1.谁是顾客？
世界零售业正经历一场根本性的变革，店铺也将改变成为获得顾客信赖并帮助顾客更有效消费的角色，从主要为厂商服务即提供适宜的店址及商品范围，转变成为顾客提供消费途径。种种迹象说明，当今的顾客已成为店铺的首要资产。
谁是顾客，是店铺经营的首要问题，是店铺经理要考虑的第一问题。店铺资源有限，市场商机无限，只有正确地界定顾客，才能做到有的放矢。也就是说，只有知道顾客是谁，才能有效地对市场进行细分，制定经营策略，更好地服务顾客，从而实现经营目标。
对每一家从事店铺经营的商业企业而言，“顾客”就是指那些会登门购买的人们。由于顾客的存在，企业才得以生存，因此，店铺经营者都竭尽全力将可以运用的资源（例如人员、预算、广告等）投注在这些会上门购买的人身上，以期从中获取利润。
这看起来似乎很简单，但实际情况会复杂得多，也是很难理解的。某些店铺经营者在服务管理概念方面所犯的一个基本错误就是，他们不知道真正的顾客是谁，这些顾客又在哪里。这里我们将引入需要和需求这两个概念，以更好地理解顾客的含义。
“需要”是我们生活中不可或缺的东西，而“需求”则是我们想使“需要”得到满足的方法。在很多方面，“需求”是带有附加价值的“需要”。
亚伯拉罕？马斯洛提出了“需要层次”理论，认为人类的需要是以层次的形式出现的，即由低级的需要开始逐级向上发展到高级的需要。他将人的需要分为生理的需要、安全的需要、归属的需要、尊重的需要以及自我实现的需要。由于每个人的需求各不相同，店铺经营者必须用因人制宜的方法来对待人们的各种不同需求，要注意决定这些需求的每个人的个性、愿望和欲望。在任何时候，店铺经营者都应考虑到人们的各种需要，因为在绝大多数人中，都具有马斯洛需要层次中所列的全部需要。
马斯洛的等级理论对于店铺顾客管理是很有帮助的，因为该理论让我们认识到顾客需要的不同层次。对人类而言，生理和安全的需要可以被认定为较低层次或基本需要，归属需要为中等层次，而尊重和自我实现的需要为较高层次。满足顾客相应的需要是店铺经营者的基本任务。
因此，任何地方的各种类型的食品店都是在满足人们最低的或最基本的需要。虽然食品可能看起来是一些平凡的日常商品，但它们的重要性在于它们不仅仅是食物，更是人类基本需要的象征。这是一种生理需要。
同时还有一种需要，即人们能够安全方便地购买到食品，这可以被看做二级需要。食品店经营者应该确保他们的商店吸引顾客，购买者在这里能感到安全和舒适。大多数购买者更愿意在一个被认为是更安全或更加便利的地点购买价格贵一些的食品，而不愿意在价格相对便宜一些但不安全、不卫生的地方买食品。
因此，在一定意义上说，顾客是一个你满足了其某一需要的人。
也许许多人认为这就是顾客的定义，店铺要做的就是满足一位顾客的需要。如果你只想见到顾客光临一次就够了，那么这个定义也许是对的。然而绝大多数店铺希望留住它们的顾客。因为需要是非常基本的，一旦需要得到满足，需求便变得重要了。
例如，一个人十分饥饿，一餐饭或者说任何一餐饭都能满足其最基本的对食物的需要。一旦人们有办法（一般是有钱）选择怎样来满足这个需要时，那么需求就变得重要了：“我需要吃午饭，我想要牛排和油炸土豆条。”
过去人们往往认为必须满足顾客的需要，但在今天，仅仅满足需要是不够的。为了留住顾客，应该让他们感到愉悦。需要能够被满足，但为了使顾客愉悦，我们应该关注他们的需求。
因此，对于顾客完整的定义应该为：一个你满足了其某一需要并且在其需求方面你能使其感到愉悦的人。
2.顾客价值意味着顾客是否觉得“不值得”
店铺经营的根本是通过顾客服务为顾客创造价值。因为现代营销管理的核心问题是价值管理，即对顾客价值和企业价值的管理。其中，顾客价值是企业价值实现的前提和基础。没有良好的顾客服务就不能实现顾客价值最大化；没有顾客价值最大化就没有利润的来源；没有利润，企业就没有了存在的基础。
