价值是一种主观的、可选择的关系范畴。一个事物是否具有价值，不仅取决于它对什么人有意义，而且还取决于是谁在判断。不同的人都可能做出完全不同的判断。
在西方企业的发展过程中，企业价值观经历了多种形态的演变，其中最大利润价值观、经营管理价值观和企业社会互利价值观是比较典型的企业价值观，分别代表了三个不同历史时期西方企业的基本信念和价值取向。
第一，最大利润价值观主要是指，企业全部管理决策和行动都围绕如何获取最大利润这一标准来评价企业经营的好坏。
第二，经营管理价值观主要是指企业在规模扩大、组织复杂、投资巨额而投资者分散的条件下，管理者受投资者的委托从事经营管理而形成的价值观。一般地说，除了尽可能地为投资者获利以外，还非常注重企业人员自身价值的实现。
第三，企业社会互利价值观是20世纪70年代兴起的一种西方企业价值观，它要求在确定企业利润水平时，把职工、企业、社会的利益统筹起来考虑，不能失之偏颇。
应当指出，对于旅游企业有价值的对象可能会不止一个而是有很多，如质量、创新、顾客、环保等都有重大的价值。这些集合起来就构成一个旅游企业的价值观，但是总有一些是旅游企业认为最重要的，这就是旅游企业的主导价值观。
如果一个旅游企业把创新作为主导价值观，那么当效率、利润与创新发生矛盾时，它会自然地选择后者，使效率和利润让位。同样，另一些旅游企业可能认为“旅游企业的价值在于致富”、“旅游企业的价值在于利润”、“旅游企业的价值在于服务”、“旅游企业的价值在于育人”。那么，这些旅游企业的价值观分别可称为“致富价值观”、“利润价值观”、“服务价值观”、“育人价值观”。
当然，由于行业特点和产品形式不同，因而不同企业的主导价值观也不完全相同，例如，摩托罗拉公司、索尼公司等工厂行业的公司以创新作为企业的主导价值观；迪斯尼公司等旅游业的公司以服务作为企业的主导价值观。另外，也有些公司以人才观作为自己企业的主导价值观，例如，惠普公司。这种企业价值观是挖掘内部资源的一种价值观，这种价值观所追求的是：企业成功的希望是在员工身上。
如果旅游企业价值观念能适应环境的变化和旅游企业发展的需要，旅游企业内就会形成巨大的凝聚力，从而推动技术创新、管理创新和企业的发展。反之，则会束缚领导和员工的思想，使之墨守成规，严重阻碍旅游企业的创新和发展。相比较而言，旅游企业知识技能、技术体系、管理体系不适应客观环境发展变化的情况，旅游企业自己较容易识别，也会采取相应措施加以改进，而旅游企业价值观则是无形的；在酿成苦酒之前有时很难意识到它的落后，从这个意义上讲观念刚性具有更大的危害性，克服观念刚性是培育与发展旅游企业核心竞争力的出发点。