奢侈品渠道管理的重要方面，是零售管理。无论自己开店，还是通过代理商或特许加盟商开店，都不能回避这一重要而复杂的问题。向顾客传递信息、展示商品、提供定制和售卖服务，以及顾客抱怨的解决都是通过店面完成的，都是通过店面员工的表现来体现相应品牌形象的。因此，聪明的奢侈品经营商，一定会把大量的人力、物力和财力放在零售环节。在渠道规划完成后，零售管理的工作主要是店址选择、店铺设计、商品采购、陈列布局、人员服务等。这些都要根据奢侈品的品牌定位来设计。关于店址问题，我们已在前一章进行了讨论，这一章主要讨论奢侈品的店铺设计、店铺商品采购、人员服务等内容。
8.1 奢侈品的店铺设计
奢侈品店铺的设计，主要是指店铺外观、内貌、布局和陈列等项内容。这四项内容的不同组合会形成店铺的氛围，最终会直接影响奢侈品的品牌形象及购买行为（曾有学者建立了一个店铺环境设计影响购买行为的模型）。尽管有时同一品牌店铺外观并不一样，但是几乎每一个奢侈品品牌，都希望在世界各地的店铺体现相同的理念和氛围，从而使顾客感受如同在巴黎或米兰总店一样。对于奢侈品来说，“广告就像是书的封面，而店铺实际上就是书的内容，书里的故事应该符合封面设计。”
1.店铺的外观
店铺的外观包括外形、规模、店面、橱窗和入口。这是一个由远及近的过程，每一个场景都会给顾客以不同的感受，因此需要传达大体一致的信息内容。
（1）外形。
外形是指店铺的外观形态，“形”为形状，“态”为表情。奢侈品的旗舰店常常成为地标式建筑，形状独特，表情人格化。正如我们在本书第6章所言：“世界顶级奢侈品品牌的旗舰店，大多经历了由店铺内部设计到以整体建筑艺术风格为核心的演变过程，近几年开始将建筑风格和内部装饰相融合，以最大限度地展现品牌的核心价值。”
因此，奢侈品公司会投入巨资（普拉达纽约百老汇店花费3200欧元）邀请世界最著名的建筑设计师进行旗舰店的设计，这些大师不会设计一个无趣的建筑，品牌会因他们的设计享有更好的声誉，例如伯特赞姆巴克（Christian de Portzamparc）为路易威登设计了纽约和巴黎的旗舰店，库哈（Rem Koolhaa）为普拉达设计了纽约、洛杉矶、东京的旗舰店，马力诺（Peter Marino）曾经为香奈儿、芬迪、路易威登、迪奥、阿玛尼等多家奢侈品品牌设计过店铺。有趣的是这些旗舰店同一品牌在不同地区并不完全一致。
普拉达东京旗舰店，外形犹如伫立着的一块巨大的水晶，新颖别致，幕墙由数以百计的菱形玻璃组成，形成一个高达六层的玻璃体大楼，产生虚幻透彻的特别视觉效果。人们既可从店外透视店内陈列的普拉达服饰产品，也可从店内欣赏店外的景致，2003年一开店就成为东京的著名时尚景观。
路易威登在日本新的旗舰店设计，更加富有创意性和艺术美感。它有10层，54米高，旨在创造一个集经典与现代之大成的建筑，使走进它的人仿佛来到路易威登之家。
（2）规模。
奢侈品店铺规模，常常会分为多种标准，一般旗舰店规模较大，不仅为了突出展示形象，而且还因为它汇集一个品牌的所有产品线。路易威登在巴黎的旗舰店有1800平方米，差不多比七个标准店铺面积还大。香奈儿在日本的亚洲旗舰店是个10层楼的店铺，阿玛尼在东京拥有一家占地面积86000平方英尺的多层店铺，科洛伊在巴黎蒙田大道的店铺达2000平方英尺，芬迪最大的店铺是坐落在罗马的一家7层楼的豪华宫殿。在很多地区，奢侈品品牌的店铺规模甚至比百货商店还要大，因为店铺大小是决定零售实力的关键因素之一。
非旗舰店的规模会相对小得多，200～300平方米的店铺是十分常见的。其原因在于大的店铺面积要求较高的保本销售额，租金相对昂贵，同时常常经营本品牌的某一类产品，或是珠宝，或是手表，或是皮具等，这与所处商圈的具体位置密切相关。还有一个重要的原因，是在理想的地理位置无法找到较大的空间。
路易威登的店铺规模根据当地的消费能力各有不同，包括小型店——店面面积比较小，80～150平方米，销售人员数量为十几到20名左右，以展示最有竞争力的皮革制品为主；中型店面——面积为120～320平方米左右，销售人员为30～50左右，产品以皮革制品为主，并根据当地的消费人群特点选择展示特定种类的产品；旗舰店为400平方米以上，销售人员在60名以上，产品从皮革、鞋、男女服饰、围巾到各式珠宝、腕表一应俱全，并会展示限量版的产品。以纽约的路易威登店面为例，可以看出店面的规模、货品的选择都是经过认真研究决定的，保证店内有一定数量的顾客下还有较大的空间，保证顾客消费时的舒服和空间上的私密。
（3）店面。
