学习目标1.了解国际市场营销的特征及其发展。
2.分析国际市场营销环境。
3.掌握国际市场目标营销内容。
4.了解国际市场营销组合策略。
“案例导入”
日清，智取美国快食市场
日清食品公司在进入美国食品市场之前，派出专家考查组前往美国进行实地调研。专家考查组得出美国人的饮食习惯虽呈现出“汤面分食，决不混用”的特点，但是随着各国移民的大量增加，这种饮食习惯在悄悄地发生着变化。而且美国人在饮食中越来越注重口感和营养，只要在口味上和营养上投其所好，方便面有可能迅速占领美国食品市场，成为美国人的饮食“新宠”。
日清食品公司基于调查结论，从美国食品市场动态和消费者饮食需求出发，确定了独特营销策略，全力以赴地向美国食品市场大举挺进。一是定义方便面为“最佳减肥食品”；二是将适合筷子夹食的长面条加工成短面条，为美国人提供饮食之便；三是从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发，改变东方人口味的柔面特性，精心加工出稍硬又有劲道的美式方便面，吃起来更有嚼头；四是别出心裁地把方便面命名为“杯面”，研制生产了“汤多面少”的美式方便面，从而使“杯面”迅速成为美国消费者人见人爱的“快餐汤”。
引导问题：
日清食品公司的成功为我国企业开展国际市场营销提供了哪些有益借鉴？
到2006年年底，我国外贸出口额已经达到9691亿美元，超过日本成为世界贸易组织第三大出口国。这是我国认真贯彻“充分利用国内外两种资源、两个市场，进一步发展开放型经济”的战略方针取得的又一重大成就。国内市场与国际市场是市场营销的两个重要领域。把国内市场营销与超越国界的国际市场营销结合起来，才能说是完整的市场营销活动，才能真正体现出市场的世界性。本章探讨国际市场营销的特征与发展，分析世界市场经济发展总趋势，概述建立在企业国际化经营基础上的国际市场营销业务的内容，以利于提高企业的国际市场营销工作水平。
一国际市场营销的概念国际市场营销，是指企业将自己的产品或服务，送往不同国家的消费者市场的经营活动过程。它是商品交换的市场营销职能从国内市场到世界市场的延伸。因此，市场营销学的基本原理对企业的国际市场营销活动都是适用的。国际市场营销要解决的问题与国际贸易和国内市场营销问题有些类似，但也有其自身鲜明的特征。
二国际市场营销的发展国际市场营销的形成与发展，大体上经历了以下阶段：
1.出口营销阶段
出口营销阶段一般指20世纪60年代前。二次大战前，国际市场只是作为国内市场的补充，企业经营的市场导向是以国内消费者为对象的，在国际市场上主要是销售与国内市场上同类的产品。
2.跨国国际营销阶段
跨国国际营销阶段一般指20世纪70年代。从60年代末期开始，世界经济形势发生了显著变化，西方国家的海外投资激增。1971年美国在国外的子公司生产与销售的总额达1.72万亿美元，是当年国内出口额的4倍；其他资本主义国家的国外投资与跨国公司经营也广泛兴起。据联合国贸易与发展会议秘书处估计，70年代中期，跨国公司的贸易在世界贸易中占的份额超过1/2，可能高达2/3.在上述情况下，出口导向的国际市场营销转向国际市场导向的跨国经营阶段。
国际市场导向是企业以世界市场作为活动的舞台，侧重于发现国际市场机会，往往采取在东道国直接投资的办法，开发消费者需要的产品。在本国市场与国际市场的关系上，既可在本国生产，在国际市场销售，更重视在当地生产，开发第三国市场，并将产品返销国内。
3.全球营销阶段
全球营销阶段一般指20世纪80年代以后。这个时期的基本情况是：科学技术革命使产业结构发生了深刻变化，传统的工业社会时期的规模经济效益竞争被科技、信息、人才的全球竞争代替；世界各国消费者对产品需求同质化倾向加强，生活方式全球化与传统文化民族化并存；全世界对国外的直接投资急剧增加，国际投资总额1960年为667亿美元，1989年已突破一万亿美元，其增长速度大大超过了世界贸易额的增长速度。在上述情况下，企业的国际市场营销必然进入全球营销的新阶段。
