学习要点
· 标准化产品策略与差异化产品策略；
· 国际新产品开发的各种策略；
· 全球品牌与民族品牌；
· 国际产品生命周期；
· 国际新产品开发管理过程；
· 原产地效应及其成因；
· 产品创新特征与产品扩散的关系；
· 国际产品包装策略。
关键概念
新产品 全球品牌 民族品牌 原产地效应 产品扩散 产品包装
专栏10-1借奥运契机，打响Lenovo品牌全球营销第一枪
2006年2月，借都灵冬奥会之机，首批联想（Lenovo）品牌的PC产品在海外隆重上市。这次上市活动以冬奥会举办城市意大利都灵为发布会的主会场，并在纽约、伦敦、巴黎、悉尼、新加坡等10个城市先期发布，随后在全球45个国家和地区进行推广和销售。联想推出的新产品是针对全球中小企业市场普遍需要所开发和设计的中小企业电脑。这也是联想第一次大规模在海外市场推广Lenovo品牌的产品，标志着联想在全球范围内打造Lenovo品牌的行动迈入新的阶段。
作为全球PC行业的领导企业及国际奥委会全球合作伙伴，联想之所以选择全球中小企业市场作为突破口，有两方面的原因：首先，全球中小企业市场巨大，成长潜力非常可观；另一方面，联想对中小企业客户有着深刻的理解，并在中国市场获得了成功的实践。联想多年在中国培育的交易型业务模式已经居于世界领先水平，2005年在中国推出了专门面向中小企业用户的扬天台式电脑和旭日笔记本产品，并取得了巨大的成功。此次向海外市场发布首批Lenovo品牌的产品，就是将联想在中国中小企业市场的成功模式复制到全球的重要举措。借助冬奥会的契机，联想向全球大规模地推广Lenovo品牌产品，这不仅标志着联想已经向国际化知名品牌与世界级产品品质的道路迈出了关键性的一步，同时也将进一步增强广大用户对于联想品牌的信任及喜爱。
资料来源：联想集团网站，http：//www。lenovo。com。cn。
产品是国际营销组合中最基本的构成要素，要打开国际市场，并在国际市场竞争中站稳脚跟，最重要的就是要拥有受消费者欢迎的产品。要开发满足国际市场需要的产品，必须选择适合的产品策略，并对新产品开发过程进行有效管理。国际市场需求共性和差异性都是客观存在的，在做出国际产品决策时，是应重视国际市场需求共性还是应更重视差异化性呢？这是国际营销者要做出的一个重要选择。正如专栏10-1中所述，联想集团针对全球中小企业市场普遍需要，开发和设计中小企业电脑并在全球范围内推广。品牌是企业无形资源的重要组成部分，它不仅表明了产品的生产者或提供者是谁，而且全面反映了企业的生产技术、管理水平、服务能力和企业文化等内涵；因此，品牌是企业市场竞争力的综合体现。在国际营销中，品牌策略与产品策略密切相关。所以，本章的主要任务就是阐述如何对国际产品和品牌进行管理，具体内容包括：国际产品策略的选择、国际新产品开发管理过程、新产品扩散、国际品牌策略、国际产品包装策略等。
第一节国际产品策略
在确定了国际目标市场和参与目标市场竞争的策略思路（即竞争战略）之后，国际营销者接着要做的，就是要决定以什么样的产品策略服务于目标市场，保证产品能够在目标市场扩散开来。将国内市场销售的产品直接拿到海外市场销售是一种做法，但在市场竞争越来越激烈的今天，这种做法成功的可能性很低，因为不同国家有不同的文化环境、经济环境、政治法律环境，因而市场需求必然有所不同。在国内市场畅销的产品，不一定能够在海外市场畅销。那么，面对需求差异化程度不断提高、竞争日益激烈的国际市场，国际营销者到底应采取怎样的产品策略呢？有两种基本思路可供国际营销者选择：一是标准化产品策略；二是差异化产品策略。
一、标准化产品策略
（一）标准化产品策略的含义
标准化产品策略的基本思路是，针对不同国际市场的需求共性，开发、生产标准化的产品，然后在全球范围内销售。尽管在不同国际市场之间，需求差异性是客观存在的，但是需求共性也是客观存在的。譬如，对于轿车这种结构非常复杂、技术含量非常高的产品来说，各国市场的需求差异性肯定是存在的，如对汽车内饰需求的差异、对汽车外观喜好的差异、对最快车速要求的不同，等等。但我们还应看到，不管是哪一国或地区的轿车消费者，都希望自己乘坐的轿车能够更安全、更省油、更舒适、更便捷。这些方面就是各国或地区消费者对轿车需求的共性，而且这些方面恰恰都是消费者做出轿车购买决策时非常重视的因素。所以，针对国际市场需求共性，开发、提供标准化产品的做法是可行的。可口可乐、麦当劳、微软等企业都是实施标准化产品策略的代表性企业。需要指出的是，标准化策略同国内市场延伸策略是两种不同的思路，前者强调国际市场需求共性，而后者则是追求产品生命周期的延长，并且始终是把国内或区域内市场看作第一位的。
（二）标准化产品策略的利弊
实施标准化产品策略可以给国际营销者带来许多的战略好处。第一，该策略有助于实现产品开发、生产和销售等方面的规模经济，降低生产经营成本，进而帮助企业获取低价格优势。第二，有助于树立全球统一市场形象，培育国际知名品牌。第三，由于产品组合结构简单，因而企业可以集中所有的研发资源，将有限的产品项目做得更为完美。第四，实施该策略的企业大都组织结构简单，因而有助于降低管理的难度和管理费用。正是由于标准化产品策略具有以上优势，特别是成本优势，因此吸引着越来越多的企业采用该策略。此外，随着经济全球化的日益深入和网络技术的快速发展，世界各国或地区市场需求共性越来越多，这也促使许多国际营销者做出标准化的产品决策。
但是，该策略也有其弊端，由于它忽略了不同国际市场之间需求差异性，因而有可能失去部分顾客或者失去一些市场机会。譬如，可口可乐公司生产的碳酸饮料虽然从全球市场看，可能是销量最大的，但在某个国家或地区，它可能就不是销量最大的饮料。
二、差异化产品策略
（一）差异化产品策略的含义
差异化产品策略是指针对不同国际市场的需求特征，开发、生产和提供差异化的产品，以更好地满足不同国际市场差异化的需求。从目前国际营销实践看，多数国际营销者选择实施差异化产品策略。这些企业认为，由于文化、经济、政治、法律、自然条件等环境差异，营销者必须将国际市场进行细分，并针对每一个子市场的需求特征，对产品计划进行适应性调整甚至重新制定。例如，联合利华是世界上最大的食品商之一，它非常重视各国或地区当地的饮食习惯并提供差异化的食品；联合利华的洗涤用品也是差异化的，根据各国或地区居民洗涤习惯以及所用洗衣机、衣料、水质的不同而不同。实施差异化策略，对国际企业提出更高的要求，企业必须拥有卓越的研发能力、市场推广能力和雄厚的资金实力；只有这样，企业才可能开发并生产出满足差异化需要的产品来，并通过有效的市场推广活动将它们推向相应的国际市场。