店面是指店铺的门面，即通常所说的门脸。门面门面，如同人的脸面，因此奢侈品品牌商需要像呵护人的脸面一样地呵护店面。奢侈品店铺的门脸有大有小，如果是大门脸就布置得富丽堂皇，如果是小门脸就装饰得别致优雅。同时也会根据不同季节和地点进行适当的调整和变化。
意大利珠宝宝格丽的155家专卖店中，坐落在洛杉矶的旗舰店是最大的一家，它将经典的材料及意大利的建筑传统完美地结合在一起。暖色调的色彩与槭木的质地结合在一起，创造出一种热情的气氛，使得这家专卖店成为世界各地鉴赏家和女性首饰迷们最爱光顾的地方。
路易威登的店面常常突显品牌或行李箱商品。在装修过程中，围墙也是行李箱造型的店面。
蒂芙尼大楼的正门外墙有一座时钟——亚特拉斯大钟，它一直是蒂芙尼商店的标志，也是全世界蒂芙尼专门店中独一无二的。亚特拉斯巨人像是著名艺术家亨利·F·梅茨勒（Henry Frederick Metzler）的杰作，这位天才雕刻家在19世纪中叶为许多纽约船只雕制船头人像，因而声名大噪。他为蒂芙尼创作的亚特拉斯雕塑高9英尺，昂然而立，雕像里的空腔几乎可让一个人挺立。这座人像以杉木精雕，外层加铸青铜，经过岁月的洗礼，今天已经变成了铜绿色，倍添一份古雅韵味。1905年，蒂芙尼公司从百老汇迁往第五大道与三十七街交界处，新大楼并没有蒂芙尼公司的名称，因为二楼正门外的亚特拉斯大钟已足以作为公司的标志。1940年，蒂芙尼公司迁到了第五大道与五十七街交界的美式装饰大楼现址，亚特拉斯大钟也随着旗舰店搬迁。
（4）橱窗。
橱窗是商店与顾客交流的眼睛，必须充满着艺术美感。在每一个世界著名大都市，都会有这样的店铺，它们以拥有最为美丽的橱窗而享有盛誉，例如纽约萨克斯第五大道百货商店、巴黎的春天百货等。奢侈品店铺非常重视橱窗的展示，他们会请著名的设计师进行设计和布置。橱窗设计首先要体现出品牌的定位和风格，第二还要随着季节变化和新品的推出进行调整，第三是与当下的广告内容相一致。无疑，橱窗成为一个重要的与顾客沟通的手段。2009年路易威登推出最新限量版的玫瑰花系列时，马上在橱窗陈列上得到体现。
杜嘉班纳的目标顾客群年轻，品牌特点为精灵古怪的时尚，因此产品运用了各种具有弹性的材质，配以鲜艳的色彩，体现着自由和个性，时而还具有反叛的味道，其店铺的一组橱窗展示恰好与品牌个性相一致，因此橱窗陈列需要精心策划，合理组合商品、道具、空间、灯光、色彩等元素，以保证每个最微小的细节都能传递出明确的信息，得到消费者情感上的认同。
巴尼斯纽约的定位语是“品位、奢侈、幽默”（Taste，Luxury，Humor），通过店内陈列、橱窗设计和宣传资料，可以体会它的前卫与另类。每年的橱窗设计都有一个主题，在主题之下推出若干系列，例如2003年的主题是“性与城市”、2000年的主题是“生活在80年代”、1999年的主题则为“神秘的谈话”等。
萨克斯第五大道百货商店纽约旗舰店，拥有35个临街橱窗，每周要更新其中的26个，以保持与店铺形象一致的潮流感。一般提前两周开始筹备更新的内容，如遇大的促销活动，需要提前一个进行策划。橱窗陈列的衣物是由商店的男装部和女装部决定，选出那些体现潮流的精品，然后由橱窗设计师围绕着主题设计进行布置，主体来源于T形态或设计师自己的感觉。
有的奢侈品店铺喜欢从地面到顶棚完全透明，这样透过玻璃可以看到商店的全貌，就如同是一个大的天然橱窗。有的则是半透明的橱窗，透过橱窗可以看到部分商店内景，部分地欣赏到橱窗的陈列。当然也有的是全封闭的橱窗，全封闭橱窗的照明是非常讲究的，一般会设置至少两个照明回路，一个用于白天，一个用于夜晚，以打造昼夜的诱人场景。
（5）入口。
入口是店外和店内联系的桥梁，一般来说，奢侈品店铺的入口都有一定的隐蔽性，并不是非常的张扬。一方面是内涵式大门，凹式设计，而非凸式；另一方面，大门常常处于封闭状态，不是大敞其门，顾客光临时或是自己开门，或是门童帮助开门。这与奢侈品的高傲性格和距离感有关。
2.店铺的内貌
店铺内貌给人的总体感觉，就是一种气氛，即消费者在店内的体验总和。这种体验是通过消费者的感官想象出来的，它存在于消费者的潜意识中，其中包括消费者所处的环境、心情、对店铺的印象、个人背景、性格和感觉。气氛与五种人体感官联系在一起，包括视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉，还有第六种感觉：情感。科学实验表明：视觉获取的信息量占总量的70%，听觉占20%左右，其他感官获取的信息占10%。视觉和听觉是认知事物最为重要的两个感官。
