多年前，我们最具前瞻性的观点之一，就是不要涉足任何我们不具备核心技术的领域，否则将会被杀得片甲不留。
——乔布斯
充分做好保密工作
2007年1月，苹果公司在一场官司中失利，法官宣判它支付70万美元诉讼费给两家网站，同时，这也意味着乔布斯以法律程序来追查泄密者的努力最终失败了。一时间，苹果与乔布斯又一次成了人们讨论的焦点。此次轰动性事件的起因是两家网站将代号为“小行星”的苹果公司新产品信息发布到了网上，苹果公司以侵犯了商业秘密的理由将这两家网站告上法庭。与此同时，苹果公司还要求被告将泄密者的姓名提供出来。
这个案件看上去像是一个非常普通的商业秘密案件，可美国IT业的重量级杂志《连线》在采访中得到了该事件的另一种版本，也就是：当中存在“阴谋论”的影子。一位曾经在苹果公司任职并且同现任CEO乔布斯有多年交往的人士透露：的确存在“小行星”项目，可它并不是苹果公司的新产品，而是乔布斯自己精心炮制的一个“金丝鸟笼”计划。
金丝鸟笼？它究竟是个什么东西？
实际上，反间谍工作的通常套路就是“金丝鸟笼”，旨在找出潜藏的泄密者，且将不同的信息向组织内的所有人转达，最终按照被泄露的信息来确定其源头。“金丝鸟笼”的称呼出自于畅销书作家汤姆·克兰西的小说，而英国的军事情报部门则比照医疗检查，将它称为“钡餐”。
一部分坚持“阴谋论”的人推断，乔布斯尝试用并不存在的“小行星”项目来诱骗对手上钩，接着顺藤摸瓜，将潜藏在内部的泄密者揪出。《连线》对此提出了这样的疑问：在美国产业界，虽然炮制“金丝鸟笼”的做法并不新鲜，甚至还会有企业同联邦调查局联手，可是，这点不能解释为什么乔布斯会起诉两家网站，他缺乏这样做的理由。
《连线》杂志最终觉得，业内人士把乔布斯同“阴谋论”联系到一起，是由特定的心理背景、硅谷高科技企业竞争激烈的现实，以及苹果公司与乔布斯自己对保密的运用与重视产生的。
事实的确如此，乔布斯在家用微机发展的早期是一个让人们不能忘却的名字，他的影响力同比尔·盖茨不相上下，两人都是业界的标杆式人物，即使是在同微软视窗系列的竞争中，苹果的操作系统也不甘示弱。然而，斗转星移、世事变迁，在操作系统的竞争中，微软最后终于获取了霸主地位，苹果与乔布斯却被迫出局。在经历了一段艰难的日子后，乔布斯不甘失败，再次出击，带领苹果转而攻向消费电子领域。乔布斯单凭一个很小的音乐播放器iPod就让苹果恢复了元气，从此，他也得以重现王者风范。
乔布斯在此过程中也实现了从技术天才到营销大师的转变，“保密在营销中的运用”是其表现之一。对乔布斯而言，“当今的苹果是以创意为生，其取胜的关键已不仅仅局限于技术和对手在同一起跑线上，具备相同的技术储备与开发能力，其要害所在是创意与对创意的保护”。
紧跟iPod之后，又一重量级产品iPhone研发并上市了，乔布斯在这段时间，将保密手段运用得淋漓尽致，甚至导致了各种有关乔布斯保密的小故事在硅谷到处流传。乔布斯本人也声称iPhone为“保密运作的经典范例”，并且因此而得到了“间谍大师”这一业界不多见的名号。
由此可见，《连线》觉得将乔布斯称作“保密大师”，应当与实际更符合。同硅谷中其他公司相同，乔布斯要求所有员工都得签订保密协议，任何项目都得使用代号。另外，在研发阶段中还贯彻“需要才可知道”的保密原则。即不同部门仅掌握那些业务范围内必须知道的信息，全局只由高层中的几个人掌握。
iPod在正式发布之前，除了公司的高层以外，事先只有广告部知道它的正式名称，其他人只知道iPod开发时期的代号“洋琴”。为了避免产品的外观向外泄露，iPod在出厂前的测试时期，公司始终将它进行严密包裹，iPod与普通的MP3相比，大小差不多，可测试包裹的体积却大出了许多倍，这正是乔布斯实施的“障眼法”。
作为企业文化的组成部分，保密已渗透到苹果人的骨髓里。苹果在决心向零售市场进军之后，从竞争对手那里将朗·约翰逊挖来负责此项业务。为了避免别人从中判断出苹果的经营动向，乔布斯要求朗·约翰逊使用假姓名来隐藏身份，因此约翰逊在几个月的时间里都用假名出现在苹果的电话簿上。