所谓全球营销的市场观念，就是指在当今的技术经济条件下，企业市场营销活动突破国界（地域）的界限，通过对技术、资源、资金、人才的国际比较，按照资源配置优化的原则，采取投资、生产、合作等方式，生产出最完整的产品去满足世界市场各国消费者的需要。按照全球营销观念，可以根据国际市场消费者的需要，开发与生产“国际综合性产品”，参与同一生产过程的国际分工与交换；还可以投资国外办企业，实行多方位、多形式的国际合作，获取比较利益。总之，全球营销已成为国际市场经营企业的基本趋势。
三国际市场营销与国际贸易的异同国际市场营销是在国际市场上从事商品生产与交换活动。国际市场是通过国际贸易联系起来的各国市场总体，因而国际市场营销与国际贸易有着紧密的联系。
（一）国际贸易的构成
国际贸易一般来说由产品的进口和出口构成。进出口包括有形的，也包括无形的。所谓无形的进出口，是指一国在运输、保险、贷款、旅游、技术等方面向他国提供服务或从他国获得服务的贸易活动。随着国际贸易形式的发展，国际经济和科技合作在日益发展。这是国家间经济联系的一种高级形式，它使生产领域的要素与流通领域的要素、经济要素与科学技术要素交织在一起，进一步丰富和扩展了国家贸易的内容和范围。国际贸易性质复杂、范围广泛、分类很多，在这里就不一一说明了。
（二）国际贸易与跨国公司
进入20世纪90年代后，经济全球化进程加速，国际贸易每年以6%～8%的高速度持续发展，到2003年，国际贸易总额达18万多亿美元。国际金融市场迅速扩展，每天外汇交易额超过1万亿美元。国际直接投资大幅度增长，年投资额已超过3万亿美元。跨国公司作为当代国际市场营销活动主体，依靠遍布世界的生产资本和营销资本、庞大的销售体系在各主要经济领域积极参与。到2003年，全球跨国公司已发展到7万多家，拥有更加庞大的分支机构。跨国公司控制着全球生产总值的40%以上，国际贸易的60%左右，国际技术贸易的60%～70%，研究开发的80%～90%以及国际投资的90%。
上面我们提到的跨国公司也称为多国公司，是一种跨越本国国界，在两个或多个国家和地区内从事生产和营销活动的企业。跨国公司一般是工业发达国家使用其过剩资本，对外国进行直接投资的一种生产和营销的组织形式。跨国公司在组织上和经济上是一个统一的整体，通常由本国的总公司控制设在国外或地区外的子公司或者分公司。跨国公司设在海外的分支机构，一般要经所在国家和地区政府批准注册，并具有独立的法人地位。
在全球一体化的大潮中，企业营销的国际化成为世界经济发展的必然结果。无论是发达国家还是发展中国家的企业，都被卷入到全球化的浪潮当中，主动或者被动地参与到全球竞争的国际市场营销中来。我国自然也不例外，改革开放以来，我国经济高速增长，要保持这种良性增长态势，充分利用国际市场是必须的。这些年来，我国立足自己的比较优势和基本要素、禀赋条件，扬长避短，日益广泛地参与国际合作和国际竞争，取得了一定的成效。
（三）国际市场营销与国际贸易的异同
国际贸易和国际市场营销都是以获得利润为目的而进行的超越国界的活动，都是在国家之间进行的商品、技术、资本、劳务的交换经济活动。这是它们共同的地方，但是国际贸易着眼于国家的权益，而国际市场营销则是以企业利益为基础的生产经营活动，因而在市场主体、理论基础、生产经营特征、商品交换范围、利益机制等方面都有不同特点，具体如下：
1.主体不同。国际贸易的主体是国家（地区），而国际市场营销的主体是企业。