（二）差异化产品策略的利弊
实施差异化产品策略也可以给企业带来许多好处。首先，实施该策略，可以帮助企业获得更多利润。这主要由于差异化产品更好地满足了顾客差异化的需要，因此，企业可以定高价，使企业获得“溢价”好处。其次，有助于形成顾客忠诚，树立差异化的竞争优势。最后，实施该策略时，从一定程度上可以树立市场进入壁垒（entry barrier）。这主要因为，竞争对手要想进入同一市场的话，就必须在差异化方面做得更好或寻求其他的差异化，这势必会加大竞争者的市场进入成本。
该策略也存在弊端，其最突出的问题就是，由于企业要为不同海外市场开发、生产不同的产品，并为不同的产品开展促销活动，因此在研发、生产和营销等方面失去了规模经济的好处，生产经营成本必然有所上升，价格也随之提高。如果价格太高，超出了顾客购买能力，顾客就有可能放弃差异化好处并转向低价格。
（三）如何处理标准化与差异化的关系
从以上分析中我们可以看出，标准化策略和差异化策略各有利弊。那么，国际营销者到底该如何做出选择呢？首先，营销者在决策时，不能将两者对立起来，一定是标准化或一定要差异化。其实，从大批跨国公司的国际营销实践看，两种策略并非是“非此即彼”的关系，绝对的“差异化”和绝对的“标准化”都不存在。企业实际的产品决策大都处于“标准化”和“差异化”两个极端之间的某个位置上，或者靠近“标准化”一端（如麦当劳），或者靠近“差异化”一端（如宝洁）。硬要将两者对立起来，势必会给国际营销带来一些问题，如成本大幅度上升，或不能满足目标市场的需要，等等。所以，企业在做出产品决策时，主要是决定产品标准化的程度高一些，还是差异化的程度高一些。
国际营销者在决定产品的标准化（或差异化）程度时，需要考虑产品特性、文化差异大小和当地经济发展水平等因素。如果企业提供的产品是高技术产品、高档消费者或者属于通用产品，在进入不同国际市场时就可以少做调整甚至不做调整。如果要进入的若干海外市场环境情况相差甚远，就需要对产品计划进行较大的调整。如果企业进入的海外市场主要是发达国家市场，也要提高产品的差异化程度，这主要因为发达国家消费者的购买力强，有能力满足差异化、个性化的需要。总之，国际营销者要灵活地对待国际新产品开发，该标准化的地方标准化，需要调整的就做适应性调整。这样，既保证尽可能多地从标准化中获益，又能最大限度地满足不同市场差异化的需要。一些跨国公司的成功实践表明，将核心部件标准化，而对其他部件根据不同市场需要进行适应性改进就是一个很好的办法。例如，生产轿车的企业，往往是将发动机、底盘等主要部件标准化，而汽车内饰、车灯、外壳、气囊等一般部件和零部件则根据不同国际市场的需要进行适应性调整。
三、国际产品生命周期理论
国际产品生命周期理论（international product life cycle）是由美国哈佛大学雷蒙·费农（Vernon）教授于1966年首先提出的。该理论是在一般产品生命周期理论的基础上，通过对20世纪美国50~60年代与其他各国和地区贸易情况进行分析，研究国际市场内产品转移与竞争的规律性而得出的结论。该理论认为，国际产品生命周期一般经历三个阶段：
1.新产品导入阶段
新产品最先在发达国家被开发、生产出来，以满足市场的新需求。当国内市场基本饱和后，便以出口的形式销售到其他国家或地区市场。
2.成长和成熟阶段
这一阶段生产技术不断扩散，并被其他发达国家所掌握，这些国家制造出有一定差别的产品参与市场竞争，最先出口的国家逐步失去优势。
3.产品标准化阶段
这一阶段的产品已标准化，成熟的生产技术转移到发展中国家或地区，发展中国家或地区以成本优势制造类似的产品，并返销到原出口国市场和其他海外市场。发展中国家或地区企业大都是通过许可交易或建立合资公司等方式来这样做的，或者干脆仿制这种产品。
三个阶段的特点形成了以下三种模式：（1）首先开发新产品的国家———最先的产品出口国———后成为该产品的进口国。（2）其他工业化国家———开始是该产品的进口国———后来成为该产品的出口国。（3）发展中国家———开始是该产品的进口国———最后成为该产品最大的出口国。
根据费农的理论，国际产品生命周期存在着发展过程和对应关系。国际产品生命周期的基本出发点是，新开发的产品首先是为了满足本土市场的需要，而出口是为了延长产品的生命周期，增加销售收入。该理论对国际市场营销的进程做了有益的分析、探索，但随着世界经济的发展，国际市场竞争越来越激烈，跨国公司的产品策略也发生了变化，国别营销理念成为国际营销的主导思想，跨国公司开始高度重视不同海外市场需求的差异化，并针对不同海外市场需求特点，开发和提供能够更好满足当地市场需求的产品，而不再沿袭把母国成熟的产品延伸至海外市场的做法。这表明，费农的理论是存在局限性的，它已不适应目前的国际营销环境。但这一理论对国际营销者仍有指导意义。它有助于我们分析国际市场态势，不失时机地开发新产品，加速出口产品的升级换代，及时淘汰过时产品，并根据产业结构的传递浪潮，利用产品在不同国家所处的不同阶段，调整出口产品的地区结构，延长产品的生命周期，增加业务收入。
第二节国际新产品开发管理
一、国际新产品开发策略
（一）国内市场延伸策略
该策略是将在国内市场销售的产品不加任何改进，即拿到海外市场销售。万宝路、健牌、希尔顿等烟草产品在国际市场的扩张就采取了这种策略。如果企业通过调查，了解到国际市场的购买者对某产品的要求和使用情况与本国相同，或当产品的用途和使用方式在国内外市场上基本一致时，就可以不对产品做明显改进，也不改变宣传推广方式，直接投放国际市场。这种策略的好处主要是：延长产品生命周期，获取规模经济的好处等。但这种策略的适用范围较窄，毕竟世界各国或地区有不同的营销环境，需求差异是客观存在的。
（二）产品改进策略
该策略是根据国际目标市场需求特征，对在国内市场或其他市场销售的产品进行一定程度的适应性改进，然后投放目标市场。例如，海尔投放到中东市场的电冰箱，虽然在核心技术方面与国内产品没有多大区别，但它重点考虑了该地区家庭人口多、气温高、开冰箱次数多（相当于中国的50倍）的需求特点，对电冰箱容量、温控技术等做出了适应性改进，收到了很好的市场效果。除了电冰箱外，海尔还针对中东市场需求特点，陆续开发出了大容量洗衣机、热带空调、阿拉伯文电视等产品，都深受当地消费者的喜爱。在采用产品改进策略时，文化差异越大，需要改进的程度也就越大。但营销者对产品的改进主要体现在产品的式样、颜色、包装或所用材料等方面，而产品的基本功能、品质和宣传方式一般不会发生改变。
