学习要点
· 影响国际市场定价的因素；
· 需求的价格弹性对企业定价的指导意义；
· 两种国际定价策略：标准价格策略和差异价格策略；
· 主要的国际市场定价方法及其适用性；
· 价格升级及其成因；
· 跨国公司内部转移定价。
关键概念
价格 需求弹性 价格升级 倾销 内部转移价格
专栏11-1格兰仕出口价格逆市飞扬
美国次贷危机（居民购买力下降）、人民币持续升值以及国际原油价格攀升，依然挡不住格兰仕出口量利双升的脚步。2008年一季度，格兰仕空调在单台价格增长约两成的情况下，出口量同比激增30%以上。其实，2007年格兰仕出口产品价格已经比2006年提高了8%左右，而且出口量也有明显的增长。
格兰仕出口产品价格的提高，一方面，与原材料采购成本及劳动力成本上涨、政府出口退税政策调整、人民币升值等因素有关，出口成本上升了，出口价格也需要升级；另一方面，格兰仕出口产品结构升级也是重要的原因。出口产品档次提高并得到国际市场的认同，出口价格也随之上涨。
拥有市场就拥有了发言权。凭借打价格战和贴牌赢得市场份额、市场地位的格兰仕正在进行战略调整，培育自主品牌，加大产品研发投入力度，格兰仕正在带领我国微波炉行业走入新的历程：通过技术创新和经营创新，逐步走出利润洼地，带领全球用户进入享受高端家电产品时代。
在国际营销组合中，价格策略是最为灵活、也最难易控制的，而且会直接影响到企业的利润。譬如，企业生产制造成本上升了，产品价格是否也要随之提高，如果提高，市场竞争力就会有所下降；如果不提高，企业利润空间就会缩小。再如，竞争对手为了提高市场占有率把价格降低了，那么本企业是否也要把价格调低，以维持自己的市场占有率；如果调低，还有可能影响到品牌形象。价格升级和倾销是运行方向相反的两种现象，但都是国际市场价格管理中棘手的问题。本章将对影响国际市场定价的因素及一些主要的国际市场定价方法作出阐述，并对价格升级、倾销、跨国公司内部转移定价等特殊问题进行介绍。
第一节影响国际市场定价的主要因素
一、经营成本
经营成本是国际营销者定价时应考虑的最基本的因素，因为产品销售价格只有弥补了全部的经营成本，企业才能盈利，企业再生产才能持续进行。从一般情况看，企业经营成本高，产品价格必然随之上升；经营成本下降了，企业才能降低产品价格，以获取低价格的竞争优势。当然，在产品生命周期的衰退期，有些企业也有可能以低于总成本的价格销售产品，其目的是为了减少库存，尽快收回资金，开发和推广新产品。
成本低，才能获取低价格竞争优势，那么企业怎样才能降低成本呢？财务管理学告诉我们，产品成本费用可以分为生产制造成本、管理费用、财务费用和销售费用等几个部分，企业可以分别从这几个部分入手，寻找降低成本的途径，譬如，可以通过控制原材料采购价格、雇佣更廉价的劳动力等降低生产成本，也可以通过控制广告投入、销售人员提成等降低销售费用。迈克尔·波特在其《竞争优势》一书中，提出了控制成本、获取成本优势的两种主要方法：一是控制成本驱动因素；二是重构价值链。波特还列举了十种主要的成本驱动因素，它们是：规模经济、学习曲线、生产能力利用模式、联系、相互关系、整合、时机选择、自主政策、地理位置和机构因素。表11-1列举了营销成本的一些主要驱动因素和降低营销成本的主要措施。
二、市场需求
在供给一定的情况下，需求规模越大，价格将越高；反之，需求规模越小，价格也将越低。市场需求的形成至少需要具备两个条件：一是购买欲望；二是支付能力。因此，国际营销者在考察目标市场需求量大小时必须考虑顾客的需求层次和支付能力。由于各国的文化背景、自然环境和经济发展水平等因素存在差异性，决定了各国消费者的需求偏好以及对外来产品的态度也不尽相同。这要求国际营销者在进入国际市场时必须进行深入的市场调查，以掌握海外消费者的需求动态，对国际市场需求量及市场竞争情况进行预测，进而制定有效的价格策略。
市场供求关系会影响价格的制定，反过来，企业的价格策略也会影响到市场需求，进而影响到企业收入。因此，企业可以通过灵活地调整价格策略，来改善企业盈利状况。为了便于分析，我们可以引入一个重要的概念———需求价格弹性（Ep）。需求价格弹性是指一定幅度的价格变化所带来的需求量的变化幅度，即需求对价格变化的敏感度。由于在一般情况下，价格与需求量成反比关系，因此价格弹性一般小于或等于零。价格弹性有三种基本情况：一是富有弹性，即 Ep >1的情况。在这种情况下，产品销售价格的一定幅度的变化，会带来需求量更大幅度的反向变化。二是缺乏弹性，即0≤ Ep 0，因销售量增加而使销售收入增加的幅度大于由于价格下降而使销售收入减少的幅度①。在价格弹性小于1的情况下，企业可以通过提价来增加总销售收入，因为这时MR<0，因销售量下降而使销售收入减少的幅度小于由于价格上升而使销售收入增加的幅度。在价格弹性等于1的情况下，MR=0，因需求量增长而增加的销售收入正好为价格降低而减少的收入所抵消，即价格变化对总收入没有影响，所以企业可以采取稳定价格策略。当然，这时企业也可以采取降价措施，以提高市场占有率（尽管收入未变），或者适当提高价格，以树立优质优价的市场形象。
