书城管理关系营销
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第27章 致力于顾客信任(2)

一家企业要想成为其客户的信任对象,就必须具备一定的前提条件。从顾客信任方程式中,我们发现,企业自我意识越强,对信任关系的建立损害越大。一个客户愿意相信一家公司的程度,与这家公司所表现出来的自我意识,正好是一种颠倒的比例关系。对客户来说,企业愈是表现得按照自己的利益行事,客户就愈不能相信企业所提出的意见和建议,相应地,客户对企业的信任程度就愈低。由此,我们知道能否成为客户信任的对象一个关键的因素是,在关系中,企业是如何处理双方的利益的。当企业把客户的利益放在首位,时时处处从客户利益出发,它往往能够成为客户的信任对象。

很多职业性的关系都是建立在信任基础之上的,比如律师、医生、广告策划人等。他们在提出个人方案或者建议之前,需要了解客户的很多信息,从对客户最有力的角度考虑。以医生为例,保持病人处于疾病状态对医生来说是最有利的,这样他就可以赚更多的钱。但是,真正具有职业道德的医生是不会这样做的,他们总是把自己当成信任对象,从病人的利益去行事。

微型案例:客户利益至上1989年2月,美国食品卫生检验部门突然宣布,在抽样检查中发现一些“碧绿液”矿泉水含有超过规定2至3倍的苯,长期服用有致癌的危险。消息传出,无疑是对这家公司的迎头一击。面对这种尴尬局面,一般的做法是收回那些不合格产品,表示歉意,以期息事宁人。但是,出人意料的是,这家公司的董事长却没有采取“大事化小、小事化了”的做法,反而召开记者招待会,宣布就地销毁已运往全世界的1.6亿瓶矿泉水,随后用新产品抵偿。此举,公司的直接损失是2亿法郎。但是却赢得了消费者的信任,他们感觉到这家公司是从消费者的利益出发的。当新的碧绿液矿泉水上市后,人们纷纷购买。

一个信任对象会从客户的角度出发,为客户提供更多的选择。如果这意味要使用信任对象自己的产品或服务,那么,肯定是越多越好。但是,在某些条件下,它也许意味着不会使用信任对象的产品。你可能觉得不可思议,但事实上它确实存在。当你在购买衣服时,售货小姐可能告诉你,你现在正在试穿的这件衣服不适合你。你到某化妆品柜台买化妆品,售货员可能会告诉你,这个柜台没有适合你这个年龄的化妆品,她会推荐你到其他柜台。

一个真正从客户利益出发的信任对象会基于一个客户的单个的需求,而向其推荐产品与服务的套餐,他不会考虑任何一笔特定的交易所能挣到的利润水平,也几乎不会考虑公司是否会参与产品与服务的提供。

(第四节)促成客户与企业共享信息

企业与客户互相信任的一个表现是,客户愿意与企业共享其个人信息。客户愿意拿出多少个人信息与一家企业共享,取决于客户对这家企业的信任程度。离开了信任,客户就不会向企业提供它所需要的信息。企业要更好地为客户服务,为其提供个性化的服务,也必须尽可能多地掌握客户的信息。但是,那些愿意把自己的信息提供给企业的客户,意味着他们必须牺牲个人私密。多数客户并不愿意把自己的私密公之于众。企业如何促成客户与企业共享信息?

确保客户信息安全。客户对个人信息的安全是如此的敏感和担心,企业必须采取相关措施保证这些信息不被外泻,让客户可以安心得把信息告诉你。企业要想客户保证,只会用这些信息做有限的使用,并且会事先同客户签订同意使用协议。

微型案例:泄漏客户信息的后果 根据最近对美国互联网用户进行的一项调查,大多数在线购货者表示,一旦发生身份盗窃事件,他们将换个地方进行购物活动。这个结果表明,顾客对身份盗窃心存戒备。因此,如果一个公司不能够确保客户信息的安全,他们就将失去业务。对美国2000多名成年人进行的调查显示,三分之二的受访者表示有意在圣诞节期间到网上进行购物,14%受访者的人说他们一多半的购物活动都将在网上进行。但67%的受访者表示,如果某个在线商店发生个人信息泄密事件,他们很可能将不会再到这个在线商店进行购物。 超过半数的受访者表示,如果他们发现自己在某个银行的个人信息失窃,他们将可能换另外一家银行进行储蓄。

信息交换。为了让客户对企业建立起必要的信任,企业经常要为其客户提供有用的东西,来作为它获得信息的一种回报。很多企业都会提供直接的、现金形式的好处,诸如折扣、现金券或各种促销优惠等。一些最成功的企业也都很热衷于这种“信息交换”,采取措施提供个性化的服务,为特定的单个客户提供更大的价值。在商场和超市常常可以看到这样的场面,只要填写一张表格,顾客就可以领取一份精美的礼物。其实就是一种信息交换的方式。当然,作为企业,通过这种方式获得的客户信息一定要合理使用和保护。