（三）开发全新产品策略
全新产品是指采用新原理、新材料及新技术等制造出来的产品，与现有产品几乎没有相同之处。一个全新产品的问世，从理论到应用，从实验室到大批量生产，不仅需要较长时间和大量的人力物力投入，而且对企业研发能力有极高的要求，不是一般企业能够做到的。在国际市场营销中，有些国际市场具有完全不同于其他市场的需求，需要国际营销者开发全新产品以更好地满足该市场的需要。
（四）产品收购策略
当企业具有雄厚的资金实力，并且发现对自己所掌握的现有产品进行改进或开发全新产品都具有相当的难度，或需要太长的时间，那么实施产品收购策略也是一种很好的选择。产品收购策略是指国际营销者收购国际目标市场上已有产品，并对所收购产品进行必要的改进后再推向市场的一种做法。例如，联合利华在中国收购了“中华”牙膏、“老蔡”酱油、“京华”茶叶等产品，对这些产品进行重新打造和推广，使这些产品焕发了新的生命力。企业在决定采取产品收购策略时，必须对欲收购的当地已有产品进行全面考察和评估，考察内容主要包括：目前产品的市场竞争力及销售情况、未来可能的销售情况、产品技术先进性、需要改进的程度及投入、可能的收购障碍等。产品收购策略有助于企业及时抓住市场进入机会。
二、国际新产品开发管理程序
为了提高国际新产品开发的成功率，必须建立科学的国际新产品开发管理程序。一般来看，开发国际新产品的管理程序可以分为七个环节，这七个环节从提出新产品构思开始，到全面商业化为止。在每一个阶段，国际营销者都要决定是进是退还是需要进一步的调查研究。
（一）提出新产品构思
构思是对潜在新产品基本结构轮廓的设想，有人把这一过程叫做“创意”。新产品构思是国际新产品开发的出发点和基础。构思可以来源于多种渠道或途径，具体包括：
1.顾客
消费者需求是寻找新产品构思最基本的线索。了解当地消费者对现有产品的意见、建议，分析消费者对新产品的期望，都能够受到启发，产生新产品构思。20世纪90年代，在拥有世界上最高销售额的30种产品中，70%的产品创意源于用户。
2.竞争者
通过对竞争对手产品的调查，可以知道哪些产品是成功的，哪些产品是有缺憾的，在竞争产品基础上的改进是构思的重要来源。
3.进出口商
中间商长期与客户打交道，直接掌握市场需求的第一手资料，同时也对竞争产品的优势劣势有相当的了解，因此听取中间商的意见是形成构思的有效途径。例如，海尔曾根据其美国经销商迈克先生提出的意见，在原冷柜基础上进行了改进，将冷柜的下部设计成抽屉式，充分考虑人机工学，使身材矮小及不方便使劲弯腰的人，能轻易地存取深层的食物。海尔将改进后的产品命名为“迈克冷柜”。该产品深受美国消费者欢迎。
4.科研人员
科学技术进步依靠于科研人员。科研人员的每一个新设想都可能孕育着一件新产品。
5.企业营销管理人员
他们熟悉市场情况，熟悉产品，也熟悉同行业的发展动向，因此他们也经常能够提出一些好的产品创意来。
（二）新产品构思的筛选
新产品开发部门通过各种途径搜集到许多的构思后，在决定采取哪一项构思作为发展方案时，需要先进行评价和筛选。在对诸多构思进行评价时需要考虑以下因素：（1）新产品与企业营销总体目标是否一致；（2）新产品特点如何，是否比现有产品要好；（3）新产品潜在的需求怎样，是否有发展前途；（4）新产品的研发、生产制造成本情况，能否充分利用企业现有的技术设备能力；（5）新产品的原材料有无保证；（6）新产品上市后可能出现的竞争情况；（7）新产品上市后对老产品可能带来什么样的影响；（8）新产品能否充分利用现有的营销资源如推销经验、分销网络、品牌，等等。企业应围绕以上因素，制定科学的新产品构思评审表，详细填写每一种构思的有关情况，进而作出准确的评价和筛选。
（三）新产品概念的形成
新产品构思经筛选后，还需要进一步发展成为更具体、明确的产品概念。新产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、图纸、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。需要注意的是，一个产品构思往往能够转化为若干个产品概念；这些产品概念经过开发后，能够形成若干个产品项目，进而满足不同消费者对产品的需要。
（四）商业分析和初拟营销计划
国际营销者在选择了最佳产品概念后，需要围绕销量、成本、利润和投资收益率等方面展开商业分析，并制定将这种产品引入市场的初步营销计划。初步营销计划和商业分析的内容主要包括：目标市场规模、产品市场定位、预期销售量和销售利润率、研究开发计划、促销预算和促销组合策略、人员和部门分工等。商业分析能够为决策者提供一系列有价值的参考数据，对企业科学决策有十分重要的作用。商业分析常用的方法有：盈亏平衡点分析法、投资收益率分析法、内部收益率分析法、专家意见法等。
（五）产品研制
新产品构思经过一系列综合论证后，如果确认其技术和商业上有现实可行性，就可以转交研究和开发部门，使构思变成实体产品。研制产品的同时要进行产品包装设计及产品说明书的编制，从而使产品模型或样品具备产品整体概念所规定的全部特征。产品研制出来后，还要进行严格的测试。产品测试包括功能测试和消费者测试。功能测试由专业技术人员在实验室中检测新产品的功能、性能是否达到了规定的要求。消费者测试则是由消费者试用样品，以便及早发现存在的问题。
在国际营销中，新产品研制工作既可以集中在公司总部进行，也可以由海外子公司负责实施，还可以委托外部专业设计机构来完成。一些大型的跨国公司通常在多国设立了研发中心，以根据当地市场需求特征开发更有竞争力的新产品；即使在总部进行产品开发，通常也要求有关的子公司参与产品开发和市场策划。总部与各国子公司的协调与共同参与，提供了产品标准化与最大限度的灵活性相结合的机会，进而在技术可行的条件下随时适应市场的差异。
（六）市场试销
