2000年元旦前夜，腾讯负责为一些寻呼台解决“千年虫”问题。那天，马化腾家里有事需要处理，于是留下张志东和徐刚武值班，他们在办公室中午到晚上8点出去吃饭，吃完饭来到大街上，只见大街上人流不息、摩肩接踵，似乎全深圳的人都跑到大街上来迎接新千年的来临。两人顿时傻了眼，就这样，回公司不到一公里的路程，他们竟然在人群中挤了两个多小时，最后只能眼睁睁看着指针指向正北。经历一番周折，他们终于回到公司，发现很多用户都遭遇了“千年虫”。幸运的是，马化腾正坐在电脑旁边，他一边在线上安抚客户，一边焦急地等待着他们回来。张志东和徐刚武马上开始修复系统、解决问题，直到后半夜两三点才做完工作。这件事给了腾讯的创业者们一个教训：事故随时都可能发生，必须事先做好安排，不能让客户等。
2000年5月，OICQ同时在线用户数量达到了10万，注册用户数的增长速度是每90天增长4倍。腾讯倍感压力，如何让10万用户满意？怎样保持网络畅通？这还只是表面问题。真正的问题是如何解决用户数量迅猛增长所带来的服务器和带宽的巨大成本压力。
早在腾讯成立之初，他们便注册了与OICQ相对应的OICQ.com和OICQ.net两个域名。但是在1999年八九月间，腾讯两次收到持有ICQ软件及ICQ.net域名的AOL发来的投诉书，称腾讯注册的两个域名含有混淆视听的“ICQ”字样，侵犯了该公司的知识产权，要求腾讯将这两个域名免费转让给他们。
AOL是美国主流网站之一，隶属于传媒巨头时代华纳，它的影响力举足轻重。2000年3月，美国明尼苏达州的美国最高仲裁论坛受理了美国在线递交的有关上述两个域名的争议书，并通知腾讯公司向美国仲裁论坛提交域名争议答辩书。
此后，为了减少经济损失，降低该事件的社会影响力，腾讯多次与AOL私下交涉，但最终仍然无法改变失败的命运。
2000年3月21日，仲裁员詹姆士·卡莫迪签署了判决书，判定腾讯将两个域名免费转让给AOL，马化腾眼睁睁地看着培育了一年的产品付之东流。
侵权事件结束以后，腾讯痛定思痛，为了避免再次发生类似事件，腾讯进行了一系列的改革。2001年4月，从新测试的腾讯QQ2000b Build 0325开始，腾讯即时通讯软件全部改成QQ，家喻户晓的QQ就在这种背景下产生了。与此同时，腾讯还开始为QQ用户提供自主设计的QQ头像。此外，腾讯还申请了新域名tencent.com及tencent.net。2001年之后的两年时间里，腾讯公司一直以tencent.net作为其主要网站入口。
腾讯的发展一波三折，它的企鹅头像经历了由“瘦”到“胖”的过程，QQ也经历了侵权事件，但这些并没有成为它发展的阻力，反倒促使它逐步迈向规范化。
东利行打造胖企鹅
腾讯历经数年的惨淡经营，从在线好友翻两三页就没的小软件，现已成长为亚洲第一、世界第三大即时通讯服务商，而腾讯的QQ小企鹅也成长为首屈一指的当红本土卡通。
总的说来，QQ的成功依赖于腾讯这个平台，而腾讯的成功借助了QQ的影响力。在QQ的发展史上，广州东利行企业发展有限公司（简称东利行）充当了重要的角色。
1999年，腾讯经过一番严格筛选，聘请东利行为QQ设计卡通形象。东利行经过认真分析研究，从产品定位、品牌以及中国社会的文化特征等综合考虑，设计出了现在我们所看到的胖呼呼的企鹅QQ形象，腾讯对东利行的设计非常满意。此后，腾讯投入了巨资，誓将QQ打造为中国第一卡通形象。
·卡通建设传播：增加娱乐价值，丰富QQ品牌形象。
卡通形象不只是简单的平面识别图案，它需要创造者为它创造出个性，以获得丰满的形象和生命力。要做到这一点，必须赋予它丰富的内涵，使它个性化、立体化，从而使目标客户群接受它的形象。
为了使客户接受这只胖企鹅，腾讯采取了一系列个性化的宣传，丰富QQ的形象。QQ本身是网络的产物，因此，网络无疑是最好的宣传途径。
