价值观是关于对象对于主体是否有价值和意义的看法，是某件事物有用性与重要性的评价。价值观属于观念范畴，也可以说是一种心理契约，价值观有三个层次：社会价值观、企业价值观和个人价值观。
从个人价值观看，由于个人经历、教育背景不同，个人价值观也不尽相同。因为，我们的态度和价值观都会受到家庭、学校、朋友圈子、媒介宣传、社会制度、生活环境的影响。裴多菲的名诗：“生命诚可贵，爱情价更高。若为自由故，二者皆可抛。”显然，自由对他更为重，这反映了英雄人物的个人价值观。有人认为，人为财死，鸟为食亡，这是一种金钱至上的个人价值观。
从企业价值观看，企业价值观是指由企业内部的大多数人共同认可的价值观念。它是指企业中大多数人对某件事物的共同评价标准和认识，同时，企业价值观也直接决定了大多数人的行为。
旅游企业价值观是旅游企业内占统治地位的态度、行为和规范。在旅游企业中占主导地位的价值观念是构成旅游企业核心竞争力的一种无形因素，它强烈地影响旅游企业员工的行为方式与偏好，并通过经营决策过程和行为习惯体现在旅游企业的技术实践和管理实践中。
成功的旅游企业都注重“信念”的力量，重视企业价值观的力量，因为成功旅游企业的活力都不在于它的组织形式或管理技能，而在于信念的力量和用这种信念去感召其成员。因此，一个好的旅游企业的领导人首先在推行和维护这些价值观方面是一把好手，即领导的主要职责是在每个历史时刻找出企业所面临的主要矛盾，然后用某种特定的观念或信念去统帅它。优秀旅游企业的价值观念都明显偏向于矛盾的主要一方。另外，一个得力的领导人必须擅长于兼顾两头。最高层次上的观念抽象和最一般层次上的具体行动，即观念层次的统一而在具体层次的松懈。通过价值信念来激发调动基层群众的积极性，以提高经济效益。