品牌就是资产，俗话说：“人要衣装，佛要金装。”好的品牌，恰如一块金字招牌，在当今社会，只有那些既有质量又有金字招牌的公司才能不断发展壮大。
在“酒香也怕巷子深”的年代，大家要发挥“王婆卖瓜，自卖自夸”的精神，没事常吆喝，把品牌树立起来。
树立品牌，护好品牌，是老板要抓好的一项重要工作。
001.品牌是个聚宝盆
有人把品牌比作“聚宝盆”，有人把它看作是竞争制胜的“法宝”。就公司经营来说，好的品牌确实有着无与伦比的魔力。
（1）能够提高公司的知名度，使公司产品在公众中获得信任和心理认同
具有良好形象的公司容易赢得广大消费者的信赖和好感。当公司取得了消费者和公众的信赖与支持时，公司的各种产品和服务，都将获得消费者和公众的信任，使消费者产生认牌购买行为。当该品牌有新产品问世时，该品牌在公众中的形象将促使公众迅速认可并接受它。
（2）有助于扩展销售渠道，增加公司的销售业绩
一个公司的产品若知名度不高或形象不好时，它的销售渠道就不会很宽，销售人员所做的努力也势必事倍功半。良好的品牌形象，可以增强批发商、代理商和零售商的销售信心，拓宽销售渠道和销售区域，会使许多客户自发慕名而来，公司的销售额会明显增加。
（3）鼓舞职工士气，吸引人才，增强公司的向心力和归属感，形成良好的工作气氛
品牌好、知名度高，公司的职工就有一种优越感和自豪感，使他们在社会上能够深切地感受到是由于公司地位给他们带来荣耀，从而获得心理上的满足，品牌还能赋予职工一种信心，坚信公司和个人的前途，促使公司职工产生强烈的使命感和责任感，自觉地把自己的命运同公司的前途联系在一起，调动了职工的工作积极性。
另外，良好的品牌形象对于各方面人才都有一种突出的魅力，大多新进工作人员都是根据公司的知名度来应聘的，而公司能否吸引优秀人才是公司管理水平和生产能力的保证。
（4）有助于公司与知名的国际公司开展合作
现在，随着跨国公司、国际资本的扩展，国际经济得以迅速发展。许多公司跨出国门到世界各地投资办厂，以合资企业、合作公司或独资公司与所在国或其他国的公司集团、政府进行合作，这就要求公司本身要具有良好的公司形象，只有这样才能加强与其他国际集团、其他政府的联系和合作。
总之，品牌作为一种无形资产所起的作用是很难以数字来估量的，它对整个公司发展起着巨大作用。
品牌因其知名度和信誉度的高低具有不同的价值，它是公司的一项无形资产，其产权可以买卖。根据几年以前的估算，中国第一名烟“红塔山”商标价值320亿元人民币，长虹彩电商标价值87.61亿元人民币。
上述数字显示出品牌价值远远超过其销售额。品牌价值由以下项目体现出来：
第一，能影响或吸引新的消费者。
第二，顾客有更大的忠诚性，能够给予消费者购买的理由及使用后更容易达到满意。
第三，能支持较高的价值，资产价值虽然不高，但仍能吸引众多消费者。
品牌价值越高，面对竞争或危机的反应空间越大；品牌价值越高，越能为公司提供更多成长及品牌延伸的机会。如可口可乐总裁说，假如公司一夜之间被火烧尽，他只要半年时间，凭这个牌子就能还给世界一个可口可乐公司，这里说的就是品牌价值的力量。
002.酒香也怕巷子深，没事就得常吆喝
中国有许多古语，如“桃李不言，下自成蹊”、“酒香不怕巷子深”等，它们都是我国传统经商思想的写照，大体意思是说只要产品的质量好、价格公道，即使不用做广告，也会门庭若市。
这些古语在某种程度上是对的，比如强调公司要在提高产品质量上下功夫。但是如果仅仅满足于货真价实，恐怕只能适应于小生产经济的社会，绝对无法适应商品经济社会。在高度发达的市场经济社会，“酒香也会怕巷子深”，产品质量再好，如果人们不知道该产品或者不知到哪儿去买，产品又怎么能够销售出去呢？
另外，在市场经济发达的今天，商品虽然越来越多，但随着科学技术的进步，产品之间的技术含量的差异日异缩小，所以在产品的性能、寿命、可靠性方面的指标，几乎都大同小异，产品形象或者说是公司形象就会在消费者心目中起到至关重要的作用。
