通过本章学习，你应该达到以下目标：
知识目标：了解旅游市场营销战略的实施意义；掌握几种常用的旅游市场营销战略模式。
技能目标：掌握旅游市场营销战略管理过程；能简单策划旅游产品升级。
能力目标：具有市场现状及SWOT分析的能力、简单应用六大市场营销战略的能力。
引例：武夷山世界双世遗精品旅游景区营销战略武夷山市位于福建省北部，1998年获得首批中国优秀旅游城市称号，1999年被联合国世界遗产委员会正式批准列入《世界自然与文化遗产名录》，全市总面积2798平方公里，境内拥有国家重点风景名胜区、国家重点自然保护区、国家旅游度假区、全国重点文物保护单位和国家一类航空口岸，是福建省历史文化名城，在世界范围内享有很高的知名度和美誉度，一直以来都是福建旅游对外宣传促销的王牌标志。
2005年7月，武夷山又获得一个“国家金牌”：在京召开的“首届中国消费者（用户）喜爱品牌民意调查新闻发布会暨第三届中国市场用户满意品牌高峰论坛年会”上，武夷山风景名胜区在接受民众从服务、质量、信誉、环保、安全、满意程度等方面进行的综合测评后，在“首届中国消费者（用户）喜爱品牌民意调查”中脱颖而出，获得“中国顾客十大满意风景名胜区”的荣誉称号。
在旅游接待方面，2004年全市共接待中外游客642.54万人次，比2003年增长18.5%，实现旅游总收入17.69亿元，比2003年增长20%，武夷山旅游不仅为武夷山市创造了巨大的经济效益，从而为武夷山旅游生态环境和人文环境的保护提供了强大的物质支持，还为社会提供了就业机会，武夷山旅游在真正意义上实现了“三大效益”的有机统一。
武夷山旅游成绩如此斐然，与其市场营销战略的成功选择有着紧密的关系：
（1）清纯玉女，形象突出——形象制胜战略旅游形象是旅游地区别于其他旅游地的标志。对一个旅游地而言，良好的旅游形象有助于旅游地彰显自身特色，建立顾客忠诚，从而成功实现旅游地市场营销的最终目标。
武夷山从发展之初就特别注重旅游形象的建立与推广，在旅游形象的推广过程中又将统一性、针对性、效益性三大形象推广原则把握得游刃有余。一直以来武夷山就结合自身的资源优势，以“玉女峰”为形象标志对外进行宣传促销，始终给旅游者以一种清新纯净的形象感知，处处体现的是统一的、整体的旅游形象。除了“玉女”品牌外，武夷山还针对不同的细分市场推出不同的分体支撑形象，例如，针对青年旅游者武夷山给出的是“浪漫牌”，对以学生、学者为主体的客源武夷山则以“科考牌”取胜等。
（2）品牌扩展，保持强势——品牌支撑战略随着世界经济一体化和信息技术的不断演进发展，同类旅游产品在质量、功能、价格等方面的差异越来越小，品牌作为一项无形资产便应运成为提升旅游地旅游竞争力的一个重要砝码。一个知名度与美誉度较高的品牌可以为旅游地带来无限的经济效益。
武夷山旅游经过多年来的发展，已经培养、塑造了一个完整的旅游品牌，可以将武夷山的品牌定位于高知名度、高认知度、高美誉度，并且具有较高的品牌活力的强势品牌地位。对于这类品牌，旅游地的核心任务是维护品牌地位，武夷山正确地认识到了这一点，在近年来的发展中不断地进行品牌扩展，结合市场发展前沿趋势不断推出武夷山绿色生态旅游品牌、武夷山红色旅游品牌、武夷山茶文化品牌等高品位的旅游品牌，树立了鲜明、多元的旅游地品牌形象，得到了广大旅游者的强力支持，形成了强大的竞争优势。
（3）不懈创新，强化质量——产品升级战略创新是产品的灵魂所在，武夷山旅游在其发展过程中不断进行创新，不断提高产品的质量。例如，从2005年6月开始，武夷山景区将实行新票制，将武夷山景区门票分为三类，即110元人民币的一日有效票、120元的二日有效票和130元的三日有效票，九曲溪竹筏漂流票价未发生变化，还是每人100元。与原先的111元景点通票或126元的所有景点票相比，新票制在价格上并未发生太大变化，只是把原先的景点游改为景区游，这样可更有效兼顾到景区、游客、旅行社等各方的利益，实现“多赢”。
实行新票制后，游客无论买任何一种门票都可游览景区内所有的景点，且多次进入景区不需重复购票，从三类门票的价格上看，旅游天数越长越划算，真正体现“游超所值”，同时也可避免游客受蒙蔽未游精华景点的现象，减少游客投诉。按原来旅行社设计的游览线路，游客通常在武夷山平均逗留1.9天，而实行新票制之后，游客在武夷山逗留至少3天，无疑会给旅行社增加收入。不仅如此，武夷山还将采取资金补贴的形式，鼓励国内外旅行社组织游客包机和旅游专列到武夷山旅游观光。另外，实行新票制后，还将对武夷山人游武夷提供更为方便、灵活、人性化的优惠政策。
这一举措将原有的景点游改为景区游，不仅实现了经营形式的创新，更重要的是以人为本，从旅游者的角度出发提升了产品质量。
武夷山旅游的不懈创新还体现于不断顺应市场需求，结合本土资源特色推出了风光旅游、民俗旅游、古文化旅游、茶文化旅游等一系列富有鲜明的武夷特色的主题旅游，并且举办“武夷山旅游节”等重大节庆活动，以节庆促进旅游的发展。
