市场变幻莫测。要想领导市场的潮流，代表市场的发展方向，创新意识乃是第一位。就像有人所说：“市场是一只看不见的手”。在市场这只巨手的指挥下，一般的商人紧跟着对市场的感觉走，他们是循规蹈矩的经营者；拙劣的商人或跟着别人的屁股后面走，或闭门造车不理市场，最终导致被市场淘汰的厄运；而成功的商人卖什么则市场流行什么。
开篇案例：
等待——迪斯尼公司大劫难
1901年12月5日华特？迪斯尼出生于美国芝加哥市。他的少年时代是在本顿学校度过的，他最喜欢画画。1917年，他的艺术天分充分得以展示，从而成为中学校刊《金声》杂志的一名漫画家，他的漫画经常被采用，他同时还担任《金声》杂志的摄影。华特的父亲搞不明白他为何那么喜欢娱乐界，也不同意他去当一名漫画家，不过他还是愿意为儿子进入艺术函授班交学费。后来华特参军，到了法国。一战结束后，他回到美国迈出了事业的第一步。
他和他的伙伴乌比决定开创自己的事业，于是在1919年成立了依维克迪斯尼广告公司。乌比负责办理绘制普通画和美术字等业务，而华特则负责漫画创作和扩展业务，但不幸的是，依维克迪斯尼公司仅维持了一个月。
华特为生计考虑，于是加盟了堪萨斯市电影广告公司，在这家公司里，华特首次接触卡通电影。华特的创新精神使他在电影广告公司脱颖而出，他制作的《欢笑》卡通片使他在堪萨斯市小有名气，电影公司的老板以他为荣。
取得初步的成功之后，华特和乌比再次走到一块，自己组建了“欢笑卡通公司”。先后制作了五部影片《不来梅的四位音乐家》、《杰克和豆茎》、《金发小女孩和三只熊》、《靴中的猫》和《灰姑娘》，但很快这家公司还是破产了。
华特决定到好莱坞创业，他得到他哥哥洛衣迪斯尼的支持，兄弟俩成立了迪斯尼兄弟制片厂。他还动员乌比离开堪萨斯市来好莱坞。1924年5月下旬，华特完成了爱丽丝喜剧第一套6部的制作，受到了观众和影评家的一致好评。华特此时信心十足，他决心要在好莱坞干出一番事业，于是推出了以兔子为明星的影片系列《幸运兔子奥斯华》，同样受到了极高的评价。
在《幸运兔子奥斯华》之后，制片厂没有接到别的业务，又陷入困境。华特必需再次苦思冥想。在一次回加州的火车上，华特突然有了某种艺术上的灵感，那就是著名的米老鼠。
很快，他就推出了两部米老鼠片——《疯狂飞机》和《骑快马的高卓人》，虽然发行人的反映不错，遗憾的是没有得到订单。但华特决不气馁，决定摄制有声卡通《汽船威利》和《谷仓之舞》。尽管华特坚信这些米老鼠有声卡通片会引起轰动，却依然得不到订单，华特感到莫名其妙。
演艺界老手哈瑞莱琴伯一语道破天机：“没有观众的反应，那些家伙根本不懂什么算是好片。”
华特决定在戏院推出自己的米老鼠系列。1928年11月18日，《汽船威利》在莱琴伯的戏院上演，引起史无前例的轰动，各界一致反映良好。
华特乘胜追击，把《疯狂飞机》和《骑快马的高卓人》也配上音，这些片子也大获成功。
米老鼠开始受到越来越多人的欢迎，华特成立了“米老鼠俱乐部”。到1931年，米老鼠会员已高达100万，米老鼠的狂热，给华特带来极高的知名度和滚滚财源。
米老鼠图形还受到各界的重视，旅馆同意把米老鼠的像印在写字桌上，一家工厂要求制造米老鼠的手帕，众多的制造商和推销商要求将米老鼠像印在商品上。米老鼠似乎还有死而复生的功能，曾制造玩具电动火车的莱思公司，已经向法院申请破产，后来制造带有轨道的米奇和米尼发条火车，在4个月之内销售了253万部，奇迹般扭转了局面。
米老鼠为何如此受人欢迎呢？华特认为：“米奇是个好人，从不使坏心术。他常身临绝境，但最后总能平安度过，而且面带微笑。”华特还认为米老鼠个性鲜明：“米老鼠虽然小，却有着和卓别琳一样的想法——虽然是小人物却要全力以赴。”
但是，这所有的一些成功随着1966年，华特迪斯尼的去逝而烟消去散。
华特的去世，对华特迪斯尼制作公司——包括制片厂、迪斯尼乐园、WED公司、未来城市小组等机构都是巨大的损失。
不可置疑，华特是一切创造力的源泉，为卡通片设计角色、创造故事都由他来做，就连米老鼠吱吱叫的声音也是他装扮的。他哥哥洛衣的加入，弥补了他在理财方面的不足。