三、竞争需要
在国际市场上，企业故意定低价以驱逐竞争对手的做法，就是处于竞争的需要。企业在为国际产品定价时，除了要考虑自身可控制因素外，还要考虑目标市场竞争激烈程度，进而通过采取适宜的价格策略，帮助自己在市场竞争中占据有利位置。价格竞争是企业间竞争的一种传统手段，也是现代竞争的重要方法，是企业竞争力的最直接表现。在国际市场上，企业间竞争的内容和手段多种多样，质量竞争也好，服务、形象、文化等竞争也罢，其最终目的都是为了获取更多利润，而利润的多少最终都要以价格表现出来。从这个意义看，价格竞争不仅包括价格手段的竞争，而且还包括一些非价格手段的竞争，以及价格手段与非价格手段之间的组合（如物美价廉的做法）。
企业在决定价格竞争手段时，一方面要调查本企业产品在国际市场上具有的非价格竞争优势有多大，同时还要了解竞争对手的产品特性、价格策略以及中间商的信用优惠程度等因素。因为在一个竞争非常激烈的市场上，企业的定价行为必然受到竞争对手的价格策略的牵制。例如，企业为了提高市场占有率而采取降价措施，这时如果竞争对手也降价的话，那么企业的降价目的可能就达不到了。
四、当地政府干预
尽管世界上绝大多数国家都在推行市场经济体制，而且像美国、英国、法国等一些国家的市场经济已高度发达，但是从目前看，世界各国都或多或少地存在政府干预，其中包括对企业定价行为的干预。价格干预形式主要有三种：一是政府直接定价；二是政府制定指导价和上下浮动范围；三是限制企业的利润空间。从目前世界各国的情况看，容易受到政府价格干预的产品主要有：农产品、成品油、电信产品、金融产品、航空服务产品等，这些产品大都是关系国计民生的重要产品。从经济周期角度看，政府在通货膨胀时期最可能采取价格管制措施。
除了以上这三种干预行为外，东道国政府还可以从多方面影响国际营销者的定价策略，如关税、税收、汇率、进口配额及国内产业政策等。为了保护国内的产业不受外来产品的冲击，一些国家的关税和其他管制措施使得进口商品成本大幅度增加，进而抑制了外来产品的市场竞争力。此外，当东道国货币贬值（或升值）时，往往会推动进口商品成本的上升（或下降），进而影响到企业的定价策略。
五、产品特性
如果企业在国际市场上销售的是技术密集型产品，或具有很强民族特色的产品或工艺品，定价就可以高一些；如果企业销售的是劳动密集型产品，或初级产品，定价就应低一些。如果企业销售的是标准化程度高的产品，如可乐、牙膏、药品等，那么不管产品销往哪一国家都可以是相同的价格；如果企业销售的是差异化程度高的产品，那么在不同国家可以采用不同的价格。如果企业销售的产品具有很强的季节性，那么在定价时还要考虑产品处于旺季还是淡季。总之，产品特性不同，企业采用的定价策略或方法就可以不同。
第二节国际市场定价策略和定价方法
一、国际市场定价策略
在国际市场营销中，企业在各国市场往往面临不同的需求情况、竞争状况、政策环境等，这使企业经常会碰到这样一个问题：究竟在世界各国采用相同的价格，还是应针对各国的具体情况采用不同的价格？有两种基本的定价策略：全球范围内的标准价格策略和差别价格策略。这两种策略各有利弊，分别适用于不同的情况。
全球范围内的标准价格策略是指不管购买者是谁都是一个价格，或者是以平均的单位固定成本、变动成本和出口相关成本为基础的定价。在各国市场保持统一价格，有利于企业和产品在世界各国市场形成一致形象，有利于企业实施统一的市场定位策略，同时便于总部对整个营销活动的控制。其弊端是，由于它没有考虑世界各国的需求情况、竞争状况、政府税收及价格管制等，也没有考虑产品在世界各国所处生命周期阶段的不同等因素，因此统一价格在有些国家可能失去价格优势，而在有些国家则可能失去获取更多利润的机会。
差别价格策略则是指根据各国市场不同的情况制定不同的价格。如果当地市场竞争激烈，就定低价；反之，如果市场竞争不激烈，则可以定高价。当地政府征收的关税和所得税高，需要定高价；反之，企业可以将价格定得低一些。如果产品的生产制造成本低，可以定低价，以获取价格优势；反之，如果市场制造成本高，则不得不定高价。总之，差别价格策略充分考虑了不同国家的具体情况，使定价行为显得更灵活，而且有利于企业抓住获得更多利润的机会。但差别价格策略不利于管理，而且不利于全球统一形象的树立。
那么，国际营销者到底是采用标准价格策略还是应采用差别价格策略？国际营销者在选择国际定价策略时应考虑以下因素：
1.企业在国际市场的竞争地位
如果企业在各国市场所处的竞争地位是一样的，那么企业可以采用标准价格策略。波音-麦道公司在世界各国出售的飞机价格基本一样。
2.产品生命周期同步性
如果新产品在世界各国市场同时推出，而且生命周期同步发展，可使价格在世界各国市场上保持一致。反之，如果产品在不同国际市场处于生命周期不同阶段，则应考虑采用差别价格策略。
3.产品特征
如果产品技术含量高，或差异化程度高，易于与其他品牌的产品相区别，则可以采用差别价格策略；如果产品是劳动密集型产品，或是标准化程度高的产品，世界各国价格可以基本一致。
4.各国税收和法律差异