（4）多元营销，灵活组合——营销组合战略在营销组合上，武夷山最为讲求灵活多样。例如，武夷山市政府与中国康辉旅行社集团签署了“年度协议书”，双方商定，在2005年6月1日至2006年5月31日期间，中国康辉旅行社集团将向武夷山发送客源达6万人次，其中，预计福建省内游客达5000人次。武夷山给予中国康辉旅行社集团的系列旅游团以景区优惠门票。如此大规模的团购项目在福建省旅游界尚属首次，在国内也尚属罕见，团购销售模式有利于当地旅游业做大做强。这种短渠道的销售方式既给旅游地以客源保证，亦在一定程度上降低了产品成本，有益实行强强联合共创品牌，经济利益上能达到双赢。
另外，武夷山还散发武夷山画册、折页、武夷风光VCD片和旅游报价等各类旅游宣传品在各种旅游交易会上进行直接宣传促销，以拓展客源市场。
营销战略是企业战略规划的重要内容，它决定着最符合企业长远目标的产品—市场的未来组合以及企业希望在潜在顾客及社会公众心目中所处的位置。本章将从旅游市场营销战略的界定及特点入手，分析其目标选择和管理过程，并提出旅游业中常见的六种营销战略模式，以期为旅游企业包括饭店业制定与实施市场营销战略提供一个清晰的思路。
在瞬息万变的市场环境中，为了给营销活动提供协调、有序的基础，所有旅游企业包括饭店业都必须对其营销目标和方针做一个全局性、长期性的规划，这便是旅游企业营销战略。它既要规定旅游企业营销的任务和目标，又要围绕这些任务和目标的实现，制定营销计划和营销手段。
7.1 旅游市场营销战略概述
7.1.1 旅游市场营销战略
的界定在企业经营领域，战略是指企业为生存和发展而制定的企业目标与达到此目标所采取的各项政策的有机结合体（赵西萍，1998）。其中，营销战略是战略的一个重要组成部分，它主要立足于现状分析、预测和SWOT分析，为企业编制短期营销计划提供了坚实的信息基础和明确的战略方向。
旅游市场营销战略不是企业营销战略分析在旅游行业的简单应用，由于旅游产品和旅游需求的特殊性，旅游市场营销战略具有更丰富的内涵。从微观角度上看，旅游市场营销战略是旅游企业依据外部营销环境和内部优劣势的变化情况，对未来较长时期内整个营销活动的预定目标及行动方案的总体构想。具体到饭店业，饭店市场营销战略是饭店企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，综合考虑饭店外部环境的机会与威胁、内部条件的优势与劣势，为了实现饭店的经营目标，对饭店在一定时期内市场营销发展的总体设想。从上述定义中可知，旅游市场营销战略具有以下三层含义：
（1）营销战略是旅游企业其他战略规划的基础，是旅游市场营销管理过程中最重要的环节之一。它从旅游企业所处的整体市场环境出发，指明了企业开展营销活动的持续努力方向，具有明显的全局性和长期性。
（2）营销战略目标通常说明旅游企业期望在未来市场中占据什么样的位置，并从多个层面来进行描述，从而为较短时期内的具体营销活动确定框架。换句话说，营销战略目标并不一定要量化。
（3）营销战略虽然具有前瞻性和指导性，但最终还是要归结到具体的营销计划上来，因为旅游市场营销战略管理的主要内容就是分析企业市场机会、制订和实施营销计划以及评估营销效果，而且战略目标要通过持续的营销活动来逐步实现。
7.1.2 旅游市场营销战略的特点与产品发展规划、财务规划等一般战略规划相比，营销战略最突出的特点便是其基础性，这一点在上文已有论述。除此之外，旅游市场营销战略还具有以下三个特点：
1）全局性与系统性市场营销战略的全局性
表现为三个方面：首先，营销战略着眼于整个企业和市场环境，为企业今后较长时期内的营销活动指明了行动方向；其次，营销战略一经确定就不会轻易改变，并且贯穿于企业经营的全过程；最后，旅游企业各部门都必须以实现营销战略目标为己任，在推进营销战略的过程中寻求共同发展。具体到饭店的市场营销战略，它体现的是饭店全局的发展需要和利益，而全局又是由它的一切局部紧密配合有机联系形成的系统，有层次之分，又有主次和大小之分。对应于各不同层次和各部门系统的战略，也只能是整体系统战略的一个局部，局部应该服从全局。因此，就一个饭店内部而言，也应该把整个饭店的战略作为一个整体系统工程来统筹制定，追求整体发展效益。这正是营销战略系统性的体现。
2）长远性与前瞻性营销战略立足现实，放眼未来，强调的是企业和饭店的长期生存与发展。在实施营销战略的过程中，旅游企业和饭店决策者应从长远利益出发，妥善处理当前和未来发展的关系。例如，若投资建设某个社区服务项目不能在短期内为旅游企业创造利润，甚至还会花去一笔资金，但从长远来看将使企业的知名度和美誉度大大提高，此时旅游企业就应果断采取这一决策。这种长远性决定了营销战略必须是高瞻远瞩，而非“旱则资舟，水则资车”的只重眼前利益的权宜之计。因此，营销战略必须建立在对旅游或饭店市场需求趋势的科学预测基础上，具有前瞻性。
