市场营销策划书是策划成果的重要表现形式，策划人经过各项调查、明确目标、创意设计等分析之后，会形成解决问题的方案。调查、分析、研究的要点和行动方案的内容和步骤，都要以市场营销策划书的形式表达出来，供企业管理者决策使用。因此，市场营销策划书写作水平的高低直接影响策划方案的清晰、准确和有效表达，从而影响市场营销决策。
第一、市场营销策划方案的创意
营销策划的创意是如何产生的？创意思考的方法有哪些？创意思考存在哪些障碍？如何提高自己的创意能力？这是我们本节要解决的问题。
一、创意的发生
创意的发生，在许多情况下往往是在其来临时，是不可捉摸的，经常带有神秘的气息。有的人因为创意的这种特质，把创意归为不可测、不可预期、不可信赖的东西；有的人则因为创意发生断断续续不连贯的特性，把创意称为“点子”。然而有些人却并不相信这种“点子”的虚无的说法。他们认为创意的来临，虽然以“灵光一现”的方式出现，却不乏过去的基础。心理学家用“积累”的观点，来解释这样的过程。
（一）魔岛理论
在古代水手的传说中，有一种“魔岛”的存在。它们记录说，明明根据航海图的指示，这一带应该是一望无际的汪洋，但突然间冒出一道环状的海岛。更神奇的说法是，他们人睡前，海上还是一片汪洋，一觉醒来，却发现周围出现了海岛。
创意的发生，有时也像“魔岛”一样，在策划人的脑海中，悄然浮现，神秘而不可捉摸。实际上创意的发生也是这样，它在人类的潜意识过程中，也是经过无数的孕育过程，最后才得到结果。
魔岛理论部分解释了创意的成因。策划的创意，远非“出点子”那么简单。没有前期的设定目标、环境分析、情报收集等工作以及策划人在从前的策划中所积累的丰富经验、所磨练出的灵活头脑，创意则是根本无从谈起。
（二）天才理论
世界上的确存在这样的一些人，他们是名副其实的天才：他们聪明、独特、不费力气学会困难的知识和技能，他们随口而出的创意石破天惊。然而，一个简单而确凿的事实给我们每一个人以信心：天才很少。他们从个人而言对社会贡献很大，但社会进步却只在极小的程度上依赖这些天才。
天才理论有助于挖掘部分策划创意的来源——天才策划家们的创意——但不能作为普遍的创意来源。如果把它作为策划失败的原因或是刻意追求的目标，那么只能是自寻烦恼。
（三）迁移理论
迁移就是创意。当我们用不同的眼光去看一个旧东西，眼光是新的，因而东西也就变成新的。许多杰出的策划创意就源于这类的“再认识”。
杰出的策划人，经常反思自认为是习以为常的事物或观念，重新认识这些事物或观念。这样的行动，往往就导致了杰出创意的产生。
因此，创意并不一定改变了东西，有些时候只是改变了自己，改变了观念。
（四）功能变通理论
功能变通就是创意。实际上，这种看似不起眼的“改变用途”正是创意的主要源泉。杰出的策划人善于将这种思路应用于策划的创意中，通过改变对象的用途赋予其新的意义，同时也赋予策划本身以新奇和独创。
改变用途与改变观念类似，也是一种知识上的改变，同样是以一种新的眼光看待同一事物。物的用途可以被改变，同样知识的用途也可以被改变。心理学应用于管理，成为管理者所必备的知识；军事谋略应用于商战，使精明的商人们受益匪浅；公关策略引入政界，成为精选的有力武器……
创意有时候只是将它换了一个方式被了解，或者换了一个方式被运用。
（五）拼图游戏
将不相干的事物像做拼图游戏那样组合起来，就是创意。索尼公司最初推出“随身听”这种产品时，其创意来源于两个：走路与音乐。然而这一创意创造了该类电子产品销售的奇迹。并不需要复杂的新技术，它成功的原因就是把两个不相干的活动组合在一起。
成功的策划人往往是将处于不相干性事物组合使其成为“相干性”的人。他善于把两个已经为人熟知的概念合并在一起使它成为全新的概念。这种组合的结果是无穷无尽的，各人都可以从自己独特的经验中，组合出与众不同的创意。组合的创意占据了创意的很大部分。
当然，并非所有的东西都可以组合，也不是所有的组合都有用处，都能成功。但是，任何东西都可能组合，只要你能找出相关的相互关系，或是找到组合方式；即使是不协调的组合，有时候在特定的环境下也会产生独特的效果。
小小的拼图游戏，简单的组合，却是创意最常见的来源。在策划中如果注意活用它，就会发现创意源源不断地产生。
