书城管理一部手机打天下:人类最后的掘金机会
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第28章 被打垮的行业如何重生?(5)

在互联网时代,亚马逊把商场和整个渠道平台放在电脑Windows这个桌子上面,叫板沃尔玛和家乐福这些全世界最大的商场。(中国有一个公司效仿亚马逊,那就是阿里巴巴。)

现在谁能够把这个商场开到手机上?谁是手机上的沃尔玛,谁是手机上的亚马逊?这是一个大空缺,是这个时代最大的机会。也许是阿里巴巴,也许是亚马逊,也许是现在我们还没有看见的某个小公司。

我们来分析一下,整个零售业进步的源泉是什么?

沃尔玛的成功是通过控制价格和物流来控制客户,通过控制销售规模,来控制生产供应商。但亚马逊将其彻底改变,不是控制物流,也不是控制规模,而是控制需求信息,通过控制消费者的需求信息来控制产业链上下游。掌握需求,就能掌握订单。

而手机势必要把亚马逊再推一步——通过掌控消费者与位置相关的需求信息,来掌控产业链。这就是手机最厉害的优势,就是anywhere、anytime、anything、anybody。每一个消费者所处的位置信息所产生的需求,是掌控移动互联网商场的根本。也就是说,每一个人身临其境、身处其地,一定会产生最急迫的需求,而这种需求,就代表着我在哪里,需求就在哪里,商场就在哪里,服务就在哪里。

所以,谁掌握了基于位置服务的需求信息,谁就是移动互联网时代的沃尔玛。

从资源优势上看,最有希望成为手机沃尔玛的,全世界只有两个公司:一个是中国移动,一个是沃达丰。中国移动用户数7.4亿,是全世界用户规模最大的运营商;沃达丰在全球27个国家均有投资,在另外14个国家则与当地的移动电话营办商合作,是横跨国家最多的运营商。

它们为什么厉害?它们控制的移动用户要么范围最广,要么人数最多,它们掌握每一个用户的位置所产生的需求和消费行为的资料,数据最丰富、最及时。但中国移动也好,沃达丰也罢,是否能够有效地把握住这个机会,利用好自己手里掌控的信息化资源,“去电信化”模式创新才是最根本。甚至还可以采取合作的方式重组一个移动的沃尔玛,比如中国移动与阿里巴巴合作,或者沃达丰跟亚马逊组合。

电子商务发展的历程和模式

从用信息化卖传统产品,到卖信息化的产品

亚马逊在一开始卖书的时候,卖的是纸质的书,靠打折、低价与传统线下书店竞争,还是属于传统书店的信息化。到了现在,亚马逊变成了信息化的书店,它专门开发出一个新的信息终端,叫kindle,发行数字电子版的图书在kindle上阅读。经历了这两个阶段之后,亚马逊又扩张成了一个卖所有物品的电子商务网站。

企业之间的买卖

电子商务模式一般要从垂直市场的B2B模式开始,什么是垂直市场?举个例子淡水河谷、力拓、必和必拓是全世界最大的三家铁矿石公司,它们的客户就是宝钢、首钢、鞍钢等,它们的产品要卖给谁,非常明确,就是卖给全世界钢铁公司(不超过三万家),这就叫垂直市场。依据产业链,企业跟企业之间的电子商务(B2B)最节约成本,这是电子商务最容易成功的第一阶段的商业模式,就是把淡水河谷、力拓、必和必拓跟宝钢、首钢、鞍钢的生意、买卖服务搬到网上来实现。这是早期最成功的垂直市场的电子商务模式,产业链上下游供应链之间,互联网信息化的电子商务模式。

知识点

铁矿石三巨头:巴西淡水河谷公司是世界第一大铁矿石生产和出口商,也是美洲大陆最大的采矿业公司,被誉为巴西“皇冠上的宝石”和“亚马孙地区的引擎”。英国力拓集团是全球最大的资源开采和矿产品供应商之一,世界第二大铁矿石生产商。澳大利亚必和必拓公司,以经营石油和矿产为主的全球著名跨国公司。近年来已发展成为全球第一大资源公司。

“企业对个人”和“个人对个人”的买卖

电子商务的第二个模式是水平市场的B2C和C2C模式。什么叫水平的市场?就是这个产品和服务卖给谁并不明确,比如卖耐克服装、运动鞋的,不知道谁会来买,它是卖给成千上亿的个人,这就是一个水平市场,买家跟卖家之间,互相都不知道,信息不对称,瞎猫碰见死老鼠,就像一个农民带了100斤土豆来到农贸市场,谁来买他的土豆,他是不知道的,不像铁矿石公司,它们不用去市场就知道买家是谁。而水平市场的电商模式有两种:一种叫B2C,一种叫C2C。B2C就是一个企业把产品卖给一群不认识的个人,C2C就是典型的跳蚤市场,个人卖个人。