如果世界各国税率差别大，政府价格管制普遍存在，则应采取差别价格策略；反之，则可以采用标准价格策略。
5.各国市场的可分割性
如果国际市场是可以分割的，人们不能在不同市场之间进行倒卖，企业可以考虑采用差别价格策略；反之，如果国际市场不能分割，消费者有机会去低价市场购买商品，或者有胆量的人会在低价市场采购，然后去高价市场进行倒卖，则企业应采用标准价格策略。
二、国际市场定价方法
根据企业定价时所考虑的主要因素的不同，可以将定价方法划分为成本导向的定价方法、需求导向的定价方法和竞争导向的定价方法三大类，每一类都包括了若干具体的方法。完全成本定价法、变动成本定价法都属于成本导向的定价方法，市场可销价格倒推法、差别定价法属于需求导向的定价方法，而随行就市定价法、渗透定价法则属于竞争导向的定价方法。
（一）成本加成定价法
成本加成定价法（cost-plus pricing）是以产品全部成本为基础，再加上一定的利润率和税金的定价方法。该方法是管理者追求最大化利润而使用的一种有效的手段。其计算公式如下：
其中：单位产品的完全成本=平均变动成本+平均固定成本
从计算公式可以看出，采用该方法制定出的价格高低与产品的完全成本、期望实现的利润率（即加成）和当地的消费税率这三个因素有直接关系。这种方法计算简单易行，且能够保证企业收回所消耗的全部成本，并在正常情况下获得一定的利润。但其不足是偏重于对成本的补偿，而轻视了市场供求关系和竞争的需要，因此在市场竞争非常激烈的情况下，价格缺乏弹性和适应性，不利于企业参与竞争。由此看出，确定成本加成的幅度也是一件需要慎重考虑的事情。决策者不仅要分析竞争条件，而且还要评估需求的价格弹性。如果需求弹性较大和竞争很激烈，加成应小一些。
（二）变动成本定价法
在国际营销中，企业可能会遇到这样的情况：企业所生产单位产品的总成本为120元，其中变动成本为80元，有海外客户要求以100元的价格向企业采购5 000单位的产品，这时企业是否接受这样的订单？如果从完全成本出发，这样的订单是不能接受的，因为接受了就意味着卖一件亏损一件。但如果采用变动成本定价法，企业就有可能会签订这一订单。所谓变动成本定价法（variable cost pricing），是指企业在定价时只考虑出口产品的变动成本，而不考虑其固定成本的做法。当企业有剩余生产能力时，企业多生产2 000单位的产品并出口到海外市场，与企业不生产这2 000单位产品所发生的固定成本是一样的。因此，企业接受这一订单，还会给企业带来（5 000×100-5 000×80）=100 000元的利润贡献。
采用变动成本定价法制定出的价格，要低于采用完全成本定价法制定出的价格，因此，在海外市场销售产品时可以形成一定的价格优势。但这种定价方法只有在具备一定条件时才能采用。第一，企业除满足原有市场需求外，还有剩余生产能力可以利用。第二，不同海外市场之间是彼此隔绝的，即人们不能在不同市场之间进行倒卖（即串货行为），否则会影响原有市场的销售。第三，企业的固定成本较高，否则企业采用这种定价方法就没有太大意义。所以，像钢铁、石化等行业企业，如果存在剩余生产能力时，比较适合采用变动成本定价法。此外，需要国际营销者注意的是，这种按变动成本定价的做法，非常容易受到进口国政府的反倾销指控甚至制裁，并损害企业在国际市场上的形象。所以，这种做法只能是一种短期行为，不能频繁使用。
（三）市场可销价格倒推法
不管企业如何定价，价格都应定在恰当的位置，以使消费者感受到产品的价值，并且价格是目标市场所能接受的。市场可销价格倒推法就体现了这样的定价原则，它以消费者或客户可接受的价格水平为基础倒推计算产品出厂价格。与前述两种定价方法以产品成本为定价基础不同，这种方法主要依据的是市场需求，即买者可接受的价格，因此，只要市场需求不一样，企业就可以制定不同的价格。利用这种定价方法定价，要求企业首先要分析海外市场的供求关系，估算出企业所提供产品在该市场上的销售价格，然后从这一价格中减去中间商利润，就可以计算出企业的出厂价。如果企业是在国内生产，然后销售到海外市场，用估算的销售价格减去中间商利润、关税、运费、保险费等，就可以倒推出企业的出口价格（即F。0.B价）。表11-2中所列就是一个倒推产品出口价的例子。在该例中，假定企业所提供产品在海外市场的销售价格为50元，扣除中间商利润、关税、运费和保险费之后，得出企业的F。0.B价为28.50元。
（四）差别定价法
差别定价（price discrimination）的典型做法就是在不同国际市场以不同价格销售相同的产品。例如，同样一本百科全书，在国内卖680元，但在美国卖880元，而在巴西只卖580元。国际营销者要成功实施差别定价必须具备三个条件：（1）企业对价格有一定控制力。显然，完全竞争市场上的价格接受者是不能实行差别定价的。（2）企业有可能根据价格弹性的不同把国际市场划分为几个不同的子市场，然后对弹性较小的市场制定相对较高的价格，这样能够增加总利润。（3）国际市场必须是可以分割的；换句话说，人们不能在不同市场之间进行倒卖。如果国际市场不能分割，消费者会去低价市场购买商品，或者有胆量的人会在低价市场采购，然后去高价市场进行倒卖。这样，差别定价就不会成功。例如，联想集团在为其市场的ThinkPad x61系列产品定价时，就采用了差别定价法，结果导致国内市场水货泛滥。ThinkPad x61系列的某款产品，在国内市场，联想官网报价是26 999元人民币，而在北美市场，官网报价则只有1 540.45美元，价差在15 000元人民币左右。这么大的价差带来的必然后果就是，国内市场水货泛滥，屡禁不止。
