无论企业发展多大，面临的危机永远是生死问题。
——牛根生
“不是人人都能成为比尔·盖茨，不是每一个创业企业能成为蒙牛。”牛根生告诫说，“100个人创业，其中95个人连怎么死的都不知道，还有4个人是你听到一声惨叫，他掉下去了；剩下1个可能不知道为什么还活着，但也不知道明天还活不活得下来。”
或许是时刻都有这样的危机感，牛根生坦言：“蒙牛的结果，一定是失败。因为每个企业从诞生的第一天开始，就注定走向死亡。”牛根生的责任，无非是把通往死亡的路拉得长一点。
“无论企业发展多大，面临的危机永远是生死问题。”牛根生回忆，即使到了2004年，蒙牛也曾经遭遇“灭顶之灾”。这一年，蒙牛先后两次陷入困境：先是年初，全国500多家媒体一齐猛轰蒙牛，质疑之声几乎铺天盖地。
接着，又有人在湖南长沙和湖北武汉等地购买“蒙牛”牛奶数十盒，向牛奶注入甲醛、酒精及广告颜料等物质后放回销售点，并向蒙牛索要20万元。
“没办法，我只好跑到北京找总理，”牛根生回忆起当时的困境，感慨万分，“我自己肯定回不去了，后面有200多万奶农啊，不解决的话我死定了。”
幸好有关部门予以高度重视，9天后案件告破。蒙牛将武汉的牛奶全部撤架，“一夜间不见了几千万元。”
“即使失败了，也不要怨天尤人。”牛根生说他的原则是只为成功找方法，不为失败找理由。
牛根生指出，从创业的历程来看，创业是一件残酷的事情，1%的成功者是从99%的失败者身上跨过去的。而不成功的原因可能也并不是因为创业者不够聪明、不够优秀，而只是运气不好、时机不对。古人说“未思进，先思退”，创业过程尤其是这样，所以，创业之初首先要对失败有思想准备，对困难有提前认知，怎么估计都不保守，这样在遇到苦难和挫折的时候就不会觉得那么难以接受。在这里，我们来看蒙牛的几次危机。
危机一：2004年2月29日武汉
2004年2月底，武汉市安全局截获16封发往各省市工商、消协、媒体的匿名信，称“有人向蒙牛牛奶投了毒”。
2月29日，蒙牛收到了署名“王文娟”的电子邮件：
如果在3月1日中午12：00之前没有20万存入……将会有50家超市……有剧毒……东西已放入……到时，没有钱我就告诉媒体、市民、市长、消协、工商等。有钱，我就告诉你们。
蒙牛当即报案。
3月2日，武汉市工商、质检等部门及媒体，也分别收到了匿名信。
3月3日，牛根生分别接到从长沙、北京、天津等地寄来的恐吓信8封。
“这是一封敲诈信，本人在吸毒的同时，不幸染上艾滋病无法治疗，如今面临困难，特向你公司借钱20万，请务必答应。如不答应，我将邀请我的难友下剧毒到你公司产品内，并放入超市、工地学校、公园等地方并告知媒体，而且此项工作是长期的、全国性的，后果不堪设想……”
经过初步分析，此次敲诈不同于一般的敲诈事件。一般的敲诈者只和当事人接触，并且想方设法阻止当事人报案，是“藏”的心理；但这次的敲诈者，在向蒙牛发信的同时，即开始天女散花，把“举报”投毒的恐吓信寄给工商、消协、媒体，完全是“露”的心理，害怕众人不知，唯恐天下不乱。
危机二：2004年3月23日佛山
3月22日，又一封电子邮件发到蒙牛：
不见兔子不撒鹰，不见棺材不掉泪……表面上按照我们的意思做了，其实又下了一道禁取令，希望利用我们的贪婪、急躁、幼稚，搞掉我们一个……我们已经于3月20日在20箱牛奶中放入相同的东西，分别在佛山、长沙、厦门放入30个商场内……如果不在3月22日16：00解除禁取令，同时再在账上存入1万元，我们将在23日将这些地点和故事都告诉媒体、香港报纸、香港证券公司、驻京领事馆、蒙牛代理机构及其他与蒙牛有关联的所有机构……
3月23日，广东佛山市工商、公安、消防等部门及媒体收到匿名恐吓信，称“有人在蒙牛牛奶里投毒”。