因此，公司要投入一定的费用，进行公关宣传，努力使自己的形象不断美化，深深植根于消费者心中。
大量的事实证明，实行“王婆卖瓜”式的自我宣传能在老板和消费者之间建立起一种信任感，无形之中把顾客和老板的距离拉近了。相反，如果我们不去大张旗鼓地宣传自己的产品，不去千方百计地把产品推向市场、介绍给广大顾客，到头来只能是闭门造车，最终只会被市场经济的海洋所淘汰。
宣传是重要的，但要以自己良好的信誉、质量和服务作为后盾。怎么宣传就怎么去做。宣传只是一种手段，我们的目的是吸引顾客和消费者。那种“好酒不怕巷子深”的传统思想在竞争越来越激烈的市场经济中已经受到了严重的冲击。君不见，越是好酒，就越是要“王婆卖瓜”夸一番，为自己迅速赢得市场打好头一战。
中国传统的道德观不赞成宣传，尤其是不赞成自吹自擂，认为这是不谦虚、不实际的{L-End}表现，有哗众取宠之心而无实事求是之意，谓之曰：“王婆卖瓜。”然而，大量的事实证明，“王婆卖瓜”式的自我宣传，在经商过程中对促进生意红火会起着关键作用。
即使我们经营的只是一家小公司，也很有必要做好宣传工作。试想，如果你不像王婆那样夸一夸自己的瓜，又有谁会知道还有这样一家小公司存在呢？又怎么能够赚到钱呢？
003.人要衣装，佛要金装
广告是公司经营活动的内容之一，是一种正常的宣传与促销手段。但近年来，由于广告业的混乱，以及某些广告内容的粗制滥造，引起了社会的抨击和责难。其实，广告是公司有计划地通过媒体向公众传递公司、商品或服务信息，以促进销售的传播手段。
现代广告是密切联系公司与公众、生产与消费的信息桥梁，是生产者、老板、消费者之间的信息传播行为。它具有创造形象、刺激需求、加速流通、扩大销售等多种功能。它对创立公司形象、尤其是品牌树立有极为重要的作用。
经济的发展把广告推上了一个新台阶，各种各样的传播媒体把众多广告送进了千家万户。有关专家指出：如果没有广告，美国人就不可能像今天这样生活，广告从某种意义上影响着美国人的生活方式。
有关资料{L-End}表明；美国公司每年要花1021亿美元做广告，人均广告费424美元。当代市场竞争的关键，不在于公司能生产多少产品，而在于公司能赢得多少公众。如果公司只注重有形的产品本身，而不注重通过广告作形象传播，就会逐渐失去自己的公众群，导致公司的衰落。
进入新世纪，广告形式也产生了由产品广告向公司形象广告、商业性广告向公共关系广告转变的趋势。通过广告树立公司的品牌造就了大批成功的公司，受到社会各界的重视。
成功的广告能使公司品牌增色添彩，但是要策划好一个广告并非易事，需要付出一定的人力、物力和财力。公司策划广告的过程是这样的：
首先，要确定做广告的必要性以及目标，并要根据目标选定传播媒介或者广告形式；
其次，要请专业策划人员按照广告的目的和传播方式具体制作广告的内容，公司负责人员也要参与意见；
再次，联系传播媒介，进行必要的协商，并选定广告宣传的时机；
最后，要对广告的效果进行调查，并及时调整广告内容，使广告趋于完美。
004.定位准确是畅销的前提
品牌定位，就是公司根据消费者对某种产品的重视和偏爱等心理，给自己的产品规定一定的市场地位，培养一定的产品特色，树立产品的市场形象，以满足消费者对产品的需求和偏爱。
“位”定得好，就可能使产品成为名牌产品，获得成功，否则就可能导致失败。
在品牌定位方面，有哪些成功的策略呢？
（1）正向定位策略
正向定位策略是依据产品的属性与消费者的利益来确定和实施的。即突出产品的特征，形成一个鲜明的、清晰的市场形象，以求得建立一个广大的、热爱本公司和本公司产品的消费者群体。
（2）反向定位策略
所谓反向定位策略，就是公司先研究市场竞争对手的产品定位，再根据竞争对手的产品定位来定自己的产品定位。
（3）差异定位策略
