论辩是一种互动的双向传播。春秋时期出现了一批类似于古希腊的“辩者”，他们并不像说客一样见貌辩色，什么吃得开就讲究什么，他们有自己坚定的信念和学术观点，可以说是推崇一个时代的永恒价值论者。辩士在春秋时期还是很重要的外交人员。有这样一个故事：公输班为楚国设计制造了攻城兵器云梯，准备攻打宋国，墨子得到信息后，就前往阻止，于是发生了一场论辩。墨子对公输班说：“有人欺侮我，我愿意出千两黄金，请你帮助我杀了他。”公输班很不高兴，表示自己的道义主张决不无故杀人，墨子乘此劝说：“听说你造了云梯，准备攻打宋国，宋国有什么罪呢？楚国土地那么大，而人口那么少，使楚国本已很少的人去送死，来扩大已经很大了的土地，可以说很不明智。宋国没有什么罪过而去攻打它，可以说不仁爱；你明知不仁爱而不去制止君王，可以说不忠诚；如果你劝谏失败，说明你没有能力。原来你的道义是不肯杀一个人，却要去杀许多无辜的老百姓，应该说你是很不懂道理的人！”说得公输班无话可对答。接着，墨子又与楚国国王论辩，他说：“现在有一个人，放弃自己豪华的轿车，却去偷人家简陋的破车；放弃自己锦绣的衣袍，却去偷人家的破衣服；放弃自己精美的粮食，却去偷人家的粗菜淡饭，你看这是种什么样的人？”楚王说：“我看大概这人犯偷窃病了。”墨子就指出，楚国这样土地肥沃、物产丰富，不管理好自己，却要去攻打一个贫穷弱小的宋国，这跟一个富人去偷穷人没什么不同，既伤道义，又伤国力，很不值得。楚王表示武器既然已经造好了，那就一定要去打一打。墨子进一步用事实证明，有了云梯也未必能战胜宋国。终于使楚王和公输班取消了攻打宋国的念头。
辩士也是学术思想的传播者。论辩成为传播思想的重要方式，学术探讨的重要手段。春秋时期最出名的可说是“名”与“实”的论辩，孔子主张“名正言顺”，老子提出“名可名，非常名。无名，田地之始；有名，万物之母”。墨子说：“瞽不知白黑者，非以其名也，以其取也。”杨朱则认为：“实无名，名无实，名实伪而已矣。”在所有论辩中惠施和公孙龙的观点最为典型，充满了论辩技巧和逻辑推演方法。《庄子·天下篇》专门谈到了这些论辩。惠施的“犬可以为羊”、“白狗黑”、“龟长于蛇”、“卵有毛”、“马有卵”等观点，把具体的事物抽象化和绝对化，形成所谓“合同异”的逻辑，借以论证万物归与同一。公孙龙曾与孔子的后裔孔穿进行论辩，他坚持说：“臧三耳。”臧是奴仆。他认为奴仆除了有两只有形的作听闻用的耳朵外，还有一只专司听命主人的耳，所以奴仆有三只耳朵。辩得头头是道，孔穿无话以对答，甚至被说动得想师事公孙龙。
惠施、公孙龙等论辩家无非把一切具体事物归于“性”、“色”、“形”等要素的结合，并确定要素是永恒不变的。公元前2～3世纪论辩术的发展，在推动学术传播和成熟传播思想上起着积极的作用。
（三）讲演之学开创
如果说游说是下对上的思想传播，论辩是两种对立思想观点的互动传播，那么上古的讲演则可以说是上对下的思想传播。因为中国早期的讲演几乎就是战争动员令，《尚书》所记载的《甘誓》、《汤誓》、《牧誓》等多篇战前宣誓，便是极其精彩的演讲。随着社会的变动，游士和辩士地位的上升，讲演活动逐渐发展成专业化的文化传播行为，从内容到形式都有很大发展和专门研究。讲演不再是帝王和权贵对下属的行为，讲演开始在社会各个阶层展开；一些游士和辩士实际上也成了中国第一批“职业”演说家，他们是“用话做事”的社会特殊团体。靠说话谋生——凸显“语言是人类的特有现象”，有力说明“语言就是行为”。