菲尔·席勒是苹果公司的市场总监，他作为一位iPod发烧友的父亲，从来都不跟自己的妻儿透露具体的工作内容。乔布斯自己更是以身作则：他把iPod的内置音响组件带到家中做测试，一件用来遮蔽与伪装的衣服从不离身，他只有当屋中没人时，才会将耳机戴上，从而进行效果测试。因此，就连乔布斯的家人都不清楚他一个人躲在屋里“究竟在做何种见不得人的事”。
为什么乔布斯会对保密如此看重呢？绝大多数人认为这是乔布斯一种病态的控制欲。可是，有一个事实毋庸置疑，那就是：保密在乔布斯的铁腕推动下，既是保护创意的法宝，又是一种非常有效的市场推广手段。苹果公司任何一次推出新品，乔布斯都要在保密上大做文章，以此来吸引更多的眼球，那些被保密吊足了胃口的媒体接二连三地免费为苹果做起了义务广告。如此一来，不但将自己的秘密保住了，而且又吸引了外界的关注，这也可以说是乔布斯的“一石二鸟”之计。如果这也属于一种“病态”，那么，乔布斯还真“病得不轻”，不过，众多人都想要染上这种病，却不管怎样都染不上。不是因为他们愚蠢，而是因为他们对保密对企业走向成功起到的巨大作用的认识还不足。
做好差异化
1997年7月的一天，乔布斯在办公室里扯着嗓子大喊：“我们的产品让人失望至极，它们再也不会有丝毫的吸引力了。”此时的乔布斯刚刚回归身处泥沼之中的苹果公司。《商业周刊》描写了当时乔布斯又一次踏入苹果公司时的细节，那时，乔布斯在位于加州科帕蒂诺广场的董事会办公室中出现了，他身着短裤，脚穿旅游鞋，胡须留得不长，一边慢腾腾地旋转着座椅，一边向那些苹果的经理人询问：“好吧，你们将这里所发生的问题告诉我。”当他刚听完几句语焉不详的答复后，就极其愤怒地训斥他们说：“我们的产品是有问题？可产品到底有何问题呢？”
在乔布斯再次执掌苹果的时间里，苹果实现了有史以来的最高速度。2006年1月18日，苹果公司公布了截止到2005年12月31日的2006年首季度的财务报告，这是苹果电脑公司有史以来营业额与赢利达到最高的财季。苹果的净利润高达5.65亿美元，第一财季的总收入是57.5亿美元。苹果公司的Macintosh电脑共发货125.4万台，iPod为1404.3万部。比上一年同期分别增长了20%与207%，苹果公司的销售额在2005年实现了162亿美元，苹果的利润额暴涨了216%，销售额跃升了66%。在2006年度的“商业周刊50强”的排行榜上，苹果公司第一次荣获冠军。投资者的热情更高涨了，苹果公司的股价自2005年1月以来飙升了一倍以上，每股股价大约有79美元左右。
自从5年前苹果公司推出iPod产品系列以来，iPod的销量高达4200万部，其中仅仅2005年就卖出了3200万部，特别是在圣诞节的销售旺季，iPod的销量更是达到了惊人的1400万部。“神奇小子”乔布斯立刻名声大振。两次担任苹果电脑CEO的乔布斯，经历了很多人生挫折，曾经也产生过迷茫与困惑，不过，无论是生活还是事业，如今的他都是那样的春风得意。
乔布斯的私人财产也达到了最高峰，最初用认股权所换的股票，因为公司市值连续上升，乔布斯手中的股票也跟着水涨船高，已经升到了8亿多美元，增值为9.7倍。最主要的是，苹果的品牌价值也上升得十分强劲，苹果在Interbrand公司与《商业周刊》的“2006年全世界最佳品牌”的排行榜上，以91.3亿美元的价值排名第39位，其增幅为14%，2005年增幅达16%。
苹果电脑凭借着iPod nano、视频iPod、mini Mac等产品，持续行走在技术浪潮的最前沿。在全世界，苹果都遭遇了模仿者与抄袭者，可乔布斯仍然傲慢地不屑一顾，以至于讥讽它们说：“即使是别人送你一台那样的产品，你也不会拿它来用。”这正是乔布斯的高明之处。
乔布斯费尽心机地让苹果与众不同，将它同其他品牌的差异增大，他放弃了传统的广告轰炸、技术至上以及明星广告，把重点放在了向顾客学习、不同凡响的营销、产品的独特设计、情感体验以及苹果文化等。总而言之，苹果的成功全部来自于乔布斯的一个基本理念：超一流的产品会带来超一流的利润。乔布斯十分强调精品战略，在他看来，只要是精品，就必须无条件地上，反之，非精品的就得毫不留情地丢掉。乔布斯说得最多的一句话是：“有些业务我们可以为之，有些却无能为力，可我不管怎样，都感到自豪。”
依靠口碑营销