“个人对企业”的买卖

而今后的移动互联网时代,还会出现什么样的电子商务模式?就是第三方的逆向垂直市场。逆向是什么?C(顾客)知道买谁的东西,但顾客不要自己去买,而要把全世界都需要买这种商品的人,通过移动信息化的力量聚集起来,形成一个以个人为核心的、聚集起强大购买力的团体,反向去向那些著名的B(公司)进行砍价。比如说C要买宝马,宝马是特别著名的B,我们专门开一个奢侈品汽车品牌的C2B网站,承诺要买豪华车,只需要出中档车的价钱。凡是要买奔驰宝马的人都聚集在一起,可能全世界会有两百万人,反向去找奔驰和宝马砍价,单个的顾客通过移动信息化聚集起来,实际上把松散的C变成了一个聚类成了群体化的C,然后去找一个非常著名的B,这便是C2B。C为什么不直接去找B,因为这样不会降价,而聚集无穷多的C,去向一个B,或几个B砍价,就会让B降价,这就叫第三方团购,是C2B的电子商务模式。

除了这个模式,还有另一种C2B,不是靠规模,而是靠网上个性化定制。我想要一件我自己设计的东西,谁来帮我。而发展到最后,一定是个性化的C2B,加3D打印!我自己有一个想法,然后通过手机、计算机智能软件设计,再配一个3D打印机,自己制造,自己满足,自己消费。从C2B发展到C23D打印。这种情况下,很多B消失了,很多商店也消失了,最后就是C2 yourself,这是最后的电子商务。未来商店的形式就已经改变了,没有真正的商店了。连制造商最后也变成一些设计软件服务商加原材料供应商。让我们想想那个时代的到来,我的需求我制造,C2 yourself,这就叫一个人的电子商务和智造服务。

在C2B模式中,中国最有名的是携程,携程就带着几千万会员,向几十个航空公司获取低折扣机票,中间的差价就是它的收入。

而运营商最具备C2B的优势,因为对全世界的产品销售公司、做产品供应的公司而言,有两点至关重要:“如果你不把东西放到手机上卖,你就没有未来”、“如果你想赚中国7.4亿人的钱、想赚中国最富有的人的钱,只有跟中国移动合作”,为什么?因为中国移动有7.4亿用户,其中包括中国最有钱的1亿用户,而这就是C2B的典型模式。这是中国移动超越携程或者和阿里巴巴合作的本钱。

中国移动对它的7.4亿用户说,在我的手机上买东西不仅最便宜,而且还要送消费额10%的话费,你买100元钱的东西,送你十块钱的话费。所以全世界最大的C2B,就应该是中国移动。如此一来,中国移动做机票业务则携程必死,做电子商务,天猫也不一定能活着。为什么?这其实又回到流量经营上。中国移动把流量费、语音费、短信费,按照你在中国移动手机平台上买东西的份额返还话费,你购买1万元的商品,我送你1000元话费,如果你用不完,可以换成积分兑换电子货币,电子货币可以再购物。然后中国移动再面对供应商,向那些B(供应商)要20%的折扣,其中10%的折扣送给用户,中国移动自己获取10%的差价。

中国电信、中国移动、中国联通之间,天天在打语音业务、短信业务、流量业务的价格战,都是属于目光短浅的争斗。如果中国移动说,用我的手机买东西,第一,商品价格最便宜,为什么最便宜?我有7.4亿人,谁敢不给我最好的折扣;第二,除了优惠力度最大,还送话费,送流量费;第三,在商品销售中再加上大数据分析,精准的广告和产品推送。那么,中国移动势必会成为全世界最大的C2B电子商务商场。如果中国移动是民营激励机制,这些想法很有可能成为现实。

传统零售业、运营商、电子商务公司的对决

线下传统零售业最后就是要跟运营商和电子商务公司竞争:万达广场、阿里巴巴、中国移动,谁能抢占手机上的电子商务商场?

最惨的是那些还没有反应过来的传统的零售商。现在线下规模做得越大,越不考虑信息化、移动化,越不跟手机结合,将来船越大越难掉头,反过来说,亚马逊和阿里巴巴也正在转型,亚马逊和阿里巴巴的手机客户端,不一定能够成为全世界手机上最大的商场。它们的电子商务平台是称霸于PC互联网时代,而在智能手机上,谁是最大的移动沃尔玛商场,还是一个空白。

这是全世界移动信息化最重要、最有价值的竞争领域。你可以只做一个应用,比如只做票务,火车票、飞机票、彩票、电影票,做成全世界最大的票务电子商场,你也可以做到几千个亿。

还有就是大数据的应用与孵化。这对中国运营商比较难的地方在于国有体制投资机制的突破和创新,以及对核心技术人才和管理人员的持股期权的激励机制的建立。这两条不突破,孵化平台的商业模式就难以成立,没有风险投资的机制,没有核心人才员工的个人持股的参与,靠发点儿工资,能吸引优秀人才吗?完全跟互联网公司不在一个竞争层面上,必然会失败。

案例

一亿天价赌局:谁会赢?