对于国际营销者来说，新产品的市场试销是一个不可或缺的环节。因为新产品的销售地点可能与研制地点不同，因而必须针对目标市场和实际的使用条件进行试销，收集顾客和中间商的反馈意见，衡量广告效果，了解重复购买的情况及竞争者反应。市场试销之前，国际营销者需要制定详细的试销计划。试销计划内容主要包括：（1）试销市场，即试销的区域范围和地点。试销市场应具有其他市场较多的共性。（2）试销时间。一般来看，如果消费者再次购买的时间较长，试销期也应较长，便以收集有关消费者评价及竞争者反应的信息；如果产品容易被仿制且竞争者反应迅速，就应缩短试销期以防止竞争者抢占市场。（3）试销过程中应收集的资料，包括试用率、再购率、消费者或中间商意见、竞争者的反应等。（4）试销的费用预算，主要包括宣传费用、样品费用、人员费用等。（5）试销后应采取的营销策略。试销结果不同，企业应采取的对策也不同。
企业可以根据“试用率”和“再购率”两方面的情况，决定试销后应采取的对策。如果试用率和再购率都高，就可以进行商业化生产了；如果试用率高，而再购率低，应进一步完善产品；如果试用率低，而再购率高，应加强宣传和促销活动；如果试用率和再购率都低，应停止新产品的开发和进入市场的计划。
（七）商业化
一旦新产品试销成功，企业就可以大批量投产，全面将新产品推向市场。这个阶段需要动用大量人力、物力和财力，但由于销售量的限制，新产品投放市场的初期往往获利甚微，甚至亏损。为此，企业应在以下方面作出慎重选择：（1）投放时机。如果新产品是用来替代本企业老产品的，其上市将不利于老产品的销售，因此新产品应在老产品库存较少时上市；如果新产品具有较强的季节性，应当选择在旺季开始时上市，以争取最大销量。（2）投放地区。一般情况下，新产品不必马上在世界各国市场或各地区市场同时投放，可以先选择一些主要的地区市场投放。在占有一定市场份额并形成一定市场影响力后，再向其他市场扩展。企业在选择先期投放市场时应考虑的因素有：市场潜量、企业在当地市场的声望、销售渠道畅通与否、对其他市场的影响力等。
三、本土化产品开发
本土化产品开发是本土化战略重要内容，同时是海外企业在目标市场国获取竞争优势的重要途径之一。满足当地市场需求，是企业树立市场形象和培育竞争力的关键。要满足当地市场需求，必须能够开发出满足当地市场需求的产品来。
本土化研发有许多种做法。一些著名跨国公司采取在主要目标市场国建立研发中心的做法，并广泛吸引当地优秀的人才。我国有少数企业，如海尔、TCL等，已经在海外建立了多个研发中心；另外一些企业虽然没有建立海外研发中心，但在一些主要海外市场国建立了信息中心，其重要任务就是掌握海外市场需求状况及变化趋势，为国内研发机构提供信息支持。而像专栏10-2中的好孩子集团，则常常采取聘请当地设计公司设计产品的做法。
不管哪种做法，研发人员本土化是本土化研发的关键。这是因为，相对外来研发人员，本土研发人员更熟悉当地市场需求状况及变化趋势，也更懂得如何与顾客打交道。这些优势是外来研发人员求之不得的。
专栏10-2好孩子集团的本土化研发
20世纪末，在美国童车市场上，一种名为Cosco-Geoby的童车备受美国消费者青睐。1999年以来，Cosco-Geoby童车在美国每年销售量均超过140万辆，在美国NPD商业调查公司婴儿推车商品的销售排行榜上名列第一，市场占有率达40%。这种童车来自中国的好孩子集团。该集团是专门从事儿童用品设计、制造和销售的企业集团，位于江苏昆山经济开发区，是中国目前最大的专业生产以童车为主的儿童用品的大型企业。
好孩子集团在产品进入美国以前，花费了很多时间和精力研究美国市场及其需求变化、美国小孩子的活动特点、家长们的生活习惯及喜爱偏好等。此外，他们还对美国相关的法律法规、文化背景、家庭结构等方面都进行了深入的调查和研究。
为了让产品顺利进入美国市场，好孩子集团出口的每一种产品100%地按照美国的童车标准进行设计。为了适应美国消费者的个性化的产品需求，他们不惜花重金聘请当地的设计公司设计产品。好孩子集团推出的一系列产品，彼此之间风格迥异，这样就为不同类型、不同情况的消费者提供了选择的余地。事实上，正是好孩子集团本土化的产品设计为其系列产品打入美国市场奠定了良好的基础。
一个典型的例子就是好孩子集团推出的双车斗手推车。美国有些年轻夫妇喜欢在短短几年内连续生育两个小孩。这些夫妇认为，这样既容易造成两个孩子的亲和感，又适合于从小培养孩子的竞争能力。好孩子集团为此设计了一种有两个车斗、能让两个孩子一同并排或面对面乘坐、玩耍的“双胞胎”手推车。面市后，一下子就吸引了众多年轻美国夫妇，获得很大成功。
第三节国际产品扩散
当企业根据海外目标市场特征设计并生产出了适销对路的产品后，都希望这些产品能够尽快得到当地市场的认可、接受，并尽快占领当地市场。但产品能否在当地扩散开来，往往需要一定的过程，而且这个过程的长短与多方面因素有关，其中包括产品的原产地效应和产品的创新特征。
一、原产地效应
所谓原产地效应（country-of-origin effect）是指消费者对外来产品或外来品牌的态度，可能是积极的也可能是消极的，这往往会受其原产地的影响，进而影响品牌形象和产品在海外市场的销售、扩散。例如，中国产的丝绸、法国产的香水、意大利产的皮革制品、日本产的家用电器在世界任何国家和地区都非常受欢迎，而美国产的丝绸、中国产的香水就不一定在每个国家或地区都能够打开销路。原产地效应可能会加快产品在海外市场的扩散，也可能成为制约产品扩散的障碍。实证研究表明，在发达国家或地区，消费者偏爱本土品牌，对外国货有抗拒心理，而在大多数欠发达国家或地区，消费者虽然不拒绝本土品牌，但却偏爱来自于发达国家的外国品牌。
原产地效应与母国的传统优势有密切关系。例如，丝绸的生产制造是我国几千年的传统优势，中国丝绸做工考究、品质优良的形象也已经在全球范围内根深蒂固；而皮革制品长期以来是意大利人的优势，所以，来自意大利的皮革制品得到世界各国和地区消费者的青睐。原产地效应还与母国工业化进程有密切关系。美国、德国、日本工业化程度高，技术领先，所以来自这些国家的产品，尤其是工业技术含量高的产品，人们会毫不犹豫地认为其技术先进、质量过硬，并选择购买。而对于发展中国家和地区或工业化初期的国家，产品技术含量越高，其产品的海外营销和市场扩张就越困难。原因就是，人家不相信你能开发、生产和提供满足需要的高质量的产品。所以这时，原产地效应就成为企业国际化的重要障碍。例如，我国的海尔在美国、西欧等发达国家市场上所走过的艰难道路，就说明了这一点。尽管海尔的产品质量已非常好，但发达国家消费者还是对它有怀疑。此外，消费者由于民族情结（国货意识）、自身经历或道听途说也会对来自某些国家的产品持有成见。