（1）视觉。视觉传达的基本要素为文字、色彩和图形，而店铺的视觉效果主要受颜色、灯光、布局、陈列等一系列因素的影响。视觉会影响人们的情绪和心境决定，进而影响人们的购买行为。这里我们主要从灯光和色彩两个方面说明奢侈品店铺的视觉表达。
第一，灯光。奢侈品店铺的灯光，对于人们视觉影响非常之大。灯光的作用主要有三个方面：照亮商品、捕捉人心和突出优点。在均匀照明的空间里，这些都要通过光色、光通量、被照物体的颜色和反射性的组合效果来实现；但在聚光照明的空间里，光束宽度和位置也会影响整体视觉效果。
第二，色彩。国外的一项研究表明：一种产品瞬间进入消费者视野并留下印象的时间为0.67秒，而色彩是第一印象当中最为关键的因素，同时仅仅通过改变颜色就可以为产品增加10%～25%的附加价值。红黄暖色调会吸引顾客注意力，但易分心，适合快餐店；蓝绿冷色调会使顾客安静，适合仔细挑选的高档店铺。同时，店铺设计还要考虑店铺之间的色彩搭配。在1991年巴黎春天百货的香水商品部，香气四溢，环境舒适，更让人感到惊奇的是，每一个香水岛柜的香水瓶色彩一致，或蓝，或紫，或红，或黄等，而导购小姐的着装跟岛柜的香水瓶颜色完全一致，让顾客感觉到了如宫殿一样，非常迷人和让人流连忘返。鉴于色彩在店铺营销中的重要性，国外一些研究机构专门研究了店铺延长顾客停留时间的色彩搭配，具有一定的应用价值。
（2）听觉。影响听觉的元素为声音，声音包括音乐、音量、音频、押韵和噪音等。在高峰购物时间段，店铺普遍会播放流行音乐，以鼓励支出和购买冲动，也会不知不觉地加快顾客购买的速度，以使店铺容纳更多顾客；缓慢的音乐会在购物低谷时期使用，以鼓励消费者在店铺内逗留更长的时间，从而提升购买概率。一般规律是：慢节奏的音乐可以使顾客走得更慢，摇滚乐会使人们加快购物的节奏，家居店切剁声可以刺激厨房品销售，赌场里掉钱声可以吸引人们参赌。
（3）触觉。奢侈品消费者在购买之前都有一种强烈的需要，就是触摸和感觉奢侈品，此后才会决定是否购买。从视觉、听觉，再到触觉，才会真正产生“肌肤之亲”式情感，才会有爱不释手的感觉，才会通过尝试使用真正产生对品牌的信任。在奢侈品店铺当中，那种“贵重商品，请勿触摸”的警示，是非常不合时宜的，大大弱化了顾客触觉体验，同时也会使顾客产生不愉快的情感。一方面，顾客有自由全面挑选产品的权力，而触摸是挑选产品的基本方法；另一方面，顾客通过触摸才能对产品产生情感偏好。
（4）嗅觉。一些奢侈品品牌已经把产品范围扩展至香水和化妆品，这些产品依赖嗅觉进行产品选择，换句话说，对于这类产品，顾客选择的一个重要标准就是气味如何。每一家店铺都有自己的气味，这应该在店内体现出来，消费者并不愿意在爱马仕的店铺发现香奈儿5号的味道；也不愿意在化妆品柜台上发现皮革的味道。餐馆利用食物的气味增加人们的食欲，化妆品店用一系列芳香气味吸引购买者，宠物商店用自然气味讨好购买者。
不同的顾客有不同的气味喜好。女士喜欢花香，男式喜欢辛辣气味；年轻人对气味敏感，80岁以上的老人对气味几乎没有反应。美国维多利亚秘密（Vic-torias Secret）商店的目标顾客是在闺房粉红色轻柔灯光下、穿着讨人喜欢睡衣的女士，诉求“穿出你的线条，穿出你的魅力，带着轻松舒适的享受穿出那属于你的那一道秘密的风景”，店里浓郁的花香使销售额大大增加。Frederick店铺模仿的结果是销售额下跌，因为Frederick的目标购买者是为女朋友购买内衣的男士，花香令他们不快。
（5）味觉。它也成为了奢侈品营销的一个要素，一方面食品、烟酒、饮料也有奢侈品品牌，口感自然很重要；另一方面，阿玛尼、罗伯特·卡沃利和皮尔卡丹等服饰类奢侈品品牌，也向糖果、巧克力、葡萄酒、香槟、伏特加和咖啡等领域延伸。当然，这不是店铺设计的内容，应该在产品开放环节考虑。
当然，一家奢侈品店铺打造一个令顾客满意或愿意停留的气氛，常常需要这几个感觉元素协同作用，形成一致的氛围。路易威登在巴黎香榭丽舍大街的旗舰店，艺术和建筑的结合移植到店铺设计和布局的每一部分，为七层店铺准备的电梯是全黑色的，没有一点声音、一个装饰甚至一盏灯，黑暗和寂静笼罩着乘客，目的是为了刺激“丧失”的视觉和声音，使人们在电梯里的想象力明显提高，当消费者到了他们想去的那一层时，会很愿意去看看产品的不同之处，也会更欣赏它们。
3.店铺的布局
我们所说的店铺布局，包括划分店铺空间、确定楼层布局、设计顾客流向和调整商品空间。它对店铺内貌形成的重要要素，特别是对顾客视觉影响极大。顾客一进入商店，通过布局马上可以感受到自己喜欢或不喜欢。
