一、客户的分类
对于客户的分类，有很多种方法，有按照客户的性格分类的，分为急躁型、保守型等；有按客户的特性分的，分为贪婪型客户、抢功型客户等；也有根据动物的特征分类的，有猫头鹰型、鸽子型等。而现在，IMSC要从另一个角度来分析客户——客户的忠诚度。
根据著名的营销专家Jill Griffin的理论，客户的忠诚度是阶梯递进的，从企业与客户建立关系开始，客户的忠诚度大致分为七个阶段：
阶段1：潜在客户；阶段2：目标客户；阶段3：不合格的目标客户；阶段4：第一次购买者；阶段5：重复购买者；阶段6：长期客户；阶段7：企业拥护者。
在《突破工业品营销瓶颈》一书里，我们也提到了忠诚客户的“四度”分析法，从四个纬度进行分析：
①满意度。主要是从产品、销售服务、售后服务、企业文化等四个方面得到体现。
②忠诚度。主要指对企业品牌的忠诚度，即在一段时间甚至更长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向。
③贡献度。体现在客户对企业的贡献度上，贡献度大忠诚度高，贡献度小忠诚度底。
④依存度。是忠诚度的最高体现。
那么该如何判断客户属于哪种类型呢？一般来说，判断一个客户属于哪种类型，主要有三个指标：
第一，单一指标。是指企业单纯从销售额、利润、回款金额、交易次数等数据来确立客户的分类标准。单一指标存在很多弊端和副作用。
第二，金字塔模型。是根据价值指标和指标权重为每个客户计算出综合价值状况，然后按照价值等级将客户划分为价值金字塔的不同区段，并进行可视化展现，从而形成量化的客户价值体系。
第三，客户机制计分卡。这是最新的划分方法，是根据客户的价值划分为潜在价值与现实价值。现实价值包括财务指标和销售指标，这两个指标可以从数据中得到。潜在价值包括客户指标与服务指标，这两个指标可以根据客户本身对企业的潜在价值来衡量，最后通过这四个指标进行加权平均来计分。相对于其他指标来说，客户机制计分卡更加准确，所以，将是未来的一种趋势。
虽然IMSC和Jill Griffin关于客户忠诚度的考察角度不同，但有一点是相同的，那就是企业要提高客户的忠诚度，实现客户对产品的持续购买力。如何提高客户对企业的忠诚度也就显得尤为重要和迫切了。
1.与客户保持联系
与客户保持联系、沟通，不是盲目的，而是有一定的目的的联系和沟通。
①询问客户再次购买的意向，以及是否愿意把产品推荐给其他人；
②向客户介绍新产品；
③跟踪产品的使用情况，倾听客户的抱怨；
④如果是丢失的客户，要确定丢失的原因，是否可以挽回，发现问题，及时解决；
⑤发现客户的新需求。
2.提高服务质量
客户通常会比较关注三个方面：产品、服务、人。
当产品让其难以做出决定的时候，服务和人就成了影响客户决策的关键。他们对于服务和企业人员都有一定期望，当一个企业的服务和人员能满足或达到他们的期望的时候，自然，客户的忠诚度就会提高。举例来说，如果服务不完善，每次都要客户等待很久，服务的环境又很差，服务人员的态度也很坏，那么即使再忠诚的客户也会慢慢冷却的。
3.积极对待客户的不满
“人非圣贤，孰能无过”。一旦客户对企业的产品或服务产生不满的时候，企业要积极对待客户的不满，认真倾听他们的抱怨，认真处理他们的投诉，并快速将处理意见反馈给客户。对客户来说，很多时候只是想抱怨一下，但企业积极认真地对待会让客户感觉到非常受重视、受尊重，和这样的企业打交道很安心、很顺心，自然会提高忠诚度。
4.提供超值服务