3）风险性与适应性营销战略是对未来情况的预测，由于企业或饭店内部条件和外界经营环境在不断变化，使得任何战略都是时间的函数，具有不确定性和瞬时性的特点。因此，任何营销战略的制定与实施都具有风险性，然而，风险同时预示着机会与威胁。有效的营销战略应动态适应复杂多变的市场环境，使旅游或饭店企业能准确把握环境变化所带来的新的市场机会，以保证企业或饭店营销活动的有效性。由此可见，旅游营销战略是可以且应该进行适当调整的。
7.1.3 旅游市场营销战略的内容
市场营销战略主要用来处理企业同市场、同顾客的关系，即说明一个企业在某个市场上应该做什么以及怎么做，它试图回答三个问题：我们如今处在什么位置？
5年或更长时间以后我们想占据什么位置？我们如何到达那儿？
若不考虑战略制定的过程，旅游市场营销战略主要包括五个方面的内容：一是企业战略目标，指一个旅游业组织希望在未来某个时期所处的市场地位，它一般从销售量、产品种类、市场占有率、盈利水平等方面来概括地描述。二是目标市场选择，一个目标市场就是由一个旅游业组织与酒店业组织所选择的，想要对其投入全部市场营销努力的市场细分部分。作为企业营销活动的主要承受者，其确定是企业制定产品—市场组合及产品—市场增长策略的基础。三是企业及其产品定位，定位是对企业营销组合的发展，以期在目标市场占据一个特定的位置。准确的组织或产品定位是企业获得竞争优势的重要前提。四是营销预算，指一个旅游业组织为了实现战略目标所需的财力。五是营销组合方案，即企业针对各产品—市场组合制订的营销活动计划，它是营销战略的核心内容。
7.1.4 旅游市场营销战略与战术
营销战略和营销战术是两个联系紧密但区别明显的概念。一方面，它们只是旅游组织营销规划的两个不同层面，制定营销战略和战术所依据的市场调研资料及工作原理是基本相同的；另一方面，营销战略着眼于现状分析、预测和SWOT分析，而对于营销战术，确立企业各部门甚至个人的销售目标并设计出具体的行动方案是其工作重心。下面，我们从四个方面来详细比较一下两者的区别：
（1）在实质上，营销战略具有一致性的市场营销方向，它多表现为旅游组织或产品的市场定位；营销战术则是具有创新性、竞争性的营销策略和活动，寻求创意及顾客认同是其主要内容。
（2）在导向上，营销战略是产品、服务或企业的导向，营销战术是沟通的导向，当然，两者都建立在科学的市场分析基础之上。旅游企业或饭店制定营销战略主要是为了明确市场营销的长远目标，并指导营销活动的发展，而制定营销战术的目的是突出顾客的特殊利益点，并寻求他们的认同，从而促进营销目标的实现。
（3）在表现形式上，营销战略通常表明旅游组织期望在未来市场中所处的位置，它既可从预计的市场占有率或利润增长的角度来陈述，也可依据顾客态度、组织特色或竞争地位等因素来表达；营销战术则主要表现为旅游企业的具体经营目标和行动计划。
（4）在时间界限上，营销战略一般要延续较长时间，而营销战术对于时间是相对独立的。如青年旅馆着眼于为顾客尤其是背包旅游者提供廉价、卫生的客房，而多数饭店在进行降价销售时都是将其作为一种促销的手段，即一种战术。需要强调的是，营销战术的这种独立性与企业销售目标及营销计划的阶段性并不矛盾。
7.2 实施旅游市场营销战略的意义
市场营销管理是企业的主要管理功能之一，作为其重要内容的战略性营销规划在整个企业战略中占有举足轻重的地位。营销战略的关键作用是明确较长一段时期内企业的营销目标，并使企业能动态适应变化的市场环境，这也是绝大多数企业制定营销战略的初衷。当然，市场营销战略有多种模式，不同模式的特定目标取向也有所差别。具体而言，旅游组织制定市场营销战略的主要目的如下所述。
7.2.1 有利于明确目前组织
所处的营销战略地位营销战略的制定建立在旅游组织对现有营销战略地位进行准确判断的基础之上，其中，营销战略地位主要取决于组织所处的业界地位、组织产品的生命周期阶段以及组织的SWOT状况。只有明确了所处的营销战略地位，旅游组织才能根据相关战略原则制定出具有针对性、前瞻性和竞争性的市场营销战略。
基于业界地位的旅游营销战略决策业界地位战略原则营销战略目标市场领导者防御原则维持高市场占有率市场挑战者进攻原则扩大市场份额市场追随者侧翼原则发挥局部优势市场利基者游击原则占领足以生存的角落市场
7.2.2 有利于统一规划企业的营销活动
凡事预则立，不预则废。旅游组织必须对较长一段时间内的营销活动有一个总体安排，一方面，每个营销循环过程都应促进营销战略目标的实现；另一方面，每次营销活动都应有明确的工作目标，这些子目标共同构成了组织的营销战略目标。
营销管理者的任务就是“既要从战略的高度，又要从战术（通常为半年到1年）的角度在预算、时间和市场环境允许的范围内同上、下级商讨和制定切实可行的行动方案”（密德尔敦，1988）。
7.2.3 有利于增强经营活动的稳定性