差异化策略是现在运用较多的一种方式。产品差异化就是指公司为使自己的产品区别于竞争者的同类产品，而赋予自己产品一种或数种特征，从而使自己的产品与竞争者的同类产品产生明显的差异。这是公司用产品差异化的办法来增强自己产品对消费者的吸引力，巩固和扩大产品销售市场的策略。
品牌定位取决于公司、产品和消费者三个方面。在定位程中要处理好这三方面的关系，要搞好产品创新、产品形象的培养和树立，在产品结构、造型、款式、花色、形态、体积、质量、价格、包装、服务等诸方面塑造产品的形象，恰当地估计消费者对产品的需求、重视和偏爱程度，准确地定出产品的市场地位。
005.心不诚，就不灵
在消费者中树立公司品牌，必须是自然、亲切、发自内心的，不能虚情假意、矫揉造作，更不能把自己的意愿强加于消费者，强买强卖式的“服务”只会倒了消费者的胃口、毁了公司的品牌。
（1）要主动地了解消费者的需要
公司仅仅具备正确的经营思想和良好的服务意识是不够的，还必须有目的、有意识地了解消费者的需要。四川长虹机器厂生产的“长虹”牌彩电的产销均居全国前茅，“长虹”虽然畅销，但公司没有满足，了解到许多用户担心购买电视后质量不稳定、维修不方便，他们及时推出“彩电医院”，目的是使用户对“长虹”百分之百信赖、百分之百放心，结果用户对“长虹”更是情有独钟，销量直线上升。
（2）要认真听取消费者的意见并合理解决，避免公开发生冲突
任何公司的产品和服务都不能保证尽善尽美，不能保证让所有的消费者都满意，关键是要看公司如何处理消费者的不满行为。正确的做法是要认真听取消费者意见，向消费者道歉或者{L-End}表示感谢，必要时要赔偿经济损失。那种完全不听消费者意见，不注重合理解决纠纷的做法必然会损坏公司形象。
（3）要尊重消费者的权利
公司若想同消费者建立并维持一个良好的相互关系、维护和宣传自身品牌，就必须首先主动地、全面地尊重消费者权利，维护消费者利益。当消费者感觉到自己的权利和利益受公司尊重时，自然会对公司产生好感和信任，这也为公司创造好品牌打下基础。
创建品牌之路，就必须与消费者的距离拉近，时时、处处以消费者的喜好而转移。成功的品牌总是牢牢地把握消费者，引导他们对品牌认知到购买，设身处地关心他们的需求，建立情感的纽带，促使他们做忠诚的消费者。
006.名字起得好，顾客少不了
俗话说：“人要衣装，佛要金装。”好的产品名称就好比一块金字招牌，在当今社会，那些既有质量又有金字招牌的公司才吃得开。
一般来说，公司如果想给自己树一个金字招牌，可以考虑从以下五个方面来进行命名：
（1）目标消费者方面
一个品牌如果以目标消费者为对象，就能形成一种形象价值，比如，“太太口服液”。“太太”这一名称就直接{L-End}表明了这种口服液的消费者是那些“太太”。同时由于“太太”这个词本身所包含的特殊的中国传统文化及人物关系的信息，使“太太”品牌无形中具备了一种文化氛围，并因此拉近了与目标消费者的距离。
（2）产品消费感受方面
还可以从消费者在消费这一产品时产生和期待产生的某种心理、生理的感受来为产品命名。比如，“可口可乐”作为一种饮料，就把消费者消费时能够或期待获得的一种可口的愉快的生理、心理感受作为一种诉求定位点。
（3）产品情感形象方面
作为一种定位方式和诉求渠道，“情感形象与价值”被许多品牌作为市场定位及诉求的重要支点。
“娃哈哈”是中国当代市场上成功的一个品牌命名。这一命名之所以成功，除了其通俗、准确地反映了一个产品的消费对象外，最关键的一点是其将一种祝愿、一种希望、一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心，而“娃哈哈”这一名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值。这种对儿童天性的开发及祝愿又刚好是该品牌定位的出发点。
（4）产品消费观念方面
