图腾是印地安语toten的音译，意思是“他的亲族”。原始人非常畏惧自然界对自己生命的剥夺，因此他们努力地想与自然进行抗争，“女娲补天”、“后羿射日”、“嫦娥奔月”、“夸父逐日”、“大禹治水”、“精卫填海”等故事，就是他们用想象和借助想象以征服自然力的壮丽神话。另一方面，他们在幻想中不甘屈服于自然力，而同时却不得不求助于神灵，而祖先是他们第一个崇拜的神灵。在原始社会形成氏族或部落之后，每个氏族或部落以某个自然物作为本族的标志，这就是“图腾”。氏族或部落的每个成员都承认自己和图腾有特殊的血缘关系，并把它与祖先放在同等地位加以崇拜。
传说黄帝氏族以云为图腾，炎帝氏族以火为图腾，共工氏族以水为图腾，大皡氏族以龙为图腾；黄帝的儿子少皡己挚立位后，以凤鸟为图腾。这是当时一些主要部落的图腾情况。黄帝战败炎帝和蚩尤所率领的“熊、罴、貔、貅、貙、虎”六种“野兽”，他们正是以野兽命名的六个氏族的图腾。其中“熊”居首位，“熊”是黄帝一族的图腾，所以黄帝也称“有熊氏”。一个部落不一定只有一个图腾，例如黄帝既以天上的“云”为图腾，也以地上的“熊”为图腾，到他儿子少皡己挚接位时正好飞来一只大鸟，就又以“鸟”为图腾。图腾文化是世代相传的，它依靠语言、实物或祭祀活动进行传播。随着部落文明的发展，图腾开始衰落，出现部落对共同祖先的崇拜。春秋时期人们已经对图腾文化十分陌生了，《左传·昭公十七年》有一段记录，说周天子不知道自己的祖先为什么要用“鸟”来命名下属的官职，请了郯子到朝廷上讲解。
秋，郯子来朝，公与之宴。昭子问焉，曰：“少皡氏鸟名官，何故也？”郯子曰：“吾祖也，我知之。昔者黄帝氏以云纪，故为云师而云名。炎帝氏以火纪，故为火师而火名。共工氏以水纪，故为水师而水名。大皡氏以龙纪，故为龙师而龙名。我高祖少皡，挚之立也，凤鸟适至，故纪于鸟，为鸟师而鸟名。”
因此周朝的官制以鸟命名，下设凤鸟氏、玄鸟氏、伯劳氏、青鸟氏、丹鸟氏；祝鸠氏、雎鸠氏、雉鸠氏、爽鸠氏、鹘鸠氏。五鸠分管农事平民，五雉分管四方工匠。孔子听到这事情后，就专程前往向郯子请教，并向他学习。伏羲氏以龙为图腾，他的部落下分设飞龙氏、潜龙氏、居龙氏、降龙氏、土龙氏、水龙氏、青龙氏、赤龙氏、白龙氏、黑龙氏和黄龙氏。由此可见，在原始部落里，图腾传播不仅仅是一种原始崇拜，也是原始的组织体制。
伏羲氏又名庖牺氏。《汉书·律历志》：“作网罟以田渔取牺牲，故天下号曰庖牺氏。”“取牺牲”就是一种图腾崇拜的祭祀仪式，可以说伏羲是通过祭祀与神沟通的创始人。图腾常被幻化作信仰的直接产物，如绘画、雕塑、墓葬标记等，虽然有着个别种类的动物、植物或天体星象的外形特征，但是它们已不是一般意义上个别事物的外观描摹，而是作为神圣化了的外观，高于个体之上，也高于群体之上。图腾传播的是一种没有时间意识意义的传播，从历史观点看，图腾是一种超越一切时空表现人类自我的传播。下面我们不妨分析一下原始华夏族的图腾标志、表现形式及其传播思想。
1.文字符号中的图腾信息