（六）旧元素的新组合
创意常常是旧元素的新组合。帕累托的“帕累托法则”将世上的人分为两种：一种是收租者（Ren Tier），一种是投机者（speculator）。
收租者只想靠过去的积蓄赚取租金、利息过活，他们安于现状、不愿冒险。凡事因循守旧，按部就班、毫无想象力；而投机者永远“专注于各种新组合的可能性”。他们不墨守成规，总想尝试新的可能，揣测新的可能。
“永远专注于各种新组合的可能”，是策划创意的极值描述。
——汽车可以飞吗？（陆上交通工具与空中交通工具的组合）
——玩具娃娃也可以像小孩一样护理吗？
这些看似孩子气的想法，却可能是创意的宝贵源泉。恰恰是这类的创意，最后常常取得出人意料的成功。旧元素的新组合，其对象不但可以是物，还可能是“抽象事物”。因此，无论是实体的物，还是抽象的概念，组合后都发生了意义的变化，它们不是简单的加总，而是一种再创造。
（七）符号创意
所有的符号都传递信息。一切语言、颜色、线条、声音以及其他符号，无一不是创意的来源。
探讨字意的时候，我们实际上看到了新生事物，看到了社会价值的变化，而这种变化，实际上潜含了无数的新市场、新产品的创意。因此，新词语本身就是创意的来源。观察新词语，或观察旧词语的新生意义，本身就是寻找创意的行为。
同样，颜色线条等其他符号，也有相同的作用。例如服饰潮流，如果仔细注意服饰的颜色、样式，总结出其中散发的信息，就能成为创意的良好“载体”。
杰出的策划家们深知创意的来源——符号，一种传递新讯息的符号，甚至创意本身就是新符号。例如，现在越来越多的企业都开始重视“企业形象”或称“企业形象识别系统”，即企业的CI设计，关心本企业的内部理念、外部形象。这就是因为，企业界发现一切与颜色、符号的设计都是讯号，消费者潜意识是通过这些符号来认识企业的。他们必须认真地去了解一切符号的涵义，从中寻找它们的创意。
策划的创意，并不是很神秘的东西。注意身边符号系统的改变，或者注意符号系统的新生意义，它能帮助你找到创意。
二、创意思考的方法
（一）刺激联想的思考方法
1．焦点法
在思考策划创意时，先抛开策划的主题，而是在脑海中浮现出完全不同领域的事物，再将有关这种事物的各种要素与特征列举出来，并将其一一与主题连接的思考方式，成为焦点法。联想的范围可以很大，而思考的结果都集中在某特定主题，就像光线透过一个很大的透镜集中于一个焦点，故称为焦点法。采取这种从主题的周边开始思考的方法，常会产生一些不易出现的、独特的创意。
焦点法思考可依下列四个步骤：
（1）明确主题。
（2）思考能作为提示的事项。
（3）列举所思考事项的要素与特征。
（4）将这些提示与主题牵强连接，以思考创意。
焦点法虽然比较简单，但按照这种简单步骤一步步地进行下去，经常能够得到巧妙的创意。
2．属性联想法
丰富的联想产生独特创意。属性联想法就是一面控制对象的属性，一面在思考中加入自由联想的步骤，以便能产生独特创意的分析方法。这种思考方法适用于商品改良、产品开发等有关策划。
属性联想法有如下步骤：
（1）说明主题本身的解决目标。
（2）列举一切所能想到的属性。
（3）检核其中的主要属性。
（4）依个别属性作自由联想。
以类比联想的方式广泛联想，以刺激创意。且这个过程应该是一个反复的过程。
3．文字配合思考法
以文字的配合来产生创意，最常见的是广告策划界。商品品牌以文字配合来产生的情况也越来越多，如“金利来”、“健力宝”等等。就品牌而言，是用文字配合能够发挥创意效果，依下列四种情况居多：
（1）商品本身非常有趣
（2）竞争商品之间无技术优劣之分、只能依靠包装设备的游戏以有趣的品牌来引人注意。
（3）欲显示商品的特性。
（4）出于CI（企业形象）方面的考虑。
用文字配合的方法思考创意时，一般以下列程序进行：
（1）将要表现、传达的观念加以表现的关键词写出来。
（2）将关键词的同音异义语句列出。
（3）用字音的配合来造句。并将同音异义语句加入，尝试做成常用语或成语。
（4）选择出最能表现所欲传达概念的事物。
以幽默、有趣、传神、引人注目等为评价标准加以选择。
4．目录法
现代社会充斥着各种各样、种类繁多的目录。翻阅目录来刺激创意的思考，也变得很普遍。这种依据随意出现的形象、籍由联想的飞跃与思考，以获得提示的方法，称为目录法。它是最原始的联想刺激法。