差别定价通常要求在需求价格弹性较小的国际市场制定高价。营销者在按需求价格弹性对国际市场进行划分时，可以考虑地理位置、产品用途、消费者个人特征、销售季节等因素。例如，同样的家用电器在欧美国家售价比我们国内要高，而在印度、巴基斯坦等发展中国家售价低于我国，这是因为欧美国家经济发达，人们购买力强，因而表现出较低的需求价格弹性；而印度、巴基斯坦经济发展水平低，因而消费者表现出较高的需求价格弹性。
（五）随行就市定价法
随行就市定价法是以行业的平均价格水平或主要竞争对手的现行价格为依据制定本企业产品价格的定价方法。采取该方法的好处有：与竞争对手和平相处可避免因价格竞争带来的风险，并有助于企业获得适中的利润；市场通行价格易于被消费者接受，从而保证产品销路的稳定；简便易行。此外，该方法还有助于企业进行成本控制，实现利润目标。企业根据市场平均价格水平制定出自己的销售价格后，就可以据此倒推企业的成本控制目标，然后通过对各环节的成本费用进行控制，保证企业获得期望的利润。
（六）渗透定价法
渗透定价法（penetration pricing）是一种故意以较低价格将产品投放国际市场的定价方法，这种方法一般在产品投入期采用，或者当企业欲排挤竞争对手、提高市场占有率时采用。该方法的好处在于：低价格有助于企业迅速打开产品销路，提高市场占有率，就好像水倒在泥土上会很快渗下去一样。其不足是投资回收期长且价格变动余地小。该方法实施条件主要有：市场容量大，产品的需求价格弹性大，市场竞争者多。
（七）撇脂定价法
与渗透定价相反，撇脂定价是一种以高价格将产品投放国际市场的定价方法。这种方法通常也是在产品投入期采用。该方法的好处是由于价格定得高，销售利润大，企业可尽快收回新产品开发的投资，并为以后降价留有充分的余地。其不足是高价格会抑制产品销售，厚利还容易吸引竞争者。因此，撇脂定价法一般只作为一种短期价格策略，它适用于价格弹性不足，愿意为获得产品价值而支付高价的国际市场。当然，如果产品供应有限（竞争不激烈），企业也可以采用撇脂定价法。
三、报价术语
在出口贸易中，买卖双方承担的责任是搞清楚报价中包含什么或不包含什么，以及何时商品的所有权发生转移的关键。根据《2000年国际贸易术语解释通则》的规则，销售术语可以分为四组：第一组是“E”术语，卖方凭“E”术语在自己货物所在地向买方交付货物；第二组是“F”术语，卖方凭“F”术语向买方指定的承运商交付货物；第三组是“C”术语，卖方凭“C”术语签订货运合同，但不承担装船后货物丢失、损坏或追加成本的风险；第四组是“D”术语，卖方凭“D”术语把商品送到买方指定的目的地并承担所有有关的成本和风险。在国际市场营销中，最常用的贸易术语包括：EXW、FCA、FAS、FOB、CFR、CIF、DDP等。其中，EXW意味着买方负最大责任，而DDP则将最大责任推给卖方。
EXW（ex-works）报价指工厂交货价，仅用于原产地交货，即卖方在其所在处所（工厂、矿井、农场和仓库）按约定的日期或期限交货，而交货后的其他所有费用由买方承担。
FCA（free carrier）报价代替了原来主要用于海运的FOB报价。FCA报价仅适用于内陆启运点（即交货点），卖方负责将货物运送至承运商的运输工具，买方对所有以后发生的费用负责。如果运送至出口港，那么将货物运送至出口港的费用包括在FCA报价中。
FAS（free alongside ship）报价是指船边交货价。卖方在指定的出口港交货，承担货物运送到出口港或船边的费用，而买方承担卸货、装船、远洋运输和保险的费用。
FOB（free on board）报价是指船上交货价，仅用于船运。卖方报价包括了将货物全部装入买方船舱前所有的费用。
CFR（cost and freight）报价是指成本加运输费。卖方的报价中包括了将货物运送到指定的目的港的运费，而买方负责保险费和保险公司的选择。
CIF（cost，insurance，and freight）报价是指成本加运费加保险费。卖方的报价包括了将货物运送到指定的目的港的所有运费和保险费。如果使用的不是水陆运输，就用CPT（carriage paid to）报价（只是运费）和CIP（carriage and insurance paid）报价（包括运费和保险费）。
DDP（delivered duty paid）报价是指完税后交货价。卖方的报价包括了进口国的关税和从进口港到买方指定地的国内运费。DDU（delivered duty unpaid）报价是指未完税交货价，目的地的关税和捐税等由买方支付。
