书城管理品牌推广案例分析
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第18章 抽奖促销——“没有办法”的促销办法(1)

“抽奖”不是针对具聪明才智的消费者而举办的,获奖者是从所有参加者中抽奖产生的,换句话说,奖励的赠送全凭个人运气。

“抽奖”在英文中又称SweepStakes,其原意是“独得赌金”。《广告英语辞典》中说,所谓SweepStakes,是以高额的奖金或赠品,一人或数人独占形式的有奖销售。正因为一般抽奖活动只要参加者填写姓名、身份证号码,或其他一些个人资料即可,中奖者即能从所有来件中抽出,无需任何才华或学识,所以抽奖通常会比其他活动形式多出近十倍的参加者。因此,是企业最常用的推广策略。

营销人员似乎最喜欢的商品促销方式就是“抽奖”了,在日常生活中,大至家用电器,小至油盐食品,我们都可发现厂家正在举办抽奖活动。营销人员不断地变换诱人的抽奖奖品来吸引消费者,从金银珠宝到电视机、手机,或超值、或时尚、或令人有身临其境的感受、或提供体现自身价值机会,几乎无所不包。而这些丰厚奖品都旨在吸引消费者踊跃参加抽奖促销活动,踊跃购买促销产品。

“抽奖”实际上是利用人的侥幸和追求刺激、“以小赢大”的心理,以抽奖赢得现金、旅行或商品,增加购买某种产品的欲望,并带动商品销售的手段。

回寄式抽奖如何保证回寄率

“回寄式抽奖”只要求消费者填妥姓名、地址等资料,寄至指定地点,即可参加抽奖,有时举办者会要求消费者附寄产品的购买凭证作为参加条件。

案例一“宝洁”产品送十年

“宝洁”公司10周年之际,集结其旗下13个品牌的产品举办了大型抽奖活动,以回馈消费者。在为期3个月的活动期间,消费者购买任何一种“宝洁”产品,只要填妥刊登在广告上的抽奖表格,连同所购产品的发票(收据或购物单)一同寄往“宝洁”公司,均可参加抽奖。抽奖活动设:一等奖60名,各奖10年使用量的“宝洁”产品或等值的5000元人民币;二等奖60名,各奖6年使用量的“宝洁”产品或等值的3000元人民币中奖者总数11420名,奖金总额超过200万元。

在本例中,不论消费者购买何种品种、何种规格、何种价值的宝洁公司产品,只要购买1件就能参加抽奖,这样做就省却了分品种参加抽奖所引发的任何麻烦,便于消费者参加。其实,“抽奖”这种形式本来就有一个概率问题,并不是消费得愈多,就肯定能够中奖,很可能最终的中奖者并不是本产品的最大消费者。

我们跟踪了“宝洁”公司举办这个抽奖活动的整个过程,发现相当奇怪的是,“宝洁”在活动开始及离活动结束还有15天的报纸广告中都明确指明:一等奖60名,二等奖60名,个人所得税由得奖者自己承担。然而,在活动揭晓时,一等奖却只发了30名,二等奖也只发了50名,不过,得奖者的个人所得税却由宝洁公司代付了。上述变化未曾在媒体做任何解释说明。对消费者来说,抽奖活动的主动权完全控制在企业手上,如果企业不能对消费者负责的话,很难促使消费者积极参加,毕竟消费者不可能肯定他所寄出的抽奖信是否会受到公正的对待。这也是举办抽奖活动的企业必须重视的。

案例二“恒寿堂”有奖问答

恒寿堂药业公司与上海市中医学会联合举办了一个“进补”有奖问答活动,共计10题,均涉及“进补”类产品的科学知识及消费者的使用习惯等问题,消费者填写试题并填妥个人资料,寄往指定地点,即可参加抽奖。奖项分为:一等奖1名,奖价值4000元的上海福利彩票和“恒寿堂”礼盒;二等奖3名,奖品价值2000元;三等奖10名,各奖价值500元的“恒寿堂”礼品1份;纪念奖1000名,各奖精美礼品1份;另设文采奖1名,奖价值1500元的东方旅行卡和“恒寿堂”礼盒1份。这是一种集知识传播及产品调查于一身的回寄式抽奖模式(并非属于知识竞赛),企业的主要目的是希望通过活动既能普及产品知识和企业形象,又可作为产品的市场调查,且带有公益性质。

一般来说,这类活动若由企业与某个社团或政府有关部门或新闻单位联合举办,将更具权威性,也能淡化商业气氛以吸引消费者参加。

问答活动是需要有一定参与者的,但是,由于此类活动与销售没有直接联系,所以,活动的奖励标准就不高,奖励名额也不多,企业多以赞助、公关的角度出发,着眼于企业形象的建设。

