瑞贝卡·L·摩根在《顾客是？？》一文中提出，现代企业必须重新认识到顾客是企业利润的源泉，是企业的价值所在，赢得顾客是营销的核心内容。
摩根这样写道：
顾客是？？
来到本企业的最重要的人，
无论是亲自拜访，是电话来访，还是信函委托。
最终为我的工资单付款的人。
我的确是在为她工作。
一个我不应当与之争论的人。
卡耐基说过：
“赢得争论的惟一途径是避免争论”。
———尤其是与顾客争论。
一个让我学会耐心的人，即便他并不总是对我具有耐心。
一个既能够使我成功也能够使我失败的人，全看我怎样对他的评论做出反应。
只要我能够控制自己的反应，就能轻松把握自己的生活。
一个像我一样怀有偏见和偏爱的人。
他也许不喜欢我的发型而我也许不喜欢他的着装。
但他仍然是一个特别的人，因为他是我的顾客。
一个我应当小心翼翼不去冒犯的人。
即便是错的，我也应委婉地，有礼貌地指出他的错误。
一个有时候意味着一种挑战的人。
我接受挑战，
并且很高兴能使他转怒为喜。
一个非常特别的人。
他作为我的顾客只有短短几分钟而在此期间我却能帮助他百分之百地满足他的需要。
一个我会不计劳苦对待的人。
他也许不会注意到这一点，但我却知道，平庸与优秀之间的差别其实只有百分之十。