报价术语也是有竞争力的工具，出口商应该了解在特定市场中进口商通常喜欢什么和要求什么。出口商使用包括更多费用在内的报价，如CIF报价或DDP报价，可以获得以下好处：（1）由于运输量大，使出口商可从运输服务商那里获取一定折扣，进而降低运输成本。（2）对产品质量和服务的控制延伸到了运输，使出口商能够确保货物完好地到达海外购买者手中，并避免了不必要纠纷的发生。（3）使买卖双方之间分清了管理任务。
第三节价格升级和倾销
价格升级和倾销是出口企业价格管理中经常面临的两种特殊情况，虽然它们有相反方向的表现，并且成因有很大区别，但都会给企业带来不利影响。价格升级会使企业在海外市场竞争中处于价格劣势，而倾销则可能损害企业形象，甚至冒失去海外市场的风险。
一、价格升级
价格升级指产品在出口过程中，由于附加了许多额外成本或费用，致使产品在海外市场的销售价格明显高于国内市场销售价格，进而导致产品在销售当中处于明显的价格劣势。价格升级与倾销的效果恰恰相反；所以，为了改变被动局面，国际营销者必须认真分析价格升级的成因，并采取有针对性的措施控制价格升级。价格升级的形成通常与以下因素有关：出口过程中的运输费和保险费，东道国征收的关税和行政管理费，过长的分销渠道及中间商较高的价差要求，东道国货币贬值等。
（一）价格升级的成因
1.关税、流转税和行政管理费
关税是一种特殊形式的税收，即当货物从一个国家进入另一个国家时所交纳的费用，其作用主要有两个，一是增加政府财政收入，二是保护本国相关市场。尽管在WTO的推动下，世界各国的关税水平都有明显下降，但关税仍是阻碍外国货进入本国市场的重要障碍。关税水平一般用关税率表示，可以按从价、从量和混合方式征收。从价税是指按进口商品价值的一定百分比计征，如进口汽车的关税按其价值的20%征税；从量税则是按进口商品的实物数量征收的，如每进口一件衬衣就征收0.75欧元；混合税既包括从价税又包括从量税，例如有的国家海关对进口照相机按每架1美元再加上其价值的10%来征收关税。
除了关税外，许多国家都征收适用于各类商品的购置税、消费税，针对分销渠道的增值税或周转税，以及零售环节的营业税等税种。这些税费都提高了进口商品的最终价格。此外，除了税收外，许多国家还设立了名目繁多的与进口商品有关的行政管理费，这些费用相对较小，但都加到了进口商品的总成本中。
2.出口过程中的运输费和保险费等
出口商品大都通过海运或空运抵达目标市场国，在该过程中，产品包装、运输、装卸和保险等费用必然发生。这些费用也要加到产品出口成本中，并抬高产品销售价格。不仅如此，由于许多国家的关税是按包括运输、保险和装卸费用在内的到岸价计征的，这些费用推动了关税的提高，进而带动最终价格的进一步上升。
3.分销渠道和中间商毛利
国与国之间分销渠道的长短及营销方式差异较大，例如与美国相比，日本国内多数消费品的分销渠道要长一些，而且中间商要求的毛利率也明显要高，因此，商品的零售价比出厂价或到岸价要高出许多。正是由于这个原因，跨国公司普遍认为，日本的长渠道是阻止外国货进入日本市场的最重要的障碍。
4.汇率波动
进口国货币币值相对于出口国货币出现贬值，会使得进口国进口相同数量的外国货要比以往付出更多的本国货币，进而导致最终价格的上升。近年来，由于世界各国普遍采取浮动汇率制，汇率浮动成为一种频繁发生的事情，并成为进口商品价格升级的一个重要成因。
5.通货膨胀
国际营销者必须考虑通货膨胀对产品定价的影响。在通货膨胀频繁或通货膨胀率较高的国家，销售价格必须反映产品的各种相关成本，否则企业虽然收回相同数量的当地货币，却只能换回比预期少得多的本国货币。尤其是当企业采取赊销或设立账期（即使账期只有一个星期）的情况下，必须将通货膨胀因素考虑在价格之内，通过提高价格以抵消通货膨胀带来的利益损失。
（二）控制价格升级的措施
价格升级往往是难以避免的，但如果国际营销者能够根据价格升级的成因采取一些有针对性的措施，还是可以降低其对市场竞争力的影响的。
1.降低产品的生产制造成本
降低生产制造成本对控制出口产品价格升级有双重效果：一方面，在生产制造成本很低的情况下，即使存在一定的价格升级也不会对产品的市场竞争力产生明显影响；另一方面，生产制造成本低，向进口国海关交纳的关税也会减少，因为许多商品的关税是从价计征。降低生产制造成本，除了通过扩大生产规模、改进生产工艺、寻找优惠供应源这些途径实现外，还可以通过以下途径实现：一是在第三国生产。例如，近年来跨国公司纷纷把生产基地建在中国、印度、巴西等国，就是为了利用这些国家廉价的劳动力，降低产品生产制造成本，然后把生产出来的产品销往全球各地。二是根据目标市场国的需求特点，削减产品的某些功能，进而降低生产制造成本。
2.降低关税
关税税率及征收办法是东道国制定的，国际营销者无法更改，但他们还是可以采取一些措施，使企业向东道国交纳的关税降低。譬如，争取将产品归入低关税类别。由于技术进步，新产品越来越多，而且其功能越来越丰富。因此，海关在确定这些新产品的适用税率类别时，往往存在模糊性，例如，把MP3作为存储产品也可以，作为娱乐产品也可以，归类不同，适用的关税税率也不同。但东道国海关往往会就高不就低。不过如果国际营销者能够据理力争，有时也能适用低关税类别，从而降低关税对最终销售价格的影响。出口零部件，在目标市场国加工装配，也是降低关税的基本措施。在多数情况下，出口零部件比出口产成品的关税税率要低。
