中国商业健康保险：寻求制胜之道
Claudia Süssmuth Dyckerh off Alexander Ng Florian Then
随着中国逐步过渡到全民基本医疗保险时代，公立医保体系的局限性逐渐凸显出来。面对迅速扩大的市场需求，商业保险公司将如何发展？如何在市场中发挥其作用？这不仅是商业保险公司应该思考的问题，也是政府和社会各方共同关注的问题。
中国医疗保险市场存在着相互矛盾的两个特点：一方面，基本医疗保险几乎已经实现全民覆盖；另一方面，基本医保距离为民众提供足够的安全保障还存在明显差距。老百姓大量储蓄，以确保当自己或家人突发大病时能够支付高昂的医疗费。面对这样的挑战，政府在不断加大医保投入的同时，也在积极寻求公共保险以外的渠道，以期实现更加完善的医保覆盖。
全民医保现存的缺口为商业保险公司进入中国这个世界上最大的市场提供了诱人的机会。但是面临复杂的市场格局，商业保险公司进军中国市场前还有很多艰巨的准备工作要做。
为了深入了解中国医疗保险市场的现状，我们首先分析在医保几乎实现全民覆盖的情况下，个人仍难以承受高昂医疗费的原因。接着审视中国商业健康险的市场格局，并探寻为何商业保险公司在面对巨大市场机会的同时面临重重挑战。最后，我们讨论了商业保险公司在当前制定中国战略时应该考虑的几大关键问题以及成功要素。
剖析现状
通过对当前医保制度的分析，我们发现如下局限性：医疗费个人支付比例过高、很多药品不包括在医保报销范围之内，以及保险条款不够灵活等原因，使得医保的保障功能大打折扣。
自付比例过高
毫无疑问，新医改在扩大医保覆盖面，以及政府对三大公共医保体系的资金投入方面已经取得了很大的成绩。然而，病人自身仍然需要承担很大比例的医疗费。
住院病人的医疗费用，尤其是涉及复杂、昂贵的检查或专利药品时，很容易就会达到个人年收入的几倍。对于像糖尿病这类主要在门诊治疗的慢性疾病，当前的报销比例仍然较低。尽管各个城市和地区之间差距较大，但总体来讲，医保的自付比例都是相当高的。对于新农合的参保人员，自付比例甚至超过90%。由此导致罹患慢性疾病的参保人群常常没有被及时诊断，治疗不当，以及引发并发症等。与此同时，过低的报销总金额上限，也很可能造成急性或慢性的重症患者不得不自己支付医疗费用的很大部分。
最后，医保的报销药品的清单经常将最新的药品和治疗方法排除在报销范围之外，或者限定很低的报销比例。比如，对于治疗自身免疫性疾病或恶性肿瘤的新型生物药就属于这种情况。
据估计，医疗费的自付比例一直居高不下[1] ，约占全国医疗总支出的35%。而且这个数字仍可能低估了问题的严重程度，因为很多病患会因为保额不足而过早放弃了必要的预防和治疗措施，致使自费比例很高的那部分医疗服务被人为抑制，没有得以发生。
医保政策灵活度低
全民医保的条款缺乏灵活度，参保人无法按照自身需求和支付意愿更有针对性地选择保险产品。如单间病房被排除在报销范围之外，即使病人愿意自付单间病房价格超额的部分，医保的政策也是不允许的[2] 。
全民医保的上述局面在中短期内不太可能有很大改变，这实际上反映出政府对于建立一个可持续发展的社会福利体系的能力还缺乏足够的信心。例如，即便在一些富裕城市，城镇职工医疗保险目前有很大的盈余的情况下，由于人口老龄化和相对较早的退休年龄，医保仍然面临资金短缺的压力，估计到2017年左右，盈余将可能演变为赤字。事实上，北京和上海的城镇居民医疗保险已经出现赤字，而上海规模更为庞大的城镇职工医疗保险也已经呈现负结余的局面 [3] 。
面对全民医保赤字的隐忧，商业保险将很有可能在解决这一问题上发挥重要作用。这与政府的规划也是高度吻合的：全民医保覆盖基本医疗服务，商业保险来满足市场上的多元化需求。政府还制定了积极发展商业健康险的目标，并鼓励企业和个人加入商业健康保险计划。2012年3月，国务院在“十二五”医改目标中， 进一步强化了这一政策。