乔布斯对“口碑营销”的良好感觉与生俱来，他总是有办法吸引消费者与媒体的强烈注意，并且强烈地谈论苹果。苹果举办Mac world年度大会的时间与国际消费电子展（CES）相同，除了表达一种特立独行之外，口碑营销的技巧也掌握得十分有度。两大盛会同时举办，关注度十分集中，乔布斯巧妙地挑选在这时发布iPhone与Apple TV，就算你不愿意听到乔布斯的声音也难，你务必要听！而且一定要仔细地听！
乔布斯将这个非常难得的机会把握住了，他不失时机地拿出了酝酿很久的“杀手锏”，那就是iPhone与Apple TV的相关信息以及苹果公司所做的转型。大家在看到如此多的新变化出现之后，立刻都有了谈论的焦点。人们会谈论的原因是你为他们提供了一些能够谈论的东西，让人们谈论你是启动口碑营销的仅有途径。再加上苹果的保密工作做得十分出色，这点对于口碑营销起到了推波助澜的作用，最终连苹果怎样将保密工作做得出色，都有媒体专门去爆料，这也立刻成了消费者与竞争对手关注的核心。乔布斯竟然可以将媒体的注意力拿捏得如此准确，由此可见，乔布斯的营销学简直太神奇了！
尽管苹果新产品让人们出乎意料，可乔布斯还不满足，他还将商标争议充分地利用起来。早在2000年，由于思科子公司Linksys就将Infogear公司收购了，进而就获取了iPhone的商标权，思科的Linksys部门之前已给推出了iPhone手机。所以iPhone一发布，接着就传来了思科要将苹果上诉的信息。这场官司直接点燃了苹果的继续燃烧之路。现在的苹果公司已发掘出了一个强大的“i生活”族群。
同乔布斯一样，比尔·盖茨也是一个“口碑营销”的天才。他在微软公司不断壮大的同时，就已慢慢地习惯于利用微软公司强大的资金优势与宣传优势，对产品进行营销。他从20世纪末以后策划的许多次营销巨浪，接连不断地将公司的声势推到了极点。
在“视窗3.0”大获成功以后，比尔·盖茨在1992年推出了支持多媒体的“视窗3.1”版，又在1993年推出了支持网络的“视窗NT”版，全都获得了成功。直到现在，“视窗”已发展为图形操作系统工业标准。
在比尔·盖茨的策划下，微软公司再一次领导了潮流，各大软件公司又接二连三地向“视窗”挤拢，就连莲花公司在内的著名软件公司，都纷纷将自己的畅销软件标上“视窗”印记。为“视窗”开发的应用软件无数，并且还在呈现上升趋势。
微软并未就此停步，依然在持续发展“视窗”的新版本。1994年，微软将“视窗新3.1”版命名为“芝加哥”；在1995年，将“视窗NT”的新版本命名为“开罗”。微软公司用地名来为“视窗”的未来版本起名，其寓意很深，说明“视窗”有远大的目标，路程漫长，要一个接一个驿站地走下去。
1993年11月，在著名赌城拉斯维加斯举办了一年一度的全球秋季康迪斯大展。盖茨在富丽堂皇的阿伯丁剧场，娴熟地将“芝加哥”的测试版进行了演示，当芝加哥的美丽风光在显示器屏幕上出现时，所有电脑爱好者都为“视窗”的将来而热烈鼓掌。
“视窗95”针对的是当前电脑操作的复杂化，它拥有图形界面、即插即用的功能以及多任务操作功能。毫无疑问，这使电脑的操作更加简单化。“视窗95”的出现，标志着全新的电脑时代诞生。于是，“视窗95”被誉为“世纪软件”。
产品生产再好，最重要的还是需要消费者爱好。微软公司和苹果公司之所以能成功，就是因为它不但能生产出好的产品，而且能让自己的产品家喻户晓。在市场上，可供选择的产品无数，为了引起消费者的关注，如今的企业可以说是竭尽全力，比如有对体育运动进行赞助的、有利用美女效应的、有自揭家丑的。“富亚涂料老总喝涂料”就是一个成功的经典案例。
2000年10月10日，为了证明富亚涂料的安全无异味以及环保健康，富亚涂料公司的老总蒋和平在大众面前将一杯富亚乳胶漆喝下。这次“喝涂料”事件很好地张扬了品牌的核心价值。通过蒋和平的喝涂料，富亚涂料的绿色无害早已在人们的心里打下深刻的烙印。而富亚涂料的销售量，在“喝涂料”事件以后也猛增了4倍。
不管是有心还是巧合，喝涂料的事件因为其自身的怪异而得到了关注。这种推广的方式当然并非一定能复制，假如简单地模仿，最终只能是东施效颦。沈阳正昌环保技术开发有限公司经理殷庆武与美国人宋格瑞就在富亚涂料事件之后没多长时间，将一杯经过环保公厕处理后的“粪便水”一饮而尽，但这次事件并没有达到“喝涂料”事件的轰动效应。