书城管理管理的戒律、经营的戒律、营销的戒律(全集)
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第37章 技术革新的戒律(2)

(1)创造全新产品。利用新的科学技术发明创造出的新产品,它们一般有新原理、新结构、新技术、新材料等。这种产品无论对企业来说,还是对市场来说,都是全新的。如蒸汽机、汽车、电视机、计算机、微波炉等首次出现时,都属于全新产品。全新产品对于企业进入市场,获得有利的竞争地位,非常有利。不过,要想发明全新产品,就要投入大量资金和技术力量,并且要冒较大的风险。

(2)改进现有产品。利用新的科学技术,对现有产品的功能、性能进行改进,使消费者得到更多的利益满足,或者只对现有产品的款式、花色、包装、品牌、服务等进行一些改变,以适应不同消费者的需求偏好。改进现有产品的难度不大,是产品创新中常采用的方式。不过,由于门槛较低,也容易被模仿。

(3)创造换代新产品。产品的基本原理不变,部分采用新技术、新原理、新结构和新材料,以显著改进产品的功能、性能、经济指标等。如电子管收音机变为晶体管收音机、黑白电视机变为彩色电视机、双缸洗衣机变为全自动洗衣机等,就属于这种形式的创新。换代新产品,其开发难度较全新产品小,所需开发投资和技术也不是太多,因此也是企业进行产品创新的常用方式。

(4)模仿创新产品。通过引进或模仿别人的技术,并加以改进创新,以自己的品牌投放市场,创出本企业的新产品。这种产品创新形式,无需投入太多资金,也无须借助尖端技术,比发明全新产品容易得多,也是企业喜欢的产品创新形式。

根据创新对原有消费模式的影响,可将产品创新分为如下三种:

(1)连续创新。创新产品同原有产品仅有细微差别,对消费模式的影响也极为有限。消费者购买新产品后,可照原有方式使用,并能够满足同样的需求。例如,1000克一袋的洗衣液改为500克一袋,20支装的咖啡棒改为10支装等。

(2)非连续创新。创新的另一个极端,引进和使用新技术、新原理的创新,并要求消费者重新学习和认识创新产品,彻底改进原有的消费模式。例如,汽车、电子计算机、电视机等都是极为典型的非连续创新。

(3)动态连续创新。介于连续创新和非连续创新之间,要求对原有的消费模式加以改变,但不是彻底打破。例如,电冰箱、微波炉、DVD等产品的产生就属于动态连续创新。

开发新产品,要消耗企业大量的资源,若不能取得成功,不仅不能促进企业的发展,反会给企业造成难以弥补的损失,这也就构成了产品竞争策略风险。因此,产品创新活动既要有良好的组织,又要有明确方向。换言之,需要对企业产品创新活动进行专门的战略指导。这要由产品创新特征这一基础性工作入手。

企业产品创新活动错综复杂,投资多、风险大、周期长、影响面广。总结起来,这项活动主要有如下三个特征:

(1)新产品开发属全企业性的活动,涉及面广,与企业内部各个层次和不同部门都有密切关系,任何一个方面和任何一个环节出问题,都可能导致新产品开发活动的失败。因此,产品创新一般由企业最高领导层统一协调,直接管控。

(2)产品创新中有大量的不确定因素,对环境十分依赖,并且面临着很大的市场风险。科技的发展、竞争的态势、政府的引导和限制、市场需求的动向、社会经济发展的水平等,都对产品创新活动有着极大的影响。更让人头疼的是,影响产品创新的众多环境因素,不是现实的而是预测的,而现实和未来的差异波动及预测方面的困难,将大大增加企业产品创新的风险。

(3)产品创新活动不能脱离现有产品的生产。新产品的作用是不可替代的,但失去可获利的现有产品支撑的话,产品创新就可能成为无本之源,未来就不那么光明了。现实和未来都需要包括人才、资金等方面的资源,若不能妥善配置和加以处理,就难免顾头不顾脚,使现有产品的生产及新产品的开发都遭受损失。

总之,企业的产品创新活动,对整个企业系统、企业的未来及现实利益等都有着很大的影响,是事关企业前途和命运的大事,因而绝不能心血来潮地随意进行,而应有组织、有指导地加以认真开展。

