第四节 设计无声胜有声的包装
寻找体验的一个显着目标是产品的包装。包装是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。包装是顾客对产品的第一印象，它能直接影响顾客对产品的外观体验。包装经过匠心独运的创意设计后，便形成了商品的意象，并成为消费者感性选择的对象。也就是说，包装即是产品的商品概念。商品概念是指企业以有形的产品品牌为依托，通过营销渠道推向市场后，赢得消费者注意并踊跃购买的概念。因此，一个品牌要想在消费者的心目中定位，让人们产生想像丰富的内涵，其包装除了具备方便、简洁、艺术性强及有趣等个性化浓郁的机能外，在人的视觉、听觉、触觉等感性方面，更应具有可亲近感，让消费者在购买精美包装的物品时，能够感到里面的品牌形象在眼前跳跃，产生一种令人赏心悦目的效果。
对于任何一种想赢得市场，获得消费者认可的品牌来说，创造出消费者满意的个性化包装，是企业在创造个性化品牌的同时不可忽略的环节。因为许多消费者所喜爱的已不仅是商品的品质和功能，对他们来说，品牌形象、特殊的风格以及包装物的新颖设计和独特创意也是选购商品的主要因素。品牌包装的形象设计是非常重要的因素，造型、内容、个性化的标志以及色彩的搭配，越来越受到消费者的关注。为此，一些企业在推出自己的品牌时，竭力在包装设计时进行有创意的定位，力求使之简洁明快、表征鲜明，给人以强烈的现代视觉冲击力和艺术感受，增加了许多文化和精神等方面的附加值，吸引了广大的消费者。
在高露洁牙膏销售量缓慢时，将牙膏口扩大之后，产品的销量得以快速增长。苏格兰威士忌酒是经过21年精心酿制而成的，用蓝、红、绿三种颜色的宫廷御用精制瓷瓶盛装，瓶身上刻有持剑跨马的圆桌骑士形象，品牌商标图案上有两架礼炮，并配有苏格兰威士忌协会颁发的21年酒龄的鉴定证明，整个包装显得典雅、高贵，以至于有的人喝完酒后，将酒瓶细心地收藏起来，以供长期欣赏。近年来海外流行的精致小巧的巧克力单颗包装，让消费者可以分次食用而不用担心变质，同时，父母也可以控制孩子的食用数量，此类针对消费者所需而设计的包装，广受大家的欢迎。
包装体验营销主要体现在以下方面：
1.包装材料体验
包装材料经常能产生与温暖、力量和自然有关的联想。大理石、玻璃或金属等无机物通常被认为冷而硬，而木、皮革等有机物则被认为温暖和柔软。通常认为粗制材料多用于室外产品的包装，而光滑材料则适合于室内产品的包装。制酒企业在使用传统的瓶装包装后，改成磨砂瓶，现在正在试验纸盒袋装等包装形式。
2.包装色彩体验
为人熟悉的黄颜色包装的柯达胶卷，绿颜色包装的富士胶卷，以独有的震撼力冲击着人们的视觉。在香烟世界里，肯特（KENT）香烟遍体为白色，一座金色的古城堡耸立在一片白色之中，再配以金光灿烂的“KENT”商标，会使人联想起古老的城堡里的贵族生活。骆驼牌香烟盒的底色是淡黄色，暗喻广阔的沙漠。背景图案上的金字塔和棕榈树代表古老的东方，给人一种神秘和原始的感觉。此外555香烟的黄色，万宝路香烟的红色等包装都给人一种高价、名牌的感觉。
日本色彩专家大智浩对包装色彩做过深入研究，他认为能够给顾客带来包装色彩体验的要求是：包装色彩能否在竞争中有清楚的识别性；是否很好地象征着商品内容；是否有效地表示商品的品质与分量；是否有较高的明视度，并能对文字有很好的衬托作用；色彩在不同市场、不同陈列环境中能否都充满活力等。
3.包装形状体验