（1）划分店铺空间。店铺空间一般包括销售空间，指商品陈列区、导购员和顾客交流区；商品空间，指商品储存（非陈列）区；店员空间，指换衣、午餐、休息区；顾客空间，指洗手间、休息区、试衣间、餐厅、电梯、停车等。从整体上看，与顾客直接发生关系的销售空间和顾客空间更为重要。
销售空间的整体布局，一般为博物馆式的风格，大体为艺术化的陈列，顾客浏览奢侈品店铺，就像参观博物馆一样的赏心悦目。
在美国诺德斯特龙旧金山旗舰店，设有超大的洗手间，被称为“休息室”（Restroom），面积比国内百货店大得多，一间休息室总面积约150多平方米，被分隔为三部分：休息区，摆放了沙发、茶几、台灯、油画，就像会客室；化妆区，有洗手池、化妆镜、高脚椅、面巾纸、吹风机等，这部分的面积大约只有5平方米左右，比较私密，适合顾客单独使用；卫生区，设有洗手池、座便器、镜子等必备的设备。三个区域相互独立、互不干扰。巴黎博马尔谢百货商店的洗手间也是非常的讲究，干脆将其称为“美容室”。
（2）确定楼层布局。它适合多楼层的条件下的策略选择，例如在百货商店中或是旗舰店中。一般是采取品类的方法进行楼层布局，即把相同品类的商品陈列在一个楼层。
在20世纪90年代上半期，百货商店几乎都在一层卖化妆品，接着是二层女装，三层男装，顶层珠宝首饰，地下为超级市场。在20世纪90年代后半期的一天，北京双安商场一楼不仅卖化妆品，而且将在顶层卖的珠宝首饰调整到一层。在别人莫名其妙的时候，双安商场的销售额却大大地提升了。奥妙是什么？顾客变化了，怎么变化了？多方面的。其中一点是珠宝首饰由贵族化的高档奢侈品变为大众化的饰品，与化妆品的功能越来越接近。到了21世纪初期，中国百货商店由于实施与品牌商的联营，为了吸引奢侈品品牌入驻，把一层最好的位置都给了大品牌，形成了按品牌确定楼层的奇怪现象。
（3）设计顾客流向。这里需要确定两个问题：一是店员与顾客接触的方式，二是顾客店内的流向模式。
对于店员与顾客接触的方式，一般有多种选择，例如接触型，即顾客通过窗口在店外购买；封闭型，导购员站在封闭的环形柜台里，帮助顾客拿取和挑选产品；环游型，开架式售货，顾客可以自由在货架中穿行，自由地拿取和选看商品。对于奢侈品店铺导购员与顾客的接触方式，一般采取混合的方式，对于服饰类奢侈品采取开架式售货，顾客可以自由拿取和选择商品；对于珠宝手表类奢侈品采取半封闭式售货，柜台可以是环形封闭式，也可以是敞开式，但是每一个箱柜都采取封闭式，有导购员为顾客拿看商品；对于手袋类商品两种接触方式都有。
对于顾客的店内流向模式，一般有直线型客流流向和曲线型客流流向。直线型流向是指货架直线式陈列，通道也为直线型，顾客是直线型行走；曲线型客流流向指货架环绕式陈列，通道为诸多的曲线，顾客是环绕型行走。这两种方式是各有优点：直线型客流可以创造有效率的购物氛围，更多的销售空间用于产品陈列，人们能更迅速地购物，存货控制和保安要求简单，自助服务容易，减少劳动成本；曲线型客流模式可以呈现友好的氛围，购物者不感到匆忙并可以到处浏览，鼓励人们按其渴望的方向或方式逛商店，冲动或非计划的购买增加。奢侈品店铺一般采取曲线式流向模式。
（4）调整商品空间。对于奢侈品店铺来说，商品空间的划分，与店铺的形象定位有着密切的关系，这与一般超市单纯追求利润或销售额有着很大的不同。占据最重要位置的可能是目标性商品，这些商品是店铺最重要的品类，令顾客想起商店，给顾客带来最高价值；比较重要位置展示常规性商品，这些商品是店铺次重要品类，令顾客联想商店，满足顾客大部分需要；显著的位置展示季节性商品，这些商品给顾客多品类选择的感觉，节日与潮流性明显；在出入口处可能设置小件性产品，让一些入门级顾客有机会体验奢侈品。
奢侈品店铺空间讲求消费的相关性。像包和鞋这样的皮革产品都被摆放在靠近服装的位置，而服装的旁边经常卖皮带和围巾这样的配件。珠宝首饰和钟表会被摆放在一起，而化妆品和香水经常是邻近销售的。其他商品销售技巧有热门产品，这是指展示一些新产品或者是围巾、化妆品和促销产品。这些产品经常一起销售，或者把产品按重要性、需求量或相互的关联性分类。
路易威登十分重视店铺的布局，作为唯一的销售渠道，店铺是顾客接触和感受品牌的唯一源泉，店铺代表了这个品牌的形象，更传达着这个品牌的精神。用一位员工的话说“顾客来路易威登并不都要买东西，更多时候是进行一种奢侈的体验”。路易威登要做的就是使这个体验准确传达品牌的文化和内涵。每个店面的陈列都井然有序，每类产品都有独自的区域，皮革制品永远位于进门处的位置，让顾客一进入店面就能看到那些各式各样的手提包。店面采用柔和的黄色灯光，使走进店面的人感觉到温暖，似乎拉近了自己与奢侈品的距离。