即开即中式抽奖的游戏规则

所谓“即开即中式”抽奖是指:利用刮刮卡、产品包装上的特定标志等,与举办者事先确定并公布的中奖号码进行核对,消费者即可知道自己是否中奖的抽奖形式。

案例一赏心“乐事”,一刮即中

百事食品公司在近1个月时间内的每个周末举办“赏心乐事,一刮即中”抽奖活动,消费者只要携带所收集的6个55g装或12个25g装“乐事”薯片包装袋,到指定地点换取刮刮卡1张,当场刮开,即可赢得各种礼品。其中含一等奖40份:价值2000元的双人双飞厦门游;二等奖200份:价值700元的“飞利浦”小家电;三等奖:价值12元的“乐事”水杯。每人每次限刮10张刮刮卡。

在此活动中,举办者要求消费者凭产品包装袋到指定地点换取刮刮卡,方可当场兑奖。活动举办者的要求如此复杂,而不是将刮刮卡直接放在产品内,是出于提高刮卡中奖的合理比例的目的。如果企业为刮卡设置的三等奖比例是1/6,采用每包一张刮卡,那也不一定保证购买6包“乐事”的消费者中必有一人中奖,而现在这样做,就会平均分配中三等奖的刮卡比例,即每6包一张刮卡,每张刮卡至少能中三等奖。所以,企业敢说“人人有奖”。

“百事食品”的这种做法值得其他企业借鉴,虽然做法上增加了参加活动的消费者的麻烦,但是,“必能中奖”总比“幸运中奖”更具有吸引力,这样做可能会改善部分消费者对刮刮卡形式的偏见。

案例二“雀巢”咖啡,100%中大奖

“雀巢”咖啡的这个促销活动主要由其促销小姐在零售现场组织开展。他们选择了主要的大型商场、超市布置促销展台,消费者在这些店内购买“雀巢”咖啡系列产品满35元,即可获得刮刮卡1张,当场刮开当场得奖,中奖率100%。奖品包括:“好的开始”记事簿、“雀巢”咖啡手表、钥匙扣、杯垫和《办公室宝典》(《办公室宝典》是针对白领们编制的办公室工作技巧及常识等资料的手册)。

本例与上例的情况类似,都以保证100%中奖率为噱头,期望引发消费者的兴趣。然而,在本例中是采取当场购物,当场对奖,这样做显然减少了消费者事后再跑一次的麻烦。但是,“乐事”的做法更大的优点在于:“乐事”能够带动一大片销售点的生意,只要凭产品包装,不管你在哪家店购买;而“雀巢”派专人设柜促销的店家是有限的,开展的活动只能带动促销点的生意。“雀巢”咖啡的品牌形象不少都是与办公室相关联的,所以本次刮刮卡的奖品针对性特别强,主要目的也是为了强化品牌形象与品牌定位,这比有些企业随手拿些奖品来送礼更具双重效应。

案例三“俊仕”,掀起你的红盖头

购买“俊仕”红盖促销包装的瓶装水,拉开包装标贴,可发现标贴内分别印有“俊”、“仕”、“电子消毒柜”、“移动电话”、“滚轴溜冰鞋”、“现金1000元”等字样。消费者只要收集这些不同字样的瓶盖,组成不同的组合即可获得不同的奖品。如:“俊”+“仕”+“电脑”=586电脑1台;“俊”+“仕”+“移动电话”=移动电话1部;“俊”+“仕”+“现金1000元”=现金1000元。

这是一个设置了一定限制的“即开即中式”抽奖活动,需要3个特定的标志组合才能拿到奖品。相比于通常的即开即奖形式,这种方式的好处在于,消费者会受已得到的标志的诱惑,为了不浪费手上现有的凭证而再次购买促销产品。

本活动的广告语之所以是“掀起你的红盖头”,可能基于这些促销包装的产品用了特制的红盖,以做形象诉求,让消费者更容易记住这个活动。在此给其他企业的一个启发是,颜色往往是提高活动识别率的工具,如果企业在自我的活动主题上赋予特定的颜色,就能增加本促销活动的色彩和关注率。

如何设计多重连环抽奖

消费者对抽奖促销缺乏兴趣的主要原因在于,他们并不认为自己能有这么好的运气,能中得大奖,而小奖又不足以吸引他们。为此,多重连环抽奖可以给消费者以中奖机会较多、可能性较大的感觉,增加消费者尝试参与的愿望。

案例“鹰牌”花旗参,五重连环大抽奖

消费者凡购买“鹰牌”花旗参系列产品满100元可领取抽奖券1张,多买多领。在抽奖券的副联上填妥个人资料,投入店内的抽奖箱,或寄往指定地点,即可参加抽奖。开奖共分5次,每月1次,每次设一至四等奖和幸运奖,可分获现金5000元、铂金首饰、黄金首饰、超市抵价券和“鹰牌”产品礼盒两盒。未中奖者将自动参加下一轮抽奖。