3.降低分销渠道长度
分销渠道长，经过的中间环节多，必然会推动价格不断升级，进而在市场竞争中失去价格优势。因此，减少在目标市场国分销渠道所经过的中间环节，是控制价格升级的重要途径。但缩减分销渠道长度，往往意味着销售模式的改变，这对企业的影响也是比较大的。譬如，为了缩减渠道长度，企业直接与零售商打交道，这要求企业必须具备与零售商打交道的各种能力。缩减渠道长度，还可能会影响到渠道的市场覆盖面，进而影响到产品的销售量。
二、倾销与反倾销
倾销是指出口产品在海外市场的销售价格低于国内市场销售价格的现象。根据WTO《反倾销协议》，一国政府要对进口产品进行反倾销制裁，需要同时具备两方面的条件：一是进口产品存在倾销；二是倾销对进口国相关产业造成实质性损害。当国际营销者采用变动成本定价法或渗透定价法进行定价时，有可能发生倾销行为，进而也就有可能受到进口国政府的制裁。
在加入WTO之后，随着我国出口贸易的迅猛增长，我国企业频繁遭遇外国政府的反倾销调查和制裁，企业辛辛苦苦获得的国外市场份额因此而付之东流。从目前看，遭到反倾销的出口产品主要是劳动密集型产品或者我国有明显竞争优势的产品，如丝绸、皮鞋、电视机、苹果汁、木制家具、箱包等。一些专家认为，我国之所以成为世界上反倾销最严重的受害国，原因之一是我国仍被许多国家视为非市场经济国家。因此，按照WTO有关协议规定，在确定是否构成倾销和计算倾销幅度时，参照的不是本国国内市场价格，而是第三国相似产品的价格。比如，2004年美国对从我国进口彩电的反倾销裁决，适用的就是新加坡的彩电生产和销售的正常价值。这显然是不公平的。
众多案件表明，当企业面对外国反倾销指控时，只要应诉就比不应诉好。之所以这样说，一方面，是因为许多国家抓住了我国企业不懂国际规则的弱点，专挑“软柿子”捏；另一方面，国外企业提出的反倾销申请并非无懈可击，因此只要据理力争，打赢官司还是可能的，或者至少可以争取到比较低的反倾销税。此外，通过采取一些策略，企业可以使应诉达到预想不到的效果。譬如，及时了解立案信息，及早做好应诉准备；聘请有经验的代理律师；与对方国内进口商建立战略伙伴关系；积极寻求本国政府支持等。
遭受反倾销的企业应积极参与“年后复审”与“日落复审”应诉。复审制度是WTO《反倾销协议》所作出的规定，当反倾销执行一年后，有关企业可根据实际情况，要求“年后复审”，力求能在最短时间内取消反倾销制裁。而“日落复审”则是在5年制裁期结束时进行的重新核查。对于“日落复审”，企业也应认真对待，争取再次进入该市场。
第四节跨国公司内部转移定价
随着跨国公司在全球范围内的扩张，其海外分支机构越来越多，而且在这些分支机构之间发生的产品和劳务交易额也越来越大。譬如，在通用、大众、宝马等汽车公司中有一个共同的做法，即发动机、方向盘等重要零部件在母国生产，加工装备环节放在中国，而生产出来的整车则在全球范围内销售。据数据显示，当今国际贸易中的很大一部分就是由跨国公司内部交易组成的。虽然是内部交易，但由于地处不同国家的分支机构都是不同的利润中心（profit center），为了评估各利润中心的经营业绩，必须对它们之间的交易制定价格，即跨国公司内部转移价格（trans-fer pricing）。
然而，跨国公司制定内部转移价格并非只为了评估各利润中心的经营情况，在某些情况下，跨国公司通过调整内部转移价格，可以达到降低整体纳税水平的目的。换句话说，内部转移定价成为跨国公司增加总体收益的手段。具体做法有：
一是当把产品调拨到处于高关税国家的分支机构时，可以通过降低转移价格，降低关税纳税基础，进而达到少交关税的目的。
二是当把产品调拨到处于高所得税国家的分支机构时，可以通过提高转移价格，降低该分支机构的利润水平，从而达到少交所得税的目的。
三是如果某国实行外汇管制，对在该国经营的外国公司的利润汇出进行限制，那么跨国公司在向该国的分支机构转移产品时，可以将转移价格定得高一些，或者产品在从该国转移到其他国家时，将转移价格定得低一些，以降低在该国实现的利润，规避利润汇回时可能遇到的麻烦或产生的税负成本。
总之，当不同国家之间存在明显的税率差别时，跨国公司就可以通过调整子公司之间转移价格来减轻税负，提高整体盈利水平。但由于定高价和定低价有时会产生冲突，譬如，定高价虽然可以少交所得税，但同时可能会提高了交纳关税的水平。所以，跨国公司需要在定高价和定低价之间进行恰当平衡，以便最大限度地节省税收支出。