现代社会是一个由多种观念组成的社会，“消费观念”也成为人们日常消费的一种模式和倾向。许多品牌要带给消费者的就是一种观念。这种观念本身就成了其市场定位及命名的出发点。比如，“孔府家酒”，就是把“孔府”这一特定空间、时间、概念所包含的政治历史和人文观念作为一种定位的诉求方式，并以此进行命名，直接而又简练地说明了该品牌的特殊的竞争立足点及态度。
（5）产品形式方面
在产品的内在特性越来越相同的今天，产品的形式本身就可能成为一种产品优势。比如，“白加黑”感冒药将“感冒药的色彩分为白、黑两种形式”，并以此形式为基础改革了传统感冒药的服用方式。
公司要从事经营活动，必须以自己的公司名称参加社会活动。公司的名字是一个公司的象征和代号，必须能够反映公司的形象和特色，这样才能吸引顾客。它需要考虑如何适应环境来满足人们的心理需求。因此，公司名字的选取一定要用心。
尤其要注意的是，公司取的名字要响亮，朗朗上口，最好不要带有不吉利、邪恶的意思。
007.公司标志要有新意
公司标志（也包括商标，即商品的标志）是用{L-End}图案来{L-End}表现视觉识别的基本要素，它与公司名称——用文字{L-End}表现的识别要素是相辅相成的。
设计标志必须注意以下几点：
（1）公司标志必须通过运用{L-End}图案和色彩来充分反映公司的理念
在视觉识别中，公司标志占有相当重要的位置，公司标志应是公司理念、特征和文化的象征。因此，公司标志必须体现出这种精神，而不能只理解为一个简单的{L-End}图案而已。
（2）含义要明确，而且要形象鲜明，能给人以深刻的记忆
公司标志的设计还要形象鲜明，给人以深刻的记忆。例如上海第一百货商店的标志，是在一个绿色的圆中有一个白色的“1”。这个简洁的标志说明以下几点：第一，代{L-End}表上海第一百货商店；第二，代{L-End}表上海“一百”的高大建筑；第三，绿色象征着生命、希望，使人一目了然，过目不忘。
（3）要体现公司的独立性
也就是说，它应该在众多的标志中能较快地引起人们的注意。所以，标志的设计是一项十分艰苦的、具有创造性的劳动。
凡是到泰国曼谷正大集团总部去做客的人，到处都可以看到构思独特的正大集团的标志，在员工的名片上也印有他们的公司标志。
当我们问公司主人为什么采用这奇特{L-End}图案构成的标志时，集团的副总裁说：“方框就是标志着公司执行的政策。政策是固定不变的，也就是一种规矩。中国有句古话：无规矩不能成方圆。我们正大集团的政策是严格的，不能随意修改。但是方框子里又套着一个‘圆环’，这圆环标志着我们在执行政策时要具有某种‘灵活性’，没有灵活性，固定的政策也执行不好。方和圆结合在一起，才能真正执行好决策。”
虽然{L-End}图案与文字所传递的信息都具有说服力，但其性质是不同的，{L-End}表达的角度也不同。{L-End}图案和色彩对于人的影响力应该和文字与数字一样，受到重视。换言之，{L-End}图案与色彩以不同的{L-End}表达方式来感动消费者，具有另一种吸引力。
008.最流行的品牌策略
品牌是21世纪公司最重要的资产，成功的创造与管理可以让品牌产生意想不到的魔力，来影响消费者。所以广大企业在设计、使用品牌时，有以下策略可以选择。
（1）厂牌与定牌策略
厂牌即制造商为自己生产的产品设计的品牌。定牌又称“私人牌号”，如果制造商按中间商的设计要求制造产品，并使用其规定的品牌即为定牌。谁是产品的责任者，品牌就归谁所有。故制造商在使用品牌上可以下选择厂牌与定牌两种策略。
大凡实力雄厚、商誉好的厂家多保持自己的品牌，可以采用厂牌策略。如青岛啤酒出口国际市场，坐不改名行不改姓。
当厂家竞争力较弱，又考虑节约成本费用时，厂家愿意使用中间商的牌号，可以采用定牌策略，它适用于无名之辈又想迅速打入国际市场的厂家。
（2）公司品牌与专用品牌策略
产品的品牌用公司名，称为公司品牌策略。如德国大众公司生产的汽车用“大众”作牌子。这一策略有利于打广告时突出公司形象，但当产品在质量和服务内容上有显著差别时，会对高质量产品带来不良影响。根据不同产品来设计专用的品牌，称为专用品牌策略。