4.店铺的陈列
对于店铺的陈列，专家学者们总结归纳了诸多的方法，例如主题陈列、挂架陈列、柜式陈列、箱式陈列等。从实践来看，主题性陈列和艺术化陈列是奢侈品陈列比较重要的内容。
（1）艺术化陈列。路易威登店铺的陈列显得很宽松，每个陈列格一般只有两到三件产品。每个店面都有专门的柜台陈列经理。店铺的陈列形式每一至两周都会改变。店铺内，每一件物品的摆放都是创意，路易威登的员工更乐意称这种方式为“故事”（story）。路易威登的店面对物品的摆设要求非常严格，当一件商品卖掉之后，如果没有同样的物品替换上，员工们甚至会变换整个墙的布局，使其融和而有深意。正是这种对细节的把握，凸现了品牌的奢华和精致。
（2）主题性陈列。2009年5月，巴黎春天百货商店与法国著名设计师马克·雅可布，以及法国CREAKING艺术家联合会合作，共同推出了主题为“乡村浪漫”（Country Romance）的营销活动。在店铺里通过商品、陈列等方式给予呈现。
在“乡村浪漫”主题活动期间，位于奥斯曼大街的春天百货总店被一股清新的自然氛围所环绕。在这里，由艺术家们设计的橱窗和店内陈列深深地吸引了来来往往的路人和进店的顾客。最引人注目的，是一只带有几分拙朴的兔子模型。近年来，由于环境保护的成效，巴黎郊区的野兔子得到大量繁殖，这一现象触发了艺术家的灵感，设计出了这只可爱的兔子形象。在活动期间，这只兔子被用在了橱窗和店内陈列设计中，成为了“乡村浪漫”营销活动运用的主要道具。这只兔子所引发的想象，也正好诠释了营销活动的主题——人与自然之间的和谐。
在总店大楼四周的每一个橱窗里，这只色彩鲜艳、造型质朴的兔子与马克·雅可布品牌服饰陈列在一起，既显得非常和谐，又平添几分情趣，体现了人与自然和谐相处的意境。
在各楼层通道显著位置，那些颜色鲜艳的兔子与马克·雅可布品牌服饰组合在一起，并配以鲜果、蔬菜、木质桌椅等道具，形成了一个个完整的陈列组合，为卖场营造出浓浓的乡村风情。
此外，主题活动期间，店内还举办了一系列艺术家的、与乡村题材有关的作品展，其中包括著名摄影师为马克·雅可布品牌服饰拍摄的“乡村”题材的摄影作品；摄影师Lars Tunbj？rk拍摄的题为“大男孩们将成为牛仔”（Big Boys Will Be Cowboys）的摄影作品。这些作品被分别陈列在橱窗、女装馆、家居馆等不同位置。
8.2 奢侈品店铺的商品采购
无论是奢侈品公司自己开设的专卖店，还是专业化的奢侈品零售商，都面临着如何采购合适商品的问题。自己开设的专卖店，提前向公司提出要货计划，公司按着计划进行商品配送。对于专业化的奢侈品零售商来说，商品采购就相对复杂一些。
1.奢侈品采购的组织
对于经营奢侈品的百货商店来说，常常会设立相应的采购组织，这个组织或是按商品类别进行分类，或是按着地区进行分类。例如美国诺德斯特龙百货商店男士服装和化妆品，公司统一采购，源于男服的手工制作要求专业性，化妆品技术性较强。鞋类分散采购，每个商店有一个部门经理负责采购，拥有为本店采购鞋的自主权，但采购限额由地区经理控制。总公司由“五人”委员会分别领导各部门的采购工作，各采购部门根据商品列别设立。
2.奢侈品采购的买手
买手实际上就是采购员，但今天奢侈品的买手与传统的采购员大大不同。他们有很多为设计师出身，出席各种时装发布会并坐在前排显著的位置上，参加各种时尚沙龙，收入很高，但是他们从不穿推荐给顾客的时尚服装。奢侈品买手应该具有多方面的销售与采购知识，同时具有与他人沟通的能力和团队意识，一个成功的买手还应是一个有耐心与热心的人。
对于奢侈品或是商品买手的职责，学者们给出了大体一致的看法。大体包括六个方面的内容：分析相关时尚发展动态与趋势；与产品供应商保持联络；为同事和管理层选择产品；预测产品的利润空间；监控时装发布会并加以分析；观察与分析同行业竞争公司的发展动态。一种更为口语化的说法是：负责挑选时装的款式、布料的质量、合适的尺寸；考核生产商的经营管理方式、产品的财政支持和按时交货的能力；每种款式的销售潜力；派出缺乏新意的商品等。
英国赛弗里奇（Selfridges）是一家闻名欧洲的高档百货商店。戴维·沃克-史密斯是这家百货店男装部的采购员。我们通过他的日常活动，可以通过实践视角看出奢侈品买手的主要工作职责：
（1）审看销售数据。这几乎是买手每天上班做的第一件事。因为采购什么、采购多少，都跟当下的销售数据和库存水平密切相关，因此必须随时了解各类商品的销售变化和库存结构。
（2）在卖场区观察。单纯的数据分析，可能不能准确地了解原因，因此买手常常到店面卖场，观察顾客购买行为，与顾客和导购员进行交谈，更加准确地了解顾客的消费感知和商品偏好。
