顾客为满足自己的需要而采取的购买行为，是以其心理活动作为基础的。因此，推销要取得成功，不仅要了解顾客的需要，还要掌握顾客的购买心理。
一、顾客的购买心理
顾客的购买心理是指顾客在购买商品时心理现象对客观现实的动态反映。顾客在购买商品时，其心理现象不论复杂或简单，都是周围客观现象在头脑中的反映。这个心理变化的过程，可以概括为彼此有一定区别，同时又相互依赖、相互促进的三个阶段，即认知过程、情绪过程、意志过程。
（1）认知过程。认知过程是顾客购买心理的第一阶段，也是顾客采取购买行为的前提和基础。人的认知过程主要是依靠人的感觉、知觉、记忆、想象等心理机能的活动来实现的。顾客首先通过感官感觉到商品的个别属性，再通过记忆、想象、思维等心理活动对感觉到的材料进行比较、分析、抽象、概括、判断、联想等，从而对商品形成一个比较全面的认识。
（2）情绪过程。顾客的认知过程完成以后，并不等于就会必然采取购买行为。如果商品与顾客的需求心理相吻合，顾客就会产生积极的情绪，如满意、喜欢、愉快等，而这类情绪能够增强顾客的购买欲望，促成购买行为；如果相反，顾客就会产生消极的情绪，如厌恶、不满、烦恼等，而这类情绪会抑制顾客的购买欲望，阻碍购买行为。
（3）意志过程。顾客在购买过程中不仅要通过感觉、知觉、记忆、想象等心理活动来认识商品，并根据认知产生一定的内心体验和态度，还有赖于意志过程来确定购买目的，排除各种干扰因素的影响，并采取行动来实现购买目的。因此，顾客在认知过程和情绪过程之后，还必须要以心理技能作为保证。而这种有目的的、自觉的调配自己的行为，努力克服各种困难，从而实现即定购买目的的心理活动，就是顾客的意志过程。
认知过程、情绪过程、意志过程这三个阶段，是顾客购买心理活动过程中紧密联系的三个方面。认知过程是意志过程的必要前提，是意志过程的基础；意志贯穿着认知过程，推动着认知的发展。另外，意志过程有赖于情绪过程，但又在调节情绪过程的发展与变化。情绪既可以是意志的动力，也可以是意志的阻力。认知过程、情绪过程、意志过程这三个阶段构成了顾客完整的购买心理过程，左右着顾客的购买行为。推销人员应该掌握顾客的购买心理，以便有效地进行推销工作。
二、顾客的购买动机
动机是指人们为达到某种目的，从内心产生的某种意图与力量，从而推动人们去从事某些活动或采取某些行动的心理特征。动机是激励人的行为的内部动力，是一切行为的内在原因。它体现了客观要求对人的激励作用。人们从事任何活动或行为都是由一定的动机引起的。引起人们行为的动机可能是多方面的，同样的行为可能有不同的动机。例如，某人请朋友吃饭，可能是出于增加友谊的动机，也可能是感谢这位朋友曾经对自己提供的帮助。
购买动机是在购买者需要的基础上产生的、引发购买者购买行为的直接原因和动力。相对于购买者的需要而言，动机更为清晰显现，与购买行为的联系也更加直接具体。动机把购买者的需要行为化，因为购买者的需要和欲望是多方面的，其购买动机也是多种多样的。常见的购买动机如下：
（一）追求实用的购买动机
这种购买动机是以追求商品的使用价值为主要目的的。具有这种购买动机的购买者比较注重商品的实用性和质量，讲求经济实惠、经久耐用，而不过多强调产品的品牌、包装、新颖等，这类购买者往往精打细算，不会出现冲动性购买的情况。但这种动机并不一定与消费者的收入水平有必然联系，而主要决定于个人的价值观念和消费态度。
（二）追求便利的购买动机
持这种购买动机的顾客购买商品是出于便利的要求。受这一动机的驱动，人们把购买目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和劳务，如洗衣机、冰箱、洗碗机、方便食品、家庭服务、家庭装修、家庭运输等，以求最大限度地减轻家里的劳动负担。另外，第三产业的发展能为顾客提供许多服务项目来帮助顾客达到便利的目的，如上门送货、立销服务、电话订货、邮购、电视购物、网上订购等方式。随着现代社会生活节奏的加快，购买者追求便利的动机也越强烈。
（三）追求廉价的购买动机