从营销学意义上说，顾客价值就是顾客在获得、拥有、使用的总体成本最低情况下，顾客需求的满意与满足。按照Philipkoller的结论，“顾客价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分，而整体顾客价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益”。
他认为，整体顾客成本由货币价格、时间成本、体力成本和精神成本组成，整体顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成。因此，“顾客价值”实质上是指顾客总价值（TotalCustomerValue）与顾客总成本（TotalCustomerCost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益；顾客总成本是指顾客为获得某一产品所花费的时间、精力以及支付的货币等。
其实，顾客价值是一种相对价值，顾客可以感知，但不能精确计算。它包括以下含义：
（1）价值就是低廉的价格，一些顾客将价值等同于低廉的价格，表明其价值感知中所要付出的货币是最为重要的；
（2）价值就是顾客在产品或服务中所需要的东西，如电讯消费的顾客最关注的是安全性、保密性、可靠性，而金钱则在其次；
（3）价值就是顾客的付出所能获得的质量；
（4）价值就是顾客的付出所能得到的全部，因此，顾客价值是顾客基于其所得和付出而
对产品或服务效用的总体评价。
由于在购买商品或服务时，顾客总希望把有关成本降到最低限度，而同时又希望从中获得最多的利益，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，选择对自己来说价值最大的商品或服务，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，对顾客来说，顾客价值就是企业所提供的使其感到满意的价值。
顾客对某一商品的期望价值不仅仅在不同顾客间会不同，而且同一顾客在不同时间期望价值也会不同。我们可从以下四个方面来理解。
（1）顾客价值的大小是顾客购买该商品和服务时将付出的成本与得到的价值进行比较的结果。付出的成本越小，得到的价值越大，顾客就会越满意；否则，就会认为店铺有欺骗嫌疑。
（2）顾客在得到这种商品和服务时，他们还会将这种商品和服务与其他店铺提供的商品和服务进行比较。如果他们认为自己得到的商品和服务比别人的要好，他们就会感到满意；否则，就会认为“不值得”，自己“上当受骗”了。
（3）在商品技术品质相同的情况下，顾客更关注商品的附加值和服务质量，甚至在许多情况下，顾客更愿意获得附加值高和服务质量高的商品。
（4）从店铺的角度来看，店铺也会根据其收益指标和成本指标来权衡顾客价值。一般来说，顾客的价值就是店铺的成本构成因素，顾客的成本就是店铺的价值构成因素。因此，店铺在评估顾客价值时，既会考虑到商品和服务本身的成本和价值因素，还会考虑到店铺与顾客的平衡因素。
3.顾客价值有什么样的特性
需要强调的是，谈起价值，就不能不涉及人的本质。抛离了人的本质，价值问题是讲不清楚的。人不仅存在于外在的自然和社会中，也存在于内在的自然中。人的心灵、情感、意志、观念等心理因素同样是其成为“人”的必不可少的条件，所以，人不仅有外在价值，也有内在价值。由于传统物质主义的影响，营销理论一直忽视人的内在价值，即使在今天，也不过以“文化”、“品牌”、“形象”的名义作为营销的辅助手段，在理论中没有独立的地位。而体验经济、文化产业的出现，表明创造内在价值早已成为独立的商业实践了。
顾客价值有以下特性：
（1）个体性。价值本质上是个体的，世上没有两个人拥有同样的自然和社会关系，也就不可能有完全相同的价值。但企业一般为一定的群体提供基本相同的价值，这忽略了次要的个体因素，根源在于生产力还没有发展到经济地为每个人提供个性服务的程度。随着生产系统的柔性化、社会的信息化和物流体系的创新，产品和服务正向个性化的方向转化。市场的不断细分，以及“一对一”营销观念的提出，就体现了这种趋势。
