损失函数明显比收益函数更加陡峭，这意味着损失将比收益更为突出。试想在风险投资中，获得200万元显然没有损失200万元的感觉强烈，损失的资金往往令人痛心疾首，难以忘怀。
如果将消费者的购买行为看做投资行为的一种，如果我们将前景理论移到房地产行业来看，假设现在要对前期购置的一处房产进行抛售，我们将面临两种局面，一种是保证获利200万元，另一种是一无所有或是获利300万元，分别有50%的几率。
你更倾向于哪一种选择？大多数人都会选择前者。相对于损失价值，人们更愿意获得；在获得的条件下，人们通常会规避风险。这与价值函数所体现出的不对称性正好吻合，也就是说，人们在面对获得价值时，普遍存在“规避损失”的心理。
企业可能向消费者承诺某种利益的获得，一旦消费者享受到或者坚信这种获得的利益，他们会谨防这种既得利益的丧失，或者他们会主动规避利益丧失的风险。
戴尔公司能够为消费者提供过硬的质量、领先的技术、一流的售后服务以及闻名遐迩的品牌价值，选择戴尔的计算机显然能够获得产品的全方面利益，那么那些刚刚起步的计算机公司如何说服消费者选择它们的产品？
任何一种低于全面利益的承诺都将意味着购买行为的损失，即便新产品可能拥有某一方面更优质的特征。消费者似乎更愿意选择有保证的获得，同时规避可能遭遇的损失。
禀赋效应：消费者心理偏好
心理学家做过关于“致命疾病”的实验。实验假设了一种患者达到600人的致命疾病，在第一轮实验中，治疗疾病的方案有两种，A方案能够救治200人，B方案有1/3的可能性是所有人都能获救，还有2/3的可能性是无一人获救。
实验进行到第二轮，治疗疾病的方案被改设成，A方案下，将有400人死亡，而实施B方案则有1/3的可能性是无人死亡，另外2/3的可能性为所有人死亡。
在宣布治疗结果能够被科学、准确估计的条件下，参与实验的人们分别要选择一种他们所认为的最佳治疗方案，而两轮实验出现了不同的结果。第一轮实验中，62%的与试者选择A方案；在第二轮实验中，则有67%的人选择B方案。
经济学曾提出“偏好一致性”的原则，但在此实验中，人们的偏好出现逆转。从客观角度看，两轮实验中的A方案和B方案所产生的结果是等效的，但在实际决策中，人们在面对“获救”与“死亡”两种不同框架时，对于价值的直觉判断便出现偏好非一致性的现象。
这是前景理论包含的另一个问题：由规避损失产生的结果之一，即“禀赋效应”。
损失令决策趋近风险
心理学的疾病实验很好地反映出，人们在面对收益和损失时的决策心理。显然，救人是一种获得，人们不愿意冒风险，于是在第一种情况下选择规避损失的A方案；而死亡是一种失去，损失令人们则更趋近风险方案B。
从消费行为的角度看，面临损失时消费者多采取风险决策，因为损失令他们产生心理失衡的感应，这时的决定大多为了挽救损失，或者期望将损失降至最低，而对于后果中的风险，反而不在理性考量范围之内。
经济危机的恶劣影响导致很多企业的销售业务无法展开。优秀的销售人员发现，人们的消费需求并不旺盛，尤其在避免不必要的消费。不必要的消费会令收入的损失显得更大。这甚至影响到生产环节，因为原材料价格的上升导致成本增加，利润似乎遭受更大的挤压。然而，事实真的是这样吗？
宝洁公司在这种环境下反而进一步扩充其销售队伍，其管理者解释说，人们可能会控制奢侈品的消费，但经济条件的不确定性加大的同时，消费者对于必需品、惯性消费品的需求也会增加。对于控制奢侈品消费带来的使用价值的损失，令人们更加注重于一般消费的保证。事实上，消费者面对损失时的选择多数为感性偏好。
损失的价值大于收益
当一件物品成为禀赋要素时，它的价值便被抬升了。
迪士尼的顾客们或者看中产品本身的趣味性，或者是狂热喜爱动画中的可爱形象，或者仅仅为了体验童年的轻松与惬意，或者认为品牌本身令产品具有收藏和增值能力。当他们购买了迪士尼产品，这些都会成为产品的禀赋要素。
假如要消费者给他们已经拥有的品牌产品定价，这个价格通常高于他们愿意购买产品而出的价格。