图腾文化往往贯穿着生殖崇拜和英雄崇拜，最好的例证就是“每”的来历和美的概念的形成。“每”在甲骨文里是个象形字，下边是“母”字上边是动物的两只角，像一位乳房发达而已经生育的女子，戴上了神圣的图腾标志。这是母系社会最崇高的荣誉，是美的体现。到母系社会后期时，男性在部落生涯中起的作用越来越重要，于是出现了另一个“美”字。“美”的下方是一个魁伟的男子，上方是动物羊的图腾，它成为男子的最高荣誉。我们知道炎帝为姜，姜姓部落是发明驯化羊以牧羊人为主的狩猎民族，把“羊”作为图腾是十分自然的事（“姜”字也证明了这一点）。如果说“每”象征母系社会阴柔之美，那么“美”象征父系社会阳刚之美。文字的古老形式说明“美”的概念来源于图腾，反之，图腾传播出原始人美的观念。图腾形象的“每”和“美”之所以要以人为基础，因为作为部落的祖先或神话的英雄，就是一种人神同形的力量，一种通达神灵的智慧，一种神秘知识的拥有者，是图腾崇拜的对象；他们在部落中无疑是被视为最美的，最神圣的。因此，原始华夏的“美”（每）已经不能单纯从文字学角度去解释它，而应该从图腾信仰的历史背景去考察它可能的意义，从而去分析图腾文化的传播思想和传播价值，并了解原始华夏族的美学观念。
2.实物文化中的图腾信息
现已发现的新石器时期文化遗址有7000多处，出土了亿万件考古文物，我们大致可以从中了解原始文明曾有过石器时代、玉器时代、铜器时代和铁器时代，其中大量器具相当精致和“豪华”，而且一点也不实用。在黄帝聚居的涿鹿桑干河流域出土的红山文化，发现大批距今6500～5000年前的玉龟、玉豕、玉马、玉鴞、玉蚕等不实用器具。其他文明发源地出土了鱼形陶盆及植物形陶钵，以及陶器上的鸟纹、龙纹、蛙纹等。我们完全可以相信，我国石器时代和玉器时代彩陶的样式或上面的纹饰正是图腾标志。有的能轻易追溯到它的原型，有的是人和物的互渗形态，有的经过简化已接近于抽象符号，在原始崇拜的象征中透露出我们的祖先强烈的表现欲望。与其说它们是图腾标志，不如说它们是高超的原始艺术。图腾文化展示了原始巫术和艺术的高度结合。青海大通出土的舞蹈纹彩盆就属于这一类，它实际上是图腾祭礼——人与神互动传播的一种真实记录。
3.人体活动中的图腾信息
人体系统在原始传播里与图腾关系最突出的活动是祭礼，对原始祭礼的具体情况已很难了解，只能从出土文物和墓葬情况来考察。原始人在自然崇拜和祖先崇拜的基础上，必然生发出鬼魂崇拜，相信人死后灵魂是不会死的，它将脱离肉体而生活在另一个世界，甚至还能对活着的人进行监视和赏罚。所以原始祭礼除了祭拜天地、日月和祖先、神灵外，最盛大的活动就是对鬼进行祭祀，在人死后举行的葬礼中尤为突出。1987年5月，河南濮阳西水坡发现一处距今4510年前的仰韶文化遗址，其中心为“蚩尤真身”大墓，左右两侧用蚌壳精心摆塑一龙一虎，正是以龙虎为图腾标志的葬礼；既显示了墓主是龙族和虎族联姻集团的领袖身份，也传达了原始族群对这位英雄的崇拜和悼念。我们发现在原始祭祀活动中离不开“牺牲”，最高级别的太牢是用牛。为什么要用“牛”呢？炎帝部落是农耕民族的先民，他们崇拜牛，也以“牛”为图腾；在原始战争中失败的农耕部族的人民自然被俘虏做奴隶，甚至做“人牲”，也许这就是“牵牛为牺牲”的原始来源，只是后来不用人牲改用了牛牲。原始图腾渗透在古代族群生活的每一个领域，尤其在原始战争、族群迁徙等重大活动中起着不朽的传播功能，它形成一种团结族群的信仰。
