前面已经说过，王麻子剪刀破产的一个原因是不注重品牌保护，甚至出现“忘记申请注册”的黑色幽默。对于现代企业来讲，这是一条非常宝贵的经验教训。
品牌是指用来识别卖主产品的名称、词句、符号、设计或它的组合。从表现形式上看，品牌是一种名称或标记；从内容上看，它代表特定企业的产品或服务的个性特征，是企业形象、产品（服务）形象的象征。品牌是一种不具备实物形态、能给企业带来经济效益的资源，本质上是企业的一种无形资产。
品牌资产的使用价值在于它的识别功能、竞争功能和增值功能。企业创立品牌的目的在于它的识别功能。由于品牌的存在，才使不同企业的产品和服务相互区别，便于消费者辨认。一个品牌要发挥它的识别功能，需要满足三个条件：一是企业品牌的名称和标记在其所代表的产品或服务的竞争领域内须是独一无二的。企业品牌的名称和标记给消费者留下的印象越深，其品牌的识别功能越强。二是产品的品牌必须被消费者所认识。认识和了解企业品牌是消费者区分不同品牌商品的前提。品牌的知名度越高，其识别功能就越强。三是品牌必须以质量为基础，否则品牌便失去了存在的意义。企业所提供的产品或服务水平越高，个性越鲜明，品牌的识别功能就越强。
品牌的识别功能是竞争功能和增值功能的前提和基础。品牌的竞争功能可以提高企业产品或服务的销售量，从而为企业创造出更多的利润。而品牌的增值功能可以提高产品或服务的销售价格。为企业创造超额利润。在同一市场中，同等质量的产品会因为品牌的不同而有不同的市场价格。名牌产品的价格会高于非名牌产品的价格，知名度较高的产品价格会高于知名度较低产品的价格。这种仅仅因为品牌不同而形成的产品之间的价格差，给拥有名牌的企业带来了丰厚的超额利润。
品牌扩张是企业实现其市场扩张和利润增长的“高速路”。它强调的是企业对已实现的某个品牌资源的充分开发和利用，使名牌生命不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。
品牌扩张一般可通过以下途径来实现：
——对原产品进行创新以推出改进型产品，或通过对其他行业、企业的兼并、收购、控股等，借品牌输出以推出新产品
——推出新的包装规格、新的口味及新样式的产品
——利用各种营销方式实现原产品市场份额的扩大
品牌扩张不论选择何种方式，都要承担一定的市场风险。这种风险可能是品牌扩张本身决策失误造成，也可能是消费者的需求偏好转移，导致品牌扩张的失败，如品牌扩张后，产品的市场份额不仅没能扩大，反而萎缩了；或者市场份额虽有所扩大，但扩张的成本却大于收益，就会出现品牌扩张失败。
品牌扩张失败一般有以下原因：
——企业错误地评估自己的品牌实力
将品牌扩张战线拉得过长、过宽，使精力过于分散，结果适得其反。
——迷信品牌忠诚，忽视品质竞争
品牌忠诚是消费者在购买时多次表现出来的对某个品牌的偏好性选择，品牌忠诚根源于品牌的卓越品质保证。一旦某企业迷信于品牌忠诚，忽视产品和服务质量，就会使名牌在消费者心目中大打折扣，其结果必然使消费者放弃这一品牌的产品。
——单一品牌扩张中，品牌优先效应的丢失
任何一个企业在创牌伊始，都有其严格的市场定位，如德国大众汽车公司，在打入美国市场时，以大众的“小一点”实用主义面孔为美国人所青睐；但后来，又向美国推出8种新车型，想把消费者心目中对大众的可靠性和高质量的好感扩张到更大，但昂贵的汽车价格，结果不仅使大众新车型没能顺利打开市场，反而使原来的小型车市场也相对收缩。