对于来自发展中国家的企业来说，原产地效应往往是消极的，是企业国际化的重要障碍。因此，企业必须想方设法去克服它。一方面，企业要投入相当多的资金进行市场宣传、推广和渠道建设，要加强与当地企业的合作，以尽快获得更多人或组织的认同和支持。另一方面，企业必须不断增强其研发能力，以开发出能够满足发达国家市场需要的产品。而一旦市场熟悉了某种外来产品，不良的成见也就渐渐消失了。例如，经过海尔、TCL等中国企业多年的努力，目前中国产家用电器在美国市场的形象已大有改观。
二、产品创新特征与产品扩散
一般来说，人们对外来产品的感觉越新颖，市场接受该产品的过程就越长，市场扩散也就越难。那么，人们是如何形成对一个新产品的感知的呢？如果国际营销者了解了消费者的感知体系，就有可能通过采取一定的营销措施来改变他们对产品的新颖程度的看法，进而加快产品的市场扩散。
（一）产品的五个创新特征
分析产品的创新特征有助于营销者把握市场对产品的接受程度或抵制程度。在这里，产品的创新特征是相对于当地已有产品而言的，虽然这些特征与产品所采用的技术有关系，但并非对技术所进行的比较。可能影响产品扩散的创新特征包括以下方面：
1.相对优势
相对优势，即相对于当地原有产品，新产品是否传递了更多的顾客价值，如性能更为卓越、经济性更强，或更安全、更环保等。谁带给顾客的价值多，谁就拥有相对优势。价格便宜也可以成为相对优势。
2.兼容性
兼容性，即产品所代表的消费模式或生活方式与当地消费者可接受的行为规范、准则、价值观等的吻合性。兼容性越强，消费者越容易接受新产品。
3.复杂性
复杂性，即与产品使用有关的复杂性。产品复杂性越强，消费者就越不容易认识和接受产品。目前市场上经常可以看到一些“傻瓜”产品，如傻瓜相机、傻瓜电脑、《管理学十日通》等，就是为了降低产品的复杂性，以提高其采用率。
4.可试验性
可试验性，即因购买和使用新产品可能产生的经济风险或社会风险。购买新产品是一件有风险的事情。譬如，购买的产品不能满足功能需要，就可能给购买者带来经济损失；或者新产品代表的消费模式与传统习俗有冲突，就可能给购买者带来社会风险。如果可能产生的风险越小，即可试验性越强，消费者就越愿意尝试购买新产品。
5.可传播性
可传播性，即产品的好处可以被传播的容易程度。产品好处越多，而且这些好处很容易向周围的人进行介绍，那么产品扩散就越快。好的口碑效应是比任何广告或营业推广活动都有效的促销手段。
通过分析，我们可以看出，产品被接受的程度与产品的相对优势、兼容性、可试验性、可传播性呈正相关关系，而与产品的复杂性成反比关系。我们还可以看到，这几个特征之间也有一定关系。比如，产品的兼容性会影响到其可试验性，如果产品所代表的消费模式与当地消费者固有的价值观相冲突，那么购买者就可能承担被周围人指责的社会风险。产品优势的可传播性往往与产品的复杂性有直接关系，即使产品有许多相对优势，但如果它们很复杂，难以向周围的人进行清晰的解释，也会影响到产品的扩散。
营销者或市场研究者要切记，消费者而不是营销者对产品创新特征的评价至关重要。但在实际工作当中，经常发生营销者根据自己的认识，对产品创新特征做出主观判断，进而预测产品被市场接受的程度。这等于是陷入了自我参照准则的陷阱，忽视了文化差异的影响。
（二）加快产品扩散
加快产品在目标市场的扩散是实现国际营销目标的基本途径。国际营销者一旦认识了消费者的感知体系，就可以采取一定的措施来影响消费者对产品的感知，进而来影响市场对产品的接受程度。当然，这些措施一定要围绕新产品的五个创新特征及原产地效应来设计：
（1）加大研发投入，改进产品的有形部分，增强其相对优势，加强其与当地文化、生活习惯的兼容性。搞好新产品开发工作仍是加快产品扩散的关键。
（2）通过不断的宣传、推广，突出产品的相对优势，增强兼容性，降低复杂性。
（3）通过小型化包装、发放样品和产品演示等做法，提高可试验性，降低复杂性，进而提高采用率。
第四节国际品牌管理
品牌管理是国际营销管理的重要内容。品牌是企业无形资源的重要组成部分，它不仅表明了产品的生产者或提供者是谁，而且全面反映了企业的生产技术、管理水平、服务能力和企业文化等内涵，并为企业与客户搭建了一个传递情感的文化平台，因此，品牌是企业市场竞争力的综合体现，而国际知名品牌更是企业强大的国际市场竞争力的象征。在国际营销中，品牌策略与产品策略密切相关。从跨国公司的长期实践看，标准化产品策略往往与全球品牌策略相伴而行；而差异化产品策略则往往与本土化品牌策略相辅相成。
一、全球品牌策略
所谓全球品牌是指：（1）在世界各地提供的产品和服务基本上是相同的，如果有差别，也只是细微的差别；（2）有相同的品牌内涵、特征和价值观；（3）有相同的战略原则和市场定位；（4）尽可能地使用相同的营销组合策略。实践表明，如果全球化品牌策略使用得当的话，会获得丰厚的回报。看看IBM、可口可乐、索尼、GE在全球获得的成功，就会知道全球品牌的魅力。随着经济全球化的日益深入和文化融合趋势的不断增强，许多企业开始追逐全球化品牌策略，而广告业和媒体业的国际化为全球品牌策略的实施提供了支持。
但是要想实现品牌全球化绝非易事，国际营销者面临的障碍主要来自三个方面。第一，文化的差异。例如，法国人认为很好的电视广告在德国人眼里，也许就显得过于夸张。由于东西方文化交流相对较少，所以中国企业在实施全球化品牌策略过程中，需要跨越的文化差异更大。第二，创建一个全球性的品牌管理团队是很困难的。第三，单一的品牌形象不能强加给所有的市场。例如，本田汽车在美国意味着高品质和可靠性，但是在日本，高品质的属性是大多数汽车都拥有的，本田汽车的形象就转变为代表速度、年轻和活力。因此，在不同的市场上，品牌战略应该是有细微差别的。实施全球化品牌策略，不是要开发一个适合全世界的品牌，而是要通过全球范围的品牌管理创建一个世界级的强势品牌。
当前，大多数的公司都采取分权制的组织结构。海外分公司的管理者在制定分公司战略方面有很大的自主权，而且海外分公司经理们往往认为自己是最了解这个市场的人，所以要说服他们接受全球品牌策略常常很困难，所以在总公司就必须有人对全球品牌管理负责。设置全球品牌管理机构可以有三种方式：
1.品牌领袖