面临不断变化的市场环境，若旅游组织以决策者的意志为转移来开展营销活动，则注定会失败。营销战略能使组织经营活动稳步开展，进而有效解决与之类似的营销活动的随意性问题。在营销战略规划的约束下，旅游组织可灵活采用各种营销策略，以逐步实现既定的战略目标。
广大旅游企业包括饭店业在制定营销战略时应采用一种新的模式——自上而下地确立战略目标，自下而上地制定行动方案，这样便能有效协调长远战略和短期计划之间的关系，减少因盲目调整短期营销策略而产生的混乱。
7.2.4 有利于鼓舞企业员工的士气
市场营销战略是旅游组织的长远发展目标，它描绘出了企业的未来轮廓，而“美好的发展蓝图对企业员工是具有极大鼓舞作用的”。如同企业各部门在营销战略的约束下会主动寻求协调一样，一般员工在了解了企业的营销战略目标和发展方向后，也会积极地、创造性地贯彻企业决策层的意图，从而大大增强企业的凝聚力。
旅游企业在制定具体的营销活动方案时，应尽可能地让更多的员工参与进来，这样既可以增强员工的归宿感，又能充分听取员工的意见和建议，体现他们的个人价值，从而确保在实施营销计划时广大员工愿意积极参与。此外，通过制定合理的奖惩制度，将营销目标的完成情况与各种形式的奖励结合起来，会更有效地激发企业员工的工作积极性。
7.3 旅游市场营销战略
管理过程旅游市场营销战略管理是旅游企业分析、识别、选择和发展市场机会的过程，其主要目的是使企业的营销活动能动态适应变化的内部条件及营销环境，以保证企业营销活动的顺利开展，进而实现企业的营销战略目标。需要指出的是，市场营销战略管理必须与具体营销计划的制定及实施协调进行，而且从某种意义上来说，后者更为重要。
7.3.1 现状分析及预测
市场现状分析及预测是企业在战略和战术上制订营销计划的基础，其主要作用是让企业及早发现市场营销机会，并结合企业自身实力做出正确、有效的营销决策。对于旅游企业而言，市场营销机会是指能使企业享有全部或局部差别利差的有利条件及环境。
现状分析主要包括四个方面的内容：一是企业内部现状分析，包括资金情况、员工素质水平、经营状况等。具体到饭店业，要分析饭店现有资金运作的经济效益状况，服务员的技能、技巧等是否达到饭店服务标准的要求，并考察近几年来饭店的各项销售收入，以判断整个市场的客源状况。二是市场形式分析，分析本企业和竞争者主要顾客群的消费特色，以掌握未来一般时间的需求发展趋势。具体到饭店业，主要考察旅游饭店市场规模与增长现状、饭店细分市场的经营情况、目标顾客的需求及饭店消费行为等资料。三是竞争形成分析，分别分析本企业与竞争对手产品的特色、销售状况以及所处的生命周期阶段，从中判明竞争对手可能构成的威胁与影响。比如在饭店广告与促销费用、销售人员队伍现状以及饭店信息能力、各项硬件设施等方面与竞争者进行对比。四是宏观环境分析，分析旅游企业所处客观环境中的强制性因素，如政治、经济、技术、生态、文化和人口等，以预测这些因素发生变化可能带来的机会或威胁。预测建立在现状分析的基础上，它并不一定要十分精确，但必须对各种可能性进行细致的评估。
7.3.2 SWOT分析
SWOT分析是企业进行营销分析的基本方法之一，它为企业综合评估所获得的市场信息提供了一种有用的模式。
SWOT分析是优势（strengths）、劣势（weakness）、机会（opportunities）及威胁（threats）的缩写，是指旅游企业对企业自身内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析，以便在进行旅游决策时能够把握营销机会，尽量避免或减少营销风险的方法。这种分析方法的最大特点是把企业内部条件和外部营销环境结合起来考虑，得出对企业营销战略地位的综合判断，从而为企业制定营销战略打下基础。
优势和劣势指旅游企业内部条件，它们都是相对竞争对手的实力而言的。进行优劣分析的主要目的是让企业明确自身的竞争优势，从而为企业做出产品—市场组合决策提供基本依据。与此相反，机会与威胁分别指企业外部营销环境中正在发生或即将出现的有利和不利因素。比如，饭店业目前各细分市场有哪些需要至今尚未得到满足？本饭店是否能提供某种产品或服务来满足这些需要？企业对机会及威胁状况进行评估，主要是为了准确把握市场切入点，并从战略的高度来预测本企业的发展前景。通过全面的SWOT分析，旅游企业可以明确营销战略地位、外部营销环境和内部营销能力，有利于营销战略的选择。
“小知识7—1”
市场营销机会的类型包括深度发展机会、联营扩展机会和多种经营发展机会。
其中深度发展机会又包括市场渗透机会、市场开发机会、新产品开发机会和多样化经营机会；联营扩展机会也有三种类型：横向联营、后向联营和前向联营；多种经营发展机会包括利用饭店现有的设施和服务技术的经营机会、利用同一市场的经营机会和跨行业的经营机会。
7.3.3 确立营销目标