不懂得创新能延长产品的生命

随着科学技术日新月异,以及以知识、信息、智能为基础的经济发展方式的到来,产品更新换代周期日益缩短,产品创新成为时代的主题,成为企业持续发展的不竭动力,对现代企业的生存和发展产生了极为独特的作用。

1.产品创新是企业保持旺盛生命力的源泉

每种产品都有其生命周期,要经过导入期、成长期、成熟期、衰退期。在成熟期,销售额达到最大,利润额达到最高。不过,随着竞争者的进入,市场需求的饱和产品就会逐步走向衰退,并最终被市场淘汰。当原有产品走向衰老时,企业必须推出创新产品,否则就有随着产品的衰退而走向衰亡的危险。

一般来说,在一种产品投放市场后,就应着手新产品的研发;在原有产品进入成长期后,就应试制新产品;在原有产品进入成熟期后,就应将新产品投放市场;当原有产品进入衰退期后,新产品应已经进入成长期,适时接替原有产品,使企业保持市场竞争优势。这样,遵循“生产一代、储备一代、研制一代、构思一代”的准则,企业就能实现可持续发展。

皮尔·卡丹公司能在世界服装界久负盛名,得益于其奉行“固有不如创新”的宗旨,不断进行品种更替、款式更换、服务更新;英特尔公司能深受全球用户青睐,得益于其“吃掉自己的原有产品”的生存要诀;海尔公司能蒸蒸日上,离不开其“不断探索新领域”的经营取向。可见,产品创新才是企业兴旺发达的诀窍。

2.产品创新是企业增强竞争力的重要手段

在市场经济条件下,产品既是市场竞争的物质载体,也是市场竞争的焦点所在。只有那些品质优秀、新颖独特,并能适应市场需要的产品,才会被消费者的喜爱并得到市场的认可,才能给企业带来丰厚的回报。事实证明,适应市场需要的企业才能赢得市场,建立更强大的市场竞争力。不过,外部环境不断发展变化的,市场需求也瞬息万变,包括科学技术、供求关系、价格、用户的收入水平及消费观念等的变化。

“市场不变的法则就是变”,企业要想在“变”中求生存,在竞争中夺市场,一定要不断地进行产品创新,如采用一种新技术、新设备、新款式、新包装、新服务方式,以及开发一种新产品等。创新能为企业创造一种新的产品优势,造就新的竞争优势,大幅提高企业的市场竞争力。而企业创新能力的积累和综合,就构成了整个社会的创造力,成为推动经济发展的极大动力。

3.产品创新是提高企业经济效益的有效途径

提高经济效益是企业追求的目标,也是生产经营活动的目的。以产品与效益的关系而论,就是以尽可能少的投入获取尽可能多的产出。投入和产出之比,既可以用实物量测度,也可以用价值量衡量。但以实物量测度的投入与产出之比是有限度的,而以价值量表示的投入与产出之比则是相对无限的,特别是创意独特、设计新颖、加工深度高、附加价值大。对优质产品而言,更是这样。

从产品的整体概念看,产品的实体构成了产品的核心内容,并使产品具有使用价值。其价值的来源是产品之间相互区别的基本界限,这种由产品本源属性所带来的产品价值即为产品的本源价值。而附在产品实体上的外在形式,如产品的特色、规格、商标、包装和服务等,是产品不可缺少的延伸。这种延伸价值不仅能促进本源价值的实现,还能使产品在本源价值的基础上产生成倍的价值增量。如精美包装的吸引、著名商标的魅力、优质的质量保证的诱惑、销售服务的热情感召等,都对提高产品的身价及价值量有极大的帮助。

由此可见,提高经济效益的实质,无非是要使产品产出的价值量尽可能多地超出其生产投入的价值量。因此,企业必须重视产品创新,不断开发出加工精良、新颖独特的产品,创出自己企业的名牌产品,这样才能不断提高经济效益。

多样化设计难使企业大发展

在产品创新中,个性化与大众化相辅相成。虽然购买产品是消费者的个体行为,但个体行为从来都会受到其所处群体的影响,而消费者所处的群体是不同的。因此,产品的多样化设计首先便是针对不同群体的人而言的。