用客户信息为客户提供个性化的服务。企业获取客户信息的目的就是能够更好地为客户服务。所以企业要利用它所得到的关于客户的信息,来进行个性化设计,改变其产品和服务的某些方面,以此适应该客户的需求。不仅如此,还要做到让客户感觉到,利用这些信息可以为他节省时间、节省金钱,传递更多的价值。利用客户信息,企业应该向客户提供那些与他相关的东西,提供那些客户在其他任何地方都找不到的东西,并试图更好地满足客户需求。如果能做到这些,客户就会更加信任企业。

(第五节)案例分析:细微的信任

美国著名的心理学家纳特·史坦芬格做过这样一个实验:要求四名前来求职的人,要一边做自我情况报告的录音,一边用小型的煮炉煮牛奶。

第一位求职者声称:自己学习成绩优秀,而且有出色的社会活动能力。他在报告最后特意提到牛奶煮得很好。

第二位求职者的报告的内容与第一个人相差无几,但他在报告的最后说,他不小心碰翻了煮炉,牛奶也煮煳了。

第三位的情况和前面两位不同。他说自己的学业很糟糕,而且社会组织活动能力不怎么样,但他的牛奶煮得相当棒。

第四位的自我报告和第三位相似,并且牛奶也煮得差劲。

史坦芬格认为,所有求职者都可以归于上述四类人之中,第一类人:十分完美,毫无欠缺;第二类人:非常完美,略有欠缺;第三类人:欠缺,有小长处;第四类人:毫无长处。

表面上看来,似乎第一类人成功的几率应该更大,但现实的天平却倾向于第二类人。所以,一个营销人员想要赢得客户的信任,大可不必去极力掩饰自我,而应适当承认细微不足,使人觉得亲近,更容易被人接受。

(第六节)知识点总结与问题测试

知识要点

本章主要讲了顾客信任的相关问题。下面我们来总结本章的知识点,以下要点需要重点掌握。

要点1:信任是关系的基础

信任是一切关系的基础,没有信任,关系的建立就无从谈起。信任是关系营销研究的重点。信任关系的存在使参与的双方都感觉“很舒服”,都愿意继续保持互动和同对方进行更多的交易。建立信任关系企业需要做到以下几点:倾听客户、提问正确的问题、利用“RATER模型”提高服务质量、组建客户信任团队、积极处理客户抱怨。

要点2:顾客信任方程式

影响信任建立的因素很多。但是,所有的因素,可以归纳为四个变量,他们是可信任性、可依赖性、亲密性和自我意识。这四者之间的关系用方程式表示如下:

信任=(C+R+I)/S

要点3:成为客户的信任对象

能否成为客户信任的对象一个关键的因素是,在关系中,企业如何处理双方的利益的。当企业把客户的利益放在首位,时时处处从客户利益出发,它往往能够成为客户的信任对象。一个真正从客户利益出发的信任对象会基于一个客户的单个的需求,而向其推荐产品与服务的套餐,他不会考虑任何一笔特定的交易所能挣到的利润水平,也几乎不会考虑公司是否会参与产品与服务的提供。

要点4:促成客户与企业共享信息

企业与客户互相信任的一个表现是,客户愿意与企业共享其个人信息。客户愿意拿出多少个人信息与一家企业共享,取决于客户对这家企业的信任程度。与企业共享信息则意味着牺牲个人私密。为此,企业须做好以下几项工作:确保客户信息安全、信息交换、用客户信息为客户提供个性化的服务。

模拟思考

与企业共享信息意味着客户必须把自己的信息告诉企业。经常出现这样的情况,客户的信息被泄露了,比如说网上购物。这是客户所不希望看到的。这种情况的发生,也导致客户对企业的信任度降低。作为企业来讲,该如何管理客户信息,保证客户信息的安全。

实务训练

1955年,李嘉诚的长江塑胶厂开业已有五年,但一直没有能快速地发展。一天一个老主顾突然取消了一个很大的订单,而这个订单已经完成,即将付运,取消后一定会给李嘉诚带来相当大的损失。但李先生并没有像一般的做法那样去追究客户的责任,他对那位客人说:“这批货不愁卖,这次的损失就不向贵公司索要赔偿了,日后若有什么生意,我们还可以建立更好的关系。”后来李先生几乎已经忘了这件事。几个月后工厂转产塑胶花,他突然接到一个陌生外商的订单,数额庞大,而且一订就是六个月的货。经仔细打听,原来是那个取消订单的老主顾在积极地向外商推荐,甚至说“这是香港最大的塑胶花厂,你只要把订单交给李先生就可以完全放心了!”李先生笑说:“我们当时根本不是什么大厂,但是这个客户为了帮我把好话都说尽了。”

兰登字典是这样定义“信任”的:“对某人或某事的能力和实力毫不置疑”。要得到这种“毫不置疑”的信任是非常高的要求,有时还需要付出很痛苦的代价。李嘉诚放弃了一笔很重要的订单。它以顾客利益为重的做法,为他赢得顾客的信任。这种信任,促使顾客为他介绍生意。请分析,案例中李嘉诚在哪些地方让顾客对他产生如此的信任。