2.国际贸易包括进口贸易和出口贸易，涉及购进和售出两个方面，而国际市场营销主要强调售出这一个方面，而且，这里的售出还不一定就是出口。
3.就国际贸易而言，参加交换的产品必须真正从一国转移到另一国。而对国际市场营销来说，这种超越国界的市场营销活动，是指这种活动超越了国界，而不一定是指产品超越了国界。
4.国际市场营销要涉及整个市场营销过程和企业发展战略问题。而国际贸易却不然。
5.国际贸易的原动力是比较利益，而国际市场营销的原动力是以满足市场需要、实现利润收入为动机的企业决策。
6.国际贸易所依赖的信息来源主要是国际收支状况，而国际市场营销所依赖的信息来源主要是其市场营销系统。
四国际市场营销与国内市场营销的异同国际市场营销活动的舞台是世界市场，由于世界各国的政治经济制度不同，经济发展水平高低悬殊，社会文化和语言环境差异大，法律制度各有特点，加之参与国际市场经济活动的既有企业，又有政府行政干预，甚至包括社会公众和政治力量，因而呈现出纷繁复杂的情况。
但国际市场营销与国内市场营销相比较并无本质的区别，都是企业将产品或服务销售给消费者，只不过在国际市场上营销决策的复杂性、行为技巧的复杂性都远远超过了国内，使许多市场营销的原则和因素只适用于国内而不能沿用到国外。从事国际市场营销从这个方面来说是非常困难的。虽然很困难，但广阔的国际市场所提供的大量发展机会，使得许多国家和企业对国际市场营销表现出极大的兴趣，它们也逐步认识到国际市场营销的重要意义。从我国来看，越来越多的企业也主动将目光转移到了国外市场。
国际市场营销与国内市场营销总的说来只是处于两个不同的市场营销领域。二者都要对环境进行分析，选择目标市场；而且都要制定市场营销战略，完成产品和服务的交换，实现物品从生产者到消费者的转移；市场营销过程也基本相同，目的都是为了获得利润或经济利益。但是，由于国际市场营销与国内市场营销相比，有超越边界、异国性、多国性的特点，国际市场营销的复杂性、决策的风险性、手段的繁杂性和战略的多样性都大大地增加了。特别是在贸易保护主义有所抬头的今天，规避多种多样的贸易障碍已经成为各国政府和企业必不可少的工作。其特殊性表现在以下几个方面：
1.国际市场容量大，竞争激烈。二次世界大战后国际贸易迅猛发展，从1950 年到2003 年的53 年，世界出口贸易从607亿美元增加到18万亿美元，增长了近300倍。
2.经营复杂。国际市场商品交换，既包括有形商品，又有无形技术贸易、融资输出、劳务服务，其经营与交易方式各具特点。货币单位和汇率、贸易法规、海关制度多有区别，商业交易习惯各有特色，大大加深了国际市场经营的复杂程度。
3.手段多变。国际市场的参加者，包括出口企业、跨国公司，各种名目的贸易集团和经济一体化组织，不同经济制度国家的行政干预，有关团体、政治力量和社会公众的影响。市场经营活动和市场竞争受着经济的、政治的、行政的、法律的各种手段影响。
4.风险大。这些风险包括政治风险、商品交易使用风险、商品运输风险、商品价格风险、货币及汇率、汇兑风险等。
5.难度大。国际市场营销涉及地域广阔，各个国家的地理位置、交通运输条件不同，市场调查与信息收集不易，语言种类繁多，社会文化习俗存在差异，这些都增加了市场营销的障碍。
五开展国际市场营销的意义企业走向国际化是有一定原因的，其根本动力就是企业可以从国际市场营销中获得在国内市场得不到的利益，这些利益可以大致归纳为创造内部市场、获得规模效益、减少经营风险和形成全球视野四个方面。
（一）创造内部市场
我们知道，企业一旦在某种产品或服务上拥有了技术、专利、管理技巧或商誉等方面的领先优势，它就必然会考虑如何最大限度地利用这种优势。企业可作如下三种选择：
1.将上述优势结合成一种产品或服务并出口到国外市场，即出口。