客户的忠诚度高，自然会受到企业特别的优待，而他们也希望能在产品之外得到一些增值服务。这就是企业要为客户考虑的地方了。增值服务可以包括对企业新产品的介绍，在销售过程中增加一些产品的附加值，或是为客户开辟服务的绿色通道等。客户的要求不会很高，只要企业稍稍用心就能做得很好。
5.加强与客户多方位的联系
这里说的多方位的联系包括很多内容，如建立客户的资料库，派专人负责与客户联系，企业管理者定期拜访等。有些企业成立了客户俱乐部、会员活动中心等，定期举办一些活动，不仅加强了企业和客户之间的互动联系，还能为新产品的推广找到更好的空间。
6.从客户需求出发
在“与客户保持联系”中提到，在联系的过程中要了解客户的需求，这是为了给企业的产品生产提供第一手的详细资料。企业的生产要从客户的需求出发，这样才能提高市场占有率，提高企业的竞争力，同时也能提高客户的忠诚度。
7.对客户的感情投资
在对客户的服务中，要投入感情，不能只做表面功夫，而是要实实在在去做，为客户着想。这样的企业才值得客户信赖。
提高客户的忠诚度，是企业的必修课。只有提高了客户的忠诚度，才能让忠诚度慢慢转变为依存度，这样才会产生持续不断的购买力。有了这样高度忠诚的客户，企业的发展还能是难题吗？
二、客户维护
对客户的维护，要“看客户下菜单”。不同层次的客户，维护的方法也有区别。这不是企业势利，看不上那些小客户。其实，客户不是用大小来区分的，而是用忠诚度区分的，水滴虽小，但汇集起来却能成为大海，同样的道理，小客户如果忠诚度高，同样可以给企业带来很多的利益。
比起提高客户的忠诚度来说，维护客户的任务更艰巨、更长期、更要用心去做。除了通常使用的维护客户的方法之外，还要注意以下几点：
①建立详细的客户资料库。资料库里要明确标注客户的忠诚度如何，还要详细记录客户的相关信息，包括主要人物的生日，客户公司成立的时间，客户公司所取得的成绩，客户曾经的投诉等等，越详细越好。这里面要注意，不能因为一个客户暂时的忠诚度不高而忽视对其资料的记录，忠诚度是会变的，也许今天忠诚度不高的客户明天就成为忠诚度高的客户了。有了这些资料，企业可以在主要人物的生日或其他重要的日子里，为他们送去祝福；在客户所在企业取得成绩的时候，送去祝贺。虽然事情很小，但对客户来说，收到的不仅仅是祝福和祝贺，还是一份感动和关心。
②对于不同的客户可以采用不同的维护的方法。如对非常重要的客户，可以采取定期拜访的方式，与客户面对面地沟通，为客户提供企业最新的产品信息，了解客户的新需求和产品的使用情况等。这样做，虽然成本有些高，但对于企业来说，还是值得的。对于一般的客户，可以采用发送电子邮件的方式，充分利用信息化的便利，这要比电话或是拜访节省很多时间。
③更多贴心的服务。可以给忠诚度高的客户更多优惠措施，如更优惠的折扣、赠品，更宽松的付款方式等。这里需要注意的是，贴心的服务是能真正满足客户需求的服务，所以在提供服务的时候要从客户的需求出发，不能所有的客户都统一标准。这就要求企业对客户进行细分，保证他们获得的服务是他们想要的，是他们所需求的。
④深入沟通。对待忠诚度高的客户，更要注意沟通的深度和广度。不能仅凭自己的主观臆断，认为彼此已经很熟悉了，已经了解对方的需求了。其实不然，客户的需求是时时都在变的，所以每一次的沟通都不能敷衍了事，要真正起到沟通的效果和目的。
⑤提高服务人员的素质。无论是忠诚度高的客户还是忠诚度低的客户，都希望得到很好的服务。这个时候就体现出服务人员素质的重要性了。服务人员的素质也能从一个方面反映出企业的整体素质，这也是客户衡量企业的标准之一。