在企业体验营销策略中，产品包装形状的重要性甚至会超过产品的性能。可口可乐曲线玲珑的玻璃瓶造型，被称为是“世界上最出名的瓶子”和最重要的资产，尤其是可口可乐的包装设计极富个性化，它的品牌名称无论用哪种文字，都使用红底白字，有一道波浪拦腰飘过，其精美的包装十分注重色彩与图案的协调性。消费者在享受到产品质量的同时，也感受到了品牌个性化的情趣，从而进一步激发起人们的购买欲望；亭亭玉立的茹梦牌纸包装，在餐桌上一摆放，就紧紧地吸住了顾客的“眼球”，成为不靠广告宣传，却因包装而畅销的典型；太空饮料老板瓶型的推出，使产品出人意料的畅销。如果我们稍加注意一下市场上的玻璃酒瓶子，就可以得到不同的视觉体验。有一般玻璃瓶子的，有磨砂玻璃的（如蒙古王），有细长的（如汉武帝极品酒），有罐型的（如孔府家），有“手雷”型的，也有微型的（如2两装的五粮液），有圆形的，也有扁形的（如2.5两装的二锅头）。
阿里森娜冰茶的营销公司强调的并非是直截了当地销售冰茶，而是在销售精心设计的瓶子，从而在市场销售上取得了成功。这种宽嘴长颈的瓶子对于新时期的饮料工业来说是一种创新，顾客买茶常常是因为瓶子。因为人们都想将空瓶子悬挂起来或是做成吊灯或其他居家用品，该公司对瓶子的造型也在进行局部修改，并由流行艺术家设计多种造型的瓶子。CK公司生产的香水瓶子上只有一个简单的螺旋盖，它的形状更适合于劣质酒而不是香水。当墨菲公司在其液体香皂塑料瓶上加上一个手柄后，虽然没有经过任何特殊的广告或促销，其销量却飙升。因为在使用旧的包装形状时，这一品牌是和单调乏味的老式家务活联系在一起的，加上手柄后则使产品使用起来更容易、更方便。事实上，我们也都有过因某个包装瓶打不开，从而对其品牌产生恶感的经历。
包装形状的视觉效果主要由以下几个方面构成：
（1）角形。角形是指包含了一定角度的包装和没有尖锐角度的圆形。角形是与冲突、坚强和男性联系在一起的，而圆形则与和谐、柔和和女性联系在一起。这两种类型都能产生一系列丰富的联想。万宝路香烟品牌的最初成功不仅是因为它以牛仔为主题，还因为它在重新设计香烟包装时，十分聪明地将主要的属性认知糅合在一起，因为在1995年之前，万宝路是一种面向女性的品牌，后来它改变了包装的形状，开发出一种外形粗犷的、有棱有角的、带有翻盖的烟盒，从而使自己重新定位成男子汉气概的象征。
（2）对称。对称是指被分割线或平面两侧的形状或排列的镜像识别。对称能够产生平衡感，是包装视觉的主要因素。对称会带来秩序，消除紧张；而不对称则产生相反的效果，使人产生焦虑和紧张感。将对称和少许的不对称放在一起，可以产生平衡的感觉，同时又带有一点激动或冲动。
（3）比例。比例是另一种影响包装形状视觉的主要因素。长角形和长方形拓展了视野，因此能抓住更多的视觉力。圆形通常不如长方形显得有力，但它们能产生和谐的感觉，蕴含柔和与完美。梅塞德斯—奔驰的车门扶手的正上端设置了一个座椅形状的控制器，这样调节座位就变得容易了许多，而且也不比圆形或方形控制器贵多少，但这种带来更舒适体验的外观确实让顾客惊喜过。遗憾的是它没有继续坚持这一特色。
（4）尺寸。尺寸大的包装通常被认为是强大和有力的，而尺寸小的包装则表现出纤细和虚弱。如果用厚黑边来分割大块的蓝色、红色和绿色的正方形和长方形，会影响许多消费品的设计，例如，浴帘、浴巾等，这些产品设计生动地表现出其力度、活力和效果。