此外，跨国公司调整转移价格的做法可能遇到内外两种阻力。在跨国公司内部，如果转移价格定得太高（或太低），影响到分支机构的财务业绩，分支机构的管理层可能会产生不满情绪，进而影响到他们的积极性。从外部看，调整转移价格的做法会损害到某些国家的税收利益，因此，许多国家都做出严格规定，加强了对这种做法的监管。西方发达国家在这方面行动较早，大都在20世纪90年代就制定了相关法规。而我国到了2004年11月10日，才由国家税务总局正式公布了《关联企业间业务往来税务管理规程》，开始对跨国公司内部转移定价的税收工作进行规范的管理。据我国商务部的调查，到2004年年末，我国累计批准设立的外商投资企业接近50万家，但在这些企业中有一半处于亏损状态，而在亏损的外资企业中大部分是人为亏损，即在采购和销售中搞人为的“高进低出”或“低进高出”。据估计，在我国经营的跨国公司通过内部转移定价逃税额高达300多亿元。
本章小结
在国际营销组合中，价格策略是最为灵活的、也最难易控制的，而且会直接影响到企业的利润。在企业进行国际市场定价时应考虑的因素主要有：经营成本、市场供求关系、市场竞争需要、当地政府干预、产品特性等。根据企业定价时所考虑的主要因素的不同，可以将定价方法划分为成本导向的定价方法、需求导向的定价方法和竞争导向的定价方法三大类，每一类都包括了若干具体的方法。完全成本定价法、变动成本定价法都属于成本导向的定价方法，市场可销价格倒推法、差别定价法属于需求导向的定价方法，而随行就市定价法、渗透定价法则属于竞争导向的定价方法。
在进行国际市场定价时，企业可以从两种策略中进行选择：全球范围内的标准价格策略和差异价格策略。标准价格策略忽略内外部环境差异，不管购买者是谁都一个价格；而差异价格则是在不同国家以不同的价格销售相同的产品。国际营销者在选择国际定价策略时应考虑以下因素：企业在国际市场的竞争地位、产品生命周期同步性、产品特征、各国税收和法律差异、各国市场的可分割性等。在国际市场营销中，最常用的报价术语包括：EXW、FCA、FAS、FOB、CFR、CIF、DDP等。其中，EXW意味着买方负最大责任，而DDP则将最大责任推给卖方。
价格升级和倾销是出口企业价格管理中经常发生的两种特殊情况，虽然它们有相反方向的表现，并且成因有很大区别，但都会给企业带来不利影响。价格升级会使企业在海外市场竞争中处于价格劣势，而倾销则可能损害企业形象，甚至冒失去该市场的风险。倾销是指出口产品在海外市场的销售价格低于国内市场销售价格的现象。当企业采用变动成本定价法或渗透定价法进行定价时，有可能发生倾销行为，进而也就有可能受到进口国政府的制裁。当企业面对外国反倾销指控时，只要应诉就比不应诉好。
跨国公司制定内部转移价格并非只为了评估各利润中心的经营情况，在某些情况下，跨国公司通过调整内部转移价格，可以达到降低整体纳税水平的目的。当不同国家之间存在明显的税率差别时，跨国公司就可以通过调整子公司之间转移价格来减轻税负，提高整体盈利水平。
本章思考题
1.国际市场定价时应考虑的因素有哪些方面？
2.比较标准价格策略和差异价格策略的利弊，分析不同定价方法的适用范围。
3.价格升级的成因有哪些方面，如何控制出口贸易中的价格升级？
4.跨国公司如何通过控制内部转移定价，以达到降低总体税负的目的？
本章案例中国出口彩电在美遭“封杀”
2003年5月2日，以美国五河电子公司（FREI）、电子工人国际兄弟会（IBEW）、电子产品、家具和通讯国际工会（IUE-CWA）等三方为原告，针对中国和马来西亚彩电企业向美国出口彩电，正式向美国商务部和美国国际贸易委员会提起反倾销诉讼。我国的长虹、海尔、康佳、创维、TCL等主要彩电生产企业均“榜上有名”。美国政府接受了诉讼，并决定立案调查。
在11个月后，美国时间2004年4月13日，美国商务部发布了针对此次“对华反倾销”案的终裁结果，长虹、TCL、康佳和厦华四家单独应诉的中国企业得到的倾销税率分别为24.48%、22.36%、11.36%和4.35%，这几乎与它们出口到美国的产品量成正比。而其他应诉企业包括海尔、海信、创维、上广电在内，统—税率是21.49%，其他未应诉企业的税率均为78.45%。终裁结果比2003年11月25日的初裁结果降低幅度平均达50%以上，但中国机电产品进出口商会则表示，必要时将继续组织企业向美国国际贸易法院上诉。中国企业对美国出口产品的利润率也就在10%左右，再加上美国征收5%的海关关税，只要倾销税率在15%以上，中国企业就已经没有任何利润可言了。难怪终裁结果仍无法令中国企业满意。
一、大举向外扩张引来祸端
据业内人士分析，自中国加入世贸组织以来，外贸出口强劲增长，其中机电产品占据了半壁江山，而机电产品主要就是靠彩电实现的迅猛增长。据信息产业部统计，2002年全年我国出口彩电就达1 800万台，比上年同期增长1倍以上，更是1997年的5倍。据不完全统计，2003年我国彩电出口达到了2 000万台以上。
美国不仅是除日本、欧盟以外中国家电出口的主要市场，也是增长最迅猛的市场。据了解，2002年，长虹、康佳、创维、海尔等企业向美国的彩电出口量均大幅上升，呈十几倍的增长，这种趋势在2003年仍在延续。
很显然，是中国彩电的“大举进军”引来了祸端。果然，2003年5月的第—天，几家都市类平面媒体同时收到了—份来自某律师事务所的爆料，称美方要对马来西亚及我国出口彩电企业提起反倾销诉讼。此外，—些营销专家认为，中国产品屡遭外国的反倾销，与中国出口产品定位雷同化、技术含量低、为争夺同—订单大打价格战的现实情况有很大关系。
