企业经营面对的环境是不断变化的，企业在确定了定价策略，采用了一定的定价方法后，仍需要根据经营环境条件的变化，对既定价格进行调整。企业对原定价格进行调整可分为两种情形：一是提高价格，二是降低价格。企业在对价格调整的过程中，必须了解顾客和竞争者对企业调价的反应。
一提价及降价策略
（一）提价策略
提价有可能增加企业的利润，但也会引起竞争力下降、消费者不满、中间商抱怨，甚至还会受到政府的干预和同行的指责，从而对企业产生不利影响。当企业出现了下述一种情形或几种情形同时出现时，往往会提高现有价格：
1.生产经营成本上升。当生产产品的原材料价格上升或者生产和管理费用提高后，企业为了保持原有利润，不得不提高价格。如近年来由于铁矿石价格大幅度上涨，导致钢材料价格也跟着上涨。
2.产品供不应求。当产品出现供不应求时，可以通过提价来遏制需求。这种措施即可为企业获取比较高的利润，也为以后的发展创造一定的条件。
3.出现通货膨胀。当市场上出现通货膨胀时，即使企业仍能维持原价，但随着时间的推移，其利润的实际价值也呈下降趋势。为了减少损失，企业只好提价，将通货膨胀的压力转嫁给中间商和消费者。
4.提高企业和产品形象。企业利用涨价营造名牌形象，提高企业知名度和产品声望，使消费者产生价高质优的心理定势。这种策略对于那些革新产品、贵重商品、生产规模受到限制而难以扩大的产品，其效果非常好。
为了保证提价策略的顺利实现，企业必须正确选择好提价幅度和提价时机。在提价幅度上，是一次性大幅度提价好还是若干次提价好。通常消费者不能接受一次性大幅度提价，而能接受若干次小幅度提价。在提价时机上，企业可选择在这样几种情况下去提价：（1）产品在市场上处于竞争优势地位；（2）产品进入成长期；（3）季节性商品处于销售旺季；（4）竞争对手产品提价。总之，企业在提价时，应尽可能地把提价的不利因素降到最低程度，使提价不影响销量和利润，而且能被潜在消费者普遍接受。同时，通过各种渠道向顾客说明提价的原因，以减少顾客不满，维护企业形象。
（二）降价策略
当出现下述情况时，企业往往会降低产品价格：
1.市场竞争激烈。当竞争对手降价时，为了保持市场份额，企业不得不跟着降低价格。
2.扩大市场占有率。在本企业产品与竞争对手差别不大的情况下，通过将价格定得比竞争对手低，能给企业带来更大的市场份额。
3.企业存在规模经济。当企业存在较大的生产经营潜力，调低价格可以刺激需求，进而扩大产销量，降低产品的平均生产成本。
4.市场需求不振。当市场不景气，需求不旺时，通过对一些需求价格弹性大的产品予以大幅度降价，从而增加销售额以快速回笼资金，这也是许多企业借以渡过难关的重要手段。
5.适应产品生命周期的变化进行调整。新产品在刚上市时，竞争者较少，价格较高。到产品进入成长期和成熟期后，随着竞争对手的不断加入，价格自然也会下降。
6.生产经营成本下降。当生产产品的原材料价格下降，或者经营管理水平提高，导致产品的单位成本和费用有所下降，企业获得了价格竞争的优势。
7.其他原因。如中间商要求降价，国家政策法规的变化等。
降价最直接的方式是将企业产品的目录价格或标价绝对下降，间接方式是采用各种折扣形式来降低价格，如数量折扣、现金折扣等，还有一些企业采用变相的降价，如赠送样品和优惠券，实行有奖销售；给中间商提取推销奖金；允许顾客分期付款；赊销；免费或优惠送货上门、技术培训、维修咨询；提高产品质量，改进产品性能，增加产品用途等。在降价时机选择上也是企业要考虑的一个重要问题，通常要综合考虑企业实力、产品在市场生命周期所处的阶段、销售季节、消费者对产品的态度等因素。企业决策者必须审慎分析和判断降价的原因，并选择适当的方式和时机，制定最优的降价策略。
二顾客对企业调价的反应企业无论是调高价格还是降低价格，都必须要注意到各个方面的反应。衡量定价成功与否最重要的标志是消费者将如何理解价格调整行为；企业所确定的价格能否为消费者所接受。理论上，分析消费者对价格变动的反应可以通过需求的价格弹性来测算，弹性大，表明反应强烈，弹性小，表明反应微弱。但在实践中，价格弹性的统计和测定非常困难，因此，研究消费者对调价的反应，多是注重分析消费者的价格意识。价格意识是指消费者对商品价格高低强弱的感觉程度，直接表现为顾客对价格敏感性的强弱，包括知觉速度、清晰度、准确度和知觉内容的充实程度。价格意识强弱与收入呈负相关关系，即收入越低，价格意识越强，价格的变化直接影响购买量；收入越高，价格意识越弱，价格的一般调整不会对需求产生较大的影响。
（一）顾客对企业提价行为的可能反应
1.积极反应：该产品是名牌，很有价值，将来还会涨价，因而增加购买量。
2.消极反应：提价幅度超过消费者的承受能力，引起消费者不满，因而减少或停止购买。
（二）顾客对企业的降价行为的可能反应
1.积极反应：产品成本降低了，价格比以前便宜，因而增加购买量。
