大多数消费者的心理，购物不仅是一种“牺牲”，而且这种“牺牲”还是快乐的。当然这种牺牲是以金钱为代价的。为什么这样说呢？
西方哲学家米勒认为，从人类学的角度看，购物是一种牺牲仪式。首先，它故意消耗一部分劳动成果；其次，它是在集体注视下进行的；最后，人们在这种牺牲中得到了一种精神上的满足。
如今，随着众多的商店、超市和购物中心的出现，把我们置身于琳琅满目的商品的包围之中，给我们的消费选择，带来了极大的方便。可以说，商品零售空间是社会的生产系统与消费系统接触、互动、沟通和联系的桥梁。
现代零售空间的出现，不但促进了消费，而且也促进了生产，它是面对“大生产需要大消费”的要求而应运而生的。不仅如此，现代零售空间也改变了我们的生活方式，因为它使购物不仅履行“买东西”的功能，而且被赋予文化和社会的意义。
在很多消费者的眼里，购物只是一个简单的购买过程。从人类学角度来看，其实它是一个复杂的比较和选择过程，涉及许多影响因素，其中，社会和文化的因素也起着重要的作用。正如米勒所说，我们的购物在某种意义上也是一种牺牲仪式。这是因为：第一，我们花了钱，付出了一部分劳动成果的代价；第二，我们是在他人（营业员和其他顾客）的注目下进行这种“牺牲”的；第三，购物给我们带来了精神上的满足和快乐。显然，牺牲和快乐是购物过程中不可分割的两个方面。
当然，有人会提出反对的观点，购物很累，尤其是男人持这种观点较多。的确，有专家在研究中发现，购物者可以分为两大类：一类是把购物当作享乐；另外一类则把购物当作劳动和苦差。在后者那里，购物是一种功用性和目的性很强的活动，是一种纯粹的牺牲。相反，在前者那里，购物是一个享乐和休闲的过程。
对于的更多的女性朋友来说，她们始终认为购物是一种快乐的“牺牲”，为什么说女人的钱好赚，原因也在于此。而对于大多数男性来讲，购物是一种“苦役”。
这是因为，女性从购物寻找快乐，是女性所发现的对传统女性家庭角色进行解脱一个途径。传统社会留下来的一个遗产，就是男女两性在生产劳动和消费劳动上的分工。男人是生产劳动者，因为据说在经济学意义上他具有比较优势；女人是家庭消费劳动者（比如生火、做饭、洗衣服），因为据说她从事这些活动比男人更有优势。但是，家务劳动却是烦人的活动。因此，购物成为女性摆脱家务烦恼、满足自己的欲望和追求家庭以外的快乐的方式。
另外，购物作为一种现代生活方式，早已成为日常生活的一部分。
在各种各样的购物场所里，我们探索自己的社会认同，表达自己的情趣格调，体验自由选择和被人供奉为“上帝”的快乐。但是，我们同时也遭遇了商家的操纵和诱惑。各种在闪烁的霓虹灯烘托下的琳琅满目的商品包围着更多的消费者，成为继自然环境和建筑环境之后的第三物质环境，并不断地向消费者发出令人眩晕的诱惑力。
随着各种有创意的广告铺天盖地而来，这更加挑逗着我们购买的欲望，让我们从口袋里掏出大量的金钱。但如果我们认为这是商家的欺诈，那就太过片面了。这只不过是他们的一种营销手段。