营销目标是指决策者通过分析而确定的企业在未来一段时期内能够取得的销售业绩。切实可行的营销目标应具备以下四个条件：①建立在SWOT分析和市场趋势预测的基础上，且与企业发展战略相吻合；②得到具体实施营销计划的管理者的认同；③在产品和细分市场方面要明确定位，以制订详细的营销活动计划，并做出相应的费用预算；④在销售量、销售收入和市场份额指标上应尽可能量化。
7.3.4 制定营销战略
1）营销战略原则在上一节中已经论述过，明确营销战略地位是旅游企业制定营销战略的基础，而营销战略地位主要由企业的业界地位、企业产品生命周期和企业的内部实力及外界环境三方面因素决定。因此，旅游营销战略的制定应从上述三个方面入手，遵循它们对营销战略规定的相应原则，从而增强营销战略的合理性。具体原则将在7.4的营销战略模式选择中做详细说明。
2）编制营销预算编制营销预算是营销战略制定的重要内容，因为只有做出合理的财务预算，旅游企业才能按营销活动方案投入资金以达到既定的销售量和收入。营销预算主要解决两个问题：一是确定在顾客预订或购买之前企业需投入多少资金才足以支撑销售目标的实现；二是如何在不同的产品组合、市场组合以及营销活动组合之间合理分配这笔资金。通过营销预算控制，旅游企业可以对照检查营销活动的实施效果，并为营销计划的调整和新计划的制订提供依据。
3）设计营销活动方案营销活动方案就是营销组合方案，即旅游企业围绕特定产品—市场组合对各种可控营销变量所做的总体安排。它是企业战术决策的核心内容，且一般对应较为具体甚至精确的营销目标，并且要求必须认真地对目标与实现手段之间的关系进行详尽的分析和推论。营销组合方案由广告宣传、营业推广、人员销售、中间商分销和其他营销活动组成，其目的在于影响和刺激消费者购买一定数量的特定旅游产品。
而且，在实施营销活动的过程中，旅游企业应根据市场环境的变化，及时对营销组合进行调整，以发挥各营销因素的最大效用。
7.3.5 实施与控制营销战略营销控制是规划、组织和实施营销的自然延续（科特勒，1984）。旅游企业尽可能将营销目标和营销预算做得详细、具体，其主要目的是便于有效评估和控制营销战略的实施。营销战略控制的基本原理是企业根据营销业绩的测评结果，发现营销活动中存在的问题，并对营销计划进行适当调整，从而保证营销目标的实现。其主要方法是差异分析法，具体包括销售差异分析、市场份额差异分析、营销费用差异分析以及顾客满意度差异分析。
7.4 旅游市场营销战略模式
旅游企业制定营销战略的目的是动态适应市场环境的变化，并充分利用每次市场机会，以保证营销活动的有效性。从不同的角度来分析，旅游企业可选择的营销战略模式有很多，如产品—市场战略、企业形象战略、市场竞争战略等。根据现代旅游企业的发展趋势，主要有以下六种常用的旅游市场营销战略模式。
7.4.1 形象制胜战略对旅游企业以及饭店业而言，旅游形象是旅游者、企业内部员工和社会公众对旅游企业综合实力与服务特质的总体评价。良好的市场形象有助于旅游企业以及饭店业突出自身特色、传播经营理念、建立顾客忠诚，最终实现营销目标。
1）旅游企业形象设计旅游企业形象是一个有机的整体，它涉及旅游企业的方方面面，具有明显的综合性。旅游企业形象由企业形象定位、企业形象塑造和企业形象标志三部分组成，这三部分恰好构成了人们常说的旅游企业识别系统（TCIS），其中，企业名称、企业标志、标准色、标准字及象征图案是旅游企业形象的具体设计。
“小思考7—1”
饭店CI导入的意义？
答：CI是英文corporation identity的缩写，意即企业识别。CI自20世纪60年代初兴起于美国之后，经历仅仅三十余年的发展，已成为全球性的企业成功的制胜法宝，并且形成了一个系统——CIS。这个系统由三个子系统构成：
（1）理念识别：mind identity，即MI；
（2）行为识别：behaviouridentity，即BI；
（3）视觉识别：visualidentity，即VI。
在饭店业，MI的核心是真诚之理念，精诚石开；BI的特色是善解人意与细致入微；VI的魅力是艺术美与文化美的结晶。通过CI系统，饭店形象实现了真、善、美的统一。
2）旅游企业形象推广市场形象能否得到有效推广会直接影响旅游企业营销活动的效果，因为企业形旅游企业形象构成象一旦树立就会在公众心目中形成一种思维定式，要改变这种定式是很困难的。何况，为了塑造鲜明的市场形象，旅游企业往往要投入较多的人力和资金。
在进行市场形象推广时，旅游企业应把握以下三条原则：一是统一性，即在营销过程中，旅游企业要用统一的标志和主题口号开展宣传，以树立企业的整体形象；二是针对性，指旅游企业应面向不同的细分市场推出相应的分体形象，从而达到强调旅游者特殊利益的目的；三是效益性，即旅游企业要选择合适的宣传工具，力争以最少的投入将企业的经营理念、产品特色等传达给尽可能多的公众。
7.4.2 竞争优势