追求廉价的购买动机是以注重商品价格低廉，希望以较少付出获得较多利益为特征的购买动机。持这种动机的消费者，选购商品时会对商品的价格进行仔细比较，会尽量选择价格较低的品种。同时，他们对削价商品、优惠价、加量不加价、有奖销售等颇有兴趣，这实质上是求实动机的延伸。求廉的动机自然与收入水平较低有关，但对于大多数购买者来说。以较少的支出获取较大的收益是一种带有普遍性的动机。长时间以此动机购买商品所形成的消费习惯与观念，即使在收入水平提高以后，也仍会保留较长时期。
（四）追求安全、健康的购买动机
持有这种动机的购买者，通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。就安全性能而言，购买者不仅要求商品在使用过程中的各种性能安全可靠，如家用电器不出现意外事故，化妆品不含有毒物质，而且刻意选购各种防卫保安性用品和服务，如人寿保险、私人保留等。与此同时，追求健康的动机日益成为购买者的主导性动机。在这一动机的驱动下，选购医药、保健品、健身用品已经成为购买者经常进行的购买行为。
（五）追求新奇的购买动机
追求新奇的购买动机是以追求商品的新颖、奇特、时髦为主要特征的购买动机。具有这种动机的购买者往往富有想象力，渴望变化，喜欢创新，有强烈的好奇心。这类购买者在购买时对商品的款式、造型、颜色等方面的创新给予较大程度的关心，而没太注意商品是否实用和价格的高低。这类购买者通常经济收入颇为丰厚，注意收集消费潮流信息，容易接受广告宣传，在求新动机的驱动下，经常凭一时兴趣，进行冲动式购买，购买时情感色彩很浓，然而稳定性较差，常会出现喜新厌旧的状况，因而购买活动较为频繁。
（六）追求名望的购买动机
追求名望的购买动机是因仰慕企业品牌或企业名望而产生的购买动机。持此类动机的顾客在购买商品时注重商品和企业的质量、品牌、信誉，对产品的制造材料、工艺等颇为讲究，相信“便宜无好货，好货不便宜”的购买观念。他们也希望从使用名牌、优质产品来体现自身的地位与身价。他们常常会对名牌商品建立起品牌忠诚度。
（七）自我表现的购买动机
自我表现的购买动机是以显示自己的身份、地位、威望及财富为主要目的的购买动机。具有这种动机的购买者在选购商品时，不大注重商品的使用价值，而特别重视商品所代表的社会象征意义，喜欢购买名贵商品、稀有商品、某些顶尖级的商品，以显示其生活的富有、地位的特殊或能力的超群，达到宣扬自我、炫耀自我的目的。
（八）好胜攀比的购买动机
好胜攀比的购买动机是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。抱有这种动机的消费者，购买某种商品往往不是出于实际需要，而是为了争强好胜、赶超他人、超过他人，借以求得心理上的平衡和满足。产生这种心理动机的原因非常复杂，有的人可能个性中就有争强好胜的特质，而有的人可能由于某种原因购买力常处于别人之下，而现在收入大增，能力一下有了大幅度的提高，为了消除以往购买能力不如别人的心理不平衡阴影，而产生购买商品要胜过别人的动机。这种购买动机具有偶然性和浓厚的感情色彩，购买行为带有一定的冲动性和盲目性。在生活水平迅速上升、贫富差距急剧拉大的社会转型时期，好胜攀比性动机表现得较为普遍和强烈。
（九）满足嗜好的购买动机
满足嗜好的购买动机是以满足个人特殊偏好为目的的购买动机，持这类动机的购买者在购买商品时以自己的兴趣、偏好或者嗜好为依据。他们喜欢购买什么商品就经常购买这类商品。个人的爱好在经常性购买行为中起着决定性的作用。如某些人喜爱摄影、花鸟鱼虫、古玩字画、音响器材等，就会经常购买这些方面的商品。嗜好往往与消费者的职业特点、知识领域、生活情趣有关，因而其购买动机比较理智，购买指向也比较稳定和集中，具有经常性和持续性的特点。
（十）模仿偶像的购买动机
持这类购买动机的购买者在购买商品时常以他人为模仿对象。他们认为心目中的某个偶像的购买行为最有吸引力，在采取与这位偶像相同或者类似的购买行为后有一种心理上的满足。偶像所购买商品的款式、颜色、品牌、购买地点、消费场所、生活习惯、个人兴趣偏好、行为举止都可以成为追随者的模仿内容，如“超级女声”红遍全国后，李宇春的中性打扮就被很多她的粉丝所效仿，类似款式的服装也在市场上走俏。