（3）系列品牌策略
系列品牌策略包括：
个体品牌策略。即公司对自己不同质量档次的同一类产品，分别设计不同的牌品。如冠生园生产的奶糖有“大白兔”、“米老鼠”等。
家族品牌策略。即公司给自己生产的所有产品都统一使用一个品牌。如日本的索尼、日立、东芝等，使这些公司长盛不衰。此策略适用于公司原有品牌知名度高的情况，可带动新产品的销售，节约品牌开发费。
（4）市场化品牌策略
市场化品牌战略包括：
市场统一品牌策略。指公司一个产品用一个品牌，如“可口可乐”。它有利于公司产品在国际市场上被认别，也显示公司产品质量和技术优势。
市场细分品牌策略。即公司的同一产品针对不同的目标国家，采用不同的品牌的策略。又称同一产品的多牌号策略。
品牌的策略还有很多，日本行销专家丸山隆男将品牌策略分为畅销商品、子品牌、商品体系与定位、新商品的开发等策略。很难说哪和中策略是好还是不好，关键是根据自己公司的情况，把策略用好。
009.品牌组合成功之路
品牌组合策略就是公司根据其经营目标、公司的实力及市场的需求，对品牌组合的广度、深度及关联性进行有机组合的决策，即确定公司所生产的产品系列的宽度、产品系列的深度、产品系列间的关联程度。
公司品牌组合的广度、深度、关联性受多方面条件的制约，主要有以下四个方面。
（1）受资源条件的限制
一个公司所拥有的资源总是有限的，而开发新的资源通常会受到很多条件的限制和影响，并不是需要什么都能得到，什么时候需要什么时候就有的。有时即使能得到，也可能是价格昂贵的。因此，生产经营的产品，必须有其所需要的各种资源作为保证，即资源数量充足，质量符合要求，价格合理。
（2）受公司自身条件的限制
公司的厂房、设备、技术工艺、人员、财力等等众多的条件都影响和制约着公司品牌组合的广度、深度和关联性。
（3）受市场需求条件的限制
公司只能按照市场的需求开发、研制、生产和经营具有发展前景的产品系列。
（4）受竞争对手的限制
同一种产品可能会有许多公司开发、研制和生产经营，公司之间互为竞争对手，谁的实力强，谁就可以占有更大的市场，条件差的可能无力打入市场。
常见的品牌组合策略
（1）扩大品牌组合
是增加品牌组合的广度或深度，产品系列的数目或增加同一产品系列中的产品项目数，扩大生产经营范围，以便更广泛地占领市场，使公司获得更大的利润。
（2）缩减品牌组合
缩减品牌组合策略是缩小品牌组合的广度或深度，即削减产品系列数目或削减同一产品系列中的产品项目数，使公司集中精力生产经营较少系列或项目的产品，提高专业化程度，以较少产品系列或产品项目来获取较多的利润。
010.实行多品牌架构
多品牌架构又称为独立品牌，由于这种品牌结构使得品牌组合之间几乎不存在任何品牌资产的关联，所以它几乎不会产生任何品牌结构协同，每个品牌都在某个市场独立施展自己最大的影响力。
宝洁就是典型的多品牌架构，它有80多种品牌，这些品牌与宝洁以及这些品牌彼此之间，都没有太多的联系，比如其洗发水品牌在中国就有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣。
多品牌架构的优点有五个方面：
（1）使公司可以根据品牌的功能性优势来给品牌定位，并控制相应的市场领域而无须过多考虑它的功用是否适应于其他产品市场背景，如飘柔的柔发功能、海飞丝的去屑功能、潘婷的滋发功能和沙宣的美发功能，可以独立瞄准各自的目标人群；
（2）能够避免认知不协调的品牌联想（尤其是品类联想），如百威与啤酒的关联会阻碍百威可乐的成功；
（3）能够{L-End}表明新品牌的突破性优势，如GM决定起用土星这个与现有的GM牌子没有任何联系的品牌以避免削弱土星所传达的新信息；
（4）通过使用反映产品某个关键优势的叫得响的名称，来获得新产品的层次联想，如丰田推出的凌志就获取了豪华车的声望。
（5）在竞争性的渠道里销售通常不会有强烈的冲突，同时占领更多的陈列空间。