2.消极反应：容易引起消费者的种种疑虑，如可能会认为这种产品老化了，质量下降；企业很快会有替代产品出现；企业财务有困难，难以经营下去；价格还会进一步下跌。因而减少购买量。
这就说明，顾客对企业调价行为会有不同的理解。因此，企业在进行调整前，必须慎重研究顾客对调整行为可能的反应，并在进行调整的同时，加强与顾客的沟通。
三竞争者对企业调价的反应在竞争性市场上，企业调价是否能起到作用还要考虑到竞争对手的反应。不对竞争对手的可能反应进行认真分析，企业调价行为可能就会失败。
1.本企业调价之前要考虑的因素。本行业产品有何特点；本企业在行业中的地位如何；主要竞争者是谁，竞争对手会如何理解本企业的价格调整策略；竞争者会采取什么对策来应对本企业的价格调整，采取的对策是价格性的还是非价格性？企业只有细致分析以上因素，才能确定价格调整的幅度和时机。
2.竞争者的可能反应。对竞争者的反应进行认真的分析，关键是要弄清楚竞争者的营销目标：如果竞争者的目标是实现企业的长期最大利润，那么，本企业降低价格，它往往不会在价格上作相应反应，而会在其他方面作出努力，如加强广告宣传、提高产品质量和服务水平等；如果竞争者的目标是提高市场占有率，它就可能跟随本企业的价格变动，作相应调整价格。
四企业对竞争者价格调整的反应市场经济条件下，竞争对手会对本企业价格调整作出某种反应，本企业也会对竞争对手的价格调整作出某种反应。如何对价格竞争作出正确、及时的反应，是企业价格策略中的重要内容。
（一）本企业对竞争对手的调价行为应考虑的因素
1.竞争者调价的目的是什么，是为了占领市场还是为了获得更高利润？
2.竞争者是长期调价还是暂时性调价？
3.竞争者调价将会对本企业有什么影响？
4.同行业的其他企业对竞争者调价行动有何反应？
（二）本企业对竞争对手的调价行为对策
当企业明确了以上这些问题后，还必须结合所经营的产品特性确定对策。
1.在完全竞争市场上，由于产品同质，如果竞争者降价，企业也不得不随之降价，否则将会失去市场份额。如果竞争者提价，本企业既可以跟进，也可以暂且观望。如果大多数企业都维持原价，最终会迫使竞争者把价格降低，使竞争者涨价失败。
2.在非完全竞争市场上，由于每个企业产品在质量、品牌、服务、包装、消费者偏好等方面存在着差异，企业可以采取三种方式来应对竞争者：
（1）维持原有的营销组合不变。即价格和其他营销策略都保持不变，依靠顾客对产品的偏爱和忠诚度来抵御竞争者的价格进攻。
（2）保持价格不变，修改其他营销策略。通过改进产品质量、包装、功能或者更多的广告和销售网络来加强非价格竞争，以抵御竞争者的价格进攻。
（3）同幅度或不同幅度的价格跟进。以同等幅度的降价甚至超过竞争对手的价格下降来抵御竞争者的价格进攻。
案例分析与讨论
卡特匹勒公司的定价
卡特匹勒公司为其拖拉机定价100000美元，尽管其部分对手同类的拖拉机售价只有90000美元，卡特匹勒公司的销售量居然超过了其竞争者。一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经销商，买卡特匹勒公司的拖拉机为什么要多付10000美元，经销商回答说：
90000美元是拖拉机的价格，与竞争者的拖拉机价格相等
7000美元是最佳耐用性的价格加成
6000美元是最佳可靠性的价格加成
5000美元是最佳服务的价格加成
2000美元是零件较长保用期的价格加成
110000美元是总价值的价格
——10000美元折扣
100000美元为最终价格
顾客惊奇地发现尽管他购买卡特匹勒公司的拖拉机须多付10000美元，但实际上他却得到了10000美元的折扣。结果，他选择了卡特匹勒公司的拖拉机，因为他相信卡特匹勒拖拉机的全部使用寿命操作成本较低。
引自菲利普·科特勒《市场营销管理》第六版中译本，科学技术出版社
问题：
1.卡特匹勒公司采用的是什么定价方法？
2.为什么顾客能够接受该公司的价格？
本章小结
定价策略在市场营销活动中具有重要地位，价格是调节市场需求，参与市场竞争的有效手段。企业在定价之前必须首先确定定价目标，定价目标为企业营销目标服务，不同的定价目标会直接影响到企业的定价方法和定价策略的选择。除此之外，还要分析其他因素对企业定价的影响，如产品成本，市场供求，竞争状况等。企业的定价方法主要有成本导向型，需求导向型和竞争导向型等几种方式，在这几种基本的定价方法中，又可以分为许多更细小的定价方法。同时，各个企业面对的经营环境是不同的，其定价策略也就不同，主要有新产品定价策略、心理定价策略、折扣折让价格策略等。最后，由于企业经营环境是一个不断变化的过程，因此企业要根据变化了的环境对价格进行适当的调整。
思考题
1.企业定价的主要依据有哪些？
2.不同的定价目标对企业定价方法的选择有何影响？
3.什么是成本导向定价法？有哪些具体方法？
4.什么是需求导向定价法？有哪些具体方法？
5.什么是竞争导向定价法？有哪些具体方法？
6.如何进行心理定价？它有什么应用？
7.谈谈折扣折让价格策略在企业促销推广中的应用。