随着图腾文化的发展，随着原始崇拜的深化，渐渐出现了人与神通话的特殊语言，也出现了一批在人与鬼神之间充当调停者的特殊人物，于是有了原始巫师和巫术。巫师成为原始活动的传播家，巫术包括占卜之类成为原始传播的重要工具和手段。
三、巫术在原始传播中的重要作用
图腾可以说是“自发的宗教”，它没有教义只有形式，只有凝聚着原始族群对祖先的崇敬和对神灵的畏惧，到处是发自内心的膜拜。在那时人人都可以与祖先进行交流、与神实现沟通，部落的领袖本身就是神，全体氏族成员都有与神发生关系的平等权利。对生殖之谜、对祖先、对图腾、对鬼神的这种真诚的崇拜，形成原始祭祀。祭祀活动要有一定的仪式，不管仪式有多么复杂或者多么神秘，在原始族群那里乃是天然知识，是世代相传而不是自行创造的。祭祀的程式化就是巫术，从这一意义说，“巫术永远没有起源，永远不是谁发明的编造的。一切巫术简单的说就是‘存在’，古已有之的存在。”因此可以这样认为，巫术作为原始传播是人的觉悟中的自我信赖的最早最鲜明的表现之一。在巫术的传播思想里，人不再感到自己是听凭自然力量或超自然力量摆布的动物，开始介入死去的祖先或超自然的神灵之间进行的对话。诚如《国语·楚语》所述“夫人作享，家为巫史”，上古时期的“巫”完全是基于原始信仰的民众传播。
最早期的巫术之一是筮占，筮占的占卜术传说起源于伏羲时代，八卦是筮占的记录符号。其后经过神农氏、黄帝、尧、舜等人的传习继承，筮占术逐渐成为一部分有特殊能力的人的专长。随着生产力的发展，财产的私人占有，权力的不断转移和部落领袖的特权化，图腾的原始传播性质逐渐出现不再是原先意义巫术的倾向，开始由“自发宗教”转向“人为宗教”。那些刚从氏族贵族蜕化而来的新奴隶主们，为巩固自己的特权，曾进行了两次大规模的某种意义上的“宗教战争”，推行原始宗教的改革措施。传说第一次发生在颛顼（黄帝儿子己挚的侄子，号玄帝）时代，借口“古者民神不杂”而如今“九黎乱德”，造成“民神杂糅”、“民神同位”的无序局面，使神灵“无有严威”，“乃命南正重司天以属神，命火正黎司地以属民，使复旧常，无相侵渎，是谓绝地天通”。传说第二次发生在帝尧时代，借口“苗民弗用灵”，出兵征伐三苗，所谓“报虐以威，遏绝苗民”，“乃命重、黎绝地天通，罔有降格”。重和黎就是当时的两位掌管天文星象农时的祭祀官羲、和。两次“绝地天通”，其直接含义是通过战争强迫被征服者放弃自己的祭祀仪式，剥夺被统治者与神沟通的权利，这是原始社会向奴隶社会过渡阶段的一场民众传播与贵族传播的斗争，是自由传播与专制传播的一场斗争。
筮占来源于图腾，跟原始族群的植物崇拜、动物崇拜有密切关系，也跟原始族群对奇偶数表示意念的偶然发现而形成的数字崇拜有密切关联。最初用鱼或蓍草进行演算而得卦，由此推断人事的吉凶，《尚书·洪范》多处说“择立卜筮人，乃命卜筮。”“汝有大疑，……谋及小筮。”“汝则从鱼从筮”。从“巫”字的字形分析，也可以看出它与原始族群基于崇拜的祭祀活动有关，“巫，祝也。女能事无形，以舞降神者也。象人两袖舞形。”巫字从工，工即是巫，巫即是工。尽管当时的巫术还没有出现“互动”的传播，然而已经有了“互动”的因素，因为普通劳动者都是巫，都有通天的传播权利。但是，通过颛顼和唐尧“绝地天通”的强制性传播行为，实现了神权的垄断。随着神权垄断的形成，也就确立了巫师的特殊地位。于是“巫”从普通的百“工”中分化了出来，成为有独特功能的“工”；或者说“工”从“巫”中分化出来，掌握着各种不同的“术”。
