书城管理总经理打理公司要懂的200条锦囊妙计(成功金版)
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第77章 打动消费者的产品才具有价值

巨人集团董事长史玉柱说,脑白金品牌的成功,完全遵守“721原则”,也就是说把消费者的需求放在第一位,用70%的精力为消费者服务;投入20%的精力做好终端建设和管理;只花10%的精力去处理和经销商的关系。

史玉柱认为,消费者是最好的老师。当初保健品市场竞争那么激烈,可是他还是用脑白金、黄金搭档创造了一个奇迹。对于这些成功,史玉柱说:“我的成功没有偶然因素,是我带领团队充分关注目标消费者,做了辛苦调研而创造出来的。”之所以要花费大量的精力在消费者身上,史玉柱认为:产品价值由市场说了算,打动消费者的产品才具有价值。

史玉柱是这样说的,也是这样做的。为了加深对消费者的了解,史玉柱投入了大量的时间。2003年,史玉柱驾驶着自己的奔驰500一边游山玩水,一边做市场调研,走遍了中国除台湾、澳门之外所有的省、市、自治区。史玉柱感慨地说:“营销是没有专家的,不能迷信专家。我认为大学里有关营销的教材80%的内容都是错的。要说有专家,我认为唯一的专家就是消费者。要做好一个产品,在前期论证阶段必须要有大量的时间泡在消费者当中。”

为了保持与消费者的密切接触,史玉柱要求公司管理人员必须要下市场。史玉柱说:“我要求他们每个月必须至少要跟100个消费者进行深度交谈。必须本人拿着产品上街推销,推销不出去就罚钱,卖掉了就作为奖金。这就逼着他在推销的过程中去完善他的销售说辞。一旦他的说辞成功率比较高,就把他的话总结下来,变成广告。我的策划从来都是到市场里面去,从消费者那里学来的。”

史玉柱本人最大的爱好就是了解消费者。当初,以脑白金作为起家翻身产品,限于资金不足,他把第一个市场放在了江苏江阴。在启动江阴市场之前,史玉柱先对江阴市场进行了一番调查。白天,村子里的年轻人都出去上班了,在家里的都是老头老太太,难得看见生人。因此史玉柱一去,他们特别欢迎,史玉柱就搬个板凳坐在院子里跟他们聊天。通过这种聊天式调研,史玉柱提炼出“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告。这个广告使脑白金名震天下。

2004年之后,史玉柱投资网络游戏,开发《征途》。他又把玩家的需求放在第一位,史玉柱曾与2000个玩家聊过天,每人至少2小时。这样算下来的话,总共用了4000多个小时。在4000多个小时的聊天过程中,他摸清了玩家的心理特点和需求特点,然后根据玩家的需要进行《征途》游戏的设计。

史玉柱将消费者当做是最好的老师,消费者给予其丰厚的回报。《征途》游戏成为中国同时在线人数最多的游戏;脑白金产品为史玉柱积累了上百亿资产。史玉柱的成功说明了一个道理:了解了消费者需求,打动了消费者,产品才会成功。

孙先红是蒙牛乳业集团副总裁,他曾被评为“中国十大杰出营销经理人”,并担任中央电视台广告部顾问等职务,他曾成功地策划了“中国航天员专用牛奶”等营销案例。在介绍自己成功经验时,孙先红曾说:“离市场越近的经理人越容易成功,做营销的人不要迷信专家,也不要迷信书本。谁是我们最好的老师?消费者!只有消费者才能成为我们崇拜的偶像。企业营销应该深刻把握、深入了解消费者的内心活动。”因此,把消费者的需求放在第一位,企业才能生产出令消费者满意的商品,才能在是竞争中立于不败之地。

【经验锦囊】

营销是一场认知之战,而不是产品之战,CEO必须要掌握营销,必须掌握消费者心中的认知,得到消费者的认同。