现在的时代，是互联网获得广泛使用的时代。人们每天都会有相当一部分时间生活在网络世界，互联网已成为大部分人获取信息的主要来源。互联网具有强大的覆盖面、超乎想象的传播速度。这些特征使它成为QQ快速传播的基础，集中力量利用互联网来传播QQ卡通形象是最快速有效的方式。
2000年6月，东利行同腾讯签署了QQ动漫合作协议，全方位塑造胖企鹅的形象。
此后，东利行制作了多达五十集的QQFLASH动画，大量发布在TOM、163等网站，一个个幽默搞笑的故事，一副副夸张有趣的画面，使得胖企鹅变得鲜活起来。通过网络的传播，胖企鹅获得了自己的个性和生活，使人在轻松一笑过后，深深地记住了这个小企鹅。
随后，东利行又着手制作了系列QQMTV、QQ影视，建立QQ社区以及进行一系列广告宣传，大大强化了胖企鹅的卡通形象，使它更受青少年的喜爱。
·线上业务推广：不断创新，提高QQ受欢迎程度。
腾讯QQ的用户群极其庞大，同时具有高流动性和不稳定性。但是这个庞大而不稳定的群体却具有一个共性：年轻，爱刺激，喜欢新鲜事物。在这种心理作用下，光是单纯的QQ聊天，显然太单调了。青少年是一个情感易变的年龄段，如果他们感到厌烦，很可能会抛弃QQ，将目光转向IM商场上的其他竞争品牌。所以，要想长久地留住用户群，就必须不断推出迎合青少年心理的业务。为此，东利行与腾讯合作，推出QQ秀、QQ家园、QQ游戏、QQ彩信、QQ炫铃等业务。这些新鲜、好玩的业务大大增加了QQ的趣味性，引起了众多QQ迷的极大兴趣，使胖企鹅更受欢迎。
2000年8月，腾讯与广东移动签订合作协议，推出移动QQ。此项目通过网络与手机的互通，使QQ用户能和广东地区的移动用户通过移动QQ随时随地实现信息互通。
2003年，腾讯又一次和广东移动合作，推出无线QQ业务。这项服务迅速成为深受青年人追捧的中国移动“动感地带”品牌中的主要业务之一。
新鲜好玩的线上新业务的不断推出，大大提高了QQ的受欢迎程度，巩固了QQ用户群对QQ品牌的认知度，并使这个庞大的群体得以沉淀。
·线下品牌的推广：满足角色体验心理，增大用户群体。
目前，世界上最成功的卡通形象很多出自迪斯尼公司。迪斯尼卡通形象的成功，并不只是单纯靠销售一个个卡通形象而取得的，而是围绕卡通形象所构成的庞大的产品体系的成功营销而取得的。
在迪斯尼多年的营销战役中，卡通片《变形金刚》可谓典型案例。当年，《变形金钢》以免费形式送给央视播放，而迪斯尼得到的回报是取得了卡通相关衍生产品50亿美元的销售业绩。中国卡通业起步较晚，有局限性。制作商常常将目光集中于对卡通形象本身的成本回收，最终往往以失败告终。
东利行清醒地认识到：已经积累了知名度的QQ若只是在互联网上做文章，很难开掘出真正的商业价值，而且不利于QQ品牌的发展。因此，必须让QQ从网上走下来，开发QQ卡通的衍生产品，于是和腾讯商讨生产QQ衍生品。
2000年12月，东利行获得了腾讯QQ卡通形象中国区独家授权。随后，东利行开发出QQ毛公仔等卡通实物，一推出便引起Q迷的疯狂抢购，市场的热烈反应有力地验证了这个思路的可行性。得到市场积极反应的东利行注册了QQ的衍生品牌：Q—GEN，并建立了Q—GEN品牌连锁专卖店，开发经营以QQ为主题的衍生产品。
Q—GEN的目标消费群是15—25岁的都市新新人类，这个群体也是腾讯QQ的主要用户群体，东利行试图通过QQ和Q—GEN的品牌链接，让忠诚于QQ品牌的群体购买Q—GEN品牌产品。同时，东利行提出了“Q人类Q生活”的品牌新主张，为QQ卡通注入概念内涵。