作为老板，必须知道商场上的任何活动都是有危险的，多品牌建构也有缺点：
（1）开发新的或单独品牌是昂贵的，没有充分的财力支撑，只能望洋兴叹，宝洁一年的广告费就有几十亿美元；
（2）多品牌的管理是极端困难的，无数仿效宝洁“品牌老板模式”的企业，都沦为失败就是低估了管理难度；
（3）品牌之间相互争夺资源，不愿进行更多的资源共享。
011.攥紧拳头打天下
单品牌架构又称为统一品牌，这样可以将五根手指攥紧成拳头使出最大的力气，这是最强的一种品牌结构协同，因为所有的业务单元都共享一个品牌，品牌资产是完整意义上的共享，任何一个业务单元品牌，在资产上的积累都能够无损地转移到其他业务单元。
单品牌架构的优点主要有以下几个：
（1）能使清晰度最大化
顾客能够很清楚地知道他们能得到的东西来自何方和有何特征，如顾客知道海尔电视、冰箱、空调、手机等都来自于海尔公司，都会有基本的质量保证以及优异的售后服务。
（2）能最大限度地实现协调
因为参与某个产品市场所创造出的联想物和知名度必然将有益于其他市场，比如维珍在航空领域的产品和服务创新增强了这个品牌在娱乐行业中的实力地位，同时由于品牌在某个环境中不断曝光使人们更为熟悉，从而加强了所有环境中的品牌形象；
（3）共享品牌资产，品牌化的组合策略
比如维珍通过加强主品牌在更多产品背景中的作用就充分利用了其品牌资产。
这种高度的协同，常常能使品牌组合的范围在最低预算的情况下，走到远得不能再远的地方，如“维珍”利用这种单品牌架构从维珍音像一直走到维珍航空、维珍快递、维珍广播、维珍铁路、维珍可乐、维珍牛仔等风牛马不相及的领域。
单品牌架构的缺点在于，由于业务单元各有其差异性，而品牌识别又具有独特性，过分的品牌结构协同效应有可能使这种独特性削弱，最终将损害到品牌的优势。
派克就是一个活生生的例子，早年派克钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，是许多上层人物的必带品，1982年新老板上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果派克非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场，其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。
无论是“多品牌”还是“单品牌”，都要处理好品牌结构协同问题。
012.品牌延伸，多子多福
据统计，过去10年成功的品牌中，只有三成是新推出来的，其他都是使用品牌延伸策略的结果。品牌延伸已成为许多世界级公司发展战略的核心，这在日本公司里尤其突出，我们所熟知的“松下”、“东芝”、“夏普”等品牌，产品类别涵盖几百甚至上千种。
国内实施一牌多品的公司现在也不少，海尔集团即是其中的成功典范。从做单一产品电冰箱开始，经过多轮兼并组合，“海尔家族”如今已拥有包括电冰箱、洗衣机、空调、彩电、电脑、微波炉、手机、保险等在内的几十大类上万个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品。
海尔品牌延伸一直坚持遵循3个原则：
（1）品牌的延伸要以一定的优势为基础；
（2）延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性；
（3）延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。
在进行同品牌产品扩张的时候，要注意下面几个问题：
（1）品牌延伸的终极目的是用自己的品牌去占有不同的产品市场，联手对外夺取竞争者的市场份额。如果引入新品牌与原有品牌没有明显的差异，就等于自己打自己，毫无意义。
（2）在营销和广告策略上应充分体现品牌的作用。
（3）新产品的独特卖点应有足够的吸引力。