略路线本身并无高下、好坏之分,只看企业对战略路线的选择是否适己、是否适时、是否适位。

知时、知位、知量;知人、知己、知变。

如何决策大客户战略还是大众客户战略?

两种战略中,目的相同,手段不同,适用的条件也不同。

有的观点讲,“卖桑塔纳的人,在开劳斯莱斯;卖劳斯莱斯的人,在开桑塔纳。”这是说,商品的销售不怕价格低、利润低,只要销售量够大,最终还是可以赚大钱的;如果商品尽管价格很高、利润很高,若没有足够大的销售量,最终还是难以赚到钱。这个观点表明了,企业要想赚大钱,必须要走“大众客户战略”。

还有的观点讲:“企业百分之八十的利润,来自于百分之二十的大客户;而百分之二十的利润,来自于百分之八十的大众客户。”这个观点是说,企业要想迅速赚钱、迅速成功必须要走“大客户战略”。

大众客户是指:低端(低价消费)且采购量小的客户;大客户是指:高端(高价消费)或采购量大的客户。

在企业的营销战略中,究竟是走“大客户”战略正确,还是走“大众客户”战略正确呢?其实,这两个战略都是正确的,或说都是不正确的,战略路线的正确与否在于是否适合企业所处的竞争与市场环境。

在不同的竞争与市场环境下,如果“大客户战略”是适当的,那么选择了“大众客户战略”便是错的;相反,如果“大众客户战略”是适当的,那么选择了“大客户战略”便是错的。

如何来决策什么情况下走大客户战略,什么情况下走大众客户战略呢?决策的思路很简单,只要应用易学的“阴阳思维”便能够轻松地解决这一问题。

解决这一问题,从以下几步来分析:

首先,对所有销售同类商品的同行,进行信息的调研与收集。

然后,在掌握同行信息的基础上,根据同行不同的客户目标,将其一分为二(大客户与大众客户),这便是阴阳两个部分。

最后,再来看所有相关的同行中,是走“大众客户”营销路线的多,还是走“大客户”营销路线的多,确切地讲,看一看市场上是“大众客户”的市场占有率“拥挤”,还是“大客户”的市场占有率“拥挤”。

根据以上的几点分析,企业选择更“宽松”的环境去进军,从而来决策最终走什么样的战略路线。

实力小的企业,选择“宽松”的环境去进行“大客户”或是“大众客户”战略,其效果是事半功倍的。但对于实力大的企业来讲,还要考虑到企业自身的商品定位,来进行战略决策。如果企业的商品有着明确的“层次”定位,那么可以忽略对两种战略路线的决策原则。

少+少=多

用计算式来表示大客户战略与大众客户战略的话:大客户战略为:多+多=很多

大众客户战略为:少+少+少+少=很多

两个战略最终所追求的战略目的都是相同的——“很多”(赚钱多),但是其手段不同,一个是用“薄利多销”的手段来完成,另一个是用“厚利少销”的手段来完成。

大客户营销战略的优劣对比

大客户战略的优势:

一、利润率高;

二、采购量小;

三、流通频率高。

大客户战略的劣势:

一、客户数量小,企业风险高;

二、潜在需求力小;

三、失去小客户。

大众客户营销战略的优劣对比

大众客户的优势:

一、客户数量大;

二、客户的潜在需求力大;

三、风险低。

大众客户的劣势:

一、利润率低;

二、采购量小;

三、成本高。

对于“大客户”与“大众客户”两种不同战略路线的选择,同样要参照时间与空间的两个“变态”要素。随着时间与空间的变化,两种战略路线在同行中的“平衡比例”也将发生变化,企业自身的实力也在发生着变化,因此,战略路线可以进行适当的调整。走“大众客户”路线的企业,可以向“大客户”转型;走“大客户”路线的企业,也可以向“大众客户”转型。“大客户”与“大众客户”两条路线兼行的企业,随着时空的变化,可以来调整“两种客户”的配置比例。

但是,在这里一定要注意一个重要的问题,当消费者对商品的市场定位(即高端与低端的定位)一旦形成了“意识定式”时,那么在调整商品的市场定位时要慎重,改变定位先要改变消费者的“意识定式”。不然,有可能会造成巨大的经济损失。下面来看一则案例。

案例

从“夏利2000”到“威乐”夏利2000是天津一汽推出的一款新车,其原型是丰田NBC系列车,曾在日本和欧洲荣获1999年度最佳车型奖。在日本和欧美主要市场已经获得了高度评价。从1999年8月至1999年底仅在欧洲的销量就达到了16.5万辆。

但是,在中国市场上,夏利2000因为有“夏利”二字,很自然地使人联想到夏利出租车,因此影响了此车在中国的销售量。后来,厂家在夏利2000的基础上小有改动,又改了一个名字叫“威乐”,销售量便随之得到了明显增长。

从“夏利2000”到“威乐”的改名,是一个一举两得的办法,既避免使人想到夏利出租车,又多了一个品种。其实“两车”的外表、发动机、底盘、内饰都一样。与其说改了“名字”,不如说改了消费者对商品档次定位的“意识定式”。

农村包围城市还是城市控制农村?

善谋强者.必善谋弱;善谋难者,必善谋易。

“农村包围城市”是毛泽东的重要军事战略思想,对于企业战略而言,同样有巨大的实用意义。“农村包围城市”,在战略史上是一种历史性突破,因为自古军事战略大都是以城市为重,通过对城市的占领,实现对农村的辐射控制。而毛泽东则在特殊的时期,施展特殊的方略,“反其道而行之”。

下面我们用计算式来表示一下“农村包围城市”与“城市控制农村”:

城市控制农村是:强+强=很强

农村包围城市是:弱+弱+弱+弱=很强

两种战略最终实现的结果是一样的,只不过其“实力元素”不同而已。

“农村包围城市”,是将“弱”的集中起来,变成“强”的,把“容易完成”的目标完成后加以积累,从而完成“不容易完成”的目标。这种战略方式,是实力弱小者去实现战略目标的最佳方案。

“农村包围城市”虽然对实力弱者有利,但中间却付出了时间成本。因此,“农村包围城市”必然要有“持久战”来支持。

“城市控制农村”,是通过控制了“强”以后,用“强”再来控制“弱”;通过完成了“难”的目标以后,用“难”再来统治“易”。这是一种类似于“擒贼先擒王”的战略方式,是实力强大者实现战略目标的最佳方案。

城市控制农村,节约了时间,使效率更高了,但是,其中付出了“物力”成本。

农村包围城市战略,其思想体现了“大成是缺、大快是慢、大聚是散”的哲学内涵。

先难后易与先易后难

企业在战略发展方向上,对“先难后易”与“先易后难”的决策,与“农村”和“城市”的决策原则是同样的。

如果企业的实力足够大的话,可以走“先难后易”的战略路线。

当难点解决以后,容易的便自然解决。从总体角度来讲,反而节省了时间与物力的成本。

案例

海尔的国际化战略

海尔在国际化营销市场上,采取的是“先难后易”战略,其战略是先进入欧美等发达国家和地区,取得名牌地位后,再以高屋建瓴之势进入发展中国家,并把使用海尔品牌作为出口的首要前提条件。

当一个品牌被发达国家与地区都认可的时候,那么发展中国家对它还有不认可的余地吗?

海尔经过多年的发展积累,已经具备了强大的实力,因此走“先难后易”的战略路线是较为恰当的。