商业保险的市场概览
中国的市场环境为商业健康险公司的进入提供了独特的机遇。麦肯锡研究表明，目前中国城市中大约30%的居民已经购买了部分商业健康险种，而另外20%左右的居民计划在不久的将来购买某些形式的商业健康险[4] 。在大众市场（家庭月收入低于4500元人民币），商业健康的险渗透率为27%，在中上收入阶层（家庭月收入在4500元~1.1万元之间），渗透率增至近40%，而大众富裕人群（家庭月收入超过1.1万元）中的渗透率则增至50%以上。
这些数字乍一看非常可观，但实际上，健康险市场并不像数字显示的那样完善，无论是保险公司还是消费者均不够成熟。个人购买的商业健康险产品往往是作为附加险购买的，即作为储蓄产品、人寿保险或意外险捆绑产品的一部分。
我们在近期对1000多名消费者进行的医疗相关问题的调查研究进一步表明，大多数消费者并不了解其购买的商业健康险的具体细节，只有不到20%的受访者认为他们完全理解其保单的内容。这个问题并不应归咎于消费者的无知， 而是因为保险公司极少采用以消费者为中心的业务模式，真正用消费者能够理解的语言来解释其保险产品的价值。保险公司感到，在销售比较复杂且保费较高的健康险产品时遇到很大的挑战，很多的中国消费者不能完全理解健康险需要长期持续投资的概念，向他们解释该类产品的价值非常困难，因而这类险种的市场接受程度普遍偏低。
对于医院，商业健康险的重要性逐渐显现出来。由于很多医院受到医保总额控制的局限，医生们在选择诊疗方案时，往往很受制约。而商业保险给医生提供了很大的自由度。在麦肯锡近期对公立医院的100多名医生进行的调查中，大约有2/3的医生表示商业健康险更利于他们为患者提供最佳的诊疗方案。
最后要提到的是，雇主和员工双方都认为商业健康险是工作待遇的一个重要组成。很多雇主已经改善了员工的健康福利制度，以吸引国内的顶尖人才。
为何商业保险公司仍举步维艰？
既然四个主要的利益相关方 (政府、消费者、医院和雇主) 一致认识到商业健康险的优点，为什么中国的商业健康险市场不能得到蓬勃发展呢？中国商业健康险年总保费仅为560亿元， 而同期的寿险为1万亿元，意外险为790亿元[5] 。加之当前健康险的盈利情况普遍不尽如人意，即使是行业领先公司也很难盈利，使得商业健康险市场的前景更加具有挑战性。
对于商业保险公司而言，目前中国健康险市场的困境可以归纳为以下几大因素：
对客户需求缺乏了解
中国大多数的健康险产品仅针对有限的疾病种类提供一定程度的财务保障。例如，对于重大疾病，保险公司只为参保人支付一笔一次性的费用，而不是从长期帮助保障健康的角度提供价值。这类产品往往并不成功，因为它不能满足客户的两大需求：
获得高质量的医疗服务：麦肯锡在2012年的病人及医生调研中发现，对于较富裕（也最有可能购买健康险）人群而言，经济补偿并不是他们唯一的考量，甚至未必是最重要的考量[6] 。2/3的受访者提到了对公立医院医疗服务水平以及价格的不满。然而，目前大多数的商业健康险并没有就医疗服务水平推出有针对性的产品。
获得全面无忧的保障：目前的全民医保制度，让消费者在重大疾病面前无法做到“高枕无忧”。加之很多消费者并不完全理解商业健康险产品，进一步加剧了他们的不安全感。
目前这些未被满足的市场需求说明，商业健康险公司需要实施根本性的变革，为`中国客户提供有价值的产品，不但要满足他们实际的需要，还要赢得他们心理上的认同。只有那些深入了解客户并真正解决其问题的产品才能把握住市场先机。
缺少标准化数据和医疗保险专业能力
成熟的医疗健康市场应能够提供全面且标准化的数据体系以及健全的病历系统，保险公司因而能够有依据有针对性地推出健康保险产品，更好管理承保的风险，建立妥善的理赔和报销流程，甚至对参保人员的健康进行管理。但是上述条件在当前的中国医疗卫生体系中尚不具备。