王健林跟马云都是2012年中国十大经济影响人物,马云说:“电商会基本取代传统行业。因为它不是模式创新,而是生活方式的变革。”王健林认为电商和传统的行业能共存发展,还现场立下一个赌注,赌注为1个亿。2022年,如果电商市场份额占到50%,王健林给马云1个亿。占不到则马云给王健林1个亿。[19]

2013年天猫“双十一”的购物盛宴

第1分钟,天猫涌入1370万用户;第1分钟,200万用户启用手机淘宝;第1分钟,UV(独立访客访问数)超过1000万;第1分钟,成交额1.16亿元。截至00:13:22时,天猫交易额突破20亿元。21分钟,天猫“双十一”购物狂欢节支付宝成交额超30亿元。

在第1个小时里,天猫卖了200万条内裤,连接起来足有3000公里;卖了160万个胸罩,叠起来足有三个珠穆朗玛峰高。截至5点49分,天猫交易额已达100亿元,比去年达到这一数字提前了7小时49分钟。

2013年11月11日中午13时04分,阿里“双十一”支付宝交易额超过191亿元,用了13个小时就超越了2012年“双十一”的交易额。截至晚间12点,天猫交易额350.19亿元。

天猫“双十一”购物狂欢节支付宝交易额(单位:元)

55秒:1亿

6分07秒:10亿

13分22秒:20亿

21分:30亿

29分:40亿

38分:50亿

50分:60亿

1小时03分:70亿

5小时49分:100亿

13小时39分:200亿

21小时19分:300亿

24小时:350.19亿

在2013年“双十一”天猫达到350亿元交易额后,马云针对这场赌局说:“到了2020年,房地产如果还占到这个社会的大半个江山,那么说明社会的转型升级是失败的,这也意味着整个社会输了。”

由此不禁感叹马云、王健林的一亿赌局,无疑昭示信息化对传统零售业的颠覆性改变,但是以王健林为代表的线下零售业就一定没有机会吗?

线下的某一类零售业,也许永远不会消亡。电子商务要求线下必须为线上服务,线下要独立存在,一定要改变自己的定位。如果仅仅是拼价格的、只是讲求成本和规模的商品,线下将毫无优势。提供虚荣心满足的服务、以亲朋好友面对面聚会为核心的服务、以旅游体验为核心的服务等,这样的购物商业模式将不会消失,因为只有通过线下的服务,才能极大地实现精神消费。

但是目前的万达广场,如果按照现存模式发展下去的话,少有胜算,因为它不属于这种满足虚荣心、心理体验的特色服务,而只是一个商场,跟沃尔玛没什么区别,它是靠规模、连锁,拼价格、拼品种齐全,它一定会被马云的阿里巴巴和亚马逊击败。只有“万达影院”可能会生存下来,因为让人震憾的“大片”在手机上很难体验到那种感官刺激(万达广场的变革将在商业房地产中详细讲解)。

对于零售业或者其他的行业而言,虚荣心和体验式消费将长期存在。这也将是一些线下行业能够改变定位,从而生存发展的关键所在。

比如听王菲的歌,在网上永远不值钱,而现场看王菲唱歌一定很值钱,因为你更愿意为“真实”付钱。如果王菲的歌变成数字化音乐,放在网上,让你出1500元钱你买吗?你不会买。现在王菲要开演唱会,让你买一张价值1500元钱的VIP座位门票,你来吗?作为粉丝你当然来,因为这是满足你的虚荣心的需求。而听王菲的歌仅仅是音乐的消费,虽然你可以通过3D视频,在手机上身临其境地看到王菲的演唱会,但是跟你直接花钱去演唱会见到王菲,跟她近距离接触合影留念,所带来的价值感是完全不一样的。当然你也可以自己用PS的软件技术,把王菲跟你PS到一张照片上,但是你的内心得不到满足,就是软件应用再逼真,也不及我们亲手拉着王菲照一张照片觉得珍贵,这就是线下最终能存在的理由。

所以我们在电视、电脑、手机上看埃及金字塔的视频时,不愿意为看这个视频花500元钱。但是要去金字塔旅游,我们愿意花上万元钱,这叫亲身体验的价值。亲身体验的价值是虚拟技术包括手机互联网也永远无法替代的。

所以IBM花了300万美元,做了一个虚拟故宫,戴上那个眼镜,就跟真去了故宫一样。但是永远无法阻止全世界人民,花几万元钱,跑到中国来亲自到故宫去走一遍。这样一种不可替代的亲身体验,是精神上的体验消费。

这种虚拟与现实的区别,犹如天然的钻石和人造钻石的价值感知的区别。

纯天然的钻石,比如说一块50克拉的钻石是天价的。而把一个炭,用高温高压压成一块50克拉的人造钻石,却是不值钱的。原因不在于这两颗钻石物理的属性,而在于心理价值感知属性的差别。物以稀为贵,天然的是大自然的造化杰作,稀少所以值钱。人造的就是赝品。

凡高的《星空》原作是价值无限的,印刷出来的再精准、再逼真、再高清,都是不值钱的。这就是虚拟与现实之间感知的区别,这只符合于精神消费,奢侈品消费,偶像崇拜消费,而不适合于实用性消费,功能性消费,物质性消费。