事实上,当今世界的多元化发展,也使得人们的价值观与审美观趋向于个性化。因此,能够充分展示个性的产品,总是能受到人们的青睐与欢迎。对企业来说,在设计产品时应充分考虑到不同阶层、不同年龄等的多种需求,以求在激烈的市场竞争中占据有利地位。

美国著名的耐克运动鞋,以其多样化的设计,高品位的质量,在世界体育用品市场中独占鳌头。耐克公司的成功,与经营者公司创始人菲尔·耐克卓越产品设计多样化的经营策略密不可分。菲尔·耐克在大学时代是个优秀的长跑运动员。成为成功企业家后,他仍坚持天天跑步,而且经常亲自试穿新跑鞋。

当年,27岁的菲尔·耐克大学毕业后,即成为俄勒冈州特兰市会计师事务所的审记员。业务闲暇时充当小贩,卖运动鞋。后来,他办了一个只有3名成员的小公司,正式经营运动鞋。到了1980年,耐克公司已成为一个年产30万双鞋的大公司,年销售额达2.7亿美元,净利润达1300万美元。这是怎么实现的呢?

20世纪70年代初期,耐克公司只不过是公司林立的美国一家输入日本运动鞋的小进口商,年销售额在2000万~3000万美元之间徘徊,并且仅局限于进口鞋的销售。

菲尔·耐克的现代意识表现最为明显的地方便是永不满足。当他还是一个小进口商时,便决意逐鹿于西欧、日本和美国这三大运动鞋市场,其眼光之高,谋虑之远,超过一般商人许多倍。

当时,美国拥有阿迪达斯、彪马两家处于领先地位的运动鞋公司,其名气及海外市场占有率都是耐克公司所不能比拟的。在与这两家老牌公司的竞赛中,耐克公司后来居上,不仅在美国市场上大获全胜,而且抢占了许多海外市场,将阿迪达斯、彪马公司远远甩在了后面。

在这场白热化的竞争中,耐克公司以其特有的两大经营策略超越了原来的领先者,取得重大的成功。

第一,在世界运动鞋市场竞争激烈,美国人跑步热潮减弱,国内市场呈现疲软之机,耐克公司采取产品多样化的策略,向市场推出童鞋、非运动休闲鞋、工作鞋和运动服装,以系列新产品的形式呈现在人们的面前,受到广泛欢迎。

第二,在跑鞋设计上,耐克公司仍不断创新。菲尔·耐克说:“我尽力把跑鞋弄得舒服一些。”开始,在跑鞋后跟部加软垫,后又发明一种全底的软垫,这种鞋垫设计现已为所有的跑鞋所采用。耐克公司最初推出的跑鞋,鞋底花纹采用的是烤蛋饼的模子表面的那种纹饰,所以称为“蛋饼纹”鞋,深为消费者喜爱。

随着耐克公司成为一个具有成套高科技设备、能够灵巧地设计新式鞋样的公司,其传统的鞋样试验也改在一个摆满压力板、高速照相机和其他科学仪器的生物力学实验室来进行。1979年,耐克公司还取得一项重大的技术突破:试验成功制成一种“后跟通风”的跑鞋。鞋底有胶囊连着通气槽,还可起到软垫的作用。

得益于上述举措,耐克公司的产品大受欢迎,销售额直线上升。当年的销售总额比前一年增加了51%,纯利上升了96%,1980年的营业额一举超过了在美国领先多年的阿迪达斯公司。1981年,在美国高达15亿美元的高级运动鞋市场上,耐克运动鞋的市场占有率达30%。

正是永远将消费者和市场放在第一位的创新策略,才使得默默无闻的耐克公司在强手如林的美国运动鞋市场脱颖而出,成为风头最劲的运动鞋生产厂商。

未将新产品磨成锋利“战刀”

市场如战场,产品如武器,对手是“飞机大炮”,而你只有“大刀步枪”,在你没弄明白是怎么回事的时候,对方早已将你撕成了碎片。摆脱厄运的办法之一,就是将新产品磨成锋利“战刀”,以迎合市场需要。

这里的锋利“战刀”无疑是指由原产品改进而来的新产品。因为,依据企业创新的程度和产品对消费者采用的“新”的程度,新产品包括世界级新产品、新产品线、产品线增补、产品改进、市场再定位和成本减少。