首先，将各式各样的形象，事先加以搜集分类，称为“形象目录”。将作为目录法使用的适合尺寸，事先决定，尽量配合它加以整理。
决定思考会议的主题，必须配合其所要提示形象的内容，必要的连接顺序要先决定，制作时间表来准备。若事先准备的形象不足时，则此会议中要将不足的形象目录，加以搜集。
另外，也可将形象目录放在会议桌上，供大家自由参考。
形象目录的搜集主要通过日常的积累。平时注意搜集杂志、广告、其他视觉资料等，到思考会议时选择适合主题的资料加以整理，就成为可用的形象目录。
（二）转换思考的思考方法
1．假设状况法
以假设状况为前提，必须注意假设状况的设定必须对创意的思考有着正面刺激，要尽量符合实际。在探索解决方案时，要将各项假设条件当作现实来处理与思考，使解决方案在假设条件下是切实可行的。
通过这种模拟解决问题的过程，可以发现在日常生活中常见而又容易被忽视的东西，掌握处理事务的关键。假设状况有助于策划人发挥自由的思考、充分的想象，从而产生优秀的创意。
2．角色扮演法
角色扮演法就是创意人事先设定角色，担任的角色与自己原来的性格不同，以此观点来扩大思考，从他人的观点来产生创意和方法。这种方法常运用于独特的创意，用来寻找线索。
角色扮演法的进行方式如下：
（1）拟定角色剧本。
（2）角色的扮演。
（3）主题的提示。
（4）角色演技。
3．观察思考法
无法思考创意时，可以在街上思考，以图改换创意，提出新创意。如在集会场所走动会有不可思议的、奇怪的刺激创意产生。
在做产品策划、广告策划等专题策划时，市场观察是一种收集信息、引发创意的有效方法。以下是市场广泛采取的方法：
（1）准备好笔记本和相机。
（2）一面走，一面观察，仔细将其备忘。
（3）在街市时思考的创意。
（4）将街市观察的结果整理，再度思考创意。
（三）团体思考方法
1．脑力激荡法
脑力激荡法（亦称为头脑风暴法）在全世界都是最广泛使用的思考创意法。之所以如此，是因为这种方法的基本规则极其简单：
（1）拒绝批判。
（2）自由奔放。
（3）量度需求。
（4）组合与改善。
在这四条原则中最重要的是保留判断的原则（禁止批评）。只有当会议成员严格遵守保留判断的原则，会议才能称得上是名副其实的“头脑风暴”会议。
脑力激荡法的具体实施如下：
（1）召集一种特殊会议，与会人数以512人为宜，人数过多不能充分发表意见。
（2）会议有1名主持者，1—2名记录员。
（3）会议一般不要超过1小时，最佳时间为半小时左右，时间长了容易疲劳。
（4）会议地点应选择安静而不受外界干扰的场所。切断电话，谢绝会客。
（5）会议要提前几天发通知，告诉与会者会议的主题，使他们事先有所准备。
随着创造学理论与实践的深入发展，人们在“脑力激荡法”的基础上，又发展了许多类似方法：逆头脑风暴法、默写式头脑风暴法等等。
2．菲利浦66法
有数十人组成的团体要提出创意时，虽然可以从各个角度提出有智慧的创意，但在实际上，由于每个人的发言时间有限，将会形成无法收拾的地步。蒂尔大学多纳多·菲利浦校长提出下列方法：
（1）将出席者分成6人的小组。
（2）在短短6分钟的时间内讨论。
“菲利浦66法”因此而得名。又称为吵闹会议法，以形容小组会场的吵吵闹闹。具体操作的方式如下：
（1）主席将全体参加人员分成6人一组。
（2）各组选出讨论的组长与记录（兼发言人）。
（3）指定各组有关的主题
（4）依据各组有关的主题，给予6分钟的讨论时间。
（5）各组的发言人按顺序向全体会议报告。
（6）接受这个报告，给予下一个主题。
这样划分小组既可以让参加者发表意见，增加参加者创意的机会，而且能使全体会议有激烈的对抗意识，由此提升会议效果，因为每一个人都想提出比他人更好、更有力的创意。
第二市场营销策划书的写作程序与方法
市场营销策划是一项复杂而又系统的工作，它既有创意的成份在其中，又必须有一定的程序作保证。作为一个切实可行的市场营销策划应具备高度创新的市场营销理论与严谨的内在逻辑性、可操作性的市场营销程序。因此，市场营销策划必须从实际出发，按照一定的营销科学程序进行。从策划实践的逻辑演绎与客观事物发展综合归纳的角度出发，市场营销策划一般具有以下步骤：