战略竞争优势是所有营销战略的核心，因为任何一个企业的实力都是有限的，它不可能占领全部市场。事实上，从某种意义上来说，旅游市场营销活动就是旅游企业充分利用一切资源、发挥竞争优势、实现营销目标的过程。制定竞争优势战略分为两个步骤：一是对行业竞争状况和直接竞争对手进行分析评估，二是选择有效的营销竞争战略。
1）旅游企业SWOT分析虽然SWOT分析不同于详细的竞争对手评估，但其中的企业优势与劣势本身就是相对竞争对手实力而言的，而且把企业内部的优劣势与外部的机会及威胁结合起来分析，对旅游企业制定营销决策更具指导意义。通过SWOT分析，旅游企业和饭店企业可以明确自身具备的优势，改进或回避存在的不足，并把握有利于自身生存与发展的机会，从而将优势转变为企业的竞争力。
不同SWOT状态下的营销决策SWOT评价结果营销原则营销战略方向营销决策优势+机会开拓产品认知占领市场、领导同行、增强企业实力优势+威胁进攻品牌塑造集中优势、果断还击、提高市场份额劣势+机会争取个性凸现随行就市、速战速决、抓住市场机会劣势+威胁保守有效回收随低费用、急流勇退、占领角落市场2）营销竞争战略决策营销竞争战略的选择应建立在企业竞争地位判断的基础上（这一问题在SWOT分析中已得到了解决），处于不同竞争地位的企业会选择不同的竞争策略，但无论企业做出哪种竞争战略决策，都是为了突出自身的竞争优势。一般说来，旅游企业可采取以下四种营销竞争战略：
（1）低成本战略低成本战略的竞争优势十分明显，在产品或服务质量得到顾客认可的前提下，若旅游企业以低价进入市场，必将获得较高的市场占有率；若以同质等价的产品与竞争对手抗衡，企业将获取更大的边际利润。但采取低成本战略，一般要在行业市场中有很多对价格敏感的用户的情况下，并且这些旅游者不太介意企业或饭店品牌间的差别，企业或饭店业自身实现产品与服务差异化的途径很少。这里的要点在于使自己的产品与服务的价格低于竞争者，因此，要实现低成本营销优势，旅游企业需做好三方面的工作：一是努力到达企业最佳规模，争取规模经济效应；二是积极推进技术革新，减小生产、经营成本；三是严格控制各项费用，提高费用资金的利用效率。
（2）差异化战略一般而言，低成本战略必须与差异化战略结合使用。
所谓差异化，即旅游企业向消费者提供与众不同的产品或服务，且这种“不同”被顾客认为是有价值的，他们愿意以相同或更高的价格去获得差异化产品的超值。可见，差异化战略旨在为对价格相对不太敏感的消费者提供服务。为此，必须首先仔细研究购买者的需求，以便决定将一种或多种差异化特征结合在一个独特的产品和服务中达到顾客的认同与欢迎。创造差异化优势的因素可以是旅游产品的功能或其他特性，也可以是该产品营销体系中的某个环节，如支付方式、促销方式等。
（3）集中战略集中战略指旅游企业集中人力、财力、物力，重点销售一种或几种产品，或对某种细分市场展开营销活动。它要求所销售的产品与服务有足够的市场规模，有良好的市场增大潜力。它分为低成本集中和差异化集中两类，前者强调从特定细分市场取得由成本差异换来的更大经济回报，后者立足于有效地满足特定细分市场的顾客利益。集中战略能使企业凭借有限的资源参与竞争，并使营销活动更具针对性，因而在中小旅游企业进入市场或一般企业销售处于成熟期的旅游产品时大都采用这种战略。
（4）市场领先战略市场领先战略又称抢先营销战略，即旅游企业总是把注意力集中于行业的制高点，在营销组合各要素上都比竞争对手抢先一步，从而达到“先入为主”的目的。
抢先营销战略主要有六条实现的途径，即供应系统、新产品开发、产品价格、技术改进、目标市场和分销渠道。它要求实施该战略的旅游企业在其中某一方面具有明显的高层优势。在实施市场领先战略时，旅游企业必须小心谨慎，以免重蹈他人覆辙，或误入歧途，或为竞争对手铺路。
7.4.3 品牌支撑战略
随着世界经济一体化进程的加快和信息技术的发展，同类旅游产品在质量、功能、价格等方面的差异越来越小，品牌作为一项无形资产成了旅游企业竞争力的一个重要砝码。品牌有助于旅游企业宣传自己的产品，树立市场形象，建立顾客忠诚，进行市场细分，从而形成独特的竞争优势。
1）品牌塑造对于现代旅游企业而言，品牌不再是简单的产品识别标志，它已成为企业营销战略管理的一项重要内容。而且，在旅游行业中，企业品牌比产品品牌更为重要。
品牌塑造是一个系统工程，需要旅游企业的长期努力（这里指的是广义的品牌概念）。要树立鲜明的品牌形象，旅游企业应从以下四个方面入手：
首先是品牌决策，包括品牌化决策、品牌使用者决策、家族品牌决策、多品牌决策、品牌扩展决策和品牌再定位决策。它主要解决以下问题：是否给产品规定品牌名称？是采用本企业品牌，还是采用中间商品牌或两者兼有？各类产品分别使用不同的品牌名称，还是统一使用一个或几个品牌名称？如何利用品牌开展营销以及如何更新品牌？
其次是品牌具体设计，包括企业或产品名称、品牌标志和商标。高水平的品牌名称和标志设计能给消费者留下深刻的印象。