洛衣与银行界有良好的关系，他总有办法说服银行家和投资家把钱借给华特，使华特能够把那些灵感变成卡通和电影。
但是，两人的关系总是难免冲突。洛衣经常反对弟弟大笔地花钱，甚至花得超过了公司的预算能力。虽然一切业务经营都是洛衣有决定权，但两人之间却从来没有出现领导权的问题，所以华特始终没有考虑接班人的问题。
现在华特突然去世，为保证公司仍旧按照华特的方式来经营，此时73岁的洛衣只得再次放弃退休的念头，他去了解WED公司的工作，命令未来城市计划继续进行，洛衣成立了一个8人组成的委员会，其中有米勒——华特的女婿，以及小洛衣，负责影片的摄制工作。洛衣清楚这不是最好的选择，“但目前必须这样做，等新的领导产生再说。”
1971年，洛衣也离开了人世。公司领导权的问题仍然悬而未决。和华特一样，洛衣没有选择好有能力接替他的行政人员。
华特没有儿子，所以曾试图把他的女婿米勒培养为一个可能的接班人，在他身上煞费苦心。但此举却导致公司内部出现分裂。一派是由一些制作人员组成的华特派。另一派是由一些对业务经营感兴趣的人组成的洛衣派。在兄弟二人陆续去世后，两派的积怨越来越深，甚至发展成为仇恨。
米勒的事业是1953年在迪斯尼乐园的土地上起步的。华特把他的女婿从基层迅速提升上来，到1958年时已让他作了导演的第二助理，后来，米勒拍摄了《佐罗》系列电视片。华特去世后4个月，他自己拍摄了《一晌贪欢》，同年他被选入华特迪斯尼制作公司董事会，接替了华特的位置。然而洛衣对米勒不放心，于是双方的矛盾越来越尖锐。
1972年董事会举行会议，为缓解两派的矛盾，推选邓塔汤姆担任董事长，卡德瓦克担任公司总裁，由米勒担任执行制片人。华特迪斯尼制作公司形成了三人共同领导。
瓦克于华特派他担任总裁时，已在公司里工作了30年，是个资深员工。他于1938年进入公司，在邮政室跑龙套，后来在拍摄《幻想曲》时晋升为摄影师，以后他又升任公司的市场部负责人，他是华特的知己之一。
但是，令人遗憾的是，在华特和洛衣相继去世后，公司的三个率领者不能领导华特迪斯尼制作公司走向新的辉煌，却开始走下坡路，公司裹足不前了。
在瓦克的主持下组成了一个新的五人委员会，领导公司的影片部。瓦克手里掌握着决定权，但瓦克却相信美国人需要的仍然是华特昔日制作的那类片子。
瓦克的这种经营哲学起初时是有效的，1974年迪斯尼公司在美国的票房收入超过了4800万美元，比1972年增长了21％，迪斯尼公司当年的成功之作有《被扔掉的牛仔》和《赫比重上征途》。
但逐渐地，角色的创造性好像消失了。瓦克和米勒的领导给制片厂带来了慢节奏的工作作风，而不是像华特那样惜时如金地制作新片。
久而久之，迪斯尼公司的人员便无心再冒险进行创新了。而在过去，创新正是华特及迪斯尼公司取得成就的最主要推动力。公司的领导人瓦克和米勒常常会问自己：“若是华特还在，他会怎样做呢？他会同意我们这么做吗？”
在1975和1976年，迪斯尼只推出15部片子，票房收入很低，更没有引起市场轰动的影片。
此时有人提出进行裁员的建议，裁减公司的几百名外景员工。这些外景员工包括画家、木匠和其他的技术人员，一般很少派上用场。还有人建议撤掉一个32人组成的公司新闻摄影部门（华特创立的这个部门，是为了拍摄在公司里发生的重大事情，以流传后世），但瓦克不同意这么做，他明知这样做，可以减轻公司的负担，但是华特在世时几乎没有裁减过任何员工，他也不能这样做。他的心愿是继承华特的风格。
瓦克没有意识到，继承华特风格并不是要放弃创新。继承与创新完全可以很好地予以结合，而且只有如此，才能使迪斯尼公司继续受到公众的欣赏。
1977年，制片厂推出了一部现代题材的卡通片《星际大战》，可以说是一次创新，结果影片大获成功，观众反响十分热烈。影片的巨大成功充分表明即使不牺牲华特风格，也可以搞出成功的作品。但瓦克和米勒却没有从这次成功中有所醒悟，依然没有采取措施重振雄风。
瓦克和米勒没有胆量为制作出成功的影片而投入巨额资金，其最终结果是，迪斯尼公司的作品流于平庸，即使他们想冒冒险，下面的人员也只会敷衍应付了事。