（3）与旧品牌商沟通。这不仅可以保持与品牌商的密切关系，同时也可以及时了解品牌的变化，引导品牌符合百货商店的定位和品牌形象，分享关于产品创新、包装、店铺布局和橱窗陈列的理念。
（4）与建筑师沟通。在商店装修改造或是开设新店时，采购员会与建筑设计师和室内设计师进行充分地沟通，让自己采购来的商品放置到合适的位置，享有与品牌相匹配的氛围，包括灯光、色彩和标志等。
（5）考察新的品牌。赛弗里奇百货店定位为“品牌之家”，不断地发现并引进新的品牌是它的命脉。因此，买手的一个重要职责就是不断地发现创新性品牌，并把与自己店铺定位相吻合的产品引入店中。
3.奢侈品采购的过程
这里涉及一些具体的问题，例如什么时间采购？向谁采购？谁最终决策拍板？每一个环节都充满着变数和挑战。
（1）采购时间。诸多的奢侈品采购属于定制的形式，这种定制又不是买手亲自参与设计，而是奢侈品品牌商提供若干样品，买手在这些样品中进行选择定制，确定相应的采购计划。因此，有学者认为，奢侈品不是满足顾客需求，而是引导顾客需求，也不是根据不同市场改变产品，而是提供全球标准化的产品。这种定制周期一般为一年的时间，即提前一年的时间进行调研，得到定制的产品时大体为一年之后。
（2）供应商。奢侈品供应商，包括奢侈品公司和奢侈品代理商。向谁采购主要取决于采购什么，有时也根据选择的供应商来选择产品。中国高档百货商店最初是根据王府饭店购物中心、燕莎友谊商城和塞特购物中心的品牌来选择自己的品牌，将相应的品牌引进店后，再卖什么就由品牌自己做主了。目前还没有一个奢侈品品牌商的目录，但是零售商大体了解奢侈品品牌商各自的特点。
对于大量自营的百货店来说，奢侈品采购还需要通过代理商或买手的方式完成。代理商代理的奢侈品也需要通过买手的方式完成采购。买手会频繁光顾时尚沙龙、奢侈品展会、各种时装秀，以挑选和定制适合的商品。
（3）采购决策者。在很多情况下，买手是最具有专业眼光的人士，因此买手可以直接决定采购什么和向谁采购，商店的经营业绩也常常与他们的薪酬挂钩。但是，在大型百货商店，常常设有一个采购管理委员会，对买手的采购行为进行评判和调整。
对于目前主要采取联营方式的中国百货商店来说，奢侈品主要不是采购来的，而是招商来的或引牌进店的结果，基本处于没有买手的时代。在百货商店中开设的奢侈品店铺，有些是品牌商直营的，也有些是代理商经营的，因此一些比较大的奢侈品代理商有自己独立的买手队伍。百货商店在引品牌进店的过程中，对于国内一二线品牌都可以处于相对主动的地位，因此有着比较严格的指标评价体系进行选择和淘汰。但是对于国际化的奢侈品来说，基本处于被动的地位，表现为倒保底（百货商店保证奢侈品在店铺当中的年销售额，而国内品牌要厂家保底）、抵扣率（奢侈品品牌向百货商店交纳的销售额提成在5%～10%，而国内品牌高达20%～30%）和提供巨额的装修费用（1000～3000万元人民币不等）。
对于自营的百货商店（连卡弗、美美百货等）和专业店（shime、名舍MingHouse、I。T店等）来说，基本靠买手的实力和眼力了。因此，有人专门把这种自营的时尚或奢侈品店铺称为“买手店”。一位中国的时装职业买手Yoga，曾描述她的独特工作：
第一，在去“买”之前的工作。首先要制定详细的买货预算。而买货预算的制定，既要参考上年同期定货的数量、金额、货品结构、销售情况，也同时需要参考当年的公司战略、生意指标以及当时的市场氛围。制定好相对合理的买货预算后，就进入挑选货品的阶段。
第二，买手的主要工作。除了了解每季度的流行趋势、消费者购买需求之外，还需要不断跟供应商确认货品的质量检测结果以及到货时间；同时还要着手于跟视觉陈列部门、市场部门及销售部门相互配合，进行推出新货的前期准备，包括确定橱窗、店内公仔的服装搭配，针对特殊商品需要配合推出的市场活动，以及为店铺员工进行本期货品的培训讲解。在货品运抵本地仓库后，买手则需要在一定的时间内，按照每家店铺的所处地域、客人群体、消费习惯、店内面积、商场活动等不同因素，将订购的货品按一定的比例分配到需求不同的店铺之中。
第三，确认自己所选商品的正确性。因此需要每天监控货品的流通情况，不时造访店铺，了解什么样的货品卖得好，什么货品滞销，什么货品的数量应该增加；检查店铺内部的陈列，通过调整陈列的位置、形式以加快货品的销售；掌握竞争品牌的款式、价格及市场活动。货品销售到末期，买手则需要关注没能消化掉的存货数量，并整合到折扣店进行减价销售，并以数据表格的形式对这期货品进行总结，一方面帮助买手理性地分析货品表现是否达成目标利润，一方面对来年同期的定货提供参考。