再次是服务提升，即良好的品牌形象需要旅游企业的高品质服务来支撑。因为一个强有力的品牌只能给有竞争力的产品或服务带来市场优势，却不能补偿任何劣质服务，甚至可能因为一次质量事故而毁于一旦。
最后是有形展示，有效的服务展示能突出旅游企业的产品特色，使服务有形化、具体化，从而让顾客在购买前就能感知产品或服务的特征以及消费后所获得的利益。旅游企业实施有形展示策略的途径主要有四种，即设计企业标志、规范服务行为、美化服务环境和开展促销活动。
2）品牌营销战略管理在选择品牌营销战略之前，旅游企业首先必须对企业或产品的品牌类型与品牌力进行科学的评价。旅游企业或旅游产品的品牌力主要由两个因素决定：一是品牌认知，即顾客对品牌知名度和美誉度的总体评价；二是品牌活力，指旅游企业或产品品牌的差异化特征与顾客的关联度。
根据自身品牌所处的市场地位，旅游企业便可以制定相应的品牌营销战略了。对于新的主导产品，旅游企业一般采取品牌培育战略，凭借成功的品牌定位突出新品牌对消费者的独特利益点；当新品牌转变为发展品牌时，它已具有一定活力，但认知度偏低，这时旅游企业应通过广告、公关等手段提高品牌的知名度和美誉度，以吸引消费者购买；对于市场占有率和知名度都较高的强势品牌，旅游企业营销活动的中心任务是维护品牌地位，并通过新产品开发、产品改进等途径来挖掘品牌潜力；对于市场逐渐萎缩的品牌产品，旅游企业应针对顾客需求的变化创造新的品牌特色，常用的两种方法是进行品牌重新定位或将品牌投入新的市场。
7.4.4 产品升级战略
旅游产品是旅游市场营销活动的基础，一方面，旅游企业必须根据市场需求来开发、设计适销对路的产品；另一方面，特色鲜明、功能多样的旅游产品能有效地刺激和引导旅游需求。从市场营销的角度来看，旅游产品升级战略主要讨论两个问题，一是旅游新产品开发，二是不同产品生命周期阶段的旅游营销策略。
1）产品升级的具体内容市场营销观点认为，凡是对产品整体概念中任何一部分进行创新，并能给消费者带来新利益的产品，都可称作是新产品。一般情况下，旅游企业更加强调这种创新，因为创新意味着更畅销的旅游产品和更可观的销售收入。因此，在这里我们将从改进的角度来谈谈旅游产品升级的具体内容。
（1）产品形式创新产品形式是旅游产品以目的地游览活动为基础的有形和无形要素的组合，它一般由六个要素构成，即目的地形象、目的地景物及环境、目的地设施及服务、目的地的可进入性、具体活动安排和提供给顾客的价格。旅游企业变换以上任何一种组合要素都能使产品形式发生变化，如改变交通工具、增加旅游景点等。产品形式创新往往不需要额外的支出，却能给旅游者带来耳目一新的感觉。
（2）产品功能提升产品功能即旅游产品能带给顾客的利益和效用，它是吸引旅游者的关键。从旅游需求的角度来分析，产品功能提升主要包括两层的含义：一是随着专项旅游的发展，旅游产品趋于专业化，以满足专项旅游者的特定需求；二是现代旅游活动向主题式、参与性、综合性方向发展，这要求旅游产品在具有核心功能的同时，尽可能多地带给旅游者其他利益。
（3）产品内容扩充这里的产品内容指的是旅游产品的有形部分，即旅游企业在宣传册或报价单中标明的正式提供的产品，如旅游景点、地方风味、文娱表演等。旅游产品内容扩充即指旅游企业通过合理安排时间和控制成本，在同样的行程里，以相同的价格为顾客提供更多、更好的旅游供给要素。
（4）服务质量强化无形服务是旅游产品的重要组成部分，高品质的服务有助于旅游企业提高顾客的满意度，从而建立起他们对本企业的品牌忠诚。强化旅游服务质量主要通过企业信息提供、服务表现、售后服务等环节体现出来，其目的是提高旅游者旅行经历的方便度、安全度和愉悦度。
上述产品升级的具体内容在饭店业新产品的开发中，体现在以下六个方面的创新上：一是研究开发具有个性化的饭店产品；二是研究开发具有高附加值的饭店产品；三是研究开发具有多功能的饭店产品；四是研究开发具有高科技含量的饭店产品；五是研究开发体现区域特色的饭店产品；六是研究开发具有环保性的饭店产品。
“观念应用7—1”
长城饭店宴会外卖——酒席摆到长城上北京相当一部分五星级饭店提供外卖服务，当顾客要求把宴会安排在长城之上时，宴会部就会带上美酒、美食、美厨，开着冷藏车、保温车、大卡车、大客车，宴会服务员、酒吧服务员、电工、保卫员、义务员一同出动，直开长城。
他们所能提供的宴会形式也是多种多样的，无论是客户需要烧烤，还是鸡尾酒会，或者是各国风味美食，饭店均能根据客户要求提供。
问题：这些饭店是如何进行产品升级的？
分析提示：宴会外卖就是根据顾客的需求，在保证服务质量的基础上，将饭店内产品的营销空间拓展，通过变换空间来丰富产品形式，给游客带来耳目一新的感觉，达到产品的升级。
2）产品生命周期各阶段的营销策略与一般产品类似，旅游产品也要经历一个从研究、开发并投入市场，然后成长、成熟和衰退直至退出市场的过程，这就是旅游产品的生命周期，它是以旅游企业销售某产品的收入及利润的变化来衡量的。在不同的产品生命周期阶段，旅游企业所面临的经营环境具有明显的差别，所采取的市场营销策略也各有侧重点。