产品差异化不足
由于缺少高质量的数据，导致保险公司无法提供差异化的产品和服务，所有的公司开展同质化竞争。例如，人保、平安、昆仑以及和谐健康保险等大型本土公司，全都提供类似的产品组合，包括“重大疾病”险（如恶性肿瘤）、住院补贴、报销险，意外险，以及高端险种（如可以使用医院“特需”的医疗设施和服务），缺乏真正的差异化，让消费者无从选择。因而，保险公司之间只能靠降低价格和保险经纪人提成进行竞争，最终损害的是其自身的利润。
销售模式成本较高
大多数商业健康险公司依靠自身庞大的销售团队或保险经纪人为主要的销售渠道。拥有自身销售团队的保险公司很难招到合适的销售人员，而且需要承担工资快速上涨所带来的成本压力。那些靠保险经纪人进行销售的保险公司则必须支付高额的提成，因为无论是在进入市场还是扩大市场份额方面，经纪人都起着非常关键的作用，在价格谈判中占据优势。
医院缺乏合作的动力
中国的三级医院是提供高质量医疗服务的主要支柱。他们拥有庞大的病患人群，按项目收费，通过药品、医疗器械加成和医疗检查服务获取收入。因此，这些医院没有动力采用在许多西方国家通行的做法，与保险公司合作，优化医院运营，吸引病人，包括增加患者流量、调整病例组合、缩短住院时间等。目前，政府正在探索支付方式改革，促使医院采取低成本高效率的运营模式。尽管至今上述改革的成效尚不显著，但给保险公司和医院之间建立协作关系提供了一个良好的基础。
缺少税收激励
与大多数成熟的商业健康险市场不同，中国市场并未提供税收优惠政策来鼓励雇主购买员工健康险。因此，对于除跨国公司以外的其他潜在客户群体，企业团体健康险这个产品的大规模增长目前受到很大限制。
出于以上原因，中国的商业健康险市场未能如人所愿真正地实现繁荣、创新和多元化发展。
即便是那些在成熟市场拥有完善商业健康险产品和专业技能的跨国公司，大多数在进入中国市场后也无法施展拳脚，未能成功地在发挥其核心竞争力。只有少数公司填补了某些特殊市场的空白，这些市场虽然诱人，但规模却很有限。例如，美国信诺集团（Cigna）、联邦医疗保险（Aetna）和万欣和（MSH）纷纷推出了高端的健康险产品，但其针对的客户主要是在华的驻外人员。上述产品依托于高端医院的成熟网络，以及将参保人送到其他国家接受尖端治疗的机会。尽管迄今为止，还没有一家跨国保险公司在综合性商业健康险领域实现大规模增长，但这些公司仍在继续扩大其产品范围，力图拓展在中国市场的渗透。
抓住机遇
对于商业健康险公司而言，尽管中国市场存在着几大显著的挑战，但商业健康险公司仍然可以探索几种不同的途径来抓住机遇开拓市场。
塑造游戏规则
在2012年3月14日出台的医改计划中， 国家发改委明确表示了要进一步发挥商业健康险的作用——从此开启了保险公司与监管机构积极协作的大门。在国家、省及城市的层面上，保险公司应主动尝试从不同方面去影响保险市场的未来发展，其中包括建立税收优惠政策，简化对保险公司业务操作流程的要求(例如，允许通过电子签名以无纸化方式终止保单)等。在国务院近期宣布的医改目标当中，明确提及了“实施税收优惠政策”和“简化理赔结算”这两个课题。保险公司现在应做的是与监管机构合作，将上述目标转化为真正的监管格局的改善。我们期待，那些已经与监管部门建立了良好关系的保险公司将在市场中寻求到良好的合作伙伴，并对市场的“基本规则”产生巨大影响。
建立医院网络，提高医疗服务的可及性和医疗质量
为了提供真正全面的商业健康险计划 (而非仅仅充当全民医保的补充产品)，保险公司必须建立高质量的医院网络，为患者提供目前大多数商业健康险产品所缺失的关键要素：便捷、可靠并且高质量的医疗服务。这一点必将成为保险公司核心竞争力的来源，因为大规模开发医院网络，以及建立关键的系统和流程（比如直接报销系统）所需要的能力和关系很难被其他保险公司迅速复制。