除了上述几个方面外，购买者的购买动机还有许多，如求美购买动机、储备购买动机、惠顾购买动机、减压购买动机等。这些动机大都有明确的指向性和目的性，也是消费活动中较常见的购买动机。推销人员要具体分析目标顾客的购买动机，从而便于制定推销策略，抓住成功的机会。
“案例3-2”
刺激购买
在某友谊商店里，一对外商夫妇对一只标价8万元的翡翠戒指很感兴趣。售货员作了些介绍后说：某国总统夫人也曾对它爱不释手，只因价钱太贵，没买。这对夫妇听了此言，欣然买下。顾客的购买动机不尽相同：有讲究“实惠”的，有追求“奇特”，还有出于“炫耀”、“斗胜”的。显然，在售货员的刺激下，这对夫妇以此表明自己比总统夫人更阔气。
三、顾客的购买行为
顾客的购买行为是指顾客个人或家庭为满足日常社会需要而寻找、购买、评价商品或劳务的一切活动。顾客的需求通过具有支付能力的特定购买行为才能得到满足。推销人员必须要了解顾客购买行为的特点，探索和研究顾客购买行为的规律性，才能制定有效的推销策略，在满足顾客需求的同时，实现企业自身的营销目标。
（一）购买行为的内容
顾客的购买行为主要包括六个方面的内容，可以概括为“5W1H”或“6W”。
（1）购买什么（WHAT）？即顾客的购买对象是什么。推销人员要了解顾客需要什么商品，了解商品的知晓度、被接受度。通过了解，既可以搞清楚市场占有率和不同品牌的销售情况，也可以搞清楚顾客的消费偏好，以提供满足消费者需要的商品和服务。
（2）为何购买（WHY）？即顾客的购买目的是什么。推销人员要了解和探索顾客购买行为的动机或影响其行为的因素。顾客为什么喜欢这个品牌的商品而不喜欢另外一个，为什么单买这种包装、规格的商品而拒绝接受其他种类等等。只有探明了原因与动机，才可以比较全面地了解顾客的需要。
（3）由谁购买（WHO）？即商品的目标顾客是哪些人。推销人员不仅要了解目标顾客是什么人，还要弄清顾客购买行为中的“购买角色”问题。购买角色是指在购买活动中不同人的位置和作用。购买活动通常是由购买的倡议者、决定者、执行者和商品使用者综合作用决定的。因此，要搞清楚在顾客的购买活动中，谁是决策者，谁是使用者，谁对决定购买有重大影响。这样，推销人员可以准确确定自己的目标对象，更有针对性地实施推销策略。
（4）何时购买（WHEN）？即顾客购买商品的时间。顾客购买商品的时间受消费地区、季节、商品性质、节假日、顾客忙闲的影响，进而形成一定的习惯。推销人员可通过了解和分析掌握最佳的推销时机。
（5）何地购买（WHERE）？即顾客在哪里购买。这个问题需要从两个方面来了解，一是顾客在何处决定购买，二是顾客的实际购买地点。推销人员可以据此研究商品及服务的适当的销售渠道和地点。
（6）如何购买（HOW）？即顾客采取什么方式购买商品。推销人员要了解顾客怎样购买、喜欢什么样的促销方式，这样可以针对不同情况实施差异化推销，还可以做出有效的促销决策，吸引更多消费者购买。
（二）购买行为模式
在购买行为的基本内容中，“为什么购买”的分析是隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的，因为这个过程是顾客的内在心理过程，在顾客的内部自我完成的，对推销人员来讲，就像照相机的“暗箱”一样，明明知道里面运转不停，但却看不见摸不着。购买行为的发生或拒绝接受的行动都是这暗箱运转的结果。只有从各种各样的外界刺激对购买者行为所产生的反应中，推断出购买行为是怎样产生的。
购买者的“暗箱”包括两方面的内容，一部分内容是购买者的特征，包括购买者的社会、文化、个人和心理的特征，不同特征的购买者对于同一刺激会产生不同的理解和反应；另一方面是购买者的决策过程。购买者的决策过程从购买者认识到需要开始，寻找信息，对商品进行比较评价，最后做出购买决策，并进行购后评价才告一段落，这个过程是周而复始、循环不断的。购买者的决策过程会影响购买者的最终决定。
企业针对目标顾客所推出的产品、价格、销售地点和场所、各种促销方式等都可以被视作对购买者行为的刺激。这是企业有意安排的，是对购买者的外部环境刺激。当然购买者还时时受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政治的和文化的因素等。所有这些刺激，进入了购买者的“暗箱”后，经过了一系列的心理活动，产生了人们看得到的购买者反应：购买还是拒绝接受，或是表现出需要更多的信息。如购买者一旦决定购买，其反应便表现在购买选择，包括购买对象的选择、购买地点的选择、购买时间选择等。