原始的巫师可能就是舞师，《尚书·伊训》：“歌有恒舞于宫，酣歌于室，时谓巫风。”孔颖达“正义”：“巫以歌舞室神，故歌舞为巫觋之风俗也。”经学家郑玄在《诗谱》里解释得更明白：“古代之巫，实以歌舞为职。”这跟原始图腾与艺术的关系一样，巫术也是一种艺术。巫师就是古代的艺术家。原始巫师也可能就是医师，“医”字古文从“酉”也从“巫”，说明医巫不分，所以古代许多巫师都兼有博大精深的医术。《说苑》曾记载：“上古之医者，曰苗父。苗父之为医也，以菅为席，以刍当狗，北面而祝，发十言耳。诸扶而来者，皆平复如故。”显然巫术就是医术。《山海经》的“大荒西经”和“海内西经”都说到古代有许多巫师都兼做医师，上古时有巫咸、巫即、巫凡、巫彭、巫姑、巫真、巫礼、巫抵、巫谢、巫罗等十大医师，他们采药疗疾具有起死回生的本领。巫咸、巫彭又传说是中医学的创始者。总之，上古的“巫”在传播中分化发展，同时在传播中走向专门化，一部分上升到高层成为后来专业的巫师，一部分满足新生产方式的需要成为上层社会的史官或底层社会的技师（工匠）。专业队伍和群众人才的相生共长，显然既具有组织传播的机制，又是社会化的传播行为。
上古时期的巫师既是巫术的传播者，也是文化技术的传播者。在原始人看来，可实行巫术的范围是非常广泛的，巫术的力量也是无限的。久旱不雨或久雨不晴影响作物的生长，狩猎不到猎物，家畜瘟疫病死，战争不利，政局动乱，等等，都可以由巫术来加以预测或者改变。但是要把人的愿望如何告诉给控制着人类命运的不可知的自然力（或神）呢？这就需要一个人与神之间的使者，由他来传达人的祈求或诅咒，由他来转述神的意志和命令。巫师的作用决定了他们在巫术传承中的神秘地位。但是原始巫术大都与原始族群的集体生产方式和生活方式相结合，巫术活动都带有集体性质，对于个人很少或根本不实行巫术。我国许多地区发现的史前洞穴画和岩画，以及许多地区出土的陶器和陶器上的纹饰，便是巫术实行集体传播的证据。
我国发现的岩画都带有集体巫术的特征，福建花山崖岩画有群体舞蹈的形象和许多铜鼓符号，嘉峪关黑山石雕岩画是群体狩猎的形象和虎群与鸟兽混杂一起的画面，连云港将军岩的岩画发现有人面、农作物、鸟兽、星云和其他各种符号。虽然我们对岩画的许多形象难以解释，因为它们可能在一种神秘的、变了形的“神人同形”和“物我混同”的观念下创造的产物，但是，透露出明显的集体巫术痕迹。它们也许是狩猎巫术的反映，也许是丰收祭祀的写实，也许是春的祭献或土地崇拜的一种表现。在云南沧源岩画中，还发现大大小小的人像里，有的头顶太阳，有的戴着怪异的头饰，有的牵着耕牛，有突出的图腾崇拜和祖先崇拜。岩画古迹在我国分布面相当广泛，如黑龙江鄂温克、内蒙古白岔河和夏勒口、阴山山脉狼山区、宁夏贺兰山大小西伏沟和苏峪口、甘肃张家川、青海哈龙沟和巴哈力沟、新疆天山北和库鲁克山、云南沧源和耿马、广西花山等，大都以各种古老野生动物形象为主体。这些岩画与曾经在这里生活的远古先民的游牧生产方式有关，是群体狩猎巫术的典型表现。