品牌领袖，即由公司高层领导者全面负责全球品牌的研究、生产、市场推广和维护。品牌领袖是全球品牌的主要倡导者，他视品牌为公司最核心资源，对品牌战略具有热情和天赋。例如，雀巢公司，其营养部的副总裁是 Carnation品牌领袖，速溶咖啡部的副总裁是Nescafe的品牌领袖。
2.品牌管理经理
在许多公司，高层管理者往往缺乏品牌管理和从事营销工作的丰富经验，因此他们聘请有营销经验的专家作为品牌管理经理。品牌管理经理的任务就是要战胜分公司经理的偏见，让他们接受全球品牌策略。品牌管理经理的权力有限，他无法对有很大经营自主权的分公司经理发号施令，因此很难保证他能很好地履行职责。
3.品牌管理团队
品牌管理团队由不同的利益相关部门派出的代表组成，他们的行为会得到相关部门的支持。品牌管理团队的最大困难是没有人对最终的结果负责。而且品牌管理团队的成员还受到主要工作岗位的压力，不能客观地做出决策。怎样解决这些问题呢？美孚公司的做法是建立一支“行动团队”到各个分公司检查战略的执行情况。而且如果分公司经理有相当的自主权，就要赋予品牌管理团队更大的权力，以免品牌管理团队的行动受到阻挠。所有的跨国公司都有必要进行全球品牌管理。如果分公司各行其道，它们的品牌战略既无关联也无方向性，那么只能拥有一个平庸的品牌。
二、本土化品牌策略
为了更突出地反映差异化产品的特色，并能够更顺畅地与当地消费者沟通，许多国际营销者选择了本土化品牌策略（或称为名族品牌策略），即在不同国家或地区，为产品树立不同的品牌。例如，在雀巢的品牌家族中，有7 000多个本土化品牌，吉列、联合利华等企业也有大量的本土化品牌。
本土化品牌可以是国际营销者特意为目标市场国新树立的品牌。如果国际营销者选择这样的做法，在确定新品牌的内涵和特征时，必须尽可能多地吸纳当地文化元素，以更快地获得当地消费者的认同和接受，进而形成品牌偏好。本土化品牌也可以是企业收购的当地原有品牌，并依赖该品牌占领当地市场。例如，联合利华在中国收购了“中华”牙膏、“老蔡”酱油、“京华”茶叶，然后对这些品牌进行了重新打造和市场推广，使这些品牌焕发的新的生命力，同时也使自己的市场份额大大提高。不管本土化品牌如何形成，该策略的不利之处是品牌管理的成本大大提高。
品牌本土化是与本土化品牌相近而又相关的一个概念，即在某海外市场宣传、推广企业的国际品牌时，非常重视吸纳当地文化元素，使品牌与当地文化实现相融合，进而使国际品牌在当地树立起独特的市场形象，并形成品牌认同和偏好。例如，柯达（胶片）、飘柔等国际品牌在中国市场进行宣传时，就非常重视吸纳中国传统文化元素，如选择中国影视明星或普通百姓充当代言人，将产品外包装或电视广告的主色调设计为红、黄色，等等。品牌本土化的做法，将全球品牌策略和本土化品牌策略有效地结合起来，使企业能够同时享受到两种策略的好处，同时又避免了它们的不足。
三、国际品牌的培育
随着经济全球化的日益深入和跨国公司的全球扩张，一个成熟的行业能够产生国际性品牌的机会越来越少。看看即使是像通用汽车、耐克、IBM这样的大企业，也不敢对激烈的国际市场竞争有一丝一毫的懈怠，我们就明白这一点了。由于国际市场竞争越来越激烈，树立国际品牌需要的投入也越来越高，而且需要持续多年的高投入。据曾任TCL海外控股公司总经理的M。J。安估计，在美国市场宣传新品牌每年投入费用不会低于3亿美元。一批积极寻求跨国并购的中国企业家也坚持认为，现在再去树立新的国际品牌为时已晚。
尽管机会越来越少，但我们仍能看到一些民族品牌不断向国际市场扩张，并最终成长为该行业里的国际性品牌，如韩国的现代（汽车）、三星和LG（家电），在经过20多年的拼搏后，最终都从民族品牌成长为国际性品牌。在2004年1月揭晓的由世界品牌实验室编制的“世界最具影响力的100个品牌”中，海尔列第95位，成为唯一入选的中国品牌。近年来，海尔集团在海外市场的销售收入逐步接近企业总销售收入的一半，“海尔”品牌正一天一天地向国际性品牌靠近。在竞争日益激烈的国际市场，要培育国际知名品牌，不仅需要有坚持不懈的恒心，还需要处理好以下问题：
1.要有明确的市场定位和品牌内涵
市场定位的实质是关于企业如何处理与竞争对手关系的战略思路。有了明确的市场定位，才能在消费者心目当中逐步形成独特的印象，才能与竞争对手有所不同。值得注意的是，市场定位必须围绕目标消费者群的需求特征进行设计，并有助于发挥自身资源优势。企业不能特意靠追求新概念、新外表或新创意来“骗取”消费者的追捧，而必须做到表里如一，即要有能力兑现自己所作出的承诺。
2.强势品牌不仅要表达产品功能，而且要有情感诉求点，以帮助消费者表达自己的情感
许多强势品牌都在打动人心上做文章，例如，诺基亚手机强调“科技以人为本”，吉利剃须刀则宣称自己是“获得得体修面的唯一方法”。检验一个公司是否真正理解品牌，只要看它的品牌中是否包括这几个因素：人性化特征、特定的用户群和象征物（如奔驰汽车的“人”型标志、麦当劳的拱形门标志）。说明产品功能的几个简单词汇是不能充分代表强势品牌的。
3.国际品牌的培育可以通过收购当地原有品牌的做法实现
收购当地品牌后，一定要对这些品牌进行必要的打造和充实，然后再推向市场，使这些品牌焕发新的活力。
专栏10-3海尔启用新标志 灵魂是为用户创造更大价值
2004年12月26日，在海尔创业20年、全球营业额实现1 000亿元的历史时刻，海尔集团正式对外发布了海尔新的标志。海尔的新标志由中英文组成，与原来的标志相比，新的标志延续了海尔20年发展形成的品牌文化，同时，新设计更加强调了时代感。英文标志每笔的笔画比以前更简洁，共9划；其中，“a”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头；“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇。英文海尔新标志的设计核心是速度。因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都要求更快。英文新标志整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁平化；每个组织成员更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度。