产品的包装是一种文化，更是一种产品形象。包装是商品不可忽视的附加值，包括产品的外包装以及包装物上的商标、吉祥物、标准中英文字形和内容、代表色、辅助色、所用材质和所展示的形状等可感的外在特征。重视产品包装的创新意识和基本个性，并非是一个无关紧要的问题，它是产品的脸面，当消费者观其包装而心动之时，其包装设计的目的已经达到。
近年来，由于印刷、喷色的技术越来越进步，产品的包装色彩更为丰富多彩，甚至出现随心所欲变换颜色的包装。此类迎合时尚，紧追时代发展的个性化包装，满足了消费者尤其是年轻消费者求新、求变的口味。因而，企业只有积极运用个性化包装的品位、形象、潮流、时代感所赋予的丰富想像对其定位，才能迅速取得成功。
产品就是一个满足顾客需要的道具，即企业所生产的产品或提供的服务仅仅是作为传递或交换价值的工具，如何将这一理念融入企业营销之中是至关重要的一步。因为产品本身在与顾客体验需求结合后，不再是脆弱的，企业可以通过产品的各种属性，创造性地利用感觉和情境来看待产品，这使产品的内涵和外延日益扩大，产品的价值往往会超过预想，从普通、平凡到卓越，直到价值无限。
本章精要：
在传统市场营销中，产品策略是4P中的首要策略，这是因为人们在产品经济中最大限度地满足生理需求是首当其冲的问题，因而人们格外看重产品有形的质量、功能、价格等等。在体验营销策略中，产品中无形的内涵，则被挖掘得淋漓尽致，大放光彩，其中满足顾客个性化需要的品牌策略则成为体验营销的重要内容。
萨姆·法伯（Sam Farber）看着妻子在削苹果做馅饼，不经意间察觉到她忍着痛，轻皱着眉。萨姆的妻子患有关节炎，对她来说，即使是像握紧厨具这样简单的一件事情，都会令她感到不适。但是她非常喜欢烹饪，以致每次都得强忍疼痛。这些萨姆都默默记着。他分享着她对烹饪的热爱，他知道如果要她放弃，对她意味着什么。为了让妻子不至于在某一天放弃这个爱好，他决心要做些事情来帮助她。问题是该做些什么样的事情呢？
在接下来的数周里，法伯都在思考着这个问题。过去他是一家名为科普柯的厨具制造公司的首席执行官，现在已经退休了。他自己早就觉得很多厨具用起来非常不方便。意识到绝大多数的缺陷都是由设计造成的，他找来了达文·斯托厄尔（Davin Stowell），灵巧设计公司（Smart Design）的创办者。他们就常用厨具总体的不足之处展开了几个小时的讨论，并磋商该如何改进它们。不久之后，他们决定惟一的解决方案就是彻底抛弃传统的模型，重新进行设计，从“实用设计”的概念出发，以给使用者提供舒适和方便。他们首先从削皮器入手。
在任何时候，人们用削皮器来削蔬菜和水果，都要用上几种力。手掌和手指要握紧削皮器，转动手腕，同时肘部也要配合这个动作。因此，为了发明一种用起来既简单又舒适的削皮器，设计小组认真分析了整个工作过程及要用到的力。然后把研究的结果转化为设计要素，这些要素都有一个共同的目标——让削皮变得简单轻松！用聚苯乙烯泡沫塑料和木头进行了数十次的试制以后，他们终于成功了，一件崭新的OXO公司生产的“好易握”旋转削皮器（OXO Good Grips Swivel Peeler）诞生了！从手感到功能，都和他们想像中的一模一样。
任何一个人，包括法伯太太，都能轻松地使用它。这新式的削皮器立刻在市场上引起巨大的反响，赢得了多项设计大奖。现在如果你去纽约的现代艺术博物馆，就可以看到展品中有这个削皮器。
OXO公司成功打入了市场，发展到今天，已经拥有超过350种的“好易握”厨具。公司成立的第一年就获得了巨额利润，销售额以每年50%的速度递增。而如今，OXO公司已有15%的市场占有率，尽管它的产品价格比市面上其他产品贵出3倍多。金爱得（KitchenAid）公司、奥奈达公司和法珀卫尔（Farberware）公司都企图模仿它的产品外观和手感，但都失败了。
