学习目标1.了解分销渠道的职能和类型。
2.了解中间商的作用和类型。
3.掌握分销渠道决策方法。
4.学习分销渠道管理的方法和手段。
5.掌握物流管理在现代市场营销中的地位和作用及其运用。
“案例导入”
渠道策略
2000年岁末，一场没有硝烟的争夺战正在悄悄进行。国内两大石油巨头——中国石油化工集团公司和中国石油天然气集团公司全力抢购加油站，收购价格很悬殊，低得几十万元，高的超过千万元，使加油站这个以前并不起眼的市场销售终端，在入世前身价倍增。仅深圳一市，被收编到中石化集团下的加油站就达120多家。据称，中石化将在“十五”期间，斥资313亿元人民币建设成品油营销网络，其中251亿元用于收购加油站，62亿元用于向各地政府收购储油设施。成立之初，中石化拥有8000座加油站，经过收购行动，到2001年初将达到2万座，这是中石化的既定方针，目的是在加入WTO之后能更好地抵御外国竞争者。
中石化总经理李毅中说：沿海地区、沿江地区都在我手里，任何外国竞争者要进入，如没有营销渠道保障，就会倍感困难，它要进入中国市场，最好的办法就是与中石化合作。李毅中认为，面临着加入WTO后严峻的市场环境，中石化必须抢时间，加快码头、油库的建设，收购加油站，使欲进入者望而却步。
引导问题：
请分析中国石油化工集团公司和中国石油天然气集团公司全力抢购加油站的真正原因是什么？涉及什么样的竞争问题？
在市场经济条件下，生产者与消费者之间在时间、地点、数量、品种等很多方面有着差异和矛盾。企业生产的产品，只有通过一定的分销渠道，才能以适当的时间、地点和销售价格出售给消费者，满足他们的需要，实现企业的营销目标。合理地制定分销渠道策略，对分销渠道实施有效的管理，是市场营销的一项重要任务。
一分销渠道的概念与职能
（一）分销渠道概念
分销渠道，又称流通渠道、通路，是指参与产品或服务从生产者转移到消费者或用户过程所经过的相互依存的所有单位和个人。商品分销渠道是沟通生产者和消费者必不可少的纽带。
分销渠道是由一系列的渠道成员所组成的。通过分工协作，完成各自的任务，最终在满足用户需要的同时，也满足自身的需要。构成分销渠道的这些机构由于所有权不同，主管部门不同，各自有着并不相同的任务、目标和经济利益。因而渠道的流程是很复杂的。主要的流程包括：物流流程、商流流程、资金流程、信息流程和促销流程。
1.物流流程
2.商流流程
3.资金流程（反向）
4.信息流程（双向）
5.促销流程
（二）分销渠道的功能
分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作进行组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的分离。分销渠道的主要职能有以下几种：
1.研究。即收集和提炼制订计划和进行交换所必需的信息。
2.促销。即进行有关供应物品的说服性沟通。
3.接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通。
4.配合。即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。
5.谈判。即为了转移所供物品的所有权而就其价格及有关条件达成的最后协议。
6.物流。即从事产品的储存和运输。
7.融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。
8.风险承担。即承担与渠道工作有关的各种风险。
二分销渠道决策的作用分销渠道的决策对整个商品的流通起着极大的促进或制约作用。
1.分销渠道是保证企业再生产过程顺利进行的前提条件。企业是商品生产和经营的基本单位，企业生产的商品，不仅要符合社会需要，还必须及时地销售出去。只有通过分销渠道，才能实现产品的价值，满足顾客的需要，达到企业的战略目标和利润目标，企业的再生产过程才能顺利进行。渠道决策失误，流通不畅，即使有了好的产品，也不能保证顺利到达顾客手中，使生产转化为消费，这必然使企业再生产过程受阻。
2.合理选择分销渠道是加速商品流通，促进生产发展，提高经济效益的重要手段。分销渠道是否畅通，分销渠道的数量、环节多少等问题，对企业产品的销售有着直接的影响。合理选择分销渠道，加强渠道的管理，以及适时开拓新的分销渠道，就能加速商品流通速度，加速资金周转。使企业能以同量的资金，生产更多的商品，节约商品运转费用和库存费用，减少商品在销售过程中的损失，提高企业的经济效益。
3.分销渠道的决策直接影响其他市场营销策略的实施效果。渠道的决策与产品决策密切相关。不同性质的产品，有不同的需求者，这就要求分销渠道能实现在时间、空间及数量上使产品能满足需求者的购买。能否做到这一点，关系着产品策略的成败。并且，随着分销渠道的确定，企业的定价、促销策略也就相对固定下来了。例如，广告宣传活动主要由生产企业进行还是由中间商进行，或是双方联合进行；生产企业的价格策略与中间商的价格策略如何相互配合，甚至企业对外的一切活动都与分销渠道有关。另外，渠道的建立是不容易的，需要较长的时间和较多的资金，需要渠道成员长期的合作和信任。所以，渠道一经建立，一般不轻易变更。
