书城管理私营公司全面制胜的22条底线
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第18章 赔一次本,认真总结十遍教训

世界上没有只赚不赔的生意,赚赚赔赔都是经商常理。关键是赔了本,不要气馁,要能从中找到教训,防止再次失误。有些老板一遇到赔了钱,就心灰意冷,从天上掉到地下,干什么都无精打采,这不是真正的生意人,而是投机商。真正的生意人明白经商之道在于:可吃第一次亏,但绝不吃第二次亏。

1.美国一位商业管理学家彼得·德鲁克说:“做生意的宗旨就是要造就为数众多的顾主。”任何一家以商业为本的公司都有一个共同点:必须要有顾客购买自己所销售的产品。如果顾客太少,公司营业额不足,生意就难以维持。

2.有些人以为做生意很容易,出钱进货,买买卖卖就是了。其实,做生意是很有学问的。其中,怎样进货,什么时候进什么货,什么地区进什么货,尤为重要。这就要求作深入地市场调查,掌握市场行情。但是,凡生意失败者,大多数是因为事前没有作好市场调查,仅凭自己的心血来潮,或者是仅凭一些道听途说,就盲目进货,最后导致亏本。

3.大钱没赚着,你的心里必然产生压力,你不能从此消沉,需要从赚小钱开始。据研究,老板每天有87.5%的时间是在承受赚大钱赚不着的危机和压力,只有余下的一些时间享受快乐。

生意并不是简单的赔赔赚赚

赢得利润的成功制胜法则是一个字——“赚”,但任何一个想做自己公司的老板,都想只赚不赔,这是一种纯理论的利润观念,实际上会这样:既赚赚赔赔,又赔赔赚赚。不清楚这一点,是做不好公司的。盈利赚钱是公司的共同目的,但不可能总是达到这个目的。这就需要有步骤地去思考一下,看采取什么行动,争取多盈利、赚钱的机会。你能否真正成功,首先在于对生意的正确理解。外行看热闹,内行看门道。市场中的各种生意形式令人眼花缭乱,一头雾水。而实际上,所有生意可以分为两种基本类型。两种不同类型的生意有着各自独特的生意经,念错了生意经是稳赔不赚的。面对这一点最重要的是要保持沉着冷静,处变不惊。古人说“安静则治,暴疚则乱”。如果心里先慌了,那么行动必然要乱。只有冷静沉着,才有可能化险为夷,转危为安。在印度一家豪华的餐厅里,突然钻进一条毒蛇。当这条毒蛇从餐桌下游走到一个女士的脚背上时,这女士虽然感到了是一条蛇,但她未慌乱,而是一动不动地让那条蛇爬了过去。然后她叫身边的侍童端来一盆牛奶放到了开着玻璃门的阳台上。一位一起用餐的男士见此情景大吃一惊。他知道,在印度把牛奶放在阳台上,只能是引诱一条毒蛇。他意识到餐厅中有蛇,便抬眼向房顶和四周搜寻,没有发现。他断定蛇肯定在桌子下面。但他没有惊叫着跳起来,也没有警告大家注意毒蛇。而是沉着冷静地对大家说:“我和大家打个赌,考一考大家的自制力。我数300下,这期间你们如能做到一动不动,我将输给你们50比索。否则,谁动了,谁就输掉50比索”。顿时,大家都一动不动了,当他数到280个数时,一条眼镜毒蛇向阳台那盆牛奶游去。他大喊一声扑上去,迅速把蛇关在玻璃门外。客人们见此情景都惊呼起来,而后纷纷夸赞这位男士的冷静与智慧,如果不是这一招,此间肯定有不少的脚要乱动,只要碰撞到眼镜蛇,后果便可想而知了。他笑着指指那位女士说:“她才是最沉着机智的人”。这个故事中的女士和男士很值得我们商家学习。当商战中面临危局的时刻,同样需要这种沉着冷静的心理品质。人在危急时容易恐惧、紧张、行为失措。而一旦冷静下来,你的智慧就会“活转”起来,帮你寻找到摆脱危机的办法。简单地说,做生意就是满足顾客需求而获取利润的全部商业活动。生意应该具备以下条件。