1977年，两位好莱坞的著名制片人卢卡斯和史蒂柏提议迪斯尼公司拍摄《方舟奇袭队》，并要求按利润进行分成。这种拍片上的利润分成在1979年已经是通行的做法了，但瓦克却予以否决，迪斯尼公司无法接受华特没有经历的这种做法。
到1979年，在公司总收入中迪斯尼制片厂的票房收入仅占4％，是当时公司七个主要部门中最低的。那年，哥伦比亚公司发行了《克拉马对克拉马》，派拉蒙公司推出了《星际漫游》系列片中的第一部。而迪斯尼公司用来跟他们对抗的却只是重新发行了《来历不明的飞客》和《恋爱狂》。所拍的新片也是毫无新意，皆为过眼云烟之作。虽然迪斯尼公司这年推出比往年多的片子，但却只有4030万美元的影片利润，是十年来的最低值。
问题在于美国观众变了，而迪斯尼公司仍旧墨守成规，过去排着长队去观看迪斯尼影片的家庭，现在却呆在家里看电视。那些把大批观众吸引到电影院去的片子都是瓦克不会容许生产制作的产品。十来岁的青少年蜂涌进电影院去看《动物之家》和《大白鲨》，而不去看迪斯尼公司制作的滑稽片。
1980年，迪斯尼制片厂再一次落后于其他制片公司。好莱坞的几大制片公司，如派拉蒙公司，因为拍出成功影片，薪资迅速提高，如卢卡斯、史蒂柏等著名导演，从一部片子中得到500万美元，票房价值高的当红明星通常能够拿到100万美元或更多。而瓦克此时仍然固执地实行华特的低工资低红利的经营哲学。迪斯尼公司的报酬在相比之下显得微乎其微。
这样，内部工作人员普遍不满，工作积极性受到挫折，很多杰出的人才纷纷开始跳槽。
迪斯尼制片厂逐渐成了无所作为的班子，一年能出三四部片子就不错了。由于所给报酬很低，迪斯尼跟好莱坞的一些著名大师没有联系，超级票房明星如墨菲、史泰龙更不会对迪斯尼感兴趣。
1981年，一位著名的作家带着新作《威探闯通关》找到米勒要求合作。看了书稿之后米勒觉得非常好，因为书中主角既有勾心斗角的一面，更有俏皮天真的一面。他盼望主角兔子罗杰能成为迪斯尼角色的新星。于是他把这件事交给一个年轻的制片负责人斯泰蒂凡，让他完成电影剧本。剧本不久就完成了，米勒找到几个杰出的导演，但他们都拒绝接受邀请，这几位导演认为：迪斯尼公司鼠目寸光，又是有名的吝啬鬼——“如此庞大的片子，他们根本就没有能力应付。”
1982年，虽然电影票价急剧飚升，但公司影片收入只有1960万美元，这也主要是凭借重新发行二三十年前华特制作的著名影片得来的。1983年更是令人惨不忍睹，像《雨披》和《邪恶之路》这样票房极差的片子所造成的亏损，更使制片厂赔了500万美元。
1983年，米勒决定改革制片厂，他向瓦克建议，改公司名字，以吸引成年人和青少年，“我已经委托一家民意测验机构进行过一项调查，结果表明迪斯尼节目意味着儿童节目。”
米勒认为把迪斯尼和新命名的公司分开十分重要——“我们必须重新开始。”
瓦克勉强同意了米勒的计划，1983年8月这家新公司成立，命名为“试金石制片厂”。
但仅仅成立了试金石影片厂并无法解决问题，还是由瓦克掌着大权，他不会允许米勒拍摄哥伦比亚公司拍的那种充满暴力和性爱的片子，他只允许米勒拍摄《小美人鱼》，但还要求只能有几个很短的裸体镜头，其他的裸’体镜统统要删去。
就这样，从1966年华特去世后直到1984年，迪斯尼始终没有拍摄出成功的影片，也没有创造出角色明星。这就势必导致影片收入的萎缩，而影片收入在华特时期占公司收入的50％。
一个屡创佳绩，独步天下的迪斯尼乐园创造了一个美国的奇迹。20世纪60年代获得了美国民众的最高勋章——自由勋章。但是20多年以后，在美国影城好莱坞掀起了阵阵兼并它的浪潮。
事实上早在1977年就开始了对迪斯尼的兼并，洛衣迪斯尼的儿子小洛衣那年从迪斯尼制作公司离开，他当时对瓦克和米勒两人十分反感，对公司的衰落忧心忡忡。
洛衣离开公司后，在俄勒冈州买了一个牧场，还兼并了很多的无线电视台，这些兼并活动是由洛杉矶的一位律师策划的，这个人是斯坦利高尔德，他自从1978年以后，开始负责管理小洛衣的沙姆塔克证券公司。