三分销渠道的类型和特点
（一）按产品类型的不同，市场上的分销渠道可分为消费品分销渠道和产业
用品分销渠道两大类。在商品经济条件下，每天都在进行着错综复杂、各种各样的商品交换活动。产品从生产者到消费者，企业可以有多种选择。但是，由于产业用品（也称生产资料）和消费品的产品性质、购买对象、消费方式以及竞争方式的不同，分销渠道的构成及特点也有差别。
1.消费品分销渠道的基本模式：
（1）生产者—消费者。亦即生产者直接将产品销售给个人消费者或社会集团。一般表现为制造商自设门市部、顾客向生产者直接邮购、电话购货，以及企业推销员走访推销等方式。
（2）生产者—零售商—消费者。亦即生产者先将产品出售给零售商，零售商再将产品转售给消费者或社会集团。
（3）生产者—代理商—零售商—消费者。亦即制造商通过代理商将产品售给零售商，再通过零售商将产品推销给消费者。
（4）生产者—批发商—零售商—消费者。这是我国消费品分销渠道中最典型和通用的模式。它是制造商先将产品出售给批发商，批发商可以有一个或一个以上，多少视需要而定。
（5）生产者—代理商—批发商—零售商—消费者。这是消费品渠道中最长的一种模式，是在第四种模式的生产者与批发商之间加入一个代理商。
2.产业用品（生产资料）分销渠道的基本模式：
（1）生产者—用户。具体表现为：生产者与用户建立稳定的供销联系；用户在生产者举行的订货会上看样成交；生产者携样品走访推销等。
（2）生产者—经销商—用户。这种模式很普遍，许多生产资料采购供应企业充当着制造商与用户的媒介。
（3）生产者—代理商—用户。在我国，这类代理商目前通常由各类生产资料贸易中心和交易市场充当。
（4）生产者—代理商—经销商—用户。这种模式与第二种模式的区别是：制造商先委托代理商，通过代理商将产品销售给经销商，然后由经销商将产品销售给用户。
3.产业用品（生产资料）与消费品分销渠道的特点比较
（1）从流通规律来看，生产资料的流通是为生产过程提供可靠的便于购买的产品。是联结生产与生产消费的桥梁。供需双方存在着密切的协作关系，渠道比较固定。对于协作面广，需要成套供应的产业用品，企业多采用直接供货或由专业物资公司经销；对于需用量小，使用面广的产业用品，企业选择分销渠道的自由度较大。消费品的流通，联结的是生产与生活消费，购买者数量大，分布广。因此，企业选择渠道的灵活性很强。
（2）从渠道的构成看，产业用品分销渠道较短，直接销售和只有批发环节的销售是两种最主要的形式。而消费品的分销渠道较长，中间环节较多，广泛和大量采用零售商及批发商是渠道的重要特点。
（3）从与中间商的关系来看，产业用品供应企业一般只使用很少的具有专业能力的批发商，他们之间相互关系密切，依赖程度高。而消费品的销售，由于采用中间商较多，这些中间商经营多种多样的产品，生产企业与中间商的关系较松散，生产企业不易控制渠道。
（二）根据分销渠道层次的数目分类，可分为直接销售和间接销售。
1.直接销售。直接销售是指生产企业不经过流通领域的中间环节，直接向用户供货。我国有许多产业用品和一些消费品采用直接销售方式。主要形式有以下几种：
（1）接受用户订货。这种方式采用较普遍。无论是大宗产业用品，还是满足特殊需要的定制的产业用品都适用。供需双方按合同或协议书执行。一些消费品也适用于这种方法，如定做的衣服、鞋帽、家具等。
（2）自设分销机构、办事处或门市部。这种方式已为生产企业较广泛采用。有的企业在一些用户集中的城市设立分销机构、销售办事处或门市部，专门销售本企业的产品，作为取得订单和观察市场动态的窗口。
（3）登门推销。利用企业的销售员，通过访问、电话、信函联系，推销企业产品。
（4）邮售。有的企业通过报刊或电视广告宣传产品，然后通过邮寄的方式将产品销售给用户。
（5）参加订货会、展销会。我国企业的主管部门或商业物资部门经常召开订货会和展销会。这也是直接销售的一条重要渠道。
2.间接销售。间接销售是指生产企业通过流通领域的中间环节，把产品销售给用户。间接销售的运用比直接销售普遍，特别是消费品的销售。间接销售的中间环节包括各种类型的物资企业和商业企业。
我国的物资企业是专门从事产业用品流通经营业务的经济单位。诸如钢材、有色金属、化工原料、机电产品、石油等专业物资公司。它们负责重要的、通用的物资中转销售、组织地区性或全国性的物资调换。它们有雄厚的资金和人力，并与产需单位有密切的业务联系，是产业用品销售的一条主要途径。
商业企业主要从事消费品的销售，商业企业的经营网点分布广泛，便于消费者就近购买。对分布广、购买批量小、购买频率高的消费品来说，由商业企业经销产品是主要渠道。