有关部门立即发出通知，停止销售蒙牛所有产品。至当日上午8时，蒙牛在佛山市区内约5600多家超市、商店的各类产品全部被强制下架。
随后，佛山市政府在学校等公共场所张贴公告：不准喝蒙牛牛奶，不准吃蒙牛雪糕。一些地方电视台则以字幕形式，反复播发禁购禁食蒙牛产品的通知。
该“禁令”迅速波及到广东全省，随即，退货电话及传真如雪片般飞向蒙牛总部。然而，自始至终，佛山市并未发现任何一包被恐吓分子作过手脚的“问题牛奶”，纯属虚惊一场。
危机三：2004年3月24日武汉
不费一枪一弹，就在佛山搞了个天翻地覆。恐吓分子仿佛受到鼓励，杀了一个回马枪，第三天即制造了“湖北事件”。
3月24日，带着“胜利”的张狂，恐吓分子将一份告知性邮件发到蒙牛：
……又有好多地方有事了，告诉你们一部分，告诉工商局一部分，告诉消协一部分，也告诉质量监督局……不给你说多了，工商局等会告诉你们的。我们等待卡上数字的增加！否则，不停！
3月25日，湖北省工商、消协等部门及《湖北日报》等媒体也收到了恐吓信。当天，省工商局、省卫生厅卫生监督局等单位匆匆下发《紧急通知》。
同日，为了绝对保障消费者的安全，蒙牛公司将湖北所有商家货架上的牛奶全部收回。
武汉下架！佛山下架！湖北下架！
这是多么巨大的工程，这是多么巨大的损失，其传播后果又将多么严重！
市场告急，蒙牛告急，西部120万奶农告急！
整个市场、牧场、工厂，都笼罩在恐吓分子制造的巨大阴影之中，人心惶惶……
接下来会发生什么？还有什么地方会发生？谁也不知道。
牛根生奔赴北京，整天整天地奔走呼告，整夜整夜地讨论对策。
内蒙古自治区党委书记储波、主席杨晶高度关注，派出副主席赵双连专程到湖北协调此事。
从上述几个案例中不难看出，世上没有常胜将军，只有危机重重。蒙牛应对危机的运作机制还是比较完善的。首先是人力资源。蒙牛平时都有危机处理小组，成员包括各部门抽调的人员，如牛奶生产厂总经理、生产销售人员、对外推销人员、技术品控人员，甚至电话接线员。一旦危机发生电话如潮而至时，训练有素的接线员是公关的第一道门户。每年危机处理小组都要接受几次培训，培训内容听起来像游戏，比如模拟记者采访，模拟处理事件过程；几个人进行角色互换，总经理扮演品控人员，公关人员扮演总经理之类。这样可以从不同的角度来为事态全局服务。与政府部门、媒体的关系也不是一蹴而就的。几天之内不可能完成上述一系列步骤。据介绍，在危机发生时蒙牛几小时内就可以联络到总裁，不管他正在进行高级谈判，还是在前线指挥，这大概是蒙牛严密高效的组织协作的体现。对此，牛根生谈到，“创业者不要对任何事情都极其期望成功，创业者大都是充满理想的人，心里只有成功，没有失败，如果用这样的想法去创业，我建议最好还是放弃的好，因为创业是一个非常辛苦的过程，创业必须先考虑失败比考虑成功多，只有这样，创业者成功的机会才更大。”
对任何创业者来说，由于主客观的某些局限性，失败总是在所难免的。前些年，日本曾经推出一个新概念，叫作“失败学”。为此，他们还成立了“活用失败知识研究会”，建立了“失败学数据库”，收集并整理失败的信息资料，将失败个案变成全社会享用的共同财富。把失败作为一门学问来研究，真可谓是明见卓识。奋发有为者如何面对失败？如何在失败后重振旗鼓，再创辉煌？看来有必要学一点“失败学”。当年鲁迅曾将“太讲面子”列为他所抨击的国民劣根性。中国虽常有“失败乃成功之母”的古训，但事实上常把失败同失“面子”联系在一起，认为失败是可耻的。而在西方文化中，尊重失败则成为人们的信条。前来参加2004年全球华人生物科学家大会的美国科学院院长布鲁斯·艾尔伯兹应邀为《科技日报》的读者撰文。他这样写道：“在我来华访问期间，多次有人让我解释，美国的科学为什么能取得如此辉煌的成就。答案可能多种多样，但中国人容易忽视这样一个影响因素，那就是美国社会尊重失败。美国人尊重那些渴望成功，努力挑战困难的人，即使他们输得蓬头垢面。对于那些优秀而雄心勃勃的计划，即使偶尔失败了，也不以为耻。科学要探索，就会有失败。”