说话成为职业，那么说话的技术也显得重要起来，早期的“演讲学”出现了。传说孔子首创的私学里有弟子3000人，贤者72人，就有专修语言的人才。孔子开设语言课程，对弟子进行辞令训练，使之成为能言善辩之士。孔子曾说：“言之无文，行而不远”，“质胜文则野，文胜质则史。文质彬彬，然后君子”（说话没有文才，德行也传播不开。内容胜过文采，只能在民间传播；文采胜过内容，才能在历史上流传。文采和内容都很优美充实，才称得上是有修养的人）。他还提出语言是一种艺术，除了言辞文采和内容外，必须融入感情，“情欲信，辞欲巧”。春秋战国时代，我国的演讲理论已经非常发达；一批演说家知识渊博、词语丰富、叙事简明、论证有力，他们讲求布局谋篇和遣词造句，注意音韵和谐和抑扬顿挫，而且善于把握陈述状态和环境效果，还有严密的论证方法和熟练的论辩技巧。
从西周春秋到战国末期，正是奴隶社会向封建社会转化的历史时期，形成了活跃而喧嚣的社会环境，为文化人的传播创造了自由的空间，也就开创了中国文化以知识人为媒体的大传播局面。这一独特的历史时期，造就了一大批像老子、庄子、孔子、墨子等优秀的思想家、教育家、传播家，也为我们留下了宝贵的语言文献。
三、早期官吏设置与王权传播机制
官吏是国家权力的具体执行人，也是政治传播的媒介人。在原始社会中，为了处理各个部落之间的利害关系和共同事务，组成了部落联盟的军事民主制评议会。评议会行使部落的最高权力，运行最高权力的形式是“令”——下令与传令。谁控制了发“令”权，谁就掌握了权力的命脉。随着私有制的成长、国家的诞生、国家权力执行者官吏的出现，逐步形成了中国式的制度。
《史记·五帝本纪》及《尚书》等文献中中有尧、舜、禹任命百官的记载，尧曾命羲、和掌管历数，向百姓传授农业知识；命羲仲、羲叔、和仲、和叔居四方，掌管农业节令。舜曾命禹平水土，命弃为后稷（即负责播种的农业官），命契教训百姓，命皋陶掌管刑罚，命垂统管工匠，命益管理山林，命伯夷负责祭祀，命夔负责礼仪和教育。禹又分天下为九州，理其土物，定其贡赋。皋陶“令民皆从禹。不如言，刑从之”。于是天下敬禹之德，宗禹之明，大大改变了部落联盟评议会的性质，而初建了国家政权。其标志之一就是“世袭制”取代了“禅让制”，由公众赋予的公共权力系统转向了一家一姓的“家天下”。“令”的原始含义也发生了根本变化，民主成了“令”的包装而已，原来的执事成了职位，公众赋予权力的执事人员也成了脱离公众而高高在上的国家官吏。随着官吏设置的成熟，王权传播机制的建立，上面一声“命”和“令”，下面“众口一词”的服从，成为权力传播发挥威力的新模式。
原始时期的执事人员大体有两大职能，一类职能是事神，一类职能是事人。那时两类执事人员没有很严格的分工，比如舜手下的夔既统管教育胄子，又负责祭祀音乐，使“神人以和”，事神和事人都抓；尧手下的羲仲、羲叔、和仲、和叔，既掌管春夏秋冬四季之时，又掌管东南西北四方之民。一般说早期的管理者都具有某种“通神”的能力。所谓“通神”就是懂一些天象、地理知识和具备文字功夫。但是原始初民不能理解他们身上的种种非凡才干，只能作一些神话性附会和解释。正是他们身上这种独特的才能，才赢得了公众的信任和爱戴。比较而言，事人远要比事神复杂，事神主要依靠一些程式化的传播手段，而事人则因人的生活始终处在变化之中而时刻有所变化。事人过程中的文化传播，无论是过程本身还是传播技术的分工越来越细密起来。人事的纷繁使官吏结构变得繁杂和庞大，据《礼记·明堂位》说“夏后氏官百”，那就是在夏王朝时已设置众多执人事的官吏了。