1.有产品出售

做生意首先要确定经营销售哪些产品。公司所经营、销售的产品可以是进货,也可以是自己制造的产品;可以是有形产品,也可是无形产品,但应该是“适销对路”的产品。所谓适销对路,通常是指:所要销售的产品能较好地在物质上或精神上满足某类顾客的需要,并为他们所乐意购买和使用。

2.赚取利润盈利

赚钱是公司赖以生存和发展的必要条件。公司开门营业需要各种开销,诸如租金、水电费、电话费、广告费、公司职员薪金,以及各种商品或服务的购置成本等等。出售产品所得款项,要是扣除上述各项开支还有盈余的话,才算得上是利润。但是,必须获得足够的或相当价值的利润,或者盈亏两平,不赔不赚,公司生意则只能在原有基础上进行简单重复的运作。在这种情况下,想要追加投资,扩大营业谈何容易!要是持续性的亏本,或者完全丧失了盈利机会,那就只好关门大吉了。

3.拥有顾客

美国一位商业管理学家彼得·德鲁克说:“做生意的宗旨就是要造就为数众多的顾主。”任何一家以商业为本的公司都有一个共同点:必须要有顾客购买自己所销售的产品。如果顾客太少,公司营业额不足,生意就难以维持。雷·克罗科是靠经营“麦当劳汉堡包”成功发迹的,他之所以一贯坚持严格的食品清洁检验标准、规范化的高质量和顾客食用环境的舒适,目的就是为了争取更多的顾客。那么,怎样才能做成生意呢?现有两种较为典型的看法。一种认为有钱赚就算是做成生意。另一种看法则不以为然,认为如果靠碰运气赚了钱,不能算做成生意,必须要实现期待的目标才算数。美国一家公司的副总裁曾发表过这样的见解:“假如我们对明年可以做些什么生意——可以卖些什么产品?卖多少?卖给谁?竟没有一个合理准确的预计,那是做不成生意的。”“就算下一年所得到的营业额大大超乎原订计划,如果实际出售的产品却不是我们预计所要销售的产品,那只不过是碰运气,而不是某种可以控制的结局。”

赔本生意要弄清“祸根”

商场变化无穷,假如做了赔本生意,怎么办?这就要想一想其“祸根”何在?以便为下一次成功确定制胜法则,否则依然会重蹈覆辙。根据对生意失败原因的分析,98%的失败是因为管理的失败。主要包括:不能正确评估自己的创业构想;实施注定失败的创业计划;缺乏基本的管理知识与经验;自己事业的专业知识不足;实施过程中的低能与无能,经常上当受骗;无法处理生意与家庭的关系。生意失败的因素很多,但其主要原因有如下几点:

1.进货不慎

做买卖离不开货物,购进的货物质量如何,价格如何,是否畅销等等,都是成败的关键。如果购进的货物不对“样板”,那是要亏本的。或者是运输途中损坏变质,则得不偿失。如果对市场缺乏调查,盲目进货,成了滞销品,后果是不堪设想。有一家公司老板在10多年的经商生涯中,曾经有3次是进货不慎而导致血本无归:一是1984年,购进一批“进口服装”,购买前人家给他看的样板是很好的,他给了钱,进了货,后来打开包装一看,里面全是又破又脏的垃圾货,使得他血本无归。二是1988年,他从兰州购买两车皮的哈蜜瓜,在兰州上车时全是一级品,谁知运到广州后烂了一大半。三是1993年,购进钢材200吨,购买前的市场价是每吨3800元,买回来后的市场价却是2800元一吨,亏损20多万元。

造成进货不慎的原因有:

(1)盲目相信别人

对别人(特别是“熟人”)报来的信息不作调查分析,盲目听从,盲目相信。因为对“熟人”的介绍一般是不会起疑心的。当然,“熟人”的介绍,有时是真的,有时是假的,有些是无意骗你的,有些却是有意骗你的。所以,凡做生意要进货者,应是“认货不认人”,不论是谁介绍来的,一定要认真思考,调查分析,认真核对,鉴别真伪,防止上当受骗。

(2)贪小便宜

有些奸诈之徒,为了使你上钩,先是给你一点甜头,然后再向你下手。例如,未谈生意之前,先请你上酒楼,吃饱喝醉之后你还能不上钩?或者是晚上提着礼品到你家,拿了人家的你能不手软?或者是抓住你想办什么事,想要什么,他就“许下诺言”,拍胸口答应如何如何帮你办到,等你上钩后,他就把那些伪劣商品卖给你,或者是数量不够,或者是短斤缺两,等到你发现的时候,他已经把你的钱拿到手,你找他也难了。