2.向其他企业出售这些优势，允许它们在国外生产和出售产品或服务，即许可证贸易。
3.在海外设立子公司，利用这些优势在国外市场从事生产和营销，即海外生产。
这三种做法所产生的收益是各不相同的。如果一个企业在技术上占据了领先地位，往往首先想到的是通过出口达到在国外开拓市场的目的。但是，随着时间的推移，出口将变得不理想或不可能。例如，当产品成熟时，进口国可能会考虑鼓励本地生产以取代进口的途径，因此，会出现各种限制，包括公开的关税和进口许可证要求，以及其他隐蔽的限制政策。此时，企业必须在许可证贸易和海外生产之间作出选择。
由于技术市场是不完备的，技术拥有者（卖方）和技术购买者（买方）之间存在着信息不对称现象。买方在购买并使用卖方提供的技术之前无法断定该技术的实际价值，因而无法判断对方的开价是否合理。复杂的技术能否成功地从一个企业传递到在另一种文化中经营的国外独立企业，其结果是不确定的，因此，要有效地传递必要的信息，需要被许可方付出很高的成本。
许可方也很难确信被许可方在生产中能否实施有效的质量管理。所以，为了更有效地转让和利用技术，避免因外部市场交易的不确定性而导致的高交易成本，建立国外子公司进行海外生产就比较有吸引力。这样可以将技术的买方和卖方通过行政结构整合在一个组织里，以雇佣关系代替买卖关系，减少相互欺骗的动机。
在某些产品（如包装食品、药品和软饮料等）的生产和销售方面，商标往往起着关键性的作用。拥有这些著名商标的企业常常发现，它们无法通过出口的方式充分利用自己的优势，进而采取在国外建立子公司的战略。尽管在与当地生产者竞争的过程中，外国投资者有时会因附加成本（如通讯和控制成本）而处于不利地位，但著名商标的特殊作用将弥补这一不足。
（二）取得规模效益
跨国公司通常相对集中地出现在某些资本密集型和技术复杂型的行业，如食品、化工、石油、机械、冶金、汽车及电子仪器、家用电器、计算机等行业。这些行业具有生产批量化和规模化的特点，即生产技术适用于大规模批量生产和营销，从而可以大大降低生产成本，取得规模经济效益。特别是在那些生产标准化产品的行业中，技术上和商标上的差异在营销中只起到次要的作用，成本和价格则是竞争的主要条件，此时大企业常常比小企业更有效率。对研究与开发的巨额投资、为促销支付的巨额广告费用等，都要求有尽可能大的营销规模，从而加速企业国际市场营销的进程。
（三）降低风险
企业走向国际化，在全球范围内建立起自己的一体化空间和内部体系，就可以在降低交易成本、维持和提高市场占有率、逃避税负、保证资源供应等方面表现出更大的灵活性，从而有效地克服外部市场的缺陷所造成的障碍，分散经营风险。例如，一个企业如果在不同国家的市场上经销产品，就不易受到那些影响某国市场的随机需求变量或当地政府干预的损害；同样，当一个企业在几个不同的市场建立了原材料的供应来源后，将有效地增强该企业应付全球范围内对某种原材料需求增长的能力。此外，企业还可以通过经营的多元化，将不相关的产品和行业组合在一起，有效地分散系统风险。
（四）形成全球视野
现代社会已经进入了“信息化社会”的时代。企业通过广泛的国际商务活动建立起来的有效信息网络，在寻求新的国外资源、打人新的国外市场和取得先进的技术及管理经验方面，都发挥着积极的作用。例如，企业要不断创新，开发新产品和新工艺，就必须跟踪国际科技发展的最新动态，而企业设在世界各地，尤其是设在技术先进国家的分支机构，就是最好的信息站。同样，进入国际市场还可以为企业学习先进的管理经验创造有利的条件。例如，意大利奥利维公司是一家生产打字机的企业，它兼并了一家美国打字机生产企业安伍德公司，其目的是为了学习美国跨国公司是如何在母国经营的，然后将这些经验应用于欧洲，以便同其他美国公司的欧洲子公司开展更有针对性的竞争活动。