商的官吏制度从甲骨文卜辞、铜器铭文及文献记载看，与夏王朝相比有了新的发展，已有成规模的结构体制。商王直接管辖的叫内服，诸侯管辖的叫外服；官员由奴隶主贵族出任，内服和外服的官职有所不同。内服官职有处理王政的尹、卜、占、巫、祝、史、作册等。尹是最高长官，“尹”的本义是用手执针治病，引申为治理之意，如伊挚为尹，辅助商汤灭夏桀建立商朝，被誉为贤相。占、卜、巫、祝都是神职官员，史与作册是记录王事活动的官员。另一类是负责商王个人事务的官员，如宰、臣等。宰是商王家务和奴隶的大总管，臣是奴隶的头领。有的宰是从奴隶中提拔上来的，如《史记·殷本纪》记载，武丁提拔版筑奴隶傅说为宰，因而“殷国大治”。臣分小臣、臣正、小丘臣、小疾臣等，处理各种不同事务。外服有方国君长的侯、邦伯，有主管农业生产的甸。从商代的官僚体制大体可以看出当时奴隶制度下的权力机构，以及行使权力的传播系统。占卜等官职的设立，说明宗教在商王朝国家政治中的重要地位，也反映神权势力的强大。
西周灭商，官吏制度有了进一步的健全和发展，分工也更加细致，形成金字塔式的结构。顶端的是周王，号称“天子”；下面的师、保是统领百官、执掌朝政以辅佐周天子的最高官员。如协助周武王打天下的姜尚为太师，被尊为“师尚父”；武王死，辅佐幼年成王的姬旦以太师身份摄政7年，尊为“周公”。
在铜器铭文中太师、太保都称“公”。公之下是卿。卿是朝廷一级的政务官员，包括管地方行政事务的牧（也叫常伯）、管司法的准夫和管官吏任选的常任，还有管田地的司土、管军队的司马、管百工与建筑的司空以及管刑狱治安的司寇等。政务官之下有许多事务官，分内廷官和外廷官：内廷官有保卫周王安全的“虎贲”，整理衣冠的“缀衣”，管马匹的“趣马”和负责周王饮食的“膳夫”等；外廷官有管山林的“林”和管沼泽的“虞”，有管占卜、祭祀的“卜”，有负责记事和制作册命的“史”等等，他们处理朝廷日常事务。尽管内廷官不涉及国务，但因为他们接近周天子而颇具有影响力，有时地位显赫，甚至高于公卿。从政治传播角度看，这些官员既是国家与平民之间信息交换的媒介体，同时也是政治信息的源声体。《诗经·小雅·十月之交》有这样叙述：“皇父卿士，番维司徒。家伯维宰，仲允膳夫。棸子内史，蹶维趣马。楀维师氏，艳妻煽方处。”说明他们侍候周王左右，利用言语影响，煽风点火，作用于朝政。
夏初期部落联盟体制演化为统一国家，殷商时诸侯与王室的关系还比较疏松，至西周实行了分封制，将中央集权制与地方分权制用血缘的纽带连接了起来。西周灭商后把王畿之外的土地进行分封，受封者都是同姓亲属或异姓功臣，也包括尧舜等古圣的后裔。《荀子·儒效》说：“周公兼制天下，立七十一国，姬姓独居五十三人。”立国之诸侯又分为若干等级，“天子之制，地方千里，公、侯皆方百里，伯十十里，子、男五十里，凡四等。不能五十里，不达于天子，附于诸侯，曰附庸。”此所谓“封建亲戚以藩屏周”。这种建立在血缘基石上的封建制度，一方面克服了地缘政治的局限，强化了统治阶级共同利益集团内部的凝聚力，有效地维持了周的政权；另一方面，分封人员深入周国的土著居民之中，在加强自群联系以维护统治优势的同时，与土著文化进行融合，有利于通过行政手段来传播文化，充分发挥礼乐教化的力量。这样就确立了宗法制度加礼教的完备而严密的政治秩序、社会秩序、生活秩序和礼仪秩序，从而为建构一个广大深厚的民族国家完成了基础准备。所以孔子终身歌颂周礼之美，因感受封建秩序的魅力而充当自觉的吹鼓手。