是什么令OXO公司和“好易握”厨具与众不同呢？原因在于法伯和他的公司不仅仅销售他们的厨具。他们给消费者一个高效、舒适的下厨体验。这种体验是每一个下厨的人都会深深珍惜的，无论是不是患有关节病。在价值体验里，产品集形式、功能、设计于一身，融入顾客生活，甚至提高他们的生活质量。
起初，萨姆·法伯与OXO公司计划着手设计一种舒适便捷的削皮器，而且可以做到在削皮过程中轻松省力，动作幅度尽量小。如果成功，任何一个人都能使用他们的削皮器。他们紧紧围绕“舒适方便地使用”这个主题，开始把目光投向一系列可以满足预想产品要求的部件，首先从把手入手。
大多数厨具把手的直径都较小，而且是用硬塑料制成。为了让削皮器使用起来更舒适，设计人员计划设计一种更大的把手，这样，握起来就更有手感。这个改变初见成效，但仍旧没有达到设计者希望的效果。做了几百个模型后，法伯终于解决了这个问题。“为何不创造一种手感柔软贴切，让人们乐于操作的把手呢？”设计人员十分赞同这个想法，但什么材料能使把手舒适牢固呢？出人意料的是，他们从洗碗机的坐垫中找到了答案。
研究了多种材料以后，OXO公司发现了热塑性橡胶，又名山都平（Santoprene），一种经过处理的橡胶，有萨姆·法伯期望的柔软特性。他们还需要握柄柔软，热塑性橡胶也解决了这个问题。摒弃了传统的把手设计，工程师们用这种橡胶做成一些富有韧性的“翅片”或小的片状物，这些东西在外界的压力下可以微微压缩。这些“翅片”在手指的温度下能起到这种效果，这正是萨姆·法伯想要的。它们不仅手感好，而且还能减轻手的压力。OXO公司的把手设计就这样到位了。
设计人员的下一个目标是刀片。通过观察削皮器的工作过程，他们发现如果能使刀片转动，削皮时就不需要扭动手腕，即可省力。他们又发现如果削皮器的刀片特别锋利，用起来也无须费这么多力。设计人员得到了一组工程师的支持，他们曾因制造武士剑出名，由他们负责刀片的制作是再好不过了。工程师们最终研制出一种刀片，它像刮胡刀那样锋利、轻薄，能精准地削去果蔬表皮，并不会削去大块果肉。解决了刀片问题后，他们又制造出一种镂有花纹的保护层，既可以保护使用者，又可以方便清洗（手洗、机洗均可）。完成了最后一项工作后，所有部件，把手、刀片以及保护层，实现了相互协调。这些东西打造出理想的体验——简便、舒适地削去果蔬表皮。
OXO公司的“好易握”旋转削皮器：
使用更舒适；减轻手掌、手腕的压力；
大直径的把手；灵活的翘片；旋转的刀片；特别材料的把手；
便于手掌把握，无需并拢五指；便捷省力；削皮时无需转动手腕；比塑料更柔软；
削皮更精确；
旋转的刀片；像刮胡刀片一样锋利；0.8毫米到1毫米的不锈钢刀片；
不会削掉大块果肉；
清洗更方便；
镂空的刀片保护层；热塑性橡胶把手；灵活的翘片；
刀片清洗更方便；可以用洗碗机清洗；小颗粒不会塞在翘片里；
安全性；
升级的刀片保护；特殊材料的把手；
保护使用者不被刮伤；弄湿了也不会从手中滑落。
OXO公司的“好易握”旋转削皮器的成功说明应该以创造体验为先，而不是倾向于以技术为驱动，以理性分析的眼光看待产品各部分及其协调运作的情况。产品体验营销更强调从全局来看产品特征和效用，并拓展产品所含有的各个属性，使之包含着实实在在的顾客体验。削皮器并不仅仅局限于一个把手、一片刀片和一层保护层，它是削果蔬的体验。