4.2.1 开放式问卷分析
2007年5月10～17日，笔者进行了开放式问卷调查。调查通过便利抽样，控制被试的性别、学历、职业、年龄等人口统计因素，以达到最大程度的代表性。
4.2.1.1 问卷发放及回收基本情况
开放式问卷一共收回31份，其中有效问卷30份。男性、女性各15名；学生14份，工作人群16份；年龄19～25岁14人，25～35岁13人，35～50岁3人；具有硕士及以上学历的6人，本科及在读19人，专科学历5人。
4.2.1.2 基本内容分析
本次调查共提到明确的名人有74个（有的代言人被试不能清楚地记得，如用超女代替，则不计算在内），提到的品牌有90个。其中服装鞋类品牌有23个，占了1／4强；食品饮料品牌有16个，约占1／6，电子电器类品牌有13个；洗涤化妆品品牌有12个，眼镜首饰有7个。
其中被提及次数最多的名人排名靠前的依次是周杰伦11次、刘翔9次、姚明8次、蔡依林6次、贝克·汉姆5次、张曼玉4次。提及最多的品牌依次是美特斯·邦威10次、可口可乐9次、联通CDMA6次、力士5次；动感地带、摩托罗拉、阿迪达斯、玉兰油、麦当劳各4次。共获取测项60个。
4.2.2 焦点小组访谈
焦点小组（FOCUS GROUP）访谈法源于精神病医生所用的群体疗法。常见的焦点小组一般由8～12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。焦点小组访谈的目的在于了解和理解人们心中的想法及其原因。调研的关键是使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。需要强调的是，这不是对一群人进行的个人访谈的汇总，群体动力所提供的互动作用是焦点小组访谈法成功的关键，正是因为互动作用才组织一个小组而不是进行个人面谈。使用群体会议的一个关键假设是，一个人的反应会成为对其他人的刺激，从而可以观察到受试者的相互作用。相比对同样数量的人做单独访谈，这种相互作用会产生更多的信息。
焦点小组访谈的被访对象，多数时候是由那些彼此共同拥有某些关键特征或经历的参与者组成。但有时候是由来自不同群体的人们组成，以保证他们对较大规模的群体有代表性。
焦点小组访谈的优点在于不给被访问者结构式的问题来限制其对问题的全面看法，而是给被访问者开放式问题，由参与者自由表达其想法。不同的参与者之间可以相互激发思路，互为补充；焦点小组访谈的形式可以削弱研究者的权力，使参与者对调查过程具备一定的影响力。但是焦点小组访谈也有一些缺点，一是所得信息复杂散乱，不便统计；二是访谈过程中，有时会被其中某些个人的观点引导，从而可能使一些有争议的不同意见不能得以表达，因此对主持人的访谈技巧要求就比较高；三是在时间和精力都有限的前提下，很难做到征求每位成员的意见；四是容易把那些不情愿公开的想法或者不被公众接受的人的意见排除在外。
本研究由于经费限制，没有聘请专业调查公司，也没有在专业的访谈室进行访谈。由笔者自己担任主持人，2007年9月和12月分别在昆明和上海进行了两场访谈，每场访谈持续时间约一个半小时，访谈地点为教室，将教室中的桌子围合，尽量营造一个轻松的、适合发言的氛围（具体访谈大纲见附录2）。
所选访谈对象均为当地某大学的二年级以上学生，第一场访谈男生5人，女生4人；第二场访谈男生6人，女生3人。在选择参与者的时候，考虑了几个条件，一是购买过的产品有品牌代言人，并对该品牌代言人比较熟悉，二是性格外向，愿意表达自己的观点，三是过去半年，没有接触过类似的调查活动。
4.2.3 深度访谈
深度访谈（IN －DEPTH INTERVIEW）是一种无结构的、直接的、个人的访问。在访问过程中，由一个掌握高级访谈技巧的调查员深入地访谈一个调查者，以深入挖掘受访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。其优点在于对于一些复杂的问题，不仅可以了解受访者的一般想法，还可以获得受访者的一些内在的、甚至潜藏的心理。缺点在于由于采用无结构访问，是否成功很大程度上取决于访问员的技巧和经验。
深度访谈与座谈会的差别在于，前者了解的是某个人对某一问题的全面思想，而后者是在需要几个人相互激发的基础上了解某一类人的思想。
出于经费的限制，深度访谈同样没有聘请专业调查公司，笔者本人曾在以往的研究中进行过相关访谈，具备一定经验，深度访谈工作也由笔者自行完成。对于访谈对象，考虑到彼此的熟悉程度，有利于顺利开展深入的交流，因此，选取了笔者熟悉的朋友，询问其最近一年购买过的任一的产品中，是否有品牌代言人。如果能够清楚说出品牌代言人的名字，并与所购买的产品匹配，则进入访谈过程。
2007年5月15～10月20日，先后对12名消费者（5名男性，7名女性）进行了深度访谈，每次访谈持续时间约30分钟至1个小时。