书城管理总经理打理公司要懂的200条锦囊妙计(成功金版)
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第32章 低成本战略不会转化为持续竞争力

低成本战略是这样一种战略:为了赢得更高的利润或更高的市场占有率、成为行业中的成本领先者,企业在提供相同的产品或服务时,通过在内部加强成本控制,在研究、开发、服务和广告、生产、销售等领域内,把成本降到最低限度,从而使自身的成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手。

一头奶牛和一只猪合伙开热狗店,双方各占50%股份。奶牛对猪说:“我每天挤一桶奶用来做汉堡,你每天割一块肉用来做火腿,这样自给自足的话,我们就都不用担心成本高了,在我们的共同努力下,我们一定会赚得荷包满满!”猪一听,觉得很合理,于是非常高兴地点头同意。因为成本低廉,热狗店越开越大,但是,这家店的股权最后会归谁所有呢?毫无疑问会归奶牛,因为猪最后一定会被自己割死!

这个故事在企业运作中给我们这样的启示:低成本战略是猪,品牌是奶牛。由于低成本战略带有先天性缺点,这就决定了低成本战略只能是暂时的、一时一地的竞争策略,而不能成为企业核心竞争力。低成本战略不能为企业带来持续竞争力,而品牌是无形资产,只要品牌不倒,就能源源不断地为企业创造利润。优秀的企业一定是品牌优秀的企业,长期采用低成本战略的企业一定是并没有树立品牌优势的企业。

低成本竞争确实曾给中国不少的企业提高了竞争力,比如,格兰仕微波炉、长虹彩电、吉利汽车等都曾叱咤风云。但是,在充满富余劳动力的中国,靠低成本、低价格建立的门槛,很难阻挡新来者的加入,所以低成本是竞争中很容易被模仿的要素。因此,虽然有这些靠低成本成功打入市场的例子,但我们却很难找到依靠这一单一优势获得持久成功、长期成为霸主的中国企业。在相当长的一段时间内这一情况不会改变,这也就注定了低成本无法成为持久竞争力,想要单靠这一因素长期称霸的企业,也必然会落得个“你方唱罢我登场”的结局。

低成本战略本身并非是“完美”的战略。由于低成本的产品自身存在弊端,具有显而易见的缺点。所以低成本可以在一定时期、在一定范围内形成企业竞争优势,但不会产生持久的竞争力。

首先,低成本战略前期投资大。一般来讲,低成本公司一般是通过扩大生产规模来取得低成本优势,这就需要较大的前期投资,资金不够雄厚的公司显然不适合采用该战略。

其次,低成本的产品不可能总是得到同一消费者的欢迎,随着消费者收入的提高,他们对此类产品的需求自然会减少。可是低成本的行业退出壁垒高。由于公司前期投资大,一旦处于竞争劣势或行业开始衰退,公司的退出障碍会很多,付出代价比较大。

最后,它不可能得到所有消费者的喜爱,特别是对于一些中高端客户,市场细分是必要的;而且新技术会给这样的企业带来威胁,比如竞争对手利用更低的人工成本或新的技术,形成新的低成本优势;但是,如果企业过分追求低成本,降低了产品和服务的质量,会影响顾客的需求,结果会适得其反。

【经验锦囊】

低成本战略不是发展企业的可持续战略,过分追求低成本,只会适得其反。