（2）感知性。价值必须被人的理性或感性感知到，否则就不能为之展开生命活动。载瑟摩尔就曾指出：“顾客价值就是顾客感知价值。”
（3）时变性。价值随着自然和社会关系的变化而变化，历史上许多物品的价值就是在时间的流逝中被耗散，而另一些物品的价值则凸现出来。
（4）上升性。随着人的主体性不断地被开拓和实现，价值也将经历由低级到高级、由简陋到精致、由单调到丰富的过程，这不仅体现在历史过程中，同样体现在产品的演变中。市场本身是无序的，价值运动则是符合目的性的，价值运动推动了市场活动有秩序地展开。
4.顾客价值的价值构成要素有哪些
顾客价值是顾客购买商品和服务的成本与价值的比较，因此，顾客价值的大小由顾客总价值与顾客总成本两个因素决定。
价值构成要素主要由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。
（1）、产品价值。产品价值是顾客价值构成的第一要素，产品价值由产品的功能、特性、技术含量、品质、品牌与式样等组成。产品是顾客给予店铺的服务机会和通行证。
（2）、服务价值。服务价值是指企业伴随实体产品的出售或者单独地向顾客提供的各种服务所体现的价值。服务价值是与产品相关但又可独立评价的附加价值，评价它的标准只有一个：“满意”。因此，服务比产品更应“投其所好”。
（3）、人员价值。对于顾客来说，人员价值主要表现为语言、行为、服饰、服务态度、专业知识、服务技能等。对店铺来说，营业员的价值就是要让顾客满意，因此，店铺经营者应该聘请顾客喜欢的员工。
（4）、形象价值。形象价值是顾客价值的一种非常重要的驱动因素，它是以品牌为基础的。对店铺来说，品牌形象远比包装产品的品牌形象更有影响。品牌可以帮助顾客解释、加工、整理和储存有关产品或服务的识别信息，简化购买决策；良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心；个性鲜明的品牌可以使顾客获得超出产品功能之外的社会利益和心理利益，从而影响顾客的选择和偏好。强势品牌可以消减顾客购买前难以估测的金钱、社会和安全的感知风险，帮助顾客对无形服务产品做出有形化理解，增进顾客对无形购买的信任感。
5.顾客价值有哪些成本构成要素
成本构成要素主要由货币成本、时间成本和精力成本构成。
（1）、货币成本。货币成本是顾客成本构成要素中最重要的因素。一般情况下，顾客首先要考虑货币成本的大小，因为货币成本是可以精确计算的。
（2）、时间成本。在货币成本相同或差别不大的情况下，顾客还要考虑购买时所花费的时间。时间成本越低，顾客购买的总成本越小，顾客价值越大。对店铺来说，顾客在购买服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间就越大，购买的总成本就会增加。
（3）、精力成本。精力也是在货币成本相同或差别不大的情况下，顾客在购买时所要考虑的因素。顾客购买商品的过程是一个从产生需求、收集信息、判断选择、决定购买、实施购买，以及购买后感受的全过程。在购买各个阶段，顾客均需付出一定的精神与体力。精力成本就是指顾客在购买产品或服务时，在精神、体力方面的耗费与支出。如果店铺能够通过各种渠道向顾客提供全面详尽的商品信息，就可以减少顾客为获取信息所耗费的精神与体力。例如，对于技术性能比较复杂、装卸搬运不太方便的电器类产品，店铺若能为顾客提供良好的售后服务（如送货上门、安装调试、定期维修、供应零配件等）就会减少顾客为此耗费的精神和体力。
从店铺的角度讲，顾客的时间成本、精力成本与店铺的服务质量成反比。店铺为顾客考虑得越仔细，顾客的时间成本和精力成本就越低。良好的顾客服务应当最大限度地降低顾客的时间成本和精力成本，这是任何店铺都不能回避的。