海尔的汉字新标志，是中国传统的书法字体，它的设计核心是：动态与平衡；风格是：变中有稳。两个书法字体的海尔，每一笔，都蕴涵着勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感，充满了活力，寓意着海尔人为了实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇于创新。孙子兵法上说，“能因敌变化而制胜者谓之神”，信息时代全球市场变化非常快，谁能够以变制变，先变一步，谁就能够取胜。海尔在不断打破平衡的创新中，又要保持了相对的稳定，所以，在“海尔”这两个字中都有一个笔画是在整个字体中起平衡作用，“海”字中的一横，“尔”字中的一竖，“横平竖直”，使整个字体在动感中又有平衡，寓意变中有稳，企业无论如何变化都是为了稳步发展。海尔新标志的灵魂就是：永远不断地为用户创造更大的价值！
第五节国际产品包装管理
一、产品包装的作用
包装有广义和狭义之分。广义的包装是指包装工作（packaging），即设计并生产容器或包扎物的一系列活动；而狭义的包装就是指容器或包扎物本身。在现代市场营销中，包装的功能已从最初的保护产品，便于产品运输，发展到促进产品销售，增加其附加值等；因此，包装成为强有力的营销手段，甚至有人把包装称为传统4P之外的第5个P。包装的作用主要表现为：
1.保护产品，便于运输
产品包装最基本、最原始的功能就是保护产品，方便运输。有效的包装可以起到防潮、防震、防挥发、防污染、保鲜等保护产品的作用，使产品在运输、存储、消费等各个环节完好无损。出口到国际市场的产品，其运输距离和时间更长，转换次数更多，因此，对产品包装材料、包装技术的要求更高。
2.美化产品
随着人们生活水平的提高，消费者愿意为精良包装所带来的方便、可靠和声望多支付一些钱。华丽的包装不仅能够提高商品档次，而且能够带来美的享受。礼品、工艺品和高档商品的包装往往都比较精美。
3.树立品牌形象
包装是产品差异化的外部表现。独特的包装设计可以使本企业的产品有别于其他品牌的同类产品，以便消费者区分和挑选。包装设计可以通过商标、文字、图案和色调的搭配，使产品形象更加鲜明独特。与商标一样，包装设计专利权同样受到法律的保护。此外，不同凡响的包装形状和包装技术，能够有效防止假冒行为。
4.促进销售
从一定意义上讲，包装就是无声的推销员。对于那些人们不了解的新产品，包装就是吸引消费者“眼球”，宣传介绍产品的媒介。而人性化的设计，更体现了企业对消费者细致入微的关怀。我国从事国际营销的企业应改变过去重产品轻包装的状况，避免出现“一等产品，二等包装，三等价格”的情形，让优质的产品辅以恰当的包装，使出口产品锦上添花。
二、国际产品包装设计的基本要求
为国际产品设计包装，首先要建立包装概念，即明确包装应为何物，或对特定产品起到什么作用。在包装概念确定后，还必须对包装要素做出决策。包装要素一般包括：包装物大小、包装材料、形状、色彩、文字说明以及商标标记等。
国际产品包装设计是一项技术性和艺术性很强的工作，应做到美观、独特、实用、经济，具体要求如下：
1.能够准确传递产品信息
包装物上的文字、图案、色彩及其组合应与产品的特色和风格相一致。切忌包装物上的图片、说明、色彩等夸大产品的性能、质量，严禁表里不一的包装。
2.包装物的价值应与产品价值相适应
包装物的价值应与产品的价值相配套。如高档化妆品应配以高档包装，以烘托产品的名贵。如果包装物的价值超过产品本身的价值则会引起消费者反感，从而影响到产品销售。包装还必须与广告相互协调。
3.要考虑国际目标市场的需求
进入国际市场的产品包装要考虑各个国家或地区的储运条件、分销时间的长短、气候条件、消费者偏好、环境保护、审美观以及相关法律法规等。譬如，出口到热带国家的食品包装，要重点考虑产品的保质问题，以避免因气候炎热而导致食物变质。在发达国家，处于保护环境的目的，往往要求包装物不能使用不易降解的塑料制品或其他可能破坏环境的包装材料。包装方案设计还要考虑当地居民对颜色、图案等的审美观偏好，更不要触犯当地的禁忌。
包装一经设计好后，还必须进行一系列的测试，如工程测试、视觉测试、消费者测试、经销商测试等。工程测试的目的是为了保证包装在正常情况下经得起磨损；视觉测试的目的是为了保证字迹清楚和色彩协调；消费者测试的目的是为了保证包装能够赢得有利的消费者反应；经销商测试的目的则是为了保证经销商发现包装具有吸引力，并且便以处理。
三、国际产品包装策略
（一）统一包装策略
该包装策略是指企业销往世界各地的产品都采用相同的图案、相近的颜色、相同的包装材料和相同造型进行包装。这种包装策略的效果是使顾客极易联想到这些产品出自同一个企业。其优点在于：节约包装的设计和生产费用；壮大企业声势，提升企业的市场地位；带动新产品销售。若产品档次或质量相差较大，则不宜采用该包装策略。
（二）差别包装策略
该策略是指对不同档次或不同质量等级的产品分别使用不同的包装，并在包装材质、装潢风格上力求与产品档次相适应。采取这种包装策略可以满足不同消费层次的顾客在不同使用环境中的消费需求；在不同档次产品之间形成“区隔”，分散风险。但是该策略的实施必然会加大包装的设计、生产成本，也会提高新产品上市时的宣传推广费用。
（三）聚集包装策略
该策略是指企业根据各国消费者的消费习惯，将若干种相关产品配套包装在同一包装物中。像咖啡和咖啡伴侣、洗发水和护发素以及各种化妆品的混合配套包装，为消费者的购买和使用带来方便。这种包装策略有利于推动多种产品的销售，有利于新产品的推广，同时也可以节约包装费用。但是，该策略的实施有一定局限性，只有那些购买频率高、配套性强的小件商品才能采用这一策略。
（四）复用包装策略
该策略是指包装内产品使用完后，消费者可以将包装物另作他用，如咖啡瓶当作水杯用；或者将包装物回收后重复利用，如啤酒瓶等。该策略的好处是，通过包装物的重复使用，节约材料，降低成本；精巧实用的包装还能起到刺激消费者购买欲望、促进销售的作用。
（五）附赠包装策略
该策略是指在商品包装物内附赠一些礼品甚至奖券，以吸引消费者的购买。如在化妆品包装中附赠胸针，在食品包装中附赠小玩具等。有些企业则承诺，积累一定数量的包装物，可以用来换取奖品。该策略是国际市场上比较流行的一种包装策略。
本章小结