1989年，沈红民还是一家疗养院的一个普通职员，每月拿着微薄的工资，过着平淡的生活。
一次偶然经历让沈红民开始了自己的创业道路——一天，沈红民在一个做服装生意的同乡家串门，正好看到同乡在数当天赚到的钱，厚厚的一沓钞票让沈红民不由得动心了，打算学着做生意。
辞了职，沈红民拿出所有积蓄2500元，在千家街租了一个门面，也开始做服装生意。因为第一次做生意，没什么经验，不知道什么样的衣服好卖，于是就“依葫芦画瓢”，看到别人进什么货，自己就拿什么货。但是，沈红民店里的服装没什么特点，店面位置也不太好。不到一年，2500元就亏光了。第一次创业失败，让沈红民信心全失。带着仅有的200元钱，沈红民到新疆投靠亲戚。可是两个月后，一想到在武汉创业的失败，沈红民的“犟”脾气就上来了，“虽然在武汉亏了钱，但在哪里失败就要在哪里爬起来。”
1992年2月，沈红民回到河南老家，打算筹集本钱，然后再度起家。但家里的境况实在难堪，只有父亲有一份工作，兄妹四人都靠父亲的工资和母亲种田的收入生活。沈红民四处找亲戚借些钱，可亲戚们得知沈红民在武汉做生意亏了钱，都不愿意借钱给他。沈红民只好在家里帮母亲收些豆子、麦子等农作物。
一晃几个月过去了，沈红民还是没有借到钱。总不能就这样一事无成下去！沈红民暗自着急，最后一咬牙：“不管怎样，就算没本钱也要重新开始。”沈红民把家里刚收割的豆子、麦子卖了350元。
当年10月，沈红民告别父母，重新踏上了开往武汉的火车。摸着自己口袋里的350元钱，沈红民知道自己再也没有退路了。
回到武汉，沈红民找到住处后，躺了3天，冥思苦想自己下一步该怎么办，做些什么生意才能赚到钱。然后，沈红民花了6天时间，跑遍了武汉各大零售市场和批发市场，寻找商机。
一天，沈红民在大东门附近看到一个卖秋裤的小摊儿，小摊上卖的秋裤与市面上的不同，做工十分精致，花色也很“洋气”。沈红民上前和摊主聊天，得知一天竟能卖出两三百条。
沈红民凭直觉认为，这种秋裤一定有市场。于是沈红民和摊主商量着进些货。几番讨价还价后，沈红民以每条2.5元的价格，花了50元钱购进20条秋裤。
沈红民在大东门摆了一个摊，开价10元2条。结果正如沈红民所料，这批秋裤十分受欢迎。20分钟不到，就卖光了，沈红民赚了50元钱。沈红民带着100元钱又去进了40条秋裤，同样很快卖光。就这样，沈红民滚雪球一般，把生意做起来了，第一个月的毛利就达4700元。
有了一定的资金，更重要的是有了经验，沈红民开始尝试卖其他衣服。当时市场上的服装样式较雷同，沈红民想，不能重蹈覆辙，与众不同才能赚到钱。经过一番考虑后，沈红民瞄准了休闲服装市场。
沈红民的决策是正确的，休闲服装的市场反响出奇好，一天能卖出上百件衣服，一个月最少能赚五六千元。但是，由于沈红民是外地人，开始被同行排挤，甚至不断有人来他的摊子闹事。终于有一次，双方先是争执，后来打了起来。
沈红民被迫离开了大东门，沈红民四处寻找新地方摆摊。最后，沈红民看准了广埠屯一带，那边大学多，大学生更喜欢休闲服装。
沈红民进货非常有眼光。一次，沈红民在汉正街看到一个出口转内销的外贸店，店内积压了一批服装，都是带连衣帽的短袖衣服。沈红民马上想到不少偶像明星穿过类似的衣服，这批服装肯定有赚头。沈红民以2.6元/件的超低价买下了店内所有的短袖连帽衣，共有400多件。结果，每件卖28元，一个星期不到，这些衣服就卖光了。
