供过于求的市场态势使同业态零售企业售卖的商品在质量、档次、性能和款式方面基本无差异。而对于企业而言，价格竞争不能超过成本的底线；质量竞争不能超越技术的发展；品种选择也是有限的。在这样的环境下，零售商怎样才能脱颖而出，在顾客心中树立差别化形象，从而实现企业竞争和绩效优势呢？纵观全球零售业发展历史，不难发现国内外成功的零售商，如沃尔玛、西尔斯、麦德龙、大商、国美等，无不是因为它们有超前的服务理念，创出了优质服务的品牌。TONYKENT和OGENYIOMAR（2004）指出，服务是在同质化商品背景下零售商保持差异性的重要战略性因素。PATRICKM。DUNNE、ROBERT F。LUSCH和DAVIDA。GRIFFITH（2006）提出客户服务是顾客对其商品产生需求的主要因素，是零售商赢得竞争优势的手段。江方平（2002）认为，同业态的零售企业吸引顾客重复购买的各种因素中，首要因素就是服务。
可见，通过服务创新提供完善、优质、独特的服务，是当今供过于求市场态势下，零售企业获得竞争优势的重要途径。
本章分析了零售服务创新导向，零售服务流程、零售服务构成要素和要素维度，最后提出围绕消费者服务期望、基于零售服务构成要素和要素维度对零售服务进行创新的途径。