基于产品生命周期阶段的旅游营销策略旅游产品生命周期阶段经营环境营销策略营销目标投入期产品知名度低需求量小竞争者少刺激基本需求介绍产品建立分销网络撇脂定价或渗透定价提高产品知名度尽快进入和占领市场成长期市场迅速扩展分销渠道增多产品市场占有率提高竞争者逐渐增多扩大产品利益宣传品牌选择分销渠道适当调价强化产品和服务质量迅速扩大销售能力成熟期市场趋于稳定分销渠道定型营销费用增加竞争激烈改进产品、降低成本强调市场细分提升企业形象充分利用分销渠道实施价格战略维护市场占有率延长产品生命周期衰退期需求量减小竞争者减少调整产品组合集中促销维护企业声誉保留分销关系削价或大幅度削价有计划地淘汰滞销产品。
“小资料7—1”
饭店产品生命周期的变异饭店的每一种产品在市场上的营销情况都受到饭店内部各种因素和条件以及外部环境的影响。这些影响会使饭店产品生命周期发生变异。研究人员发现产品生命周期的形态至少有6种，最多达17种。常见的产品生命周期变异有以下几种：
（1）夭折：刚进入市场就因某种原因退出市场的短命产品。
（2）未老先衰：产品的投入期、成长期都很正常，但未经过足够长的成熟期就开始进入衰退期。
（3）苟延残喘：产品进入衰退期，销售量和利润都在下降，但事先没做好新产品发展的准备工作，产品无法更新换代，不得不继续生产过时的产品，满足市场的残存需求。
（4）单驼峰：投入期和成长期中的产品都很正常，但没来得及进入成熟期，产品就过早地进入衰退期，如果饭店马上开发新产品功能，又会缓缓进入成熟期。
（5）双驼峰：产品经过典型的投入期、成长期、成熟期，进入衰退期后饭店大力促销，或者开发配套新产品、新功能，使产品又进入新的循环。大多数情况下，第二次循环的规模和持续时间都小于第一次循环。
（6）扇面形：这是饭店市场经营最成功的一种形态，在产品经过投入期、成长期后，进入成熟期时，饭店已经研制开发了满足市场新需求的饭店新产品，在衰退期到来之前，这种更新的产品已推向市场，借助成熟期销售量趋于饱和的优势，不经过投入期直接进入成长期和成熟期，饭店再次不失时机地开发新产品，使上述过程反复出现。
7.4.5 网络营销战略网络营销又称在线营销，即企业利用互联网开展市场调研、宣传产品或服务、实现网上交易以及处理售后事宜。网络营销是现代通信技术发展对人类经济活动的一项重大贡献，它为企业提供了一种全新的营销理念和方式。由于具备营销费用低、营销环节少、信息含量大、营销范围广、营销全天候等特点，网络营销一经出现便受到了众多企业尤其是国际集团公司的青睐。在旅游业尤其是饭店业，网络技术的出现及应用引起了饭店营销学史上一次新的革命。
旅游企业开展网络营销必须实现两大转变；一是在经营理念上，由原有的二维结构（产量和质量）向四维结构（产量、质量、个性、时间）转变。其中，个性是指旅游产品特色和顾客的独特利益，时间是指旅游企业应通过互联网及时向潜在顾客提供最新产品或服务信息。二是在销售方式上，由面对面的销售向网上交谈式的销售转变。饭店业实施网络营销战略是实现全球化营销的要求，也是科学技术在饭店业中运用和发展的必然趋势，它将带来饭店业在营销手段上的一系列创新，包括网上调研、网上广告以及销售。旅游企业一般通过四种方式来实施网络营销战略，即开设电子商场，加入论坛、新闻组或公告栏，刊登在线广告和寄送电子邮件。旅游网络营销的类型、模式及管理方法将在第12章做详细论述。
7.4.6 营销组合战略
市场营销组合（marketing mix）是企业为达到在目标市场上的销售水平而对可控性营销变量进行优化组合和综合运用的管理活动。正是随着营销组合理论的产生，市场营销活动才富有浓厚的“管理”色彩。通过设计合理的营销组合，旅游企业可以充分利用一切资源，发挥整体优势，增强企业的市场竞争力。
“营销组合”这一概念是1964年由美国哈佛大学教授波顿（Bordon）最先提出来的，同年，麦克塞（Mc Carthy）对波顿的营销组合要素表予以简化，提出了具有高度概括性的4P理论。4P理论在服务业中得到了广泛的应用，且营销组合的层面和范围不断扩大。1981年，布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）对既有的营销组合理论进行修正，提出了服务业的营销组合框架。事实上，在上述提及的七项要素中，人、有形展示和过程都是构成旅游及饭店产品的必要因素，将这些因素单独提出是为了强调它们的特殊性和重要性。与物质商品一样，旅游及饭店产品营销管理决策的核心也是4P，换句话说，旅游市场营销组合同样围绕4P来展开。旅游企业必须在准确地分析、判断所处的特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，制定最佳的营销组合策略，使它产生一种整体协同的作用，成为旅游企业市场营销战略。