模式是指某种事物的标准形式。消费者购买行为模式是指用于表述购买者购买行为过程中全部或局部变量之间因果关系的图式的理论描述。心理学家在深入研究的基础上，总结了购买者行为中的共性或规律性，并以模式的方式加以描述。
（三）购买行为的类型
购买者的心理是难以捉摸的，影响购买行为的因素是错综复杂的，但可以通过购买者的反应而被认知。推销人员可以通过了解和掌握顾客的购买心理和购买行为，从中总结出带有普遍性的规律：消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。较为复杂和花钱多的决策往往凝结着买者的反复权衡，而且还包含许多购买决策的参与者。根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为区分为四种类型。
（1）习惯性购买行为。对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最简单。消费者只是被动的接受信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购买评价。例如，食用油、盐等这类产品。
这类产品的营销人员可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式来鼓励消费者试用、购买和续购其产品。由于消费者对这些商品的牌子不很在意，而只是被动的接收信息，营销人员在做广告时要注意视觉符号和形象。
（2）化解不协调购买行为。有些商品品牌差异不大，而消费者又不经常购买，产品价格较高，购买时又有一定的风险。对这类商品，消费者进行简单比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。购买以后，也许会感到有些不协调或不够满意，在使用期间，消费者会了解更多情况，并寻找种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决策是正确的。经过由不协调到协调的过程，消费者会有一系列的心理变化。
（3）寻求多样化的购买行为。有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间选择和估价，而是不断变化他们所购买商品的牌子，如在购买零食之类的商品时。针对这种购买行为类型，市场上的领先者应试图通过摆满商品货架、避免脱销以及经常做提醒广告来鼓动习惯性的购买行为。另外，对于一些挑战企业应采用压低价格，提供各种优惠、免费样品以及以宣传试用新产品为特色的广告活动来刺激顾客进行产品品种选择。
（4）复杂购买行为。当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而又非常有意义的商品时，会全身心投入购买。这类商品各种牌子之间有明显的区别，消费者要经历一种复杂的购买行为。例如买个人电脑，消费者往往对这类商品缺少了解，需要一个学习过程，首先了解产品性能、特点，从而对该产品产生某种看法，并与其他相关商品进行反复比较后，最后才进行实际购买。这期间，消费者往往还会向其他该商品的使用者征求看法、意见。
针对这种购买行为，营销人员应采取有效措施帮助消费者了解产品的性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择，并积极做好售后服务。
消费者的购买行为没有固定不变的模式，随着社会经济的发展，人们的消费习惯和购买行为必然随之变化。近30年，在一些经济发达国家和地区，消费者的购买行为已有显著变化，主要表现为以下四种趋势：[1]冲动式购买大量增加；[2]对便利的需求更高；[3]要求休闲时间的更充分利用；[4]名牌精品越来越被世界各地的人们所关注。
推销人员应当时刻关注这些趋势，针对变化的行为采取更有效的手段。