(3)发财心切

有些刚学做生意的人,看见别人生意兴隆,财源滚滚,十分羡慕。他希望自己也能赚大钱、发大财,而且急得很,仿佛一个晚上就要成为大富翁。于是,不管这批货好不好卖,也不管人家有没有奸诈,盲目进货。结果是:资金拿出去了,货却卖不出去,甚至血本无归。所以说,心急喝不下热汤。想发财,这是人之常情,但千万不能盲目乱干。

(4)对市场行情不了解

有些人以为做生意很容易,出钱进货,买买卖卖就是了。其实,做生意是很有学问的。其中,怎样进货,什么时候进什么货,什么地区进什么货,尤为重要。这就要求作深入地市场调查,掌握市场行情。但是,凡生意失败者,大多数是因为事前没有作好市场调查,仅凭自己的心血来潮,或者是仅凭一些道听途说,就盲目进货,最后导致亏本。

2.用人不当

做生意,办公司,最忌用人不当。如果把工作交给不负责任的人去做,必然是成事不足,败事有余。如果把钱交给靠不住的人,更是有去无回。这两件都是致命的,做生意,办公司时千万要注意。诸如采购的,管账的,都要认真挑选,对于那些品行不好的人,即使其能力再大,也宁可不要。在实践中往往遇到这样的问题:靠得住的人没有能力,有能力的人靠不住。怎么办呢?要具体问题具体分析,需要靠得住的人去办的事,就选择靠得住的人去办;需要有能力的人去办的事,就选择有能力的人去办(另外想办法监督或约束他)。

3.决策失误

俗话说:“棋错一着,全盘皆输”,经营决策是否得当,关系到生意的成败。如果在投资、生产、进货等方面考虑不周,势必造成决策上的失误,因此,在决策前,要做好下面的几件准备工作。

(1)切忌人云亦云

投资前,对当时当地的社会状况,政府政策,对方的实际财力、人力、物力,当地的储运、原材料供应、能源、水电、销路……等等都要作好调查、掌握第一手的资料,切忌人云亦云,切忌“或者”、“可能”、“大概”,等等空洞无物的意见或答复。一就是一,二就是二,有多少就说多少,否则,为决策埋下隐患,害人不浅。

(2)留有余地

投资前,要有充分的思想准备和物质准备。开支要估计准一些,收入要估计少一些(对盈利方面不要过分乐观,往往有一些意想不到的事情会发生)。例如:开一间商店、办一家工厂,原来的预算是50万元的,你就不能躺在这个数目上睡大觉,要准备有透支可能,否则,到时真的超出预算而无法收尾时,你就束手无策了。

(3)随时检查修正

任何决策,开始时都不一定是尽善尽美的,多少会存在一些问题,这是不奇怪的。关键是要留意决策的实施,随时发现问题随时予以纠正,挽回败局,避免更大的损失。

4.地点欠佳

如果经营的地点选择不好,生意也会失败的。这是因为,开商店离不开顾客,如果顾客寥寥无几,门可罗雀,那么,即使你的商店再大、再豪华,也是不中用的。商店要支付房租、税务、水电费、工资、上缴利润,而营业额却少得可怜,利润就无从说起。人不敷出,赤字上升,时间拖得越久,亏本就越大。

5.内部勾心斗角

凡是内部勾心斗角的公司,其结果都是很不妙的。诸如老板与老板之间的勾心斗角,公司老板与职工之间的勾心斗角,职工与职工之间的勾心斗角,董事与董事之间的勾心斗角,董事与公司老板之间的勾心斗角……等等,都会导致公司的失败。

6.管理不善

如果当公司老板的不会管理,即使有资本、有好的地方,也会失败的。例如,不善于对员工的使用和管理,赏罚不明,计划不周,职工素质差又不培训,职工对顾客的态度恶劣又不采取措施,财务混乱等等,都会导致倒闭破产。

