营销在历经演化之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体：人与人的关系上。
1985年，巴巴拉·本德·杰克逊强调了关系营销的重要性。关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度，它有别于传统的交易营销，要为顾客增加各种服务的附加值。
在这种营销方式下，营销者就必须花费精力对每个顾客进行研究，力求进行“一对一的沟通”，这就要求企业要建立一个先进的顾客数据库，以便更好地了解颐客，为顾客提供其所需要的产品设计和劳务，加强同顾客的忠诚关系。
特别是当市场竞争日趋激烈时，顾客成为企业关注的焦点，如何争取和留住顾客将是企业营销工作的主题。这就需要营销者站在顾客的立场上及时了解顾客的需求及其变化。要依照消费者的价值观念来设计、生产、定位产品，在很多情况下，无法吸引到顾客或失去顾客往往不是产品的质童问题，而是顾客对服务的不满，因此，产品的服务化和脤务的产品化应该是高度融合在一起的。
提供优良的服务，建立起顾客对企业的忠诚度，就需要把消费者的价值观念贯穿于企业的整个经营过程中，企业的各个部门将被高度地整合起来，以顾客为中心开展工作，另一方面，消费者的需求、价值观念又会在与市场环境的互动中不断的改变着，当这种变化的频率越来越高，那种传统的单向沟通的营销方式已经力不从心，就需要新的双向沟通的营销方式取而代之，建立起顾客与企业间的长期稳定的互动关系。
而信息技术的发展为这种双向沟通的方式提供了强有力的支持，畅通的信息沟通与共享使企业的各个部门、顾客以及各种环境因素融为一体，这就使得建立在直复营销和关系营销基础之上的数据库营销应时而生。
数据库营销是营销领域的一次重要变革，是一个全新的营销概念。所谓数据库营销，就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。
在营销学权威菲利普·科特勒的《市场营销管理》第九版中，数据库营销的定义是指“营销者建立、维持和利用顾客数据库和其他数据库（产品，供应商，批发商和零售商），以进行接触和成交的过程”。但这个定义有一个不足，即它将数据库营销的作用或功能仅局限于狭义的促销范畴内，因而不利于营销者充分认识数据库营销在企业营销实践中的重大作用。数据库营销也可以说是一门边缘科学，是信息与统计分析科学加上一定艺术成分的一门科学，其中最主要的两门基础学科一是信息技术，一是营销学，另外经常用到的还有一个统计学。
但是，长期以来，营销者大多将数据库营销仅仅看做是一种直销工具，在具体应用数据库营销时，仅仅将其限于促销范围。由于对数据库营销在支持营销决策和战略发展方面的意义和潜力认识不够，在相当长一段时期，企业对于数据库营销只是处于一个讨论和探索的阶段，在这一阶段，数据库营销基本是仅仅作为一种直销工具而存在的。
从美国的发展历史看，数据库营销在20世纪80年代前，主要应用在直销领域，如直接邮寄、目录营销、电话营销和电视营销等。
进入20世纪80年代，随着计算机能力的增强和数据库技术的进步，加上大众市场的饱和导致竞争的加剧，不少非直销领域的营销者也纷纷在商战中采用数据库营销的观念和技术。20世纪90年代中期，美国的一家营销公司的调查才显示：56%的被调查的制造商和零售商已建立或正在建立数据库，10%计划这样做，85%认为为了21世纪的竞争他们需要数据库营销。
通常情况下，数据库营销的进行应包括建立数据库、维持数据库和利用数据库这三个基本步骤。若仅仅建立了数据库而不去利用它，则不能算是数据库营销。而如果不把数据库营销应用到一般企业的诸如目标市场选择、产品决策、价格测试等营销活动中，则数据库营销只是发挥了它的很少一部分功能。从数据处理的角度看，作为一个系统，数据库营销由人（数据库管理和营销人员）、数据（各个顾客的人口统计变量、心理变量、和诸如购买历史等行为变量）、技术（计算机及其操作系统、数据处理技术等）这三大要素构成。
数据处理的技术可分为验证驱动型和发现驱动型二类。前者是指数据库查询、检索与报表，多维分析，统计分析等技术，后者则属于数据发掘技术，用于从数据库中提取有价值的数据或发现原来不知道的知识，包括数据库细分或群聚，差异检测或分类，关联发现或联系分析，模式发现或识别等技术。对数据库营销来说，发现驱动型技术可能更重要。
传统的大众化营销通常都是所谓以产品为中心的营销，在这个阶段，对量化分析的要求有一些，但不会像数据库营销一样对所有的相关数据都进行归纳分析，也没有将数据化营销提高到整个营销过程中的管理和核心地位。数据库营销使得企业从规模营销转向一对一营销，或者叫个性化营销，使得企业有能力面对广泛的顾客，并给每一个顾客提供独特的产品。这也就意味着，根据顾客的需要提供产品，而成本上与标准化生产和规模化营销却没什么差别。
在实际生活中，数据库营销、直接邮件、直复营销这三个概念也经常会被人们混淆使用，事实上它们之间的差别很大。
直接邮件仅仅是沟通媒介的一种形式，营销人员将邮件直接邮寄给挑选出来的潜在顾客，这些邮件包括信件、传单与折叠广告和其他“长翅膀的推销员”。直接邮件也常常被当做数据库营销中一种常见的沟通手段，可以和数据库营销所使用的其他媒介（如电话、电传等）一起与储存在数据库中的顾客进行联系。美国直复营销协会给直复营销下的定义是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。数据库是直复营销的一个最有力的支持工具，但数据库营销不仅仅只服务于直复营销，它的作用范围更加广泛。