周的国家建制比夏商要先进得多，因而其政治传播也要快速有效得多，如《诗经》所说的“周道如矢”。而更重要的是，在传播先进的周文化并使之遍及周边地区，加速周边地区的发展上起了巨大的作用。过去的一统，实际上只是一个政治外壳，因没有文化融合的统一体，国家的统一只是徒有其表而已。后来分封的诸侯与土著文化的融合，使血缘性因素减弱而地缘性因素逐渐上升，以致周后期形成列国局面。于是封官制替代封土制，这就进一步深化了集权的本质。但尽管如此，以后的官吏体制始终没有从根本上改变周王朝的一元化的金字塔形结构。
周的王权制度形成了中央与地方这样的关系：中央向地方辐射，传送政令；地方向中央贡献（包括向王室献诗），定期朝聘天子，接受中央调动军队的命令，去征伐反叛或保卫王室。这种传播是双向的，至于实物系统的传通更是双向的。由于分封制是一种新制度，随着人口的重新编组，大量移民的存在，既需要扩大交通的联系又需要建筑新的城堡；尽管分封制和城堡建筑造成新的封闭，但移民的跨区域流动、民力的总体调动、社会的广泛交流，都推动新的开放，使生存空间和文化空间得到空前的开拓和发展。西周以礼治理天下，由武化统治转化为文化人心，于是在“普天之下，莫非王土”、“率土之滨，莫非王臣”的政令下，“礼治文化”确实显示其深远魅力和无比威力，王室与地方、诸侯各国之间、小国内部各地区的联络密度空前加强，乃至蛮夷戎狄也或征服或笼络而被不同程度地同化。
西周的政权用宗法制度联结阶级利益，用礼法制度来“文化”世界，在一定程度上缓和了统治集团内部的竞争和冲突，加强了自身的稳定性；同时也将国家之人与人的关系道德化，而不是暴力化，使社会形成一种心灵契约。但是，西周的各等诸侯在接受分封之后，他们有权将土地再分封给自己的子弟和有功之臣，因此在宗法制度笼罩下的政治、军事具有相对独立性。这种制度中本身具有二重性：一是“天无二日，士无二王”的君主政治，权力表现为宗君的专职主义；二是各个层面上的统治者要求下属“各事其主”的忠诚，产生权力上的排他主义。这本身就是十分矛盾的，如晋文公因叔詹曾劝郑文公杀害自己而要烹叔詹，当叔詹手据鼎耳，大声疾呼“自今而往，知忠以事君者，与詹同”时，晋文公不仅赦免了他的罪，还厚礼相待，送他回郑国。因为叔詹舍命维护自己君主郑文公的利益，在当时被认为是高尚的道德。这种文化观念，无疑客观上支持了各个层面上的统治者扩展自己的权势，造成专职权力的分散和下移。此外，宗法和礼法合一的制度也包含着贵族自然淘汰的机制，因为久而久之，新的立功人员获得封赏，旧的受封人员出现破落，宗族内部的分化势不可免。这样阶层的变动传播着动乱的信息，封建社会出现的“周期性震荡”影响了整个社会。从传播角度看，从贵族下降为平民，有利于上层文化普及到民间；从下层上升到贵族，为一些文化巨人的涌现开辟了渠道。
随着诸侯各国权力的不均衡生长，终于动摇了金字塔尖的王权地位，造成王室权力的衰微，各大诸侯迅速膨胀。于是“礼崩乐坏”，秩序大乱，诸侯纷起而争夺霸权。与此同时，一些卿、大夫也凭借宗族力量走上了政治舞台，成为一些诸侯国权力机构的实际上执掌者，出现所谓大夫专权、家臣擅政的局面，甚至威逼原来的君主，取而代之。这样周王朝便名存实亡，历史进入了春秋战国时期。