不必为赚不上的钱而难受

世上不是所有的钱,只有一个公司来赚。请记住千万别去赚赚不上的钱,否则会落得个“大败局”的结果,把成功的制胜法则毁掉。赚钱要根据自己的实力去做,不要力所不及,特别是随着外部条件一变,本来可以赚的,却不行了,那么就要及时收场。松下幸之助估计到了将要发生的动荡。更是认识到了动荡的不可抗性。“打得赢就打,打不赢就走。”除非万不得已,没有哪一个英勇善战的将军明知自己必败,却顽固抵抗到底,直至全军覆没。商战也是如此,谁都想在盈利的大道上快马扬鞭,但前面是万丈深渊,你就必须悬崖勒马,掉头就跑。赚不了钱,但要保住“本金”。否则,你就会给自己引来灭顶之灾,倾家荡产。松下电器公司以其高瞻远瞩的“五年规划”,五年一个飞跃,公司蒸蒸日上。1960年底,松下电器公司又实现了一个五年规划。按照公司既定的方针,松下幸之助应当吹响这样的号角:从1961年开始,到1965年,公司销售额将以200%的增长率递增。但是,在1961年初的“产品发布会上”,松下电器公司的各级负责人屏息聆听松下幸之助的号令,结果令他们大失所望。在这次会上,关于向1965年进军的新的长期计划,他只字未提。为什么呢?各级负责人大惑不解。“现在没有这个考虑”,松下先生稳健地答道:“为什么这么说呢?这是因为,尽管有时候公司的事业会由小到大迅速增长,但要看到,巨大的动荡即将发生。如果盲目干下去,将给松下公司带来巨大的灾难。所以,我不主张大干。”松下幸之助估计到了将要发生的动荡,更是认识到了动荡的不可抵挡性。事实是怎样的呢?1963年至1964年,日本经济走上一条崎岖不平的弯路,就是以30%的年增长率稳步发展的家用电器行业,也开始笼罩在一片不祥的阴影之中。加上金融恶化造成的设备过剩迅速表面化,紧接着的对家用电器要求的萎缩,更给家用电器以沉重的打击。这次动荡,“实力厚实”的松下公司也未能幸免。1963年,松下公司销售额为2800亿日元,1964年,销售额跌到2000亿日元。这种严峻的形势,被松下幸之助言中。松下幸之助的这一高明“避让”谋略,使松下电器公司平稳地度过了这一危机。大钱没赚着,你的心里必然产生压力,你不能从此消沉,需要从赚小钱开始。据研究,老板每天有87.5%的时间是在承受赚大钱赚不着的危机和压力,只有余下的一些时间享受快乐。公司产生危机怎么办?老板往往不知所措,优秀的老板都会冷静地对待此种事件。

下面介绍危机管理的13种方法。

(1)面对灾难,应考虑到最坏的可能,并及时有条不紊地采取行动。

(2)当危机处理完毕后,应吸取教训并以此教育其他同行。

(3)策划一个危机管理计划。

(4)时刻准备在危机发生时,将公众利益置于首位。

(5)在传播沟通工作中,要掌握对外报道的主动权,以组织为第一消息发布源,如:对外宣布发生了什么危机,公司正采取什么补救措施,等等。

(6)要善于利用媒介与公众进行传播沟通,以此控制危机。

(7)危机发生时,要以最快的速度设立“战时”办公室或危机控制中心,调配训练有素的专业人员,以便实施危机控制和管理计划。

(8)设立专线电话,用以应付危机期间外部打来的大量电话,要有训练有素的人员来负责处理热线电话。

(9)了解组织的公众,倾听他们的意见。

(10)设法使受到危机影响的公众站到组织的一边,帮助组织解决有关问题。

(11)邀请公正、权威性机构来帮助解决危机,以便确保社会公众对组织的信任。

(12)在危机传播工作中,避免使用行话,要用清晰的语言告诉公众组织关心所发生的危机,并正确采取行动来处理危机。

(13)了解组织的公众,确保组织能把握公众的抱怨情绪,可能的话,通过调查研究来验证组织的看法。松下幸之助估计到了将要发生的动荡。更是认识到了动荡的不可抗性。“打得赢就打,打不赢就走。”除非万不得已,没有哪一个英勇善战的将军明知自己必败,却顽固抵抗到底,直至全军覆没。商战也是如此,谁都想在盈利的大道上快马扬鞭,但前面是万丈深渊,你就必须悬崖勒马,掉头就跑。赚不了钱,但要保住“本金”。否则,你就会给自己引来灭顶之灾,倾家荡产。