此外，消费者对于损失的敏感度远远大于获得。这种心理过程其实非常简单。假如我们意外地获得了一笔财富，而这笔财富遭到偷窃，此时懊恼和沮丧的心情会明显大于获得财富时的喜悦。仔细分析，其实并无损失，但在获得财富以后又经历失去，由此而致的损失感就会加大。
这给予决策者的启示是，在为消费者创造崭新体验，或者附加值体验时，也要考虑到倘若停止供应这种体验，在消费者心理上势必造成更大的损失感。即使企业的新承诺是额外增加的消费利益，企业本身并不具备满足消费者的义务，消费者仍然会对这种失去难以接受。
可口可乐公司推出新可乐就经历了消费者的这种心理效应。事实上，在新可乐推出以前，传统可乐的消费者并没有像他们表现的那样极具忠诚度，然而，新可乐令他们感到正在失去习惯性首选的传统可乐。
偏好转移：问题框架的设定
在某些西方国家一个有趣的现象是，如果空难在某个时期发生的频率较高，显然对于航空公司是非常不利的，然而，这种情况对保险公司却特别有利。
灾难事件的发生必然造成一定或者难以预计的“损失”，人们会选择规避这种损失。即使是人们在一段时期内所见的频发的空难，从整体的乘机安全性来看，还是基本处于稳定的状态。
聪明的保险公司利用人们规避损失的心理，以及对赔偿金额的看重，故意强调高额的风险损失赔偿金，而客户常常对获得赔偿金的概率视而不见。事实上，承担高额赔偿金的风险事故发生的概率非常微小，而那些赔偿金额较低的一般的风险事故，在现实中发生的概率要高，更应该得到重视。
偏好取决于问题框架
人们的行为与决策由他们自身对于获得和损失的认知而决定，因此出现截然不同的效果。但是决策者可以为他们设定一个问题框架，也就是说，消费者感知到的是获得还是损失是决策者可以主导的。
损失和获得并不是完全绝对，它们也仅仅是相对于参照点而言的，改变消费者评价事物所使用的观点，将有助于改变他们的风险偏好。
很多企业采取以鼓励消费者“试体验”产品或服务的方式招揽顾客。软件开发商最常用这种方式来推广新产品，他们在研发性能优良的新产品以后基本可以确定该产品使用的稳定性，随之向用户提供免费下载与安装使用的服务。
一段时间以后，当用户像往常一样打开程序，意外看到“您的免费使用期限已到，全年持续使用只需支付50元”这样的提示。在这种时候，所获得的软件产品已经成为禀赋要素，如果停止使用该软件，用户会往往感到一种“损失”的心理体验，强烈的损失感会促使他们为此而消费。
从某种意义上来说，分销商可能是企业最大的客户群。从前景理论的角度分析，分销商与企业之间存在着利益分享，他们从企业那里所获得的利益也就是收益体验，维持与企业之间的关系能够保持这种获得心理的平衡，而无法继续与企业利益共享的损失，要远远大于小额度利润提升所带来的收益。
好消息与坏消息
企业带给消费者的是一个好消息还是坏消息，将会影响到他们的决策与行动，而首先接受影响的是基于心理认知上的问题框架。
对于上市公司来说，如何发布企业的相关信息甚至会影响股市的走势。如果企业带给股东的是好消息，设定倾向于心理认知的问题框架可能取得比一般陈述更为积极的效果。
比如上游产品的渠道扩展了一倍，宣布这个消息之前，股东被告知这个渠道原本会被竞争对手完全挤压掉，那么此时，失而复得的心理会令股东感到格外信心十足。而对于销售利润的增加和渠道扩展这样两条好消息，分别告知股东也将带来更好的积极效果。如果即将公布的是坏消息，改变问题框架的结构，也能够将坏消息的不利影响降至最低。
依据前景理论，分别经历两次获得体验能够带来更大的满意度。损失结合获得招致的痛苦小于经历两次损失的痛苦之和。
7．信息的加速度传播
前景理论当中，隐含了对这样一种现象的提示：在面对由多种不确定性条件所组成的状况时，人们的保护意识更强。
假如一个相对确定的选项呈现出来，人们往往会信任和选择这个“确定条件下的选项”，尽管这种“确定”只是一种假象，出自直觉的偏差和误导，而真实的情况是，任何选择所造成某种事件的概率都是相等的。