8.3 奢侈品店铺的人员服务
消费的仪式，如服务程式，作为一种符号，也是消费的一个内容。例如，服务小姐的服务，不但构成劳务消费品的一部分，而且构成奢侈品的附加消费仪式（即代表档次和身份的符号），而成为消费的对象。奢侈品顾客不但消费物，而且消费物作为符号所代表的意义，包括情调、趣味、美感、身份、地位、氛围、气派和心情等。因此人员服务是奢侈品店铺管理的重要内容，也是体现品牌形象的关键环节，因此必须精心策划和组织。香奈儿、路易威登和爱马仕等奢侈品牌之所以仅在自己店铺里销售，就是为了保证零售环节与品牌的一致性。对于一般零售店铺的服务，已有比较系统的讨论。我们这里主要讨论奢侈品的人员服务。
1.依定位规划服务的内容
一家奢侈品零售店铺的服务内容，与百货商店或服饰店的差别不是很大，具体包括：服务组合要素视角、顾客满意度视角和服务过程视角。
（1）服务组合要素视角。通过比较零售服务内容描述的相关文献并经过分类后发现零售服务构成要素都是由产品服务、信息服务、支付服务和便利服务四个基本要素组成，这四个要素又大概包含八个具体维度。
（2）顾客满意视角。清华大学中国零售研究中心在2005年、2006年8～10月分别对全国15个城市的20家大型连锁综合超市、6家大型连锁家电专业店和20家百货店三种零售业态的顾客满意度情况展开了全国抽样调查。在14016个有效消费者样本和有效问卷14016份（其中大型综合超市5028份，家电专业店1506份，百货店7482份）的基础上研究者得到了影响消费者购物满意度的构成因素。和服务相关的分别为商店设施、购物便利、人员服务、结账过程、商店政策、售后服务等6个要素和17个要素维度。
（3）服务过程视角。零售商提供的服务按其售货过程，一般分为售前、售中和售后或购前、购中和购后阶段，消费者在不同的阶段会有不同的期望并采取不同的行为方式，零售服务就需要针对消费在不同阶段的不同期望和行为确定不同的服务重点。因此，从服务流程出发分别确定零售服务要素及构成维度。
2.依定位规划服务的水平
奢侈品店铺与其他店铺服务的最大差异，在于服务水平，即给目标顾客高雅或尊贵的体验。这个体验应该在哪一个点上或达到怎样一个水准，必须以定位为依据。奢侈品购买有很强的情感因素，因此要有仪式性，导购员与顾客个人的关系变得异常的重要。我们这里用一些实际案例来说明。
（1）尊贵服务的价值。当咖啡被当成“货物”卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品时，一杯就可卖一二十元钱；当其加入了”服务“在咖啡店中出售，一杯最少要几十元至一百元；如能让咖啡成为一种香醇与美好的尊贵服务”体验，一杯就可以卖到了上百元甚至是好几百元钱。
（2）服务体验的关键。已经不仅是满足顾客已感知到的需求，而是让顾客产生意外的惊喜，带来“哇！”的效果。沃顿商学院教授2009年7月公布了他们的最新研究成果，实现“哇！”的效果的关键是：
第一，投入（Engagement）：客气礼貌，真诚地关心，兴趣盎然地提供帮助、答谢和倾听。
第二，卓越执行（Executional Excellence）：耐心解释、耐心建议，检查存货，帮助顾客寻找商品，拥有产品的知识，并提供超出预期的产品质量。
第三，品牌体验（Brand Experience）：令人心动的店内设计和气氛，一以贯之的出色产品质量，让顾客觉得自己受到了特别尊重，而且总能让顾客觉得买到了物美价廉的商品。
第四，顺畅迅速（Expediting）：要对顾客排长队结账的时间保持敏感，要主动帮助顾客加快购物过程。
第五，解决问题（Problem Recovery）：帮助顾客解决问题并补偿由问题造成的损失，提升服务质量，确保顾客完全满意。
（3）关注细节。一位顾客来到美国的一家诺德斯特龙百货店，抱怨买的鞋穿着不舒服，服务员一看顾客把左右脚穿反了。导购员微笑着答应保证修理好，让顾客穿着商场的鞋子坐着沙发等着，拿上顾客脱下的鞋，佯装去后房修理，在传出一阵叮叮当当锤子敲打声音之后，导购员出来把鞋正确地穿在了顾客脚上，顾客很高兴。
在一个雨天的午后，一位老妇人走进费城一家百货商店避雨。一位年轻人得知她是避雨不是来购物时，给了她一把椅子。老人对他表示感谢，并索要了一张名片。几个月后，这位年轻人收到了一个装饰一座城堡的定单，这位老妇人是钢铁大王卡耐基的母亲。年轻人后来成为了这家商店的合伙人。