产品是国际营销组合中最基本的构成要素，要打开国际市场，并在国际市场竞争中站稳脚跟，最重要的就是要拥有受消费者欢迎的产品。面对竞争日益激烈的国际市场，国际营销者可选择的产品策略主要有两种：一是标准化产品策略；二是差异化产品策略。其中，标准化产品策略重视国际市场需求共性，开发、生产标准化的产品在全球范围内销售；而差异化产品策略强调各国需求差异性，力图为不同国际市场开发、生产、提供不同的产品，以更好地满足市场需求。两种策略并非“非此即彼”的关系，企业在做出产品决策时，主要是决定产品标准化的程度高一些，还是差异化的程度高一些。国际产品生命周期一般经历三个阶段：新产品导入阶段、成长和成熟阶段、产品标准化阶段。
国际新产品开发策略主要有四种：国内市场延伸策略、产品改进策略、开发全新产品策略、产品收购策略。为了提高国际新产品开发的成功率，必须建立科学的国际新产品开发管理程序。开发国际新产品的管理程序可以分为七个环节，这七个环节从提出新产品构思开始，经过新产品构思筛选、新产品概念形成、商业分析和初拟营销计划、产品研制、市场试销，到全面商业化为止。本土化产品开发是本土化战略重要内容，同时是海外企业在目标市场国获取竞争优势的根本途径。
产品能否在国际市场扩散开来，往往需要一定的过程，而且这个过程的长短与多方面因素有关，其中包括产品的原产地效应和产品的创新特征。对于来自发展中国家或地区的企业来说，原产地效应往往是消极的，是企业国际化的重要障碍。因此，企业必须想方设法去克服它。产品在海外市场被接受的程度与产品的相对优势、兼容性、可试验性、可传播性呈正相关关系，而与产品的复杂性成反比关系。
品牌管理是国际营销管理的重要内容。在国际营销中，品牌策略与产品策略密切相关。从跨国公司的长期实践看，标准化产品策略往往与全球品牌策略相伴而行；而差异化产品策略则往往与民族品牌策略相辅相成。全球品牌策略强调在世界各国或地区树立统一市场形象并降低营销成本；民族品牌策略则主张在不同国家或地区，为产品树立不同的品牌，并且在树立品牌形象时，重视吸纳当地文化元素。设置全球品牌管理机构可以有三种方式：品牌领袖、品牌管理经理、品牌管理团队。
在现代市场营销中，包装的功能已从最初的保护产品，便于产品运输，发展到促进产品销售，增加其附加值等；因此，包装已演变成为强有力的营销手段。国际产品包装设计是一项技术性和艺术性很强的工作，国际产品包装要能够准确传递产品信息，包装物的价值应与产品价值相适应，要考虑国际目标市场的需求。国际产品包装策略主要有：统一包装策略、差别包装策略、聚集包装策略、复用包装策略和附赠包装策略等。
本章思考题
1.阐述标准化产品策略和差异化产品策略的内涵和利弊，并分析越来越多的企业实施标准化产品策略的原因。
2.在国际产品决策时，国际营销者应如何处理标准化与差异化的关系？
3.全球品牌策略和本土化品牌策略各有什么利弊？如何处理二者的关系？
4.众所周知，中国企业普遍缺乏国际性品牌，进而制约了中国企业国际化进程。中国企业在培育国际性品牌过程中，应解决好哪些问题？
5.国际新产品开发策略有哪些类型？讨论奇瑞、吉利等民族汽车企业应如何选择国际新产品开发策略？
6.如何编写国际新产品试销计划？
7.影响新产品扩散的因素有哪些？如何加快国际新产品扩散？
本章案例TCL与松下电器不同的品牌加减法
一、TCL的品牌加法
TCL的国际化经营战略基本上属于“先易后难”战略，在20世纪90年代TCL进入的海外市场主要是东盟、东欧和拉美等地区，海外投资的第—站是越南（1999年）。经过几年的努力，TCL积累了—定的国际营销经验并具备了—定的国际投资能力。于是，从2002年开始，TCL提出要大力度开拓发达国家市场，并努力把TCL打造成具有国际竞争力的跨国公司。
在这样的思想指导下，在2002~2004年间，TCL投入巨资，先后收购了德国的施耐德、法国的汤姆逊（彩电业务）、阿尔卡特（手机业务）和美国的高威达（GoVedio）等公司，TCL计划利用这些品牌开拓欧洲市场和美国市场。再加之同期收购的国内品牌———乐华彩电，TCL旗下已拥有了TCL、乐华、施耐德、汤姆逊、RCA等多个品牌，的的确确成为了—个实施多品牌战略的中国企业。2004年，TCL彩电海外销售量为829万台，比2003年猛增了84%。从彩电业务的品牌战略格局看，TCL在欧洲市场，以“汤姆逊”品牌为主打品牌，在北美市场则主打RCA品牌。但汤姆逊和RCA品牌的所有权仍掌控在汤姆逊等跨国公司而非TCL手中，TCL拥有的是长期特许使用权。
值得注意的是，在2003年的—段时间里，TCL集团在国内市场上同时销售TCL和“施耐德”两个牌子的手机。但经过仔细观察发现，这两个牌子的手机在技术、款式、性能等方面并没有太大的差异。也许是TCL意识到了这种做法有问题，所以很快就不再卖“施耐德”牌子的手机了。
二、松下电器公司的品牌减法
2003年初，正当TCL全力以赴实施多品牌战略时，电子、家电领域的国际巨头日本松下电器公司却宣布了—项让同行震惊的重要决定，即从实施多年的双品牌战略转向全球化品牌战略，公司拥有的重要品牌之—NationaI将逐步从市场退出，截至2004年3月Panasonic将全部取代NationaI。2003年7月21日，松下电器在上海推出了贴有Panasonic牌子的电冰箱，这标志着松下统—全球品牌的行动正式开始了。众所周知，松下电器—直实行双品牌策略，其中Pana-sonic品牌主要用于电子产品，而NationaI品牌用于家电产品。另据松下领导层称，这次品牌统—工程将耗费公司14亿元人民币的投入，尽管松下电器在海外市场只有10%的产品使用Na-tionaI这—品牌。由此可见，品牌塑造及品牌转换所需付出的代价。
值得注意的是，许多跨国公司在最初进入海外市场时，往往选择收购当地品牌，但使用—段时间后又都用自有品牌替代。例如，西门子在刚进入中国市场时收购了中国的扬子冰箱，在延用—段时间后，又隆重推出了自己的西门子品牌，并将“扬子”品牌束之高阁。这实际上是先“品牌本土化”，后又走向全球统—品牌的做法。—些业内人士认为，TCL集团现在实施的多品牌战略，将来也应进行品牌“减法”，最终转向全球统—品牌战略。但TCL集团的掌门人李东升认为，以目前的国际市场态势，要树立新的国际知名品牌不仅需要巨额投入，而且从时间上看也来不及了，而收购海外品牌并长期使用是—种较好的选择。
讨论题：
1.松下为什么要做品牌减法？品牌减法要付出什么样的代价？
2.TCL的品牌加法对于其国际化经营有何意义？
3.TCL的多品牌战略能成功吗？TCL将来要走向全球统一品牌吗？