⑥客户维护要随机应变。正如我们在前面提到的，忠诚度是会变的，所以在客户维护的过程中，服务人员要懂得随机应变。在重视对忠诚度高的客户进行维护的同时，绝对不能忽视忠诚度不高的客户，除非企业已经非常肯定，这个客户已经是无效客户或是其忠诚度只会降低而不会提高了。此外，一旦某个客户的忠诚度提高了，就要随时升级原有的维护方式，如从发邮件问候变为电话问候，或是提供稍多一点的优惠政策等。
案例：客户ABC分类法
分类方法：
①将客户按业绩大小顺序排列，从第一名排到最后一名。
②将全部客户的进货金额予以累计。
③累计总金额在55%以内的客户称为A级客户；
累计总金额在55%～85%的客户称为B级客户；
累计总金额在85%～100%的客户称为C级客户。
④在理论上，最标准的状态是：“A级客户：B级客户：C级客户”的金额比=“A级客户：B级客户：C级客户”的家数比，即同为55%：30%：15%。
在此种标准形态下，也就是：每一家客户的进货金额都相同。因此，效率最高，风险最小。当然，这是不可能的事，但应尽量与之接近。
分类的用途：
（1）经过“客户ABC分析”，就能知道公司当前“销售通路”绩效的好坏。
（2）“客户ABC分析”可作为规划巡回路线的依据之一。例如：
①A级客户每月拜访3次，B级客户每月拜访2次，C级客户每月拜访1次；
②生产工业品的厂家可以以拜访A级客户为中心，顺道拜访附近的B、C级客户；
③A级客户应尽量排在月初第一周优先拜访；
④C级客户可运用电话拜访以减少拜访次数。
分析的内容：
（1）有进货的家数。
（2）未进货的客户名单。
（3）本公司每一种产品的销售百分比。
（4）新客户名单。
（5）销售通路配置检讨。例如：
①某地区尚无客户或家数不足；
②某地区的业绩太差，应进一步拟订对策。
（6）工业品公司，应严格要求业务员：A级客户业绩不得下降，B、C级客户业绩必须提升。
（7）营业干部必须充分掌握A级客户。
（8）举办客户促销活动时，可根据ABC分析，列出“必须入选”的客户名单。例如A级客户和B级客户必须全部入选。
（9）分析本次ABC分析的家数比结构有无进步。
（10）分析中间商。
①A级客户中，中间商占几家；
②B级客户中，中间商占几家；
③C级客户中，中间商占几家；
④中间商的业绩合计占总业绩的百分比，是否过度依赖中间商。
（11）客户行业种类分析。
（12）销售通路种类分析。
（资料来源：销售与市场）
IMSC语录
案例引申
记得有个寓言故事是这样讲的，说是一个人问上帝，他为什么什么东西都记不住了？于是上帝打开他的脑袋，一看，里面装满了东西，都是些废物，没有一点用处。上帝对这个人说，你的脑袋已经塞满了，怎么还能装下其他东西呢？我帮你清理一下吧。于是，上帝就把这个人脑袋里的废物清空了，这个人也恢复了记忆功能。
如果把企业看作这个人的大脑，它的存储空间是一定的。如果有过多的没有用的东西占据了它的空间，那么有用的东西反倒没有了可以存放的空间。怎么办？扔掉那些没有用的东西！扔什么？相信很多企业首先想到的会是裁员，然后可能是其他。但却很少有企业想到扔掉没有价值的客户。这些没有价值的客户看似对企业的工作没有什么影响，可是毕竟企业还要对其进行维护，期待有起死回生的可能性，可是这种可能性几乎等于零。这些客户的存在占据了企业的时间，让企业没有办法集中精力去维护真正值得开发和维护的客户，企业还不得不应对这些客户的有可能是没完没了的询问和服务，这些无效的工作分散了企业精力，浪费了企业的资源。
因此我们总结：碗里的水多了，米就少了；眼里的草多了，花就少了；心灵里的腥气多了，芬芳就少了；一些无用的客户多了，一些珍贵的客户就少了。