一位销售员每年向他的顾客免费邮寄12封贺卡，1月份是祝福新年，2月份是祝福情人节，3月份是祝福圣巴特利库节（捷克等国节日）……每月一张，最后属上雪弗莱轿车和自己的名字。后来因为卓越的业绩他成为世界上最伟大的推销员，他的名字叫乔·吉拉德。
3.依服务水平选聘导购员
在2008年6月23日，一位刚参加完奢侈品导购员面试的网友，在“百度知道”上提了一个问题：“奢侈品销售员应该具备些什么条件？”网友的回答是五花八门。有的提供了一般销售员的八个标准，有的提出要气质优雅，有的提出让他去奢侈品店铺体验一下就知道了。看来是仁者见仁，智者见智。
（1）基本条件。国内一家奢侈品代理商在招聘销售顾问的条件是：高中及以上学历，女性160cm以上，男性170cm以上；有3年以上奢侈品行业营业员工作经验，有高档钟表、珠宝销售经验的优先考虑；要求体貌端庄，言谈举止大方得体，有良好的个人气质。当然牌子越大，收入越高，要求的条件也就越高。从对中国奢侈品店员的调查情况看，他们为清一色20～30岁的靓妹帅男，26岁左右的占较大比例，大多有七八年的销售经验，高中或本科学历。
对于国外奢侈品店铺来说，销售顾问的优雅气质和热情好客是非常重要的特质。早期的奢侈品销售顾问，很多来自有教养的家庭，甚至是名门之后，他们举止得体，穿着文雅。这种文雅和高贵的气质与所卖品牌十分匹配，直至今天这种匹配也是顶级奢侈品品牌的追求。
仕旗舰店的销售顾问（右）广场绰美博物馆馆长
（2）精心培训。仅有苗条的身材和漂亮的脸蛋，并不会天然地成为优秀的奢侈品销售顾问，系统地培训非常的重要。奢侈品销售顾问每人承担着一定数额的销售任务，薪酬常常与业绩挂钩，任务的完成需要服务知识和技能，培训是必不可少的。据一家奢侈品钟表店店长介绍，新进员工培训是一周时间，内容为对品牌的认识和对品牌文化的理解，另外对钟表的机械常识进行培训，使员工喜欢钟表。一周后，再由老员工一对一进行辅导和传带，熟悉并掌握一些服务细节。例如，无论销售员是新婚还是结婚多年，手上都不能戴戒指，以免在手表上划出痕迹，为客人展示手表必须戴上手套，把表放到一个带有软垫的托盘里，或直接为顾客戴好。顾客在选表过程中有手机电话要接，销售员主动退后一米以上等。这些细则还需要在服务手册上加以说明。
（3）适当激励。一般的奢侈品销售顾问的薪酬，都包括底薪、销售提成和福利三个部分。顶级奢侈品品牌的销售顾问，在中国大陆的月收入在万元左右。一位名为“妖精蛾子”的网友透露：在路易威登的月收入为8000元人民币，分别享受过一次去上海和一次去伦敦的培训，刚进店时发路易威登的服装一套，鞋子一双。因为店内镁光灯的关系，有很多雅诗兰黛档次的化妆品免费使用，还有发了1张本地免费美容卡3000元，一年可以得到1～2个路易威登的包，但是有款式限制。但是，总体来说，奢侈品公司用人很少，发展也慢，因此职业升迁机会微乎其微。
有的奢侈品百货商店完全采取销售额提成的方式。诺德斯特龙实施的就是这种薪酬制度，员工没有固定工资。员工不属于商品部，属于顾客，它可以引导顾客买鞋后去买服装，买服装后去买化妆品。对于不同商品，员工销售的提成比例不同，服装6.75%，男鞋8.25%，女鞋9%～10%，童鞋13%。诺德斯特龙公司成功地运用了销售额提成制度，这在全球零售业当中是极为少见的。主要表现在两个方面：一是使员工的经营业绩直接与自己的收益挂起钩来，他们每天根据自己的销售额就能知道自己当天的收入是多少，大大地调动了员工服务的积极性；二是使员工更加关注忠诚性顾客的培养，而非过分在意一次交易的成败，这与其他实行销售额提成制度的零售企业大大不同。实行销售额提成制度会给顾客退货造成很大障碍，但是诺德斯特龙恰恰是实施无条件退货最好的公司。无条件退货，短期看会减少员工的销售额提成，但是由于培养了忠诚性顾客，反而会增加员工的长期收益。另外，员工常常主动为顾客免费送货，这虽然不会增加员工此次交易的提成数额，但会使员工长期收入增加。
实际上，奢侈品零售管理包括更多的内容，诸如对店址（有形或无形）、店铺环境、产品、价格、服务和沟通等零售组合要素以及相关的业务流程、企业资源进行分析、计划、组织、实施和控制的过程。由于有些内容在其他章节涉及，又因为本书是奢侈品营销而非奢侈品零售专著，因此重点讨论了奢侈品店铺设计、店铺商品采购、人员服务等三个方面的内容。核心仍然是依据奢侈品品牌的定位进行具体的规划，店铺的设计主要是指店铺外观、内貌、布局和陈列的设计；商品采购包括建立奢侈品采购组织、培养奢侈品合格买手、制定相应的采购流程；人员服务包括规划服务内容、确定服务水平，并且招聘、培养并激励奢侈品的销售顾问。