世人都言读书高，
孔府圣人教尔曹。
仁义智信均成礼，
义重利轻鲁人豪。
商品生产的发展，市镇经济的繁荣，为鲁商兴起准备了物质方面的条件，而几千年儒家文化的积淀，尤其是儒家倡导的“重义轻利”的传统道德观念，则为鲁商兴起准备了思想文化条件。鲁商一登上历史舞台，便带有儒家文化厚重的烙印，这是鲁商区别于其他商帮的重要标志。
山东有五千年的文明史，黑陶文化是山东历史上第一个辉煌的文化高峰。其后，百家争鸣，首倡稷下，六艺流芳，播自鲁中。诞生在这里的孔子，创立了儒学，主导中国社会意识形态两千多年，被尊为圣人。创作《孙子兵法》的孙武，也诞生在山东，他在中国被奉为“武圣”，在世界军事思想史上，也有重要地位。儒、墨、道、兵等中国主要的学术思想最早在山东争鸣繁荣，诗、文、书、画诸多大家也都在这里生长创绩。山东丰富的文物遗存，使得有人自豪地说：泰山就是中华民族几千年文明史的一个缩影。
形成于山东大地的儒学，不仅是中国传统文化的主体，更是齐鲁文化的核心。它塑造了中国人的国民性格，尤其深刻地塑造了山东人的性格，山东人的商业观念、商业心理甚至商业风格无不打上儒家思想的深深烙印。
儒家文化实质上是人本主义学说。它十分关注人的存在，尤其是人的伦理存在，并充分肯定了人的整体性存在于一己个体性、特殊团体性和普遍群体性三个维度的积极价值。
在个体性方面，儒家传统强调“为仁由己”，“君子求诸己”，“富贵不能淫，贫贱不能移，威武不能屈”，“正心”，“诚意”，“修身”，“慎独”等观念，有力凸显了人们在道德学问和人生志向方面自主自强的重要意义；在团体性方面，儒家传统强调“父子有亲，君臣有义，夫妇有别，长幼有序，朋友有信”等“人之大伦”，有力凸显了人们在人际关系中维系情感和谐、恪守道德规范的重要意义；在群体性方面，儒家传统强调恻隐、羞恶、辞让、是非的四端之心和“仁者爱人”的崇高理想，主张“己欲立而立人，己欲达而达人”，有力凸显了人们在社会生活中实现“泛爱众”的重要意义。
儒家崇尚道德。儒家强调道德对于社会和人生的重要性。首先有无德行构成人们评价人格的直接依据。一个人如若没有崇高的道德，即使贵为王侯，也得不到万民敬重；反之，有了崇高道德，即使穷困潦倒，也能得到万民称颂而名垂千古。其次，道德是人们的行为准则。儒家认为仁义之心，是人生命的根本，失去仁义之心也就等于丧失生命之根本。因此，他们强调做事要从仁义出发，不仁之事不做，不义之财不取，哪怕与人相处也要有所选择，要与有仁义之心即有道德的人相处。再次，儒家重视教育。但他们所论教育主要不是知识教育，而是伦理教育，如何做人的教育。儒家的愿望是通过道德教化以造就志士仁人的理想人格。最后，道德也是国家兴衰存亡的重要标志。一个国家的兴衰存亡，与这个国家上至国君、下至百姓的道德状况、道德水准有着非常紧密的联系，仁义存则存，仁义亡则亡。
以义为先，以义致利。义利关系是儒学思想中的重要内容，孔子把“义”看做人立身做事的根本，谋求物质利益必须建立在合乎道义的基础上，他主张“见利思义”、“见得思义”。孟子继承孔子的义利思想，也主张“以义制利，以义胜利”。儒家义利观的长期教化，使山东人格外具有道德感，这在他们的商务活动中充分体现出来。旧中国最大的丝绸经营联合企业“瑞蚨祥”就颇具代表性。“瑞蚨祥”为儒家亚圣孟子的后裔所创，近代孟洛川创业之初就确立了“以德为本，以义为先，以义致利”的经营思想。
儒家文化所倡导的立志、修身、仁爱、诚信等这些思想无不深深地影响着山东商人。
儒家认为一个人只有立志，才有明确的人生方向，人的行为才有精神支柱，在学问、事业、道德修养上才能克服战胜各种艰难险阻，取得成功。北宋文学家苏轼曾说：“古之立大事者不唯有超世之才，亦必有坚韧不拔之志。”立志是成就事业的前提，没有志向就没有目标；没有目标，就没有奋斗的方向，就不可能有所成就。
“玉不琢，不成器”，比喻一个人，不修身、不进行社会道德教育和自我道德修养，就不会成为有用之才。儒家文化的精华部分“修身之道”，对培养山东商人良好的思想道德品质，产生了积极的影响。“修身之道”主要体现在：十分重视个人道德修养，把“修身”与治国平天下联系在一起。儒家思想中修身的最高境界莫过于“慎独”。“慎独”是衡量一个人道德觉悟和思想品质的试金石。只有经过个人的艰苦努力和磨炼，才可能逐步做到。“慎独”的前提是坚定的内心信念和良心，是以自己的道德意识为约束力的。
仁爱是高尚的道德原则和道德理想。仁爱的基本含义是爱人，其中包括热爱人、同情人、帮助人等人道主义精神。孔子最早提出仁的概念，把仁作为最高的道德理想和原则。宋代朱熹说：“仁是根，爱是苗。”认为仁是道德的基础，爱是道德的体现。儒家文化中的“仁爱”思想和群体意识，有利于培养集体主义的价值观，“己欲立而立人，己欲达而达人”，“己所不欲，勿施于人”，就是最好的体现。
诚信即诚实守信。这是儒家所倡导的为人处世的道德规范。《礼记·大学》中所言：“所谓诚其意者，毋自欺也。”宋代朱熹认为“诚意，是真实好善恶恶，无夹杂”。信的含义与诚、实相近，是指在处理人际关系时要言行一致，忠于自己的诺言和义务。汉代许慎编撰的《说文解字》中说：“信，诚也。”又说：“诚，信也。”诚实无欺在商业道德上的表现是信誉第一，如货真价实、买卖公平、信守合同、一视同仁。儒家传统文化所蕴含的思维方式、价值观念、行为准则、道德规范，成为鲁商发展壮大的精神力量。