这是一个典型的多重连环抽奖实例。由于中国的广告法明确规定,用于激励销售的最高奖额不得超过5000元。

于是,活动的举办者就采用这种连环滚动抽奖的方法,虽然奖额未必令消费者满意,但中奖机会增加了,也是一种补偿。现在单层的抽奖活动愈来愈少,也愈来愈不起眼,取而代之的是连环奖、多重奖、组合奖,以让消费者增添“必中”的信心。不过,这种连环抽奖的做法必须建立在多重宣传的基础之上。

“鹰牌”在这方面做得不错,从“祝您好运”,到“幸运之鹰飞向谁五重连环大抽奖正在轰轰烈烈地进行”,到“累计得奖人数现已超过一千还有一千八百多个奖品名额等着您”,再到“抓紧了!还有最后一击”,一层高过一层地推波助澜,才能使多重连环抽奖不至于渐趋暗淡。

“鹰牌”的多重奖项发放遵循如下的一个过程:一等奖,每次都是2名(总共10名);二等奖,第一次2名,第二次3名,第三次4名,第四次5名,第五次6名(总共20名);三等奖,第一次10名,第二次10名,第三次20名,第四次20名,第五次40名(总共100名)。其奖励数额不是在每次开奖中平均分配,而是每次不断加强力度,这也是值得要举办此类活动的企业借鉴的,这样做就像是多重连环抽奖模式的配套措施,它也将有助于制造持续活动的高潮。

抽奖活动与其他促销模式的结合

案例一“光明”刮刮卡,一卡二用

在一个半月的时间内,凡购买“光明”乳品促销装产品(250mL6包装或1L2包装),即可得刮刮卡1张,刮开后当场兑奖。除了5000元特等奖10名外,还有一、二、三等奖,总共1110名。未得奖的刮刮卡可用做优惠券,在下次购买时可当2元抵用。本例展示的是优惠券与抽奖的组合,得到的奖励不但有可能当场得到,并至少能折扣2元,对消费者来说还是比较实惠的,这种活动能鼓励消费者重复购买,并培养消费者的忠诚度。而对活动的举办企业来说,投资并不算太大,此2元要待再次购买时才得以兑现。实质上,对于1L的“光明”牛奶来说,企业的促销成本将低于每盒1元,因为得奖者的再次购买还能为企业带来利润。

美中不足的是,在本例的广告宣传说明中,企业反复言明“再让您连环赢大奖,奖多少看您的运气。”可是,在本广告宣传中根本找不到与此相匹配的说明。如果说,中奖的刮刮卡也可以用做下次消费抵价用,可这在广告的宣传中并没有说明;如果说,仅仅是不能中的刮刮卡可以用做下次消费抵价用,这就谈不上“连环赢大奖”了。现实中还有不少的企业都犯这类“活动主题宣传不当”的毛病,提醒我们在举办类似活动时应尽量避免犯同样的错误。

案例二“可口可乐”,以“箱”论英雄

凡购买“可口可乐”1箱者均可得到随箱附赠的礼品,包括弹弹球、购物礼券等7类礼品,此外,每箱中还附有1张刮刮卡,有机会赢得“足球型电话”、“可口可乐足球”和“足球收音机”等奖品。

在本例中,“可口可乐”以箱为单位进行奖励,无非是希望激励集团购买或大宗购买。另外这种方式也可回馈通路合作伙伴,由于零星购买的消费者是无法得到需整箱购买才能得到的奖励的,那么,这些箱内的奖品自然归于零售商们了。

其实,这个活动主要还是立足于“赠品促销”,至于其中再设的“刮卡抽奖”,无非是为了降低较大价值赠品投资的比例。所以,此例与前几例的最大不同是,“刮卡抽奖”的地位由主角转成了配角。“刮卡抽奖”转化为配角的作用将愈来愈成为未来市场促销活动设计的趋势,一方面由于“刮卡抽奖”作为主角,如果概率不高将愈来愈不具吸引力;另一方面,“刮卡抽奖”本身是一种颇节省成本的活动增强剂。

案例三“摩托罗拉”CD928淘金记

在一个月左右的时间内,买“摩托罗拉”CD928香槟金色手机,要想“金”上添“金”,赢得各类奖品,自有上计,更有上上计,就看你有没有弃小博大的淘“金”妙计!上计:买1部“摩托罗拉”CD928香槟手机,赠香槟酒1瓶;上上计:弃小博大,放弃赠品,参加“香槟金”刮刮卡抽奖活动,试一下手气,博一回大奖,才是淘“金”上上计。奖品分设有:DVD、电动剃须刀、袖珍收音机及照相机等。