“人挪活，树挪死”。到广埠屯，沈红民的生意更好了，一个月最少能赚1万元。
1994年夏天，沈红民试着在广埠屯租下一个门面，月租金1500元。由于从来没有租过门面做生意，沈红民心里没有底，便和一个朋友合伙，一人一半店面，共同经营一个30多平方米的店。店面大，生意也特别好做。
1995年9月，朋友因为私人原因，搬走了，沈红民真正拥有了一个服装店。沈红民仍然做休闲服装生意，进货主要进一些外贸休闲裤、格子衬衣等，很快有一大批学生成为他店里的熟客。早上进货回来后，店里都有一屋子人等着看新进的衣服。每天忙得没时间吃饭，晚上要等11时才能关门。就这样，开店的第一个月，纯利润就达1.2万元。生意越做越好，沈红民印象最深的一次是1996年6月，一个月的毛利竟高达8万元。沈红民紧接着在武汉大学正门开了第一家分店，没想到这家分店一开业，第一天销售额就达5000元。许多学生喜欢他店里的衣服。此后他的分店以每年一家的速度递增。生意规模最大的时候，沈红民在武昌拥有6家连锁店。
创业失败在所难免，那么如何去面对创业中的失败呢？牛根生谈到5个方法值得参考和借鉴：
第一，诚恳、真挚地对待帮助过你的人，尤其是那些给你提供了创业资金的人。在你失败的时候千万不要躲避他们，也不要隐瞒他们，更不要欺骗他们。如实地把你的境况告诉他们，求得他们对你的理解，他们即便不能原谅你也是正常的。承认你对他们的负债，并且承诺他们的债权永远有效，在你有能力时一定分期偿还。请求他们的理解是你渡过创业失败难关的第一关。
第二，请人帮助你分析目前你的处境并提供对策。事实上，再冷静的创业者在这种时候往往也不能清醒地对待自己的处境，因为你是当事人，“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，这种失败的结果正是由于你的操作而造成的，在这个时候，你不能只相信你自己。
第三，整合创业者的合理资源。确实，对于创业者来说，资源是必不可少的，比如，固定资产、现金、商标、专利、土地、专有技术、公共关系、客户，这些都是创业者的资源。这些资源中有价值的内容正是你可以翻身再创业的前提条件，在失败的创业者头脑中必须非常清楚，资源的重新组合就是你再创业的前期投入。
第四，反省失败的原因。事实上，创业经常失败，如果不反思失败的原因，这是最最可怕的事，即使有再创业的机会，同样会失败。
第五，抓住每一个机会。要想创业成功，就必须抓住每一个机会，否则最好不要创业。能够抓住机会的人一定是不断充实和改造自己的知识结构并对商品有敏锐视觉的人。当机会来临时，有人看不见，有人看得见抓不到，有人看见了也抓到了，有人看见了抓到了也把机会变成了金钱，希望你是最后一种人。
确实，创业者失败并不可怕，可怕的就是过于自负，牛根生坦言，创业是艰辛的，什么困苦都可能发生，什么坎坷都可能出现，在正视失败的同时要有忍耐去接受失败，分析失败的原因，寻找走出失败泥淖的途径，反败为胜。沃尔玛是世界排名第一的零售巨子。沃尔玛的成功规则中有一点非常特别：“成功要大肆庆祝，失败则不必耿耿于怀，不要对自己过于严肃，过于伤感，过于羞辱。”心理学常识告诉人们：一个人一生对事物的结果有了最坏的打算，他才会泰然处之。笔者曾经读过一篇保险推销员写的文章，他在介绍自己成功经验时说：“只要有百分之一的希望，我就会去做百分之百的努力，失败了又怎样呢？最坏的结果不过是返回到原处。”一个人一旦有了敢于接受“返回到原处”的心态，继而又有了善于积极进取的精神，离成功就不会太远了。即使失败，也会有“东山再起”之日。
在竞争日趋激烈的商海，“弄潮者”都希望自己成功。然而，不懂得“失败学”的人是难以笑到最后的。