2001年10月，第一家Q—GEN专卖店在广州北京路步行街开业，首日营业额即达10万元。此后，东利行又在《服装时报》、《中国服饰报》、《南方都市报》、《服饰导报》等报刊以及搜狐、新浪等门户网站上展开一系列针对Q—GEN的推广宣传，并于2003年成功举办了北京秋冬时装发布会。此次时装发布会上，东利行邀请国际名模吕燕担任特邀模特，让她以另类前卫的成人卡通形象演绎年轻人的生活状态，传达Q—GEN时尚消费品牌的产品定位。这种策略是一种大胆的尝试，取得了远超预期的效果，进一步提高了QQ的品牌影响力。
从东利行推出QQ衍生品到2003年，它在全国范围内共开了超过200多家Q—GEN品牌专卖店，QQ卡通延伸产品达到10大类、106个系列、1000个品种，月销售额超过3000万元，为腾讯创造了巨大的社会影响力和经济效益。
Q—GEN的出现将“胖企鹅”从一个虚拟的世界带进现实生活中来，使它变得更为真实可爱，满足了QQ用户群角色体验的心理，同时也加强了他们对QQ的忠诚度，使QQ用户群进一步增大，这一切都说明腾讯和东利行的合作是成功的。
·三种互补，形成品牌效应。
中国现代企业起步晚，所以很多企业只知道卖产品，而很少懂得卖品牌。品牌，不仅是一个企业的标志，更是一个企业保持旺盛生命力的根本所在。世界著名企业不只是产品卖得好，而且塑造了深具影响力的品牌。总的说来，品牌价值为一个企业带来的是巨大的甚至是永久的财富。
东利行作为专业卡通运营商，自然深知QQ品牌对腾讯的重要性。几年来，东利行对卡通建设、线上业务推广、线下品牌推广这三部分不断地投入，逐步完善QQ品牌，最终确立了一个成熟、可行的模式——QQ三赢模式。
模式一：线下专卖店播放动画，传播QQ形象。
东利行在网上大量播出QQFLASH和MTV，以此赢得无数QQ网民的喜爱。随后，将这些QQFLASH动画和MTV在线下每一个专卖店电视播放系统上播放，使QQ用户在购买QQ用品的时候能观看这些可爱的动画，巩固其对QQ的热爱。同时，也能向走进Q—GEN专卖店的非QQ用户传播QQ卡通形象，利用有趣的故事和画面使其喜欢上QQ卡通形象。
模式二：线上业务的推广促进线下产品的畅销。
腾讯QQ是中国青少年喜爱的聊天软件，代表着“沟通、快乐”的网络文化。如今，上QQ已成为一种时尚。胖企鹅成为广大用户所喜爱的卡通形象，线上新业务的不断推出更增加了他们对QQ的热爱。当他们在线下看到Q—GEN专卖店时，基于对QQ的热爱以及其角色体验的心理，会进店购买QQ的相关产品，在得到心理满足的同时也加强了对QQ的忠诚度。Q—GEN的出现为更多的消费者提供了一个认识QQ、了解QQ的机会。
模式三：线上线下，互动宣传。
东利行为腾讯制定的营销模式是：线上有线下产品的专区，利用线上QQ的巨大人流对线下产品进行宣传推广；线下Q—GEN专卖店内有线上业务的宣传专区，利用线下的巨大人流对线上业务进行有效的宣传推广。线上线下，互为辅助，互相宣传，塑造QQ品牌。
·QQ品牌建设的经验总结。
腾讯QQ的三赢模式是互联网经济和传统经济的完美结合。一方面，它通过以上三种模式的投入使QQ的卡通形象更加丰满，大大提升了QQ的品牌价值；另一方面，腾讯QQ品牌价值的提升又进一步促进了这种模式的发展，直接带来了线上业务、QQ产品销售等产业利润的增加。腾讯的实践证明，QQ的三赢模式是一种全新的、有效的卡通产业推广模式。
除了QQ，腾讯还有很多产品，然而每当提起腾讯，所有人的第一反应就是QQ，这就是品牌的价值效应。如今，QQ已经成为腾讯的品牌标志。
腾讯的实践也证明，卡通形象也需要花大力气去运作，才能产生品牌效应。本土卡通形象一直没有形成大规模的品牌效应，最重要的原因是没有很好地进行品牌运作，很多优秀的卡通形象就这样失去了出头之日。东利行经过几年的摸索，自创三赢模式，成功打造了QQ品牌，开创了本土卡通形象运营的先河，已经使QQ卡通形象成为中国卡通形象的典型代表之一。