二、市场经济地位与参照第三国原则
据有关部门统计，截至2003年底，我国国内企业被外国政府反倾销的案件总计达540多起，涉及金额达500多亿美元。我国的电视机、自行车、钢材、打火机、木制家具、糖精等行业领域都曾因外国政府而使辛辛苦苦才获得的国外市场份额付之东流，同时国内就业也因此而遭受—定的不利影响。—些专家认为，我国之所以成为世界上反倾销最严重的受害国，核心的原因是我们仍被视为非市场经济国家，因此，根据WTO有关协议规定，在裁定是否存在倾销与计算倾销幅度时，参照的不是母国国内市场价格，而是第三国相同或相似产品的正常价值。这次，美国对从中国进口彩电的倾销裁决，适应的就是新加坡的彩电生产和销售的正常价值。
根据，中美入世谈判协议，在中国正式加入WTO后的15年内，美国针对非市场经济国家的反倾销法仍适用于从中国的进口。中欧协议的内容也往往效仿中美协议。因此，在未来几年里，我国被反倾销的案件数量仍会居高不下。从另—方面看，对付外国反倾销的出路之—就是要加快市场经济取向的经济体制改革，并推进与欧美国家的市场经济地位谈判，争取早日获得他们的认可。2004年9月，东盟十国正式承认中国的完全市场经济地位。这是中国第—次获得世界区域性组织对自己市场经济地位的认可。
美国商业部所指的非市场经济国家是指不按市场成本和价格规律进行运作的国家。它对市场经济有六个法定要求[19 U。S。C—1677（18）]或说具体标准：—是货币的可兑换程度；二是劳资双方进行工资谈判的自由程度；三是设立合资企业或外资企业的自由程度；四是政府对生产方式的所有和控制程度；五是政府对资源分配、企业的产出和价格决策的控制程度；六是商业部认为合适的其他判断因素。从这些要求看，中国要想获得美国的市场经济地位认可，还有很长的路要走。
三、中国企业对反倾销的态度
在2003年5月9日，即美国当地企业对来自中国的进口彩电提起反倾销诉讼的第7天，中国机电产品进出口商会具体负责该案的—位人士接受《中国经济时报》记者采访时表示，信息产业部、机电进出口商会以及彩电厂家等正积极联合商量对策，并于9日共同召开了紧急应诉会议。在会上，政府部门号召相关企业应积极应诉，以争取最为有利的结果。鉴于此案涉及金额较大，我国商务部对此非常重视，争取利用—切机会努力尽早禁止美国对我彩电提出的反倾销调查。
机电产品进出口商会相关负责人认为，应该理性看待整个事情，按照我国彩电目前的出口趋势，使得被起诉的危机蔓延，这是正常的，也在情理之中。日本、韩国等都曾经被美国提起过彩电反倾销诉讼，这都是正常的贸易纠纷，因此不必把此事看得过于严重。但他强调，我国彩电出口不存在低价倾销，关键在于数量上突飞猛进，迅速占领了别人的市场，威胁到—些相关厂商的利益，人家才不高兴。
尽管大家都认识了应诉的重要性，但关于如何应诉，几大彩电企业却难以达成—致意见，有的主张集体应诉，有的主张单独应诉。集体应诉不仅可以降低应诉费用，而且因—致对外，可大大提高胜诉的可能性。但是有些企业认为，此次诉讼多半是由国内个别企业的海外经销商低价倾销造成的，费用应该主要由个别企业承担，不该由企业平均分摊。而据了解，在中国彩电出口美国呈十几倍的增长中，—些投机型的国际中间商起了关键作用。他们的操作手法是大量收购然后进行低价倾销。
从终裁结果看，厦华的处境相对好—些，该公司的倾销税率仅为4.35%。厦华—位负责人解释说，这不仅与厦华快速的应诉行动有关，而且与厦华开拓美国市场的“高技术、高端市场、高利润”策略有关。在上年的反倾销调查中，厦华第—个聘请美国著名律师事务所代理本案，第—个登陆美国商务部网站，下载有关反倾销调查文件，第—个登记第—个申请接受单独调查和应诉的中国企业，也是第—个填写完毕并递交调查问卷的中国企业。
四、国际营销战略需调整
康佳高层承认，11.36%的倾销税率对于康佳来说正好是临界点，开拓美国市场能否赚钱，取决于下—步的运作。康佳在墨西哥的生产基地将在近期投产，该生产基地将有4条生产线，专门供应北美自由贸易区。康佳的做法代表许多中国企业的调整方向。尽管中国企业保留了继续上诉的权力，但是要推翻终裁结果或是得到更大规模的降幅几乎是不可能的，这促使中国企业必须调整海外市场进入战略。在中、美以外的第三国设立工厂或生产基地成为—个非常现实的选择，而墨西哥是北美自由贸易区的成员方，进入墨西哥就等于进入了北美自由贸易区的其他国家。不过，还有企业认为，选择当地合作伙伴，为对方做OEM和ODM也是—种可以选择的对策。
有关专家指出，在这种极为复杂的经济环境中，作为刚刚进入全球化市场、尚缺国际贸易经验的中国彩电企业，需要应对的绝不仅仅是价格问题，还需不断开发新技术，重新修正出口战略，打造占领国际市场的强有力武器。同时，面对国际市场的重重壁垒，也要善于运用贸易规则保护自己。
讨论题：
1.为什么中国企业屡遭外国反倾销？
2.中国家电企业如何应对外国反倾销？
3.